商業(yè)調研報告

　　商業(yè)是經(jīng)濟的基礎，也是值得人們去重視的。下面是小編為大家整理的關(guān)于商業(yè)的調研報告，歡迎大家的閱讀。

　　一、 東方新天地商業(yè)地產(chǎn)現狀概況

　　東方廣場(chǎng)坐落于東長(cháng)安街一號之絕佳位置，雄踞于北京市的中心地帶。造價(jià)20億，占地一百萬(wàn)平方米，劃分為“東方經(jīng)貿城”和“東方新天地”兩部分。是集購物、餐飲、娛樂(lè )休閑等一站式消費的綜合性商業(yè)群。

　　其中“東方經(jīng)貿城”包含八幢辦公大樓、一幢五星級豪華酒店(東方君悅大酒店)及四幢酒店式服務(wù)公寓(東方豪庭公寓)�！皷|方新天地”根據商業(yè)風(fēng)格劃分了七個(gè)不同的區域：都市新天地、繽紛新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地尊萃時(shí)光別館 天空大道和一個(gè)中央噴水泉廣場(chǎng)、多個(gè)四季常綠的花園和一個(gè)龐大的擁有近2000個(gè)停車(chē)位的三層室內停車(chē)場(chǎng)。其中商業(yè)營(yíng)業(yè)面積為10萬(wàn)平米左右。

　　商業(yè)營(yíng)業(yè)區域(東方新天地)連接著(zhù)王府井商業(yè)街(金街)和東單商業(yè)街(銀街)分為地下和地上兩層，業(yè)態(tài)豐富，大部分為國內外知名品牌;寫(xiě)字樓分為8棟，每層面積達3000平米，靈活分割，既適合國際大型企業(yè)租用，也適合隔斷成為小面積租用;“東方豪庭公寓”共有四幢住宅大廈，包括“尊萃豪庭”、“君匯豪庭”、“金悅豪庭”、“匯賢豪庭”四個(gè)主題，全部為豪華公寓，甲級服務(wù);東方君悅大酒店為5星級酒店，提供各種配套完善的設施和服務(wù)，迎接中外賓客，現已成為北京白領(lǐng)、國內外游客購物、就餐、娛樂(lè )、休閑的理想場(chǎng)所。

　　二、 東方新天地商業(yè)業(yè)態(tài)分布

　　東方新天地業(yè)態(tài)齊全，種類(lèi)豐富，營(yíng)業(yè)面積近10萬(wàn)平米，總體定位在高檔世界名牌產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售。匯集全世界知名品牌服裝、餐飲、珠寶首飾、娛樂(lè )休閑、化妝品等。其整體經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分為：女裝、男裝、百貨超市、娛樂(lè )，圖書(shū)、美容個(gè)人護理、休閑裝內衣、珠寶、皮鞋飾品、餐飲、銀行、服務(wù)及其他。其中女裝品牌38個(gè)、男裝品牌16個(gè)、珠寶首飾及鐘表類(lèi)品牌22個(gè)、娛樂(lè )圖書(shū)類(lèi)品牌18個(gè)、百貨超市類(lèi)5個(gè)、休閑類(lèi)服裝21個(gè)、餐飲40家、鞋帽禮品類(lèi)36個(gè)、個(gè)人護理及化妝品類(lèi)10個(gè)、公共服務(wù)類(lèi)18個(gè)，銀行7家。

　　商場(chǎng)分為地下一層(地鐵層)和地上一層(首層)。 其中地鐵層主要經(jīng)營(yíng)餐飲和休閑類(lèi)服裝，首層主營(yíng)服裝、娛樂(lè )、美容等，每層各業(yè)態(tài)均有分布。據資料統計，女裝經(jīng)營(yíng)面積為4619平米，男裝2726平米，百貨超市11159平米，娛樂(lè )圖書(shū)等8866.23平米，美容及個(gè)人護理936.74平米，珠寶類(lèi)2156.24平米，休閑服裝及內衣5499.82平米，皮鞋飾品等1870.87平米，餐飲13683.1平米，公共服務(wù)類(lèi)1458.56平米。整體業(yè)態(tài)分布均勻，種類(lèi)齊全，在王府井步行街上比較凸現特點(diǎn)，吸引的年輕人較多。娛樂(lè )休閑占有比例相對于其他商場(chǎng)比例較高，各個(gè)方面綜合服務(wù)整體水平較高。

　　三、 租賃情況分析。

　　在東方新天地商圈，西邊是號稱(chēng)“金街”的王府井商業(yè)街,東邊是被譽(yù)為“銀街”的東單北大街，東方新天地橫亙在這兩條商業(yè)街中間，其價(jià)值可想而知。據資料顯示，東方廣場(chǎng)租金平均價(jià)格在100美金/月.平米。大部分商鋪只租不售，一般情況下，餐飲的租金收取比較低，化妝品和服裝類(lèi)商品租金較高。

　　四、客流量分析

　　東方新天地營(yíng)業(yè)情況較好，地理位置優(yōu)越。在東方新天地的4個(gè)入口分別統計顧客流量，可以發(fā)現，日均客流量20-30萬(wàn)人，高峰時(shí)可達百萬(wàn)人。商鋪平均日營(yíng)業(yè)額為8000-9000元，甚至到數萬(wàn)元。商業(yè)部分年營(yíng)業(yè)額高達10億元左右。

　　統計的結果表明，雖然進(jìn)出每個(gè)入口的顧客人數不一，但年輕顧客和中年顧客比例基本持平，其中相當一部分顧客是穿著(zhù)制服的高檔寫(xiě)字樓職員，他們正是東方新天地的消費中堅。80%顧客是本地消費者。

　　據東方新天的工作人員介紹，在開(kāi)業(yè)第一年，東方新天地的本地消費者和游客的比例是1∶1，第二年已改變?yōu)?∶1，第三年就成了4∶1�！澳壳�，這個(gè)比例目前已經(jīng)穩定下來(lái)�！�

　　在東方新天地，隨時(shí)都可以看到一些背著(zhù)旅行包的老外，或者是西裝革履的商務(wù)人士。王府井周邊有十幾家星級酒店，加上高檔寫(xiě)字樓，所以東方新天地是這些外國游客和外國商務(wù)人士消費的好去處。每天下午和晚上是外國顧客消費的黃金時(shí)間。

　　五、商場(chǎng)規劃與市場(chǎng)定位

　　東方新天地整個(gè)商場(chǎng)分了七個(gè)區。

　　東方新天地商場(chǎng)包括7個(gè)主題購物區–繽紛新天地、都市新天地、庭苑新天地、寰宇新天地、活力新天地、尊萃時(shí)光別館和天空大道。7個(gè)主題購物區各有不同的商品定位，在裝飾風(fēng)格上也各有特色，適合更多的消費層。另外有餐飲、娛樂(lè )、休閑等多種配套設施，使東方新天地在購物的基礎上具有更多的功能。

　　繽紛新天地

　　臨近王府井商業(yè)街，人流量大，特別是觀(guān)光旅游的客人較多，地鐵站與東方新天地商場(chǎng)相連處就位于這個(gè)區。

　　繽紛新天地裝飾風(fēng)格熱鬧而明快，仿佛一個(gè)室內嘉年華。走進(jìn)這個(gè)區，繽紛的色彩及具有節日氣氛的裝飾使人心情開(kāi)朗，主要商鋪有晨曦百貨、華潤超市、ESPRIT及精彩無(wú)限音像數碼廣場(chǎng)等。

　　都市新天地

　　強調大都市的繁華，吸引都市消費主力軍–青年人，主要經(jīng)營(yíng)休閑品牌及珠寶飾品。還有一個(gè)以科學(xué)為主題，寓教于樂(lè )的索尼探夢(mèng)科技樂(lè )園，青少年可以在此參加科學(xué)實(shí)踐活動(dòng)。都市新天地的整體色調為簡(jiǎn)潔的銀灰色，先進(jìn)的超清晰大螢幕使人感到科技發(fā)展的脈搏，整個(gè)區充滿(mǎn)了高科技氛圍，滿(mǎn)足青年人的審美需求。此外，這里還有亞洲最大的鉆石精品店之一的恒信鉆石宮殿,展示藝術(shù)與科學(xué)完美結合的愛(ài)普生影藝坊、Apple

　　Centre及知名品牌派、NE.TIGER、Tom Tailor、Nike360等。購物之余，人們還可以從這里進(jìn)入美食街，40多家食肆令人們盡享世界各地風(fēng)味美食。

　　庭苑新天地

　　位于商場(chǎng)中部，與北京東方君悅大酒店相連。在這里，典雅的裝飾風(fēng)格中蘊涵著(zhù)時(shí)尚的光芒，并匯聚著(zhù)世界各地的頂級品牌，如E.Zegna, Charriol, Dunhill, KENZO, Paul Smith, Pal Zileri, Givenchy, Burberry, S.T. Dupont, Valentino 和St. John等，帶出高品味的消費理念。

　　寰宇新天地

　　這是一個(gè)追求時(shí)尚的人士不可不去的部分，在這個(gè)高級購物廊里集中了國際品牌的服裝服飾，另外還有飾品精品店，如琉璃工房、施華洛世奇，無(wú)一不向人們傳達著(zhù)精致高尚的生活品位。這部分商場(chǎng)裝修豪華尊貴，格調高雅時(shí)尚，聚集這里的國際品牌有Bally、MaxMara、Ports及Shiseido等。

　　活力新天地

　　緊鄰東單北大街，擁有北京最大、種類(lèi)最齊全的體育用品中心運動(dòng)100，大眾汽車(chē)品味車(chē)苑、奧迪品味車(chē)苑汽車(chē)展示廳及五星級東方新世紀影院、時(shí)尚基地等主力店，展示現代生活便利新元素。

　　尊萃時(shí)光別館

　　位于東方君悅大酒店與東方新天地首層連接處，是一個(gè)名表、珠寶的匯聚地，其中包括面積近200平方米的國內第一家歐米茄專(zhuān)賣(mài)店。其他已進(jìn)駐的品牌還包括積家表、豪門(mén)世家、豪雅表、Zenith、Korloff、Mouteik、芳華珍珠及Shirely Jewellery等，為追求品質(zhì)與時(shí)尚的人士提供更多的購物選擇。

　　天空大道

　　位于東方廣場(chǎng)平臺層，是連接商場(chǎng)東方新天地及商務(wù)區東方經(jīng)貿城的紐帶。此處不僅為在商務(wù)區的客戶(hù)在辦公之余提供了舒適的休閑環(huán)境，伴隨多家品牌及餐飲店鋪的入駐更增加了此區域的功能性，更大程度的為消費者提供便利。入駐此區域的商戶(hù)有多家特色餐飲店鋪如高檔新派中式餐廳東方寒舍、特色中餐家合私房菜、高檔日式餐廳道樂(lè )、高檔法餐凱帝思法餐廳、充滿(mǎn)異國風(fēng)情的咖啡廳星巴克和林寶堅尼咖啡店。另有高級廚具店博德寶、勞斯萊斯汽車(chē)展廳、頂級家俱店易簡(jiǎn)極家、尼康陳列室等。

　　六、交通情況

　　東方新天地位于人流、車(chē)流便利的交通干道旁，周邊交通狀況非常便利。 地面一層臨王府井步行街，距離公交站點(diǎn)的位置在400米以?xún)�。地下一層與地鐵一號線(xiàn)直接連通。

　　東方新天地擁有2000個(gè)地下停車(chē)位。四個(gè)停車(chē)進(jìn)出口。

　　七、 東方新天地商業(yè)地產(chǎn)成功分析

　　(一)準確的市場(chǎng)定位與推廣

　　東方廣場(chǎng)被定位為國際性經(jīng)貿中心，酒店每年要召開(kāi)很多國際性會(huì )議，30萬(wàn)平方米的寫(xiě)字樓租戶(hù)大部分為世界500強企業(yè)，公寓里的住戶(hù)多為外企員工。因此，東方新天地的定位標準就是東方廣場(chǎng)的配套服務(wù)商業(yè)。

　　東方新天地一直在經(jīng)營(yíng)理念上堅持“協(xié)同效應”，其城中之城的設計為租戶(hù)帶來(lái)極大的便利，許多公司不僅是東方廣場(chǎng)寫(xiě)字樓客戶(hù)，也同樣是東方新天地的消費者與東方豪庭公寓的租戶(hù)。注重整體的營(yíng)銷(xiāo)策略，使得用戶(hù)能夠有機的融合起來(lái)，增加東方新天地的忠實(shí)用戶(hù)群。

　　東方新天地地理位置極佳，借助王府井長(cháng)期以來(lái)形成的商業(yè)中心區地位，成就了其國內最大的商業(yè)航母地位。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，營(yíng)業(yè)狀況良好，日營(yíng)業(yè)額平均為1000-2000美金左右。

　　但是由于王府井地區主要客流量為外地旅客，從而對東方廣場(chǎng)的客流問(wèn)題形成了極大的挑戰和考驗�，F代大型購物中心的選址，必須同時(shí)具備三個(gè)條件：一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢;二是交通便利;三是必須擁有相當數量的中高收入的消費群體。前兩個(gè)條件沒(méi)有問(wèn)題，但是第三個(gè)條件確實(shí)是東方廣場(chǎng)發(fā)展的挑戰。

　　為了改變王府井客流與東方廣場(chǎng)不相融的問(wèn)題，據調查，東方新天地在開(kāi)業(yè)的第一年就花費1100多萬(wàn)元用于商場(chǎng)推廣，以盡快提升商場(chǎng)的知名度，同時(shí)改變北京市民不去王府井購物的思想。此外，東方新天地開(kāi)始對租戶(hù)進(jìn)行10%的清洗，一些不符合東方新天地理念的租戶(hù)被退約。目前東方新天地擁有租戶(hù)逾200家，其中經(jīng)營(yíng)面積在1000平方米以上的主力店鋪逾12家。

　　東方新天地從開(kāi)業(yè)時(shí)的冷清到現在的成功直接原因是定位的調整、招商的成功，而根本原因則是規劃的成功。在1993年啟動(dòng)時(shí)，其設計規劃是超前的，曾受到過(guò)很多的質(zhì)疑，但實(shí)踐證明，隨著(zhù)我國經(jīng)濟的高速增長(cháng)，市民消費力的快速提升，日益壯大的中產(chǎn)階級與追逐時(shí)尚的年輕白領(lǐng)，支撐了東方新天地的繁榮�？梢钥闯�，規劃應該是前瞻10年，甚至是20年后的消費模式和特點(diǎn)，不能陷入眼前的統計數據當中，否則就會(huì )導致建成之時(shí)就是過(guò)時(shí)之日，但前瞻的規劃必須以創(chuàng )新為核心，即根據未來(lái)生活方式、消費模式預測基礎上的科學(xué)設計，僅僅把現有模式給一個(gè)美麗的概念進(jìn)行包裝，或是照搬國外的某些模式是不行的，必須真正抓住目標消費者生活方式的本質(zhì)特征，創(chuàng )新盈利模式，針對性地提供最符合其消費規律的、最人性化的解決方案。

　　(二)ShoppingMall“一站式購物”

　　東方新天地很早認識到關(guān)鍵的一點(diǎn)：多功能的'商店比傳統商店更容易賣(mài)出東西!它應該是北京真正意義上的第一家shoppingmall，他們發(fā)現，顧客在購物的時(shí)候，目的性明確的單一購物行為在逐漸減少，更多的是通過(guò)“逛”來(lái)充分釋放消費熱情，完成集購物、休閑、娛樂(lè )、美食于一體的消費體驗。東方新天地就是這樣一個(gè)場(chǎng)所，地下地上兩層室內步行街，足不出“戶(hù)”，顧客就可以獲得一切所需要素。

　　(三)設計理念獨特

　　綜合建筑群體的概念當年較為少見(jiàn)，同樣是其一站式的消費方式全面迎合了人們的生活模式，同時(shí)為店鋪提供了龐大而穩定的高消費客源。

　　(四)成功的運營(yíng)模式

　　東方廣場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)面積逾10萬(wàn)平方米，全部采用出租形式對外經(jīng)營(yíng)，統一的業(yè)權使其能夠有力的控制租戶(hù)的質(zhì)量并進(jìn)行必要的清洗，整體把控商場(chǎng)的運營(yíng)方向，及時(shí)調整運營(yíng)策略。為了和商場(chǎng)整體的形象吻合，東方新天地對于商戶(hù)有著(zhù)嚴格的要求，和商場(chǎng)定位不符的商戶(hù)被嚴格排除在外，進(jìn)駐商戶(hù)也要收到嚴格的監督。如果商戶(hù)違反規定，就會(huì )被立即退約。

　　(五)優(yōu)良專(zhuān)業(yè)的管理

　　優(yōu)質(zhì)且細致周到的服務(wù)，為東方新天地培養了一種管理文化，而這種文化會(huì )滲入商場(chǎng)的每一個(gè)角落，同時(shí)有效的培養了顧客的忠誠度。

　　(六)商業(yè)經(jīng)營(yíng)特色多元

　　新天地特地招進(jìn)高檔幼兒園和外資口腔診所，這些特色調整，均取得了非常熱烈的市場(chǎng)反應，尤其是對于很多住在東方廣場(chǎng)的外籍員工。

　　(七)積極的宣傳推廣

　　每逢節假日及周年?yáng)|方新天地都會(huì )舉行店慶活動(dòng)，同時(shí)，商品折扣率的幅度比較大，所以往往吸引到很遠地方的顧客前往購物。

　　(八)提高餐飲比例

　　據資料顯示，商場(chǎng)的餐飲大多在22%-25%的比例，但東方新天地已經(jīng)達到27%。原因有兩個(gè)：

　　一是商場(chǎng)辦公樓群的體量是別的項目無(wú)法比擬的，30萬(wàn)平方米的辦公樓等于國貿的兩倍，辦公人群對餐飲的消費需求很強。

　　二是東方廣場(chǎng)靠近王府井，每天30-40萬(wàn)的人流量，雖然與步行街風(fēng)格不同，仍有不少人會(huì )逛到新天地，并進(jìn)行餐飲消費，加大了對餐飲的需求。

　　八、 北京商業(yè)地產(chǎn)綜述

　　縱觀(guān)國內外眾多商業(yè)地產(chǎn)項目的成功發(fā)展，不難看出，成功運作一個(gè)大型購物中心項目，應該秉持長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的觀(guān)念，摒棄短線(xiàn)開(kāi)發(fā)的心態(tài)，以引入專(zhuān)業(yè)化管理團隊為關(guān)鍵，創(chuàng )立正確的經(jīng)營(yíng)目標和科學(xué)的管理體系。

　　租金持續上漲

　　伴隨著(zhù)商業(yè)地產(chǎn)供應量的加大，北京商業(yè)地產(chǎn)租金也持續看漲。之所以出現這種市場(chǎng)現象，主要原因之一是國際零售商大舉進(jìn)入北京市場(chǎng)。這也充分說(shuō)明北京的商業(yè)地產(chǎn)正在進(jìn)入一個(gè)黃金時(shí)代。

　　主題商業(yè)模式逐步獲認可

　　隨著(zhù)近幾年商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)供應量集中加大，導致市場(chǎng)供大于求，在這種背景下，主題商業(yè)項目誕生了。具有主題的商業(yè)項目既細分了市場(chǎng)，也甄別了客戶(hù)群，可以很好地將目標客戶(hù)群吸引過(guò)來(lái)，成為商業(yè)項目的消費者。同時(shí)通過(guò)對產(chǎn)品的調整、同類(lèi)商家的集中化或購物環(huán)境的營(yíng)造，將很多隨機性較強的購物行為轉變?yōu)槟康男韵�費，主題商業(yè)逐漸獲得各方認可。據記者了解，主題商業(yè)地產(chǎn)在國外早已形成趨勢，有別于綜合性購物中心的一站式購物，前者更體現了單個(gè)項目的個(gè)性化及特殊性。在商業(yè)供應充足的市場(chǎng)內，穩穩抓住目標客戶(hù)群。

　　經(jīng)營(yíng)目標明確

　　首先，一個(gè)專(zhuān)業(yè)管理團隊在商業(yè)價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程中能夠實(shí)現的經(jīng)營(yíng)目標具體包括以下幾個(gè)方面：

　　一是要為消費者創(chuàng )造舒適、愉悅的消費場(chǎng)所;二是要為商戶(hù)創(chuàng )造富有效率的經(jīng)商環(huán)境;三是要成為投資方(發(fā)展商)與商戶(hù)之間的紐帶，建立相互聯(lián)系的利益體系，共同來(lái)提升商業(yè)物業(yè)的價(jià)值以至三方面的利益。

　　管理體系專(zhuān)業(yè)化

　　在建立了明確的商業(yè)目標后，還需要用專(zhuān)業(yè)化的管理體系來(lái)保證目標的實(shí)現。首先，是要創(chuàng )建良好的租戶(hù)組合和體系，并在經(jīng)營(yíng)中注重對租戶(hù)進(jìn)行適當的調整，以適應不斷變化的市場(chǎng)需求。

　　其次，是要建立有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣體系，在引起消費者關(guān)注的同時(shí)，也增加租戶(hù)的經(jīng)營(yíng)信心。

　　再次，是要通過(guò)創(chuàng )建有效的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，創(chuàng )建完善的客戶(hù)服務(wù)體系，來(lái)建立顧客忠誠度，不斷維護核心消費群體。

　　最后，是通過(guò)建立高標準的物業(yè)管理體系，來(lái)創(chuàng )造安全、舒適、整潔的購物環(huán)境和人性化的購物感受。

　　商業(yè)地產(chǎn)之不足

　　總體看來(lái)，北京商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅速，少數項目經(jīng)營(yíng)火爆，雖有以上所述的東方廣場(chǎng)、以及西單大悅城，新光天地等營(yíng)業(yè)額年年攀高，也曾有搜秀、新秀水在開(kāi)業(yè)后也面臨經(jīng)營(yíng)慘淡的局面，問(wèn)題大多存在于后續經(jīng)營(yíng)期間：

　　1、選址不夠準確。對交通、周邊環(huán)境、消費半徑?jīng)]有深入的研究，造成項目經(jīng)營(yíng)慘淡。

　　2、前期定位不夠準確。許多商業(yè)項目不進(jìn)行充分的市場(chǎng)調研，在沒(méi)有充足的市場(chǎng)支撐的情況下，盲目定位，盲目拔高，不考慮實(shí)際情況，無(wú)法吸引到目標客戶(hù)，造成項目經(jīng)營(yíng)失敗。這一點(diǎn)在巨庫項目及北京的首都時(shí)代廣場(chǎng)表現的較為明顯。

　　3、商業(yè)配套設施較為缺乏，休閑娛樂(lè )設施較少，無(wú)法長(cháng)時(shí)間留住客流，同時(shí)也無(wú)法營(yíng)造舒適輕松的購物環(huán)境。這一點(diǎn)在許多商業(yè)地產(chǎn)項目中都有所存在。

　　4、前期規劃設計不夠合理，造成后期的經(jīng)營(yíng)困難，同時(shí)難以招到主力商鋪。

　　5、業(yè)權不統一，無(wú)法進(jìn)行統一管理，無(wú)法對商戶(hù)質(zhì)量進(jìn)行把控，同時(shí)由于一些業(yè)主急需資金，低價(jià)出租商鋪，拉低了整體商業(yè)的租金價(jià)格。

　　6、經(jīng)營(yíng)中對外宣傳不足，項目知名度無(wú)法打出。開(kāi)發(fā)商及管理者與商戶(hù)互相依賴(lài)等等。

　　總而言之，在所有業(yè)態(tài)中商業(yè)地產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)性和操作性要求最高，而其所獲得的利潤也相當驚人，因此很多開(kāi)發(fā)商即使從未涉足也愿意花重金投入。然而，要抓住機遇贏(yíng)得競爭，獲得商業(yè)地產(chǎn)項目的真正成功并非一個(gè)短線(xiàn)過(guò)程，必須放在一個(gè)更為長(cháng)久、宏大、科學(xué)的目標及運作過(guò)程中實(shí)現。

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