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傳統企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展阻礙原因
作為電子商務(wù)運營(yíng)或者互聯(lián)網(wǎng)轉型從業(yè)者，決不能停留在技術(shù)和推廣層面，要以團隊建設為基礎，深入企業(yè)后方，成為企業(yè)人，站在企業(yè)角度，改變服務(wù)方式和時(shí)間。下面是由小編為大家整理的傳統企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展阻礙原因，歡迎大家閱讀瀏覽。
1.背景
yy公司自啟動(dòng)電商工作以來(lái)，第一階段建立一支5人的電商團隊，因為老品牌和原有近30年建立起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)系統之間的沖突以及yy公司電商團隊所在地偏遠不利于團隊建設運營(yíng)和工作快速發(fā)展(外貿人才不好找)，在半年后，在省城又建立了新品牌新團隊。截止到目前，已經(jīng)初步形成了穩定的電商團隊，明確的崗位分工，清晰的績(jì)效考核，相對科學(xué)的薪酬體系，兩只團隊成員能夠熟練應用各種網(wǎng)絡(luò )推廣方法、工具和技術(shù)，并初步形成了與yy公司相關(guān)部門(mén)的溝通協(xié)作機制，經(jīng)過(guò)近2年的工作，yy公司建立了符合實(shí)際情況的電子商務(wù)運營(yíng)模式和雙團隊雙品牌的pk和運營(yíng)模式。但是，從年初到目前，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)詢(xún)盤(pán)接近7000條，保守估計高質(zhì)量詢(xún)盤(pán)需求量近5000萬(wàn)，而電商銷(xiāo)售業(yè)績(jì)10個(gè)月僅有620萬(wàn)。這與yy公司網(wǎng)絡(luò )品牌展現量、流量、知名度和網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)用戶(hù)詢(xún)盤(pán)量在同行業(yè)中已經(jīng)做到行業(yè)第一名的事實(shí)，相去甚遠!筆者不得不把精力從電商運營(yíng)一部分轉移到和企業(yè)后臺的對接和溝通上，經(jīng)過(guò)3次公司董事會(huì )高層領(lǐng)導管理會(huì )議的召開(kāi)，針對詢(xún)盤(pán)轉化率如何提高做了深入溝通和討論，筆者更深刻認識到電子商務(wù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的木桶效應：傳統企業(yè)電子商務(wù)效益的快速提升，取決于與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最短的那塊木板，諸如產(chǎn)品定位、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、定制生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)管理、產(chǎn)業(yè)結構調整、商業(yè)模式創(chuàng )新等。
2.問(wèn)題和對策
2.1價(jià)格瓶頸
yy公司的全線(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格本身比同行業(yè)高出30%，個(gè)別型號產(chǎn)品甚至1倍多。目前70%不成交的網(wǎng)絡(luò )詢(xún)盤(pán)用戶(hù)，是因為價(jià)格問(wèn)題，無(wú)法開(kāi)展后續溝通和開(kāi)發(fā)工作。而因yy長(cháng)期形成的價(jià)格體系和分銷(xiāo)商體系，價(jià)格調整任重道遠。擺在經(jīng)營(yíng)管理者面前的問(wèn)題是：先要市場(chǎng)占有率?先要利潤?或者要市場(chǎng)占有率又要利潤?!
對策：
盡快明確和優(yōu)化價(jià)格體系，制定快速響應網(wǎng)絡(luò )詢(xún)盤(pán)用戶(hù)的有效的報價(jià)策略和體系;針對詢(xún)盤(pán)用戶(hù)比較密集的產(chǎn)品需求，策劃設計研發(fā)爆款產(chǎn)品，用合情合理的低價(jià)策略，搶占這類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)、強化品牌、整合銷(xiāo)售資源，聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售其他產(chǎn)品，促進(jìn)用戶(hù)轉介紹、二次成單和交叉銷(xiāo)售。
2.2產(chǎn)品枷鎖
30%詢(xún)盤(pán)不成交的原因是沒(méi)有客戶(hù)需要的產(chǎn)品，或者有些產(chǎn)品需要定制或者改造，企業(yè)后臺響應速度慢或者不響應。雖然工業(yè)4.0的呼聲逐日高漲，但在具體企業(yè)運營(yíng)中，沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，這對企業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)、采購系統、操作工人，以及部門(mén)主管都是一次考驗，當工業(yè)電商進(jìn)入傳統企業(yè)高管的視線(xiàn)，大部分企業(yè)無(wú)法通過(guò)電商效益感受到用戶(hù)對后臺各工作的壓力，但少部分感受到的企業(yè)，卻往往眼看著(zhù)大量用戶(hù)需求，卻無(wú)法欣然前往，擁抱用戶(hù)，原因是有諸多枷鎖鎖住了企業(yè)電商前行的腳步。
對策：
對于本身企業(yè)長(cháng)時(shí)間無(wú)法生產(chǎn)的產(chǎn)品，針對用戶(hù)做貿易，把客戶(hù)資源保留;針對yy公司短時(shí)間無(wú)法生產(chǎn)的產(chǎn)品，卻需求量又大，部署電商部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)出新產(chǎn)品規劃和研發(fā)報告，并圍繞它，定期研討和推動(dòng);針對簡(jiǎn)單更換部件和小幅度調整生產(chǎn)線(xiàn)就能解決的產(chǎn)品需求，形成績(jì)效激勵和管理制度，進(jìn)行推進(jìn)。以定期收集分析的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)需求分析報告來(lái)推動(dòng)yy公司產(chǎn)品研發(fā)體系，形成爆款產(chǎn)品打價(jià)格戰提高市場(chǎng)占有率和品牌美譽(yù)度，利潤產(chǎn)品促進(jìn)交叉銷(xiāo)售提高電商投資回報率，種子產(chǎn)品捕捉市場(chǎng)變化、解決產(chǎn)品生命周期老化等的產(chǎn)品族和產(chǎn)品戰略機制。
2.3傳統營(yíng)銷(xiāo)系統桎梏
鑒于電商工作和業(yè)績(jì)提升，不斷給yy公司原有經(jīng)銷(xiāo)商系統構成的壓力和沖突。前期嘗試，把詢(xún)盤(pán)分配給經(jīng)銷(xiāo)商，發(fā)現有個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競爭對手產(chǎn)品的現象。其實(shí)，在筆者其他服務(wù)企業(yè)過(guò)程中，甚至出現因為人治因素，出現價(jià)格、政策、發(fā)貨等方面的保護詬病，影響著(zhù)企業(yè)科學(xué)有序的經(jīng)銷(xiāo)商體系。無(wú)疑電商的介入加劇凸顯了本就各方面不健壯的經(jīng)銷(xiāo)系統在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速發(fā)展的各種不適應不協(xié)調。如何再造傳統企業(yè)原有經(jīng)銷(xiāo)商系統，同時(shí)有效解決線(xiàn)上線(xiàn)上沖突，加強oto協(xié)作，這是電商從業(yè)者未來(lái)幾年會(huì )逐步遇到，要逐步解決的重點(diǎn)課題。
對策：
鑒于yy公司網(wǎng)絡(luò )訂單有些需要當地經(jīng)銷(xiāo)商配套服務(wù)，同時(shí)適應把利益讓給用戶(hù)的大時(shí)代趨勢，要設計前期整合經(jīng)銷(xiāo)商資源、后期幫助傳統經(jīng)銷(xiāo)商轉型新時(shí)代網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商的oto模式，通過(guò)開(kāi)發(fā)定制oto銷(xiāo)售管理軟件，以及設計基于地域和合理分賬的利潤計算和結算機制，緩解線(xiàn)上線(xiàn)下沖突，充分整合經(jīng)銷(xiāo)商系統資源，提高整體銷(xiāo)售額，進(jìn)而提高yy公司全產(chǎn)品線(xiàn)、全程、全國的行業(yè)解決方案服務(wù)能力。在這個(gè)基礎上，通過(guò)數據化、標準化、流程化、信息化的電子商務(wù)系統運營(yíng)平臺，實(shí)現傳統經(jīng)銷(xiāo)商逐步轉型為服務(wù)商的戰略目標，為yy公司在產(chǎn)品銷(xiāo)售，配件銷(xiāo)售，專(zhuān)業(yè)服務(wù)以及產(chǎn)業(yè)結構調整方面保駕護航。
2.4營(yíng)銷(xiāo)管理精益化的缺失
出現銷(xiāo)售線(xiàn)索的追蹤、響應等效率不高，不能充分利用好通過(guò)電商運營(yíng)帶來(lái)的潛在客戶(hù)資源的問(wèn)題。而且原有的以銷(xiāo)售提成為激勵電商團隊的機制已經(jīng)出現了一些問(wèn)題，不能滿(mǎn)足當下yy公司電商運營(yíng)實(shí)際。
對策：
未來(lái)要研發(fā)和實(shí)施以積分機制的激勵模式，并結合銷(xiāo)量、詢(xún)盤(pán)量和工作量三個(gè)維度的綜合多元科學(xué)的績(jì)效考核方式，通過(guò)通過(guò)對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)數據的統計，進(jìn)行環(huán)比同比進(jìn)行分析，科學(xué)的制定銷(xiāo)售目標，進(jìn)而指導銷(xiāo)售管理工作。進(jìn)一步鞏固和完善電商運營(yíng)模式平臺，整合第三方機構和個(gè)人，摸索自主經(jīng)營(yíng)體的大平臺、富生態(tài)、多銷(xiāo)售終端的yy公司大電商模式。同時(shí)要與yy公司高層領(lǐng)導，共同制定針對銷(xiāo)售轉化相關(guān)人員的績(jì)效考核和薪酬體系問(wèn)題，讓與轉化成交的相關(guān)人能夠統一思想、共擔風(fēng)險和共享收益。逐步探索yy公司營(yíng)銷(xiāo)工業(yè)化，包括銷(xiāo)售團隊職業(yè)化、銷(xiāo)售管理流程化和營(yíng)銷(xiāo)管理數據化。
2.5電子商務(wù)投入回報系統有待建立
yy公司網(wǎng)絡(luò )推廣方面投入了人力和財力，雖然取得了一定的成績(jì)，但如何具體化和數據化，是個(gè)問(wèn)題。如果不能明確清晰的找出構成投入成本的細分投入，就不能分類(lèi)匯總統計產(chǎn)出的量化效益，也就無(wú)法持續改進(jìn)優(yōu)化提高電商roi。
對策：
建立基于數據的投入產(chǎn)出回報系統，數據包括流量數據，詢(xún)盤(pán)量數據和銷(xiāo)量數據，回報包括品牌、用戶(hù)和業(yè)績(jì)三個(gè)維度，按照時(shí)間，周、月、季度和年度等時(shí)間維度，為企業(yè)領(lǐng)導層提供對電商決策、評估、衡量、投入提供數據支持�！缎麄鞒杀就度氘a(chǎn)出表》《詢(xún)盤(pán)分類(lèi)匯總分析表》《2016年電商投入產(chǎn)出計劃》
2.6前臺和后臺的協(xié)作不及時(shí)不到位
在過(guò)去的工作協(xié)作中，出現了諸如報價(jià)不及時(shí)不準時(shí)，物流發(fā)貨頻繁出錯，無(wú)法提供用戶(hù)需要的產(chǎn)品型號等前臺和后臺溝通障礙和瓶頸。網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的產(chǎn)品需求有的需要定制和個(gè)性開(kāi)發(fā)，研發(fā)部和生產(chǎn)部無(wú)法快速響應等。
對策：
制定電商團隊深入到企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和物流倉儲等環(huán)節的工作制度;成立yy公司電商工作推進(jìn)委員會(huì )，定期召開(kāi)對接會(huì )和質(zhì)詢(xún)會(huì )，形成以例會(huì )紀要為推動(dòng)yy公司互聯(lián)網(wǎng)轉型的管理機制;研究和設計面向電商運營(yíng)效益轉化的責權利機制。
2.7信息孤島和數據意識淡薄
沒(méi)有建立完整、科學(xué)的客戶(hù)資源管理系統，銷(xiāo)售、物流、服務(wù)等多方工作產(chǎn)生的信息和數據，沒(méi)有標準化流程和工具收集、整理和分析。電商過(guò)去的詢(xún)盤(pán)或者賣(mài)出去的貨，需要快速準確的信息系統來(lái)進(jìn)行確認、記錄、整理和匯總。
對策：
加強對用戶(hù)研究和社群運營(yíng)的建設;嘗試部署saas模式的移動(dòng)銷(xiāo)售管理工具;優(yōu)化用表格標準化銷(xiāo)售過(guò)程的流程和機制;建立yy公司所處行業(yè)的用戶(hù)生態(tài)社群數據，通過(guò)社群運營(yíng)，把技術(shù)、活動(dòng)、資源整合起來(lái)，提高用戶(hù)忠誠度和滿(mǎn)意度，在這個(gè)基礎上，摸索建立平臺進(jìn)一步深度整合用戶(hù)的模式。
2.8經(jīng)營(yíng)管理方面的有待研究和提升
1)戰略管理和商業(yè)模式創(chuàng )新
除了對整機產(chǎn)品的詢(xún)盤(pán)數量大幅度增加外，針對配件產(chǎn)品的詢(xún)盤(pán)也很多，多產(chǎn)品銷(xiāo)售，以及基于網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供的產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售方面的研究和實(shí)施工作，以重點(diǎn)課題的方式進(jìn)行部署。
2)文化建設
銷(xiāo)售轉化需要研發(fā)、生產(chǎn)、物流等部門(mén)配合，在過(guò)程中需要高層、中層和基層等同志的思想統一。以及企業(yè)文化建設在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重塑。
3)組織結構調整
詢(xún)盤(pán)來(lái)了，涉及不同部門(mén)、崗位和工作環(huán)節，需要從組織結構、崗位分工、業(yè)務(wù)流程上進(jìn)行優(yōu)化和調整。
通過(guò)上述把問(wèn)題羅列和分析，發(fā)現，有些問(wèn)題是個(gè)別問(wèn)題，但有些問(wèn)題是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的系統問(wèn)題，涉及企業(yè)文化、組織結構、業(yè)務(wù)流程、創(chuàng )新能力、產(chǎn)業(yè)結構調整等，這需要企業(yè)所有人員對互聯(lián)網(wǎng)+給企業(yè)帶來(lái)的影響和沖擊做好準備和對策，至少近2-3年的陣痛，是無(wú)法避免的，這要求領(lǐng)導者客觀(guān)上有極強的掌控能力，主觀(guān)上有足夠的魄力和勇氣，這要求中層管理者客觀(guān)上有快速有效的學(xué)習能力和自我調整能力，主觀(guān)上有開(kāi)放、包容的態(tài)度和意識，這也要求基層執行者，客觀(guān)上有較高的互聯(lián)網(wǎng)素養和執行力，主觀(guān)上要有較高的職業(yè)化態(tài)度和量化結果導向的工作意識。
3.培訓輔導的工作優(yōu)化
3.1定期總結和對接
1)月度總結(每月固定時(shí)間與高層對接，針對問(wèn)題進(jìn)行負責人和工作完成時(shí)間節點(diǎn)的安排和部署，
2)2周一次對接會(huì )議(電商團隊要定期進(jìn)入后臺)
3)建立工作群進(jìn)行快速互動(dòng)
3.2培訓輔導和會(huì )議溝通
年終培訓和會(huì )議(不同主題：互聯(lián)網(wǎng)，銷(xiāo)售，經(jīng)營(yíng)管理)
季度培訓和會(huì )議(重點(diǎn)問(wèn)題針對性研究和解決)
月度會(huì )議和培訓(結合對接會(huì )出現的問(wèn)題，現場(chǎng)培訓)
周會(huì )議(具體事務(wù)的基層人員溝通)
3.3管理提升
逐步在目標管理，績(jì)效考核，薪酬體系，戰略管理、商業(yè)模式創(chuàng )新方面形成經(jīng)過(guò)反復論證的文件和制度。
作為從事電子商務(wù)教學(xué)和時(shí)間工作多年的筆者，深刻認識到電商不再是賣(mài)貨做業(yè)績(jì)，電子商務(wù)對企業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整，品牌推廣，用戶(hù)資源的積累，進(jìn)而對企業(yè)文化重塑，組織結構和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化都有著(zhù)綜合治理的作用和價(jià)值。隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)做電商的策略、技巧、體系越來(lái)越成熟，筆者認為，一個(gè)一般競爭強度的行業(yè)，如果企業(yè)雇傭到一名有超過(guò)5年從事工業(yè)電商工作經(jīng)驗的電商職業(yè)經(jīng)理人作為部門(mén)經(jīng)理，并由總經(jīng)理直接管理，在人員方面每年投入大約5-10人，在廣告方面投入20-30萬(wàn)(如果做外貿大約在30-50萬(wàn))，分別做好電商運營(yíng)定位、網(wǎng)絡(luò )資產(chǎn)策劃與設計、網(wǎng)絡(luò )團隊建設與管理、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)系統建設與運營(yíng)等工作，經(jīng)過(guò)2-3年網(wǎng)絡(luò )宣傳和推廣，這家企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )上品牌知名度、詢(xún)盤(pán)用戶(hù)開(kāi)發(fā)能力都有可能成為行業(yè)前三名，如果是高強度行業(yè)，再根據競爭對手網(wǎng)絡(luò )競爭力，在人力和財力上的投入會(huì )有不同幅度的增長(cháng)。然而，這些詢(xún)盤(pán)量和品牌知名度如何轉化成為業(yè)績(jì)，如何變現成為利潤?取決于企業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎和隨互聯(lián)網(wǎng)+與時(shí)俱進(jìn)的速度和程度。作為電子商務(wù)從業(yè)者也感受到對電商從業(yè)人員管理者素養和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理運營(yíng)能力的要求越來(lái)與高。作為電子商務(wù)運營(yíng)或者互聯(lián)網(wǎng)轉型從業(yè)者，決不能停留在技術(shù)和推廣層面，要以團隊建設為基礎，深入企業(yè)后方，成為企業(yè)人，站在企業(yè)角度，改變服務(wù)方式和時(shí)間。
服務(wù)過(guò)程中的角色定位，也要有重新的認識，要敢說(shuō)敢做，就算觸及某些部門(mén)和管理者利益，被迫終止合作，也不能僅僅界定自己的工作是詢(xún)盤(pán)量展現量，或者是戰略規劃，不對結果負責等理由而自我設限，否則傳統企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型和電子商務(wù)，出效益，很難有快速的結果。同時(shí)作為電商從業(yè)者要注意避免與單純通過(guò)業(yè)績(jì)評判電商成敗的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者，他們不能從公司戰略發(fā)展需要客觀(guān)認識電子商務(wù)，所以在電子商務(wù)運營(yíng)中不能從人力、財力等企業(yè)資源上進(jìn)行全力調動(dòng)，并且有可能沒(méi)有足夠魄力打破固有管理瓶頸和利益桎梏，進(jìn)行管理模式和機制創(chuàng )新。電商從業(yè)者要注重與既追求業(yè)績(jì)增長(cháng)又注重電商運營(yíng)工作對企業(yè)整體運營(yíng)水平提升以及核心競爭力增強起到拉動(dòng)作用的經(jīng)營(yíng)管理者溝通和合作。因為電商的價(jià)值和結果呈現，涉及技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、團隊、產(chǎn)業(yè)基礎、人等多方面因素，其中經(jīng)營(yíng)管理者，對企業(yè)各層人員的思想統一，各部門(mén)協(xié)作和推動(dòng)，對電商團隊和工作的支持和保障力度，起著(zhù)決定性作用，成為影響電商成敗主要因素之一。
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