電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)整合理念

　　在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里，如果單獨靠一種形式，進(jìn)行商務(wù)運動(dòng)，那么其營(yíng)銷(xiāo)結果會(huì )很慘的，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上更需要進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。下面由小編為大家整理的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)整合理念，歡迎大家閱讀瀏覽。

　　一、誰(shuí)能真正讀懂消費者的心?

　　我們做過(guò)這樣的一個(gè)調研，2008年1月到10月，中國名甫營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顧問(wèn)團跑遍了全國約二十省市自治區的各種展銷(xiāo)會(huì )議，調研我們所想的一個(gè)共同問(wèn)題時(shí)，發(fā)現有89%的企業(yè)或是個(gè)人幾乎無(wú)法回答或是回答得非常初級。

　　這個(gè)問(wèn)題是這樣的：你們企業(yè)現在是否介入到電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)中去了呢?回答最多的是：我們有網(wǎng)站，占到52%。接下去有的企業(yè)回答：什么是電子商務(wù)?第三個(gè)回答較多的是：這電子商務(wù)也能銷(xiāo)售產(chǎn)品?

　　這三個(gè)問(wèn)題的回答結果，讓我們真正的知道了，作為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)占到中國整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)比例的21%的二十一世紀，并且還在以每年8%的速度增長(cháng)的今天，而我們的企業(yè)卻還對于這塊交易熱土那樣的陌生，說(shuō)明他們根本還沒(méi)有去市場(chǎng)中讀懂消費者現在的消費心理。

　　企業(yè)回答的第一個(gè)問(wèn)題，我們企業(yè)有網(wǎng)站，難道有網(wǎng)站就能說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到電子商務(wù)行列中去了?錯了，網(wǎng)站如果沒(méi)有達到互動(dòng)，那么消費者看完后關(guān)掉網(wǎng)頁(yè)就算完事，企業(yè)就靠一天十多個(gè)點(diǎn)擊率，算是向全世界說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代?而建立網(wǎng)站的目的與功能，就是能夠通過(guò)這樣的電子商務(wù)窗口，讓更多的消費者進(jìn)入到企業(yè)的這個(gè)平臺里來(lái)，通過(guò)溝通，達成互動(dòng)并交易，給企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是溝通，而是無(wú)數的財富機會(huì )，這才是企業(yè)所要的真正目的。而在調研中，現在在中國幾乎有96%的企業(yè)網(wǎng)站不會(huì )想到這一步，而根本也不會(huì )去想到這一步。至于企業(yè)回答的第二個(gè)和第三個(gè)問(wèn)題，那更是無(wú)從談起，因為企業(yè)根本就不知道網(wǎng)站與電子商務(wù)之間有著(zhù)什么樣的關(guān)系，電子商務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)之間有著(zhù)什么樣的關(guān)聯(lián)。企業(yè)需要更多地安排時(shí)間電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的學(xué)習和社會(huì )外界影響給企業(yè)的領(lǐng)導層，才能慢慢地完成對于電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步的認識。

　　其實(shí)，進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，首先應找到目標消費者在哪里?毫無(wú)疑問(wèn)，對于綜合性網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站，其消費者的定位是不同的。

　　然后，需要進(jìn)一步接近和了解目標消費群，并學(xué)會(huì )和他(她)們一樣進(jìn)行思考，進(jìn)而找到有效的、互動(dòng)的溝通和傳播途徑。?

　　主張“消費者想要的是什么”，而不是尋求“我們想要的消費者”，不僅應實(shí)實(shí)在在地體現到電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節，而且應持續不斷地貫穿于下一輪電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的始終。隨著(zhù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的運用，“消費者為王”已不再是一句空洞無(wú)物的口號。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不是爭取消費者，而是保持并增強消費者群體。電子商務(wù)服務(wù)把消費者推上權利的寶座，給予消費者以從未有過(guò)的選擇自由，同時(shí)也使得擁有消費者數量成為判斷商家實(shí)力的標準。這個(gè)時(shí)候，消費者是無(wú)價(jià)之寶，是每一個(gè)電子商務(wù)平臺發(fā)展的主要基礎和重要保證，誰(shuí)擁有消費者，誰(shuí)就擁有未來(lái)，誰(shuí)讀懂了消費者的心，誰(shuí)就擁有了消費者手中更多的財富。?

　　我們每次跟企業(yè)談到電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有些老總總是自豪地把他們的網(wǎng)站展示在我們面前，一看確實(shí)不錯，大氣，活力，有形象，有文化，但沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)力，我們把這樣的網(wǎng)絡(luò )平臺通稱(chēng)為無(wú)生命力平臺。

　　是呀，任何一個(gè)人個(gè)與企業(yè)都可以建立一個(gè)網(wǎng)站，但不是任何一個(gè)網(wǎng)站放在互聯(lián)網(wǎng)上就可以成為消費者消費的目標靶向。

　　只有當價(jià)值成為消費者隨心所向時(shí)，那么你的平臺才有價(jià)值，而這樣的價(jià)值，那就是消費者是否知道你服務(wù)的心。

　　顧客滿(mǎn)意有多重要?這等于問(wèn)，利潤有多重要。一個(gè)顧客可能對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不會(huì )產(chǎn)生太大的影響。但是，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者對一個(gè)顧客的態(tài)度，卻決定了網(wǎng)站能否生存下去。

　　電子商務(wù)平臺這種由外而內的營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統企業(yè)由內而外的營(yíng)銷(xiāo)模式的明顯差別，要求或提醒電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員，去找出“消費者需要的是什么”，去“注意消費者”，而不是問(wèn)“我們的消費者在哪兒”，“請消費者注意”。

　　大量的事例表明，消費者的購買(mǎi)動(dòng)機是飄忽不定的。如何抓住一“點(diǎn)”而過(guò)的消費者，需要制訂積極互動(dòng)的消費者策略。雖說(shuō)“蘿卜白菜，各有所愛(ài)”，且愛(ài)蘿卜者隨時(shí)會(huì )轉變成愛(ài)白菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規律可以遵循。一旦你掌握了他們的心理圖像之后，消費者策略便有章可循、有的放矢。

　　中國企業(yè)的真正悲哀，大部分原因是源自對消費者價(jià)值的漠視，來(lái)源于過(guò)于急功近利， 只重視表面的顯赫。什么時(shí)候中國企業(yè)真正用一種全新的姿態(tài)，從傳統營(yíng)銷(xiāo)的模式中，直到電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的模式前臺來(lái)，全面地解析與讀懂消費者的消費心理，那么誰(shuí)可能就是這塊市場(chǎng)的勝利者。?

　　二、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)讓消費者淡化成本?

　　我們在調研電子商務(wù)平臺交易時(shí)發(fā)現，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )平臺交易時(shí)，消費者對價(jià)格并沒(méi)有像傳統營(yíng)銷(xiāo)那么對價(jià)格非常敏感，基本是在互動(dòng)溝通后，其人體價(jià)格往往放在第二位，甚至是第三位。

　　主要原因有三：一是凡是能夠進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行交易消費的消費者，一定是有一定的經(jīng)濟基礎的，或是經(jīng)過(guò)多次瀏覽后決定的，所以心里成本已經(jīng)有了感知，在真正購買(mǎi)交易時(shí)，對于成本的控制就會(huì )比傳統營(yíng)銷(xiāo)要簡(jiǎn)單的多。二是電子商務(wù)平臺上的產(chǎn)品不一定在市場(chǎng)中能夠購買(mǎi)到，所以對成本控制，消費者有時(shí)只能放到一邊去了，因為沒(méi)有可比性。三是電子商務(wù)平臺交易的服務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò )消費者的習慣，這些消費者第一個(gè)考慮的是服務(wù)的便利性，對于成本控制則是放在第二位或是第三位考慮，形成了現在電子商務(wù)平臺交易的一大現象。

　　如果說(shuō)很久以前我們認為消費者在認購名牌時(shí)大筆大筆地花錢(qián)而不問(wèn)其價(jià)值時(shí)，這是一種消費沖動(dòng)和非理性的行為，那么現在我們才真正了解，對于e世代的消費者，價(jià)格并不能完全說(shuō)明問(wèn)題，付出的鈔票，僅僅只是成本的一小部分而已。比如，網(wǎng)絡(luò )購物中的折扣策略，非常能“扣”住消費者的購買(mǎi)心理;又如名牌時(shí)裝，如果昂貴的價(jià)格能被“光彩照人”、“上 流階層”、“名服名流”這些所抵消的話(huà)，消費者認為付出的成本價(jià)格其實(shí)并不高。價(jià)值， 不再只是“布好裁工好”，它像是一個(gè)復雜的方程式，各種不同類(lèi)型的消費者，完全可以自己決定那些制約因素。?

　　不久前，淘寶網(wǎng)推出金牌會(huì )員制度，只要是達到金牌或是銀牌會(huì )員的，在網(wǎng)上消費一律為八折到九折，不管任何網(wǎng)上網(wǎng)店都得一路綠燈，那么作為網(wǎng)絡(luò )顧客，有了這樣的特權，對于成本控制的敏感度將更為模糊，而隨之替代的是一種權利的享受，是電子商務(wù)對于顧客的高度尊重的營(yíng)銷(xiāo)模式，更加地把消費者成本控制注意力轉移到其它的服務(wù)中去了。

　　電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的存在，通過(guò)多種權利的應用，讓消費者在消費時(shí)逐步淡化成本，是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)所不能相比的習慣結果。

　　三、給顧客方便就是給自己利潤

　　方便性策略是網(wǎng)絡(luò )平臺競爭力的又一關(guān)鍵點(diǎn)，是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播在品牌忠誠力經(jīng)濟下詮釋消費者就是企業(yè)上帝的又一基本表現。

　　我們在經(jīng)過(guò)三年電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)運作時(shí)，給顧客方便就是給自己帶來(lái)無(wú)限的利潤。主要表現在經(jīng)下幾點(diǎn)：

　　一是企業(yè)對于網(wǎng)商的服務(wù)，其便利性的體現將會(huì )帶動(dòng)整個(gè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系所有產(chǎn)品上量過(guò)程。有一家從事牛肉干生產(chǎn)的企業(yè)，老總一直做的是傳統營(yíng)銷(xiāo)，但傳統營(yíng)銷(xiāo)讓他對于成本控制很敏感，一包牛肉干只能賺一到兩毛錢(qián)，其整個(gè)人力資源成本費用大得使企業(yè)老總有時(shí)想都不敢想，后來(lái)，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)給他帶來(lái)啟發(fā)，因為在電子商務(wù)平臺交易時(shí)，消費者對于價(jià)格成本的控制并不是很敏感，但對于質(zhì)量的要求卻是第一位，他覺(jué)得商機來(lái)了，于是企業(yè)進(jìn)行全面的調整，把牛肉干的質(zhì)量提到一個(gè)更高的層次上，牛肉干里再也沒(méi)有那種肚子、肝子之類(lèi)的下水混在里面，而是全是黃牛中最好的肉做成牛肉干，并且對牛肉干的吃用方便性進(jìn)行了改革，使消費者再也不用用手去抓牛肉干了，讓消費者覺(jué)得更衛生，更安全，而價(jià)格從原來(lái)的一塊多，上升到四元錢(qián)，但在網(wǎng)上的銷(xiāo)售量卻月月上升。消費者方便了，但網(wǎng)商卻并不方便，每次提貨都要到企業(yè)去親自拿貨，造成網(wǎng)商物流費用的加大。企業(yè)看到個(gè)這問(wèn)題后，開(kāi)始實(shí)施網(wǎng)商全程送貨制度，只要網(wǎng)商一個(gè)電話(huà)，在一個(gè)小時(shí)內，貨就送到網(wǎng)商手里， 使網(wǎng)商更愿意全力銷(xiāo)售推薦這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，終于在半年后，這家企業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售量平起平坐，而其人力資源卻省了一大半。

　　二是對消費者的服務(wù)，企業(yè)幾乎把消費者心理所想的全部想到了，一是包裝問(wèn)題，由于電子商務(wù)全部是快遞形式進(jìn)行物流交易，要是一不小心，就會(huì )出現包裝破損，為此企業(yè)非常專(zhuān)業(yè)地設計了物流包裝袋，不管你怎么扔，牛肉干不會(huì )受到任何影響。還在質(zhì)量與衛生上下功夫，一袋小小的牛肉干，卻吃出了許多牛肉干的藝術(shù)來(lái)。同時(shí)，企業(yè)為了更為專(zhuān)業(yè)地解決消費者對于牛肉干的各種問(wèn)題咨詢(xún)，專(zhuān)門(mén)開(kāi)設了一個(gè)B2C的網(wǎng)站，解決消費者可能在食用時(shí)帶來(lái)的疑問(wèn)，同時(shí)，還提供了企業(yè)統一的促銷(xiāo)策略，使消費者覺(jué)得這個(gè)企業(yè)的牛肉干是目前中國牛肉干品種中最好的牛肉干，使牛肉干在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )中成為消費者公認的品牌。

　　三是在全國開(kāi)設了六個(gè)物流中轉體系，保證網(wǎng)商在接到訂單后，能夠最遲在三天內把貨送到消費者手里，而這六個(gè)物流中轉體系，又是他們傳統營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)賣(mài)店，許多同城消費者在異地訂貨，卻在同城一個(gè)小時(shí)內可以拿到貨，我想到目前為止，這樣的營(yíng)銷(xiāo)運行方式，可能只有這家企業(yè)是國內首創(chuàng )。

　　從中我們可以看到，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中便利性可以推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)整合體的全面開(kāi)展，使電子商務(wù)顧客在便利接受傳統營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)方式，也使傳統營(yíng)銷(xiāo)方式更多地去服務(wù)網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)。這種相互相成的便利營(yíng)銷(xiāo)模式，給企業(yè)提升帶來(lái)商機。

　　四、雙向溝通，是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的看家本領(lǐng)

　　電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠在傳統營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競爭那樣的激烈的環(huán)境中快速地發(fā)展，有著(zhù)它獨有的營(yíng)銷(xiāo)方式，博得了廣大消費者的喜愛(ài)，而這種營(yíng)銷(xiāo)方式就是從單一的傳統營(yíng)銷(xiāo)的單向溝通向電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的雙向溝通的轉變，讓更多的消費者在電子商務(wù)這個(gè)平臺上，能夠有時(shí)間去了解自己所想要的產(chǎn)品，通過(guò)雙向溝通，更明確地了解了在這個(gè)方寸之間的地方，卻走到了千里之外的世界中去，并通過(guò)溝通更多地增長(cháng)自己原來(lái)所沒(méi)有讀到的各種知識，使自己在溝通中受到無(wú)限的教育利益。

　　企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)平臺的專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系，將商品、服務(wù)和品牌信息傳遞給消費者，然后像朋友一樣，消費者也樂(lè )于將其感受及意見(jiàn)反饋回來(lái)。這種形成企業(yè)、商品、服務(wù)、品牌與消費者之間的聯(lián)系，實(shí)現了多方溝通，使企業(yè)在第一時(shí)間知道了自己產(chǎn)品在消費者心目中的地位，使網(wǎng)商能夠及時(shí)掌握整個(gè)消費者的消費導向，在中間做好企業(yè)與消費者之間的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)溝通服務(wù)，更會(huì )使所在的電子商務(wù)交易平臺通過(guò)互動(dòng)縱向與橫向的溝通，使平臺更加優(yōu)質(zhì)化，更加人性化。

　　長(cháng)期的良好溝通，將在企業(yè)、商品、服務(wù)、品牌與消費者之間建立起一種牢固而穩定的友誼。這種友誼的最高級別為“一對一”的關(guān)系。將消費者都發(fā)展成企業(yè)、商品、服務(wù)和品牌的個(gè)人化的朋友，令消費者因情感歸屬，甚或是榮譽(yù)感，而發(fā)生購買(mǎi)行為，這就是溝通下的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

　　當然，說(shuō)到雙向溝通，我們不能僅僅局限于提供完服務(wù)這一環(huán)節后便停止，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)本質(zhì)。而這種循環(huán)本質(zhì)，如何通過(guò)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在熟悉電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本來(lái)面目后，進(jìn)行全面有效的產(chǎn)品策劃、平臺策劃、品牌策劃與文化策劃，關(guān)注性地導向吸引，使消費者能夠從被動(dòng)溝通進(jìn)入主動(dòng)溝通，完成營(yíng)銷(xiāo)整合的入位。

　　因為消費者在進(jìn)入電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺世界時(shí)，由于其網(wǎng)絡(luò )的龐大性和、全面性和深度性，消費者在這樣的海洋里去尋找自己所想要的東西，其目標性是相當的模糊，這時(shí)，就需要我們通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方式，讓企業(yè)的產(chǎn)品或是其它所要突出的品牌通過(guò)整合，全面有效的暴露在網(wǎng)絡(luò )消費者的面前，才能讓更多地消費者去點(diǎn)擊它，去認識它，并進(jìn)行雙向溝通，達成交易。如果我們不去做突破性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意性溝通，不去突出平臺上的自我，那么就像黑暗中的美女沒(méi)有人去關(guān)注，沒(méi)有人去點(diǎn)擊，沒(méi)有人去交流，美女永遠成為一尊泥塑一樣，不會(huì )被消費者去發(fā)現，不會(huì )產(chǎn)生應當有的價(jià)值，時(shí)間一長(cháng)，就會(huì )被網(wǎng)絡(luò )所拋棄。

　　我們在進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，發(fā)現有許多企業(yè)把產(chǎn)品放到網(wǎng)上后，就成為萬(wàn)事大吉，不會(huì )去對雙向溝通進(jìn)行下足功夫，更不會(huì )對于雙向溝通的方向性進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分類(lèi)，造成大量的客戶(hù)因為雙向溝通的困難，不得不放棄一個(gè)又一個(gè)交易機會(huì )。

　　所以說(shuō)，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的雙向溝通是網(wǎng)絡(luò )消費者交易的最基本的保證，只有不斷地溝通專(zhuān)業(yè)化，人性化與周到化，才是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成功的看家本領(lǐng)，更是企業(yè)產(chǎn)品走向市場(chǎng)需要學(xué)會(huì )的本領(lǐng)。

　　在許多企業(yè)看來(lái)，傳統營(yíng)銷(xiāo)是走著(zhù)的營(yíng)銷(xiāo)，是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的商戰，企業(yè)需要運用更多的整合營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)解決激烈競爭的市場(chǎng)問(wèn)題。而對于電子商務(wù)平臺的營(yíng)銷(xiāo)，認為那是一個(gè)固定了的營(yíng)銷(xiāo)世界，不會(huì )像現實(shí)那樣殘酷，更不會(huì )像傳統營(yíng)銷(xiāo)那樣變數那么大，這樣的說(shuō)法是完全錯誤的，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)虛擬的營(yíng)銷(xiāo)世界，其變數遠遠超過(guò)傳統營(yíng)銷(xiāo)的極大的變量數，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更需要通過(guò)新的電子商務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和更多的全新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，突破電子商務(wù)所固有的虛擬壁壘，讓企業(yè)與產(chǎn)品在電子商務(wù)市場(chǎng)里廝殺自如，游刃有余，成為集電子商務(wù)、傳統營(yíng)銷(xiāo)和整合傳播為一體的集團作戰方式，加快品牌建立，從生存走向品牌輝煌。

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