企業(yè)品牌的成長(cháng)驅動(dòng)力

　　不同代際的成功的企業(yè)家是企業(yè)品牌成長(cháng)壯大的核心驅動(dòng)力，企業(yè)家與品牌的交集點(diǎn)在于市場(chǎng)、創(chuàng )新和文化。下面小編為大家整理了企業(yè)品牌驅動(dòng)力的文章，一起來(lái)看看吧：

　　一、企業(yè)品牌成長(cháng)的核心驅動(dòng)力是市場(chǎng)競爭中誕生成就的企業(yè)家

　　企業(yè)家（entrepreneur）一詞最早誕生于16世紀法國，詞意是指參與領(lǐng)導軍事的人們。第一次將企業(yè)家與產(chǎn)業(yè)連在一起是重農學(xué)派的魁奈與鮑杜�，F代企業(yè)家理論的代表人物是哈佛大學(xué)的熊彼得（1934年，《資本主義、社會(huì )主義與民主》）提出企業(yè)家最主要職能是“創(chuàng )造性破壞”。之后相繼有德國學(xué)派提出的“創(chuàng )新”;芝加哥學(xué)派提出的“承擔風(fēng)險”;奧地利學(xué)派提出的“職業(yè)套利一機會(huì )敏感性”和內生增長(cháng)理論提出的“自主創(chuàng )新、開(kāi)放經(jīng)濟下內生增長(cháng)”等企業(yè)家職能內涵。盡管不同年代對企業(yè)家的定義有所差異，但企業(yè)家職能的共性都與市場(chǎng)密切相關(guān)。中國改革開(kāi)放30多年許多成功的企業(yè)品牌成長(cháng)背后，雖然其市場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有別，但也證明相關(guān)企業(yè)家的關(guān)鍵驅動(dòng)使得企業(yè)品牌不斷發(fā)展壯大。

　　中國首批企業(yè)家（創(chuàng )業(yè)代）年齡大多已近花甲之年，他們中的許多人或是改革開(kāi)放初期的大學(xué)畢業(yè)，或是部隊轉業(yè)，曾在生產(chǎn)第一線(xiàn)積累了相當豐富的技術(shù)管理經(jīng)驗后，在向市場(chǎng)經(jīng)濟過(guò)渡初期脫穎而出，成為中國改革開(kāi)放后第一代企業(yè)家。柳傳志、張瑞敏、任正非、李x生、魯x球、麥x良等。低成本制造優(yōu)勢讓創(chuàng )業(yè)代企業(yè)家在非主流行業(yè)取得比較大的成功。所帶領(lǐng)創(chuàng )辦的企業(yè)品牌也具有很好的品牌價(jià)值和市場(chǎng)競爭力。許多企業(yè)已經(jīng)在世界范圍成為行業(yè)翹楚，如海爾、華為、聯(lián)想。

　　中國第二代企業(yè)家（更新代）的年齡也到了40多歲。沈南鵬、陳天橋、江南春、馬云、丁磊、張朝陽(yáng)、李彥宏等是其中的優(yōu)秀代表。由于多數身處服務(wù)（信息技術(shù)）型產(chǎn)業(yè)，更新代企業(yè)家不再專(zhuān)注一成不變的低成本制造優(yōu)勢和核心技術(shù)，而更精于把握市場(chǎng)變化，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式上的本土化，專(zhuān)注商業(yè)模式復制能力。他們更善于以創(chuàng )新意識尋找機會(huì )。逐步具備為中國商業(yè)社會(huì )全面融入全球化競爭提供堅實(shí)的力量。這些企業(yè)品牌貼近市場(chǎng)需求的客戶(hù)化和創(chuàng )新特征尤為明顯。

　　中國第三代（新生代）企業(yè)家，應該是具備全球視野和全球資源整合能力，可以推動(dòng)中國企業(yè)在全球化競爭時(shí)代、在主流產(chǎn)業(yè)、主流市場(chǎng)贏(yíng)得主流地位的國際化的企業(yè)家。他們是中國未來(lái)在世界市場(chǎng)競爭中的標桿性品牌企業(yè)。這些企業(yè)家可能是全新的，如頗具有潛在力的企業(yè)家，如騰訊的馬化騰，也可能是在創(chuàng )業(yè)代、更新代企業(yè)或企業(yè)家基礎上，發(fā)展、積淀成熟而來(lái)的。

　　二、企業(yè)家視野素養決定企業(yè)品牌的成長(cháng)質(zhì)量和空間

　　企業(yè)家與企業(yè)品牌的主要交集點(diǎn)：首先在市場(chǎng)（適應需求、創(chuàng )造需求、尊重客戶(hù)價(jià)值體驗、競爭成功），其次在創(chuàng )新（技術(shù)、品質(zhì)、時(shí)尚活力、變革），其三在文化（軟實(shí)力、理念意識、價(jià)值氛圍）。

　　企業(yè)不同于其他組織如政府機構、民間社會(huì )組織，能夠引領(lǐng)企業(yè)成功的企業(yè)家首先在視野和素養上是有要求，并且會(huì )隱射在企業(yè)成長(cháng)和品牌的塑造強化過(guò)程。換句話(huà)說(shuō)不管是國企還是其他企業(yè)，企業(yè)家視野、素養以及生成過(guò)程、生成機制將決定企業(yè)和品牌成長(cháng)機制、成長(cháng)空間與品質(zhì)。

　　從創(chuàng )業(yè)代到新生代的企業(yè)家，在全球化的當今都需要具備當代企業(yè)家應具備的眼界視野，主要：（1）市場(chǎng)顧客需求與國際營(yíng)銷(xiāo)的視野;（2）全球產(chǎn)業(yè)戰略布局戰略視野（擴張走向）;（3）商業(yè)模式創(chuàng )新的視野;（4）商業(yè)規則與國際慣例的全球視野;（5）當地化企業(yè)公民的全球視野;（6）公司治理文化的視野。相應的企業(yè)家需要修煉的素養應具有;外在素養，包括P（政治情商）、E（經(jīng)濟）、S（社會(huì )）、C（文化）、T（技術(shù)），構成企業(yè)家的職業(yè)知識、技能和閱歷;內在素養，包括洞察、忠誠、勇氣、誠信、寬容、道義，構成企業(yè)家的心智、理念和稟性;本分素養，包括發(fā)現創(chuàng )新機會(huì )、困境逆境中創(chuàng )新、帶出創(chuàng )新團隊，構成企業(yè)家創(chuàng )新本能。由戰略視野素養基本構成企業(yè)家的生成模式直接關(guān)系品牌特質(zhì)的生成機理。中國企業(yè)界對蘋(píng)果公司創(chuàng )辦者喬布斯的推崇，對蘋(píng)果企業(yè)品牌的輝煌成就的認同，反映企業(yè)界對企業(yè)家視野素養的自我覺(jué)醒和反思，上海提出為何浙江會(huì )出馬云，上海為何出不了馬云的感嘆也是一種覺(jué)悟。任何一個(gè)企業(yè)品牌的個(gè)性基因離不開(kāi)關(guān)鍵影響的企業(yè)家的個(gè)性標簽。

　　三、企業(yè)家的評價(jià)體系決定企業(yè)品牌成長(cháng)的價(jià)值取向和傳承

　　近年，上海消費者熟悉的“熊貓”白膠新包裝上加上了“德國漢高榮譽(yù)出品”的字樣。上海輕工控股集團所屬上海海文集團旗下的民用黏合劑“熊貓”品牌，被全球500強之一的德國漢高全資收購。按照協(xié)議，原品牌所有人上海海文集團將不得再使用該品牌，該廠(chǎng)隨之成為德國漢高OEM廠(chǎng)家�！爸腥A”品牌牙膏為聯(lián)合利華長(cháng)期（50年）持有優(yōu)先使用，每年單品銷(xiāo)售可達10個(gè)億左右，而作為品牌所有者國資系統的白貓集團卻只能從中得到比例小得可憐的品牌特許使用費，這些不是也不會(huì )是最后的案例。

　　如何避免在國內外購并過(guò)程中民族老品牌尤其是國企品牌成為最容易被忽視、低估的國有無(wú)形資產(chǎn)，關(guān)鍵是要科學(xué)合理對品牌價(jià)值按照國際通行標準實(shí)施評估（這也是國企實(shí)行海外企業(yè)資產(chǎn)購并時(shí)，對海外品牌資產(chǎn)價(jià)值估值的參考方法），建立品牌價(jià)值評價(jià)體系。品牌價(jià)值的評估方法有許多種，其中Interbrand的系統方法得到了包括英國會(huì )計標準理事會(huì )、美國國內稅務(wù)局等多家權威部門(mén)和機構的肯定。根據Interbrand品牌評估方法，財務(wù)預測、品牌經(jīng)營(yíng)作用分析和品牌實(shí)力分析是品牌價(jià)值評估三大關(guān)鍵因素。

　　1 財務(wù)預測。首先要確認在該品牌名下的產(chǎn)品或服務(wù)的收入，并確認已經(jīng)扣除相關(guān)的直接成本、間接成本及稅金，然后再進(jìn)一步扣除地產(chǎn)、設備、庫存、流動(dòng)資金等資產(chǎn)的機會(huì )成本或隱性成本。完成上述步驟后，就基本剔除了有形資產(chǎn)的基本回報部分，這類(lèi)似于確認“無(wú)品牌”產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的利潤。最后，參考市場(chǎng)條件、收入增長(cháng)和收益率等因素的可預期變化，對這些收益進(jìn)行未來(lái)5年的預測。

　　2 品牌經(jīng)營(yíng)的作用。評估品牌的作用，實(shí)際上是確認無(wú)形資產(chǎn)收益中哪部分收益來(lái)自品牌效益。如果一個(gè)品牌的作用為50%，這家企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)收入中的50%就是品牌收入。但也存在這種情況，一種品牌廣為人知，卻不是消費者購買(mǎi)這一品牌產(chǎn)品的決定性因素。比如，人們選擇殼牌除了品牌因素外，更主要是殼牌加油站隨處可見(jiàn)。所以，對于評估一個(gè)廣泛運用于多種領(lǐng)域的品牌的價(jià)值，可采用平均估算值。

　　3 品牌實(shí)力。品牌實(shí)力的評估是評估品牌相關(guān)風(fēng)險的結構化方法。將某一品牌與理想模式相比較，通過(guò)市場(chǎng)、穩定性、領(lǐng)導地位、發(fā)展趨勢、支持性、地理條件、保護性等項因素打分。理想的品牌基本上是沒(méi)有風(fēng)險的，幾乎能夠以與國庫券或無(wú)風(fēng)險投資一樣低的貼現率折價(jià)。品牌的實(shí)力越低，與無(wú)風(fēng)險投資的距離越遠，其貼現率也就越高。

　　實(shí)際上，國有企業(yè)品牌的評價(jià)體系受到比較重要的約束，首先來(lái)自于對國企企業(yè)家的評價(jià)體系正確認定。需要認識到企業(yè)家，特別優(yōu)秀國企企業(yè)家是市場(chǎng)經(jīng)濟中的一種稀缺資源。優(yōu)秀企業(yè)家并不是靠政府任命就可以產(chǎn)生的，而是在市場(chǎng)上激烈的競爭中成長(cháng)的，同時(shí)也不是永恒的，能夠幾十年在市場(chǎng)競爭中屹立不倒的企業(yè)家確實(shí)不多。這些條件的限制，使得優(yōu)秀企業(yè)家自然成了稀缺資源。優(yōu)秀企業(yè)家只能在充分競爭的市場(chǎng)經(jīng)濟中才能產(chǎn)生，企業(yè)家有其成長(cháng)的特有平臺，需要符合他們成長(cháng)的環(huán)境和條件。

　　企業(yè)家的成長(cháng)環(huán)境需要一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟的客觀(guān)評價(jià)體系，這是非常重要的一個(gè)條件，沒(méi)有這一條，就會(huì )限制企業(yè)家得到各種資源客觀(guān)的評價(jià)標準。越是優(yōu)秀的企業(yè)家他們對各種資源的經(jīng)營(yíng)可能的回報就越高，社會(huì )上人們就越是愿意把自己的資源交給他們經(jīng)營(yíng)，即使政府如果有機會(huì )也愿意把政府的資源交給他們，科學(xué)合理的企業(yè)家評價(jià)體系在這個(gè)過(guò)程起到至關(guān)重要的作用。由于企業(yè)家只能產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)濟之中，所以只有用市場(chǎng)接受認可的標準來(lái)評價(jià)企業(yè)家�，F階段，特別是國有企業(yè)，對企業(yè)家的評價(jià)體系是借用政府官員的標準來(lái)評價(jià)，把二個(gè)不同角色用同一標準來(lái)評估，得到的結果就不同，混淆兩者本質(zhì)上的區別。由于政府官員的工作特點(diǎn)是穩定性，平時(shí)的工作以根據法律，用確定的方式來(lái)處理日常事務(wù)，事事都要有依據，評價(jià)的體系比較成熟，而且穩定;但是對企業(yè)家而言，情況就大不一樣了，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的就是經(jīng)營(yíng)未來(lái)的不確定性，這里有資源不同，企業(yè)的情況不同，時(shí)間不同，地域不同都會(huì )使得經(jīng)營(yíng)的思路、發(fā)展的戰略、營(yíng)銷(xiāo)的策略都是不同，追求企業(yè)的業(yè)績(jì)改善卻是同樣的。所以以政府官員的一套考核體系是發(fā)掘不了優(yōu)秀的企業(yè)家，也不能造就一批優(yōu)秀國企企業(yè)家，對企業(yè)家也是一種不公。

　　企業(yè)家的評價(jià)體系將影響到對企業(yè)品牌成長(cháng)戰略規劃的持續性和思維。一位國企主要領(lǐng)導一方面要接受任命其的主管部門(mén)的多元的業(yè)績(jì)考核，迎合非企業(yè)業(yè)務(wù)性安排，企業(yè)自身發(fā)展規劃需要主管部門(mén)的審核認可甚至調整，或許短短任期內有比較好的口碑或高的考核滿(mǎn)意度，使得可能有潛質(zhì)成為企業(yè)家的企業(yè)領(lǐng)導在調令下華麗轉身為政府部門(mén)的帶“長(cháng)”的高官;反之，一旦短期無(wú)法出業(yè)績(jì)或發(fā)生暫時(shí)經(jīng)營(yíng)性困難，可能連翻盤(pán)改變的時(shí)間機會(huì )都沒(méi)有，短期化成為現任企業(yè)領(lǐng)導的自然選擇。因此不難得出結論，國企容易出某個(gè)政府領(lǐng)導官員。而沒(méi)有人去關(guān)心該企業(yè)的品牌到底在市場(chǎng)上得到提升多少？有限任期的繼任者也是如此，一個(gè)品牌的成長(cháng)不僅需要中長(cháng)期規劃，更需要企業(yè)家的持續塑造，品牌驅動(dòng)力的短期化是導致國企品牌傳承與積淀的淬片化，無(wú)法形成可評價(jià)的品牌價(jià)值構成因素。究其本質(zhì)還是在于企業(yè)品牌的成長(cháng)與價(jià)值提升并不關(guān)乎企業(yè)領(lǐng)導的切身利益，也與其業(yè)績(jì)考核沒(méi)有必然聯(lián)系，是一種機制性的缺憾！

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