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銷(xiāo)售溝通的“動(dòng)力對話(huà)”
溝通，多以為是信息 交換而已，這嚴重扭曲溝通的目標性，尤其是銷(xiāo)售溝通。只有做到每句(段)話(huà)的信息交換和信念激發(fā)的作用同在，溝通才是有力的完整的，才算是不浪費機會(huì )成本的銷(xiāo)售溝通。筆者將銷(xiāo)售溝通中的信念激發(fā)部分稱(chēng)為“動(dòng)力對話(huà)”。
在銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)與推進(jìn)中，與客戶(hù) 的每一次溝通都是極大的機會(huì )成本。因為我們所拜訪(fǎng)的對象并非是“專(zhuān)門(mén)”來(lái)接待我們的(這個(gè)“專(zhuān)門(mén)”包含專(zhuān)門(mén)的時(shí)間及專(zhuān)門(mén)的意識)，他是因為某種需求或機緣才會(huì )“安排”與我們見(jiàn)面交流的機會(huì )，且他們擁有隨時(shí)收回的權利。銷(xiāo)售人員除了“見(jiàn)縫插針”式的創(chuàng )造見(jiàn)面溝通的機會(huì )，而珍惜每次的溝通機會(huì )也是非常重要的。我常說(shuō)“無(wú)益的就是有害的”，見(jiàn)客戶(hù)時(shí)要保持語(yǔ)言的有效性，否則就是極大的浪費，這是銷(xiāo)售人員的巨大損失，銷(xiāo)售工作就會(huì )呈現“有溝通無(wú)機會(huì )”的現象。所以必須把握好每次溝通的推進(jìn)性和提升性。
先說(shuō)說(shuō)問(wèn)答式溝通時(shí)，動(dòng)力對話(huà)的運用。
在交流中，客戶(hù)自然會(huì )有疑問(wèn)。如果是客戶(hù)開(kāi)口問(wèn)話(huà)了，這其實(shí)是溝通有效的最佳時(shí)機。但是很多的銷(xiāo)售人員沒(méi)有抓住這個(gè)良機。比較糟糕的銷(xiāo)售人員反會(huì )害怕客戶(hù)提問(wèn)，或是怕招架不住而“露餡”(不專(zhuān)業(yè)與缺乏信心所致)，或是怨客戶(hù)太“挑剔”(只想遇到所謂的“優(yōu)質(zhì)客戶(hù)”);比較普通的銷(xiāo)售人員則只是如實(shí)作答。然而客戶(hù)的問(wèn)話(huà)只是反應他自我的思維導圖(和你不是一樣的背景)，他是選擇性的問(wèn)話(huà)，也是選擇性的接受和理解答案。所以不能只是單純地提供答案。因為他將答案拿去放在哪里、如何用，我們都無(wú)法控制。所以我們常會(huì )覺(jué)得客戶(hù)問(wèn)的問(wèn)題怎么都是東一句西一句的，這是因為客我雙方的思維并非在一條線(xiàn)上的，盡管表面上關(guān)心的是“同一件事情”。
事實(shí)上，客戶(hù)開(kāi)始提問(wèn)，表示客戶(hù)有了接受信息的需要，表示是客戶(hù)“開(kāi)門(mén)”了，并將會(huì )利用接受到的“信息”進(jìn)行新的思考和決策。這是一次難得的機會(huì )，作為銷(xiāo)售人員需要抓住機會(huì )，運用這一“管道”。在回答客戶(hù)時(shí)，將客戶(hù)所要的事實(shí)信息與必要的激發(fā)信息，一并傳遞給客戶(hù)。
具體案例如：
客戶(hù)問(wèn)“你的具體供貨價(jià)是多少?你們的提供的服務(wù)怎么樣?”
銷(xiāo)售人員不是僅僅回答“價(jià)格是多少”、“服務(wù)是怎么做的”而已。而是需要將我們的定位告訴客戶(hù)，因為價(jià)格的后面事實(shí)是我們產(chǎn)品的定位，服務(wù)品質(zhì)的后面也有我們的企業(yè)信念。而我們定位的背景是什么?我們企業(yè)是什么樣的信念?這都是具有激發(fā)力的信息，需要我們簡(jiǎn)練扼要地闡述。
“我們的價(jià)格是每臺5000元。定位屬于中高端產(chǎn)品，這就是我拜訪(fǎng)您的理由，因為有定位的產(chǎn)品他的客戶(hù)也應該是堅持品質(zhì)和一定消費能力的…….”
激發(fā)客戶(hù)：“您這樣的客戶(hù)就應該擁有這樣的產(chǎn)品”“客戶(hù)就應該享受我們這樣的水準的服務(wù)”等，并盡可能言簡(jiǎn)意賅地告訴他理由。
其實(shí)客戶(hù)選擇的只是了解價(jià)格或服務(wù)是如何做的而已，他將答案拿回去如何運用我想你也能猜到八九。但是我們將運用這一話(huà)題“隨便”將具有激發(fā)式的信息傳遞過(guò)去。這樣就使客戶(hù)了解我們的同時(shí)也啟發(fā)起了客戶(hù)的關(guān)于“定位”、“信念”的共鳴或意識。
所以在回答客戶(hù)提問(wèn)時(shí)，勿以為客戶(hù)問(wèn)話(huà)只是為了獲得事實(shí)信息，他們更加需要激發(fā)信息。而更多的銷(xiāo)售者，只是做到了前者，卻又待客戶(hù)“關(guān)門(mén)”之后，再選擇滔滔不絕式解釋來(lái)激發(fā)，客戶(hù)也就沒(méi)有心思去聽(tīng)你的“專(zhuān)場(chǎng)介紹”了。那么優(yōu)秀的銷(xiāo)售者，就會(huì )擺脫“受制于客戶(hù)”的溝通弊病(即客戶(hù)問(wèn)什么就只乖乖回答他的問(wèn)題)�？蛻�(hù)的問(wèn)話(huà)并非只是了解信息而已，更不是一種拒絕，而是一種擔憂(yōu)，或是某種消費(投資)意識缺乏的體現。這就是我們要選擇動(dòng)力對話(huà)的原因。
再說(shuō)說(shuō)表述性溝通時(shí)的動(dòng)力對話(huà)運用。
很多時(shí)候需要我們主動(dòng)展示產(chǎn)品或方案。同理，只要客戶(hù) 給予我們時(shí)間，銷(xiāo)售者就要把握好這次機會(huì )。所以在表述時(shí)，不僅僅說(shuō)出解決方法，即現實(shí)性的話(huà)題(事實(shí)信息 )，還需要說(shuō)出為什么要解決這個(gè)問(wèn)題，即意義性的話(huà)題(激發(fā)信息)，就是要將現實(shí)的話(huà)題進(jìn)行提升到一個(gè)高度，表達出解決它具有的“偉大”意義。而不是在后來(lái)客戶(hù)提出抗拒的問(wèn)題時(shí)，我們才發(fā)現客戶(hù)對這個(gè)解決方案“不屑”才來(lái)彌補。其實(shí)客戶(hù)抗拒不是這個(gè)解決方案(能不能解決問(wèn)題)，而是因為不知道這個(gè)解決方案實(shí)現的意義(能解決這個(gè)問(wèn)題又有多大的意義)，加之處于決策機會(huì )成本和決策風(fēng)險的考慮，也就只有選擇了“拒絕”。所以你自信你的產(chǎn)品那是你的事情，你自信自己的表述很到位，那也是你的以為，而客戶(hù)關(guān)注的則是你所說(shuō)的對于他而言到底有什么意義。沒(méi)有意義他就抗拒，因為你浪費了他的時(shí)間以及他投入的些許情感，又加之你先前說(shuō)對他“有益”，于是落差為一種欺騙。
具體案例如：
“我只告訴您關(guān)鍵的一點(diǎn)——我們這款新產(chǎn)品就是操作非常簡(jiǎn)單!”。
這是銷(xiāo)售人員 想要說(shuō)的，也叫事實(shí)信息。但關(guān)鍵是接下來(lái)，過(guò)多的銷(xiāo)售人員仍繼續事實(shí)信息，即：“我們這款產(chǎn)品操作是如何簡(jiǎn)單的”。表面上有因為有所以，但卻顯得累贅?lè )ξ痘蛱^(guò)專(zhuān)業(yè)。這個(gè)時(shí)候則需要意義性的話(huà)題(激發(fā)信息)：“比起你目前用的設備可以節約什么，提高什么，以及改善的意義，所以我今天特地向您介紹我們的產(chǎn)品這一優(yōu)勢。”
在銷(xiāo)售陳述中，若是缺失了消費“意義”的激發(fā)和提升，客戶(hù)將失去解決問(wèn)題的動(dòng)力和意愿，甚至是擺不上日程�？陀^(guān)講，作為銷(xiāo)售人員不要忘記，客戶(hù)每天、每階段要改善或是解決的問(wèn)題那是太多了：無(wú)論他的工作還是他的生活，他的團隊還是他的家庭，他的部門(mén)還是他的企業(yè)，他的將來(lái)還是他的現在等等，你可以盤(pán)點(diǎn)一下，再想想你的產(chǎn)品(服務(wù))幫他解決的這個(gè)問(wèn)題，是多少分之一啊，甚至在同一問(wèn)題上也許只是其中的一個(gè)方向而已(如：是開(kāi)源或是節流)。如果解決某個(gè)問(wèn)題的意義性激化不到一定的高度，達不成必要性，人們多會(huì )采用默認(承認，但默默擱置)的方式來(lái)對待。
所以，發(fā)現到客戶(hù)需要解決的問(wèn)題，只是銷(xiāo)售機遇而已，是銷(xiāo)售的基礎。而只有關(guān)注到客戶(hù)解決問(wèn)題的意義性，并激化和提升到一定程度，才是銷(xiāo)售行為的玄機所在。銷(xiāo)售成功的機率將大幅度提升。所以產(chǎn)品性能及其他的表述就不僅僅是廣而告之式的“清晰表達”而已，更需要具有“意義性”激發(fā)的部分，這樣的溝通才真正具有動(dòng)力性和建設性。
動(dòng)力對話(huà)的話(huà)題分為兩種：
一是升華性或叫延伸性話(huà)題，就是在本來(lái)話(huà)題的基礎上更加有高度地說(shuō)出來(lái)，以達到激發(fā)客戶(hù)的作用。如價(jià)格太貴問(wèn)題，你不用先回答能否便宜，而是用“其實(shí)在購買(mǎi)我們產(chǎn)品時(shí)，多數人都會(huì )覺(jué)得很貴”來(lái)將個(gè)體問(wèn)題升華為大眾問(wèn)題而產(chǎn)生淡化細節問(wèn)題的效果，即：是啊，我們這樣定位的產(chǎn)品，所有人都會(huì )覺(jué)得“貴”，而非你一人而已。你是對的，但是大家還都買(mǎi)了。來(lái)激發(fā)客戶(hù)逾越?jīng)Q策障礙快速做出決策。你并沒(méi)有逃避和否定這個(gè)話(huà)題，而是默認、同理，以及將其升華化。
另一種則是轉換式話(huà)題，即判斷出不需要在某個(gè)話(huà)題上進(jìn)行提升和闡述，而是由此發(fā)現客戶(hù)在另外一個(gè)關(guān)鍵意識上需要激發(fā)，那就利用目前話(huà)題轉換過(guò)去進(jìn)行激勵。如現在談的是時(shí)間問(wèn)題：“沒(méi)空參加健身”，可以過(guò)度到消費意識問(wèn)題，再從消費意識轉到產(chǎn)品價(jià)值上去激發(fā)。例：“其實(shí)每個(gè)人的時(shí)間是固定的，也是絕對要消費掉的，我們肯定是把時(shí)間安排給比較重要的事情上”，再轉到“健身(產(chǎn)品)對他目前的重要性迫切性”來(lái)重點(diǎn)激發(fā)。這樣就不僅僅是解決了“時(shí)間”等細節性問(wèn)題，而是更加鞏固和激化了采購核心需求。
筆者將含有激發(fā)信息的溝通對話(huà)稱(chēng)之為“動(dòng)力對話(huà)”，就是在與客戶(hù)對話(huà)交流中既傳送信息又能有力激發(fā)客戶(hù)接受信息和運用信息的意愿或欲望。讓客戶(hù)從吝惜地給我們很短的時(shí)間，激發(fā)出客戶(hù)愿意給我們更多的時(shí)間;從客戶(hù)勉強聽(tīng)到愿意聽(tīng)，甚至到很想聽(tīng)我們在表達什么。這樣的對話(huà)才是具有建設性的銷(xiāo)售對話(huà)。如果說(shuō)，在銷(xiāo)售拜訪(fǎng)中有效地告知了事實(shí)信息(如產(chǎn)品有多好多優(yōu))，“對號”上了部分顯在需求客戶(hù)購買(mǎi)我們的產(chǎn)品的話(huà)，而動(dòng)力對話(huà)則能啟動(dòng)更潛的客戶(hù)，因為它的本質(zhì)就是具有啟發(fā)性、培植性和挖掘性，讓銷(xiāo)售人員獲得更廣更多的客戶(hù)市場(chǎng)。
但值得提醒的是，動(dòng)力對話(huà)在成交環(huán)節時(shí)的運用要設計好、謹慎用。因為成交或簽約環(huán)節講究的是“關(guān)門(mén)”的學(xué)問(wèn)。而動(dòng)力對話(huà)則“開(kāi)門(mén)”性較強，所以要設計得當，不能進(jìn)入“開(kāi)”的怪圈(既又多出一個(gè)話(huà)題)，讓成交和締結一直無(wú)法落地。而設計出短小可控、重復強調性、沖擊性強的動(dòng)力對話(huà)，對于成交和簽約環(huán)節也將是起到不可估量的作用。
讓必然從偶然開(kāi)始，讓高效從縫隙開(kāi)始，讓神奇從平凡開(kāi)始，這是銷(xiāo)售精神。在我看來(lái)銷(xiāo)售缺的不是機會(huì )，而是銷(xiāo)售者們珍惜機會(huì )的意識和能力!
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