2017廣告提案秘籍：如何讓創(chuàng )意更準確

　　曾有一次難忘的經(jīng)歷，兩個(gè)禮拜策劃出一個(gè)自認為出色的創(chuàng )意，客戶(hù)也認可，提案很成功。晚上，創(chuàng )作小組在酒吧慶功。第二天上午，客戶(hù)打電話(huà)來(lái)說(shuō)，昨天的創(chuàng )意被推翻了，應該再想想。理由是，客戶(hù)昨晚看了一則市場(chǎng)消息，認為我們的創(chuàng )意還不夠完美，應該重新調整方向。

　　這是廣告公司常見(jiàn)的問(wèn)題。你可以抱怨客戶(hù)朝令夕改，說(shuō)話(huà)不算，但這就是事實(shí)，每個(gè)項目都會(huì )遇見(jiàn)這樣的狀況。通過(guò)那次的經(jīng)歷我總結出一點(diǎn)，永遠不要對自己的創(chuàng )意太滿(mǎn)意，否則會(huì )樂(lè )極生悲，因為挑毛病是這個(gè)世界上最簡(jiǎn)單的事情。我們要做的事情，除了創(chuàng )作出優(yōu)秀的創(chuàng )意外，還要盡量讓創(chuàng )意準確，接近客戶(hù)需求的“靶心”。

　　甲方信息應有主次之分

　　若要讓創(chuàng )意準確，客服人員最為關(guān)鍵。首先，如果信息傳達出現了偏差，創(chuàng )意的大方向會(huì )偏離目標越來(lái)越遠。我的經(jīng)驗中，稿子被斃的原因往往是創(chuàng )作人員沒(méi)有真正理解客戶(hù)的意圖。為什么會(huì )出現這樣的結果?有兩種：一是客服人員沒(méi)有準確傳達客戶(hù)的信息，二是創(chuàng )作人員領(lǐng)悟不到客戶(hù)的意圖。而前者占大多數。

　　其次，客服人員要觀(guān)察甲方公司的一些細節。比如，甲方人員中誰(shuí)有拍板的權利，誰(shuí)傳達的信息比較專(zhuān)業(yè)，等等。我們經(jīng)常會(huì )遇見(jiàn)這樣的會(huì )議場(chǎng)景，甲方人人都想發(fā)言，有的在提建設性意見(jiàn)，有的為了刷自己的存在感。到底應該聽(tīng)誰(shuí)的?此時(shí)，客戶(hù)人員就要有很強的辨別能力，找出甲方中最為關(guān)鍵的人物，你只要聽(tīng)他的就可以了。你可以從座位次序上判斷，可以從說(shuō)話(huà)的次序上識別。一般情況下，最重要的人物都是最后一個(gè)發(fā)言。

　　領(lǐng)悟信息背后的意圖

　　得到重要的信息后，只是完成了第一步工作。接下來(lái)的重要工作是，充分的理解信息。這需要客服人員與創(chuàng )作人員進(jìn)行交流，雙方配合找到信息的關(guān)鍵詞。比如，策劃過(guò)一次活動(dòng)，客戶(hù)的要求是，第一要有創(chuàng )意，第二性?xún)r(jià)比一定要高。分析后認為，創(chuàng )意對于他們來(lái)說(shuō)不是很重要，重要的是兩個(gè)字：省錢(qián)。

　　有時(shí)候客戶(hù)常說(shuō)的有創(chuàng )意和我們通常理解的不同�？赡苁桥c眾不同，可能是驚世駭俗，可能是吸引眼球，可能是有文化內涵，可能是花最少的錢(qián)做最多的事情……甚至有客戶(hù)說(shuō)，創(chuàng )意的效果一定是要“非洲老人跳高——黑老子一跳(四川話(huà)：嚇我一跳)。”

　　客服人員與甲方接洽時(shí)，思維要高度集中，聽(tīng)到客戶(hù)的一詞一句，甚至要注意到他的表情、語(yǔ)氣。然后綜合具體文字信息，加上自己的直覺(jué)，得出結論，形成文字稿，最后交給創(chuàng )作人員。這時(shí)，創(chuàng )作人員拿到手上的是最接近客戶(hù)意圖的信息。創(chuàng )作人員也要時(shí)常和客服人員交流，因為他們會(huì )和甲方人員隨時(shí)進(jìn)行溝通，得到最新的信息。創(chuàng )作人員的信息也要更新、消化，防止客戶(hù)朝令夕改而讓我們措手不及。

　　無(wú)效的自我審查

　　為了能順利的過(guò)稿，很多廣告公司都選擇了內部審查。模擬提案，有同事扮演甲方角色，提出一些很刁鉆的問(wèn)題質(zhì)問(wèn)創(chuàng )作人員，意圖在于做好最壞的打算。然而，這樣的方法并不能提高過(guò)稿率，反而會(huì )影響公司的內部團結。被人刁難，誰(shuí)心里都不爽快，哪怕是自己的同事。而且，創(chuàng )作人員本身承擔著(zhù)很大的壓力，自我審查會(huì )讓壓力成倍增加。

　　我從不認為否定他人會(huì )產(chǎn)生積極的意義，只會(huì )讓被否定者更加消極。時(shí)間一長(cháng)，內部否定成為習慣，創(chuàng )作人員就會(huì )產(chǎn)生那種我們非常熟悉的情緒：你們說(shuō)怎么改就這么改，反正是你們說(shuō)的，到時(shí)候被客戶(hù)否定了，不要怪我。

　　一個(gè)團隊中的消極情緒是相互影響的。我相信任何一個(gè)創(chuàng )作人員剛剛加入團隊的時(shí)候都是雄心勃勃，但只要過(guò)上一段時(shí)間，那種“你們說(shuō)什么就是什么”的態(tài)度就會(huì )顯露出來(lái)。對別人工作的否定，無(wú)論是出于什么目的，其結果都是打擊了積極性。

　　我們常說(shuō)一句話(huà)：對事不對人�？瓷先ズ懿诲e，但真的能做到嗎?反正我所看到的情況是，內部審查的頻率越多，同事之間的矛盾就越多，最后相互指責，推卸責任。世界上沒(méi)有人能面對否定時(shí)還能心平氣和。

　　直覺(jué)有時(shí)候很有效

　　我們經(jīng)常會(huì )遇到這樣的情況，雖然創(chuàng )意很一般，但直覺(jué)告訴我，客戶(hù)會(huì )很喜歡，很符合他們的需求。直覺(jué)總會(huì )給人意外的驚喜。

　　我認真思考后發(fā)現，直覺(jué)并不神秘——只要跳出自我主觀(guān)意志就能更客觀(guān)的認知。在審視創(chuàng )意作品時(shí)，我們都會(huì )摻雜進(jìn)個(gè)人的好惡，這也是為什么我覺(jué)得自我審查時(shí)無(wú)效的原因之一。

　　站在客戶(hù)的角度看待創(chuàng )意，不見(jiàn)得百分之百客觀(guān)，但很接近“準確”。達到“準確”的效果，與客戶(hù)“融為一體”，除了法律意義之外，你們是一個(gè)公司。就像人一樣，四肢運動(dòng)的信息會(huì )迅速告訴大腦，然后迅速做出一致的反應。如果，創(chuàng )作人員與客戶(hù)的思想南轅北轍，創(chuàng )意被斃是再正常不過(guò)的事情了。

　　有時(shí)候一個(gè)案子是否能成功，不在于創(chuàng )意的好壞，而是你與客戶(hù)之間的親密度，說(shuō)通俗一點(diǎn)就是關(guān)系。人畢竟是感情感動(dòng)物，甲乙雙方的感情到了一定的程度，就會(huì )產(chǎn)生比較準確的直覺(jué)，衍生出準確的創(chuàng )意。那是一種本能反應，思維的結果產(chǎn)生的很迅速，以致于對進(jìn)行的過(guò)程無(wú)法作出邏輯的解釋。但仔細一分析，原因只有一個(gè)，你對你的客戶(hù)太了解了。

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