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2017年管理咨詢(xún)師考試精選案例分析練習題及答案
一、案例分析題
【案例一】
A公司是一家剛成立不久的生物科技公司，憑借擁有的核心基因技術(shù)和強大的研發(fā)能力獲得了多方的投資，并且成為了省重點(diǎn)扶植的高新技術(shù)企業(yè)。
但是由于公司剛剛成立，高層管理人員基本都是技術(shù)出身，即不懂管理也沒(méi)有管理經(jīng)驗，因此在公司的發(fā)展問(wèn)題上，以總經(jīng)理為首的高級管理層普遍感覺(jué)空有遠景卻難以通過(guò)具體的規章制度落到實(shí)處，而且公司本身股東關(guān)系復雜，需要加快公司發(fā)展速度以平衡各方的利益，但是由于基因技術(shù)商品化的轉化時(shí)間很長(cháng)，在基因技術(shù)臨床試驗成功之前需要尋找合適的投資經(jīng)營(yíng)機會(huì )，在為技術(shù)研發(fā)提供現金流支持的同時(shí)又不能干擾主業(yè)的發(fā)展：另外，公司必須考慮在加入WTO后，國外同類(lèi)藥物加速進(jìn)入中國市場(chǎng)帶來(lái)的競爭壓力，并采取相應的對策。以上種種問(wèn)題使公司著(zhù)手聘請咨詢(xún)顧問(wèn)幫助公司進(jìn)行戰略的分析與制定，使公司盡快走上正軌。
在咨詢(xún)顧問(wèn)的幫助下，公司領(lǐng)導層通過(guò)分析達成了以下共識：(1)公司的核心能力在于：其基因技術(shù)和研發(fā)能力，因此公司參與的業(yè)務(wù)都必須緊緊圍繞著(zhù)基因技術(shù)進(jìn)行;(2)公司的主營(yíng)產(chǎn)品針對的是基因藥物市場(chǎng)，目前基因藥物的市場(chǎng)的規模并不是很大，但發(fā)展前景看好，市場(chǎng)上競爭的企業(yè)較少，但是技術(shù)爭奪激烈，而且由于總體生產(chǎn)規模不大，產(chǎn)品的價(jià)格偏高，主要的消費者集中在高收入患者和部分重病患者;(3)由于藥品的特殊性質(zhì)，醫院和醫生對產(chǎn)品市場(chǎng)的影響較大，市場(chǎng)相對較為集中，而且由于基因技術(shù)本身就是較高的行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，由于國家政策等原因，因外的基因藥物進(jìn)口受到一定的限制，價(jià)格上也過(guò)高，而國內盡管已經(jīng)有不少的企業(yè)進(jìn)入基因藥品市場(chǎng)，但在真正具有技術(shù)實(shí)力的公司并不多，競爭并不激烈，特別是在細分市場(chǎng)上更是如此;(4)除了—些設備和特殊的藥劑以外，基囚藥品行業(yè)的其他生產(chǎn)資料的供應商都較為分散而且他們之間的競爭也相對藥品企業(yè)來(lái)說(shuō)更激烈，另外，在替代品問(wèn)題上，由于專(zhuān)業(yè)性的特點(diǎn)，藥品消費者本身對替代品的選擇主動(dòng)權不大，但是可能的替代品在價(jià)格上更有優(yōu)勢;(5)患者對藥物的選擇基本處于被動(dòng)地位，而且消費群很零散，所以渠道就顯得格外重要。
除此以外，咨詢(xún)顧問(wèn)也同時(shí)指出，盡管公司的管理層缺乏管理經(jīng)驗，但公司的人員整體素質(zhì)較高，凝聚力強，重視內部溝通，對管理的重要性也有清醒的隊識，因此公司在管理上也能具備定的競爭優(yōu)勢。
問(wèn)題：
(1)利用五種競爭力分析模型對基因藥物行業(yè)的市場(chǎng)競爭狀況進(jìn)行分析;
(2)利用SWOT分析模型對A公司的內外部因素進(jìn)行分析，并指出應采用何種戰略選擇。
【答案】
(1)對基因藥品行業(yè)的競爭特點(diǎn)和狀況按照五種競爭力分析模型進(jìn)行歸納：
�、傩袠I(yè)新進(jìn)入者的威脅：基因技術(shù)和需要大規模的研發(fā)投資是進(jìn)入本行業(yè)的主要門(mén)檻，而國家政策對醫藥行業(yè)的限制相對也較多。
�、诂F有競爭對手之間的競爭：由于專(zhuān)業(yè)技術(shù)和政府政策限制，行業(yè)的競爭對手有限，集中度較低，競爭并不太激烈。
�、厶娲返耐{：由于專(zhuān)業(yè)性的特點(diǎn)，藥品消費者本身對替代品的選擇主動(dòng)權不大，但是可能的替代品在價(jià)格上更有優(yōu)勢。
�、芄┴浬痰挠憙r(jià)還價(jià)能力：本行業(yè)的供應商較為分散，供應商間的競爭也較為激烈。來(lái)源：考試大
�、菘蛻�(hù)討價(jià)還價(jià)的能力：消費者由于缺乏信息選擇權有限，而且集中程度很低。
(2)歸納公司的內外部因素
內部條件 優(yōu)勢(S)
1)擁有核心基因技術(shù)
2)研發(fā)能力強
3)內部凝聚力強，溝通良好
4)較為充足的資金
劣勢(W)
1)管理層缺乏管理經(jīng)驗
2)投資關(guān)系復雜，需要平衡各方利益
3)公司的運作還沒(méi)有走上正軌
外部環(huán)境 機會(huì )(O)
1)成為省重點(diǎn)扶植的高新技術(shù)企業(yè)
2)市場(chǎng)競爭不激烈，發(fā)展空間大
3)市場(chǎng)前景看好
威脅(T)
1)技術(shù)商品化的轉化時(shí)間很長(cháng)
2)市場(chǎng)上的技術(shù)競爭激烈
3)加入WTO后，國外產(chǎn)品帶來(lái)的競爭壓力
綜合以上分析，公司擁有技術(shù)、資金等內部?jì)?yōu)勢，面對良好的市場(chǎng)發(fā)展前景，應當采取增長(cháng)性戰略，利用優(yōu)勢盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。
【案例二】
M公司在本國市場(chǎng)東山再起之謎
M公司是一個(gè)跨國經(jīng)營(yíng)的大公司，多年來(lái)積極開(kāi)拓國際市場(chǎng)并取得了輝煌的戰績(jì)。然而，其在本國巨大市場(chǎng)的競爭中卻逐漸處于劣勢，近幾年公司一直靠著(zhù)國際市場(chǎng)的巨大盈余維持公司的正常運轉，形成了“墻內開(kāi)花墻外香”的局面，正如公司的一位副總裁所說(shuō)：“M公司國際形勢看好，但在國內卻有點(diǎn)抬不起頭來(lái)。”
1994年，公司的新總裁史密斯上任后，確立了“繼續開(kāi)拓國際市場(chǎng)，國內市場(chǎng)打翻身仗”的戰略，經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間的努力，M公司不僅走出了困境，而且憑借其雄厚的競爭實(shí)力，戰勝了其主要的競爭對手，重新奪回了國內市場(chǎng)占有率第一的寶座，市場(chǎng)占有率超過(guò)主要競爭對手兩個(gè)百分點(diǎn)，達到了36%。
M公司能夠在短短的兩年多時(shí)間里東山再起，秘密何在?
首先，大膽啟用能人。史密斯上任伊始，決定對國內的運作機制進(jìn)行徹底改組，大膽啟用人才，對以湯姆為代表的一批管理精英委以重任。湯姆現年44歲，是哈佛工商管理學(xué)院的MBA畢業(yè)生、公司內公認的管理奇才，此前曾擔任南美分部的經(jīng)理，任職期間該地區的銷(xiāo)售額翻了一番，利潤增加了3倍�；毓颈静咳温殨r(shí)，得到了總裁史密斯的承諾：準許他從各國際分部選用任何他認為合適的人作為副手，因而他啟用了曾有多國工作經(jīng)驗，現任歐洲分部市場(chǎng)部經(jīng)理的韋伯，并以?xún)扇藶橹鹘M成了“國內市場(chǎng)搶救工作隊”，在以后的兩年時(shí)間里，在這一批精英的參與下，M公司終于從根本上扭轉了國內市場(chǎng)嚴重受挫的經(jīng)營(yíng)狀況。
第二，提高工作效率。湯姆和韋伯針對企業(yè)效率低的問(wèn)題，首先關(guān)閉了五家低效的工
廠(chǎng)，同時(shí)重新規劃了業(yè)務(wù)流程，從原材料采購到庫存管理，從生產(chǎn)到運輸的每一個(gè)環(huán)節重新做了認真的部署，并砍去了一些多余的環(huán)節，僅此一項，就為顧客從訂貨到收貨節約了1/4的時(shí)間。另外，他們還加大投資，增加一些被忽視的名牌產(chǎn)品，并對老產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，不斷推出新款新樣。湯姆和同事們的辛勤努力產(chǎn)生了顯著(zhù)的效益，據專(zhuān)家預測，公司的改革措施每年為公司節約了近6億美元的成本費用。
第三，推出拳頭產(chǎn)品。拳頭產(chǎn)品是企業(yè)在競爭中站穩腳跟的根本。M公司一直從事多種產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，清潔劑是公司的支柱產(chǎn)業(yè)，現在公司1/3以上的年收入來(lái)自這類(lèi)產(chǎn)品。從1995年起，公司看準了國際國內巨大的清潔劑市場(chǎng)潛力，研制出了含有特殊成分的乙型清潔劑，該產(chǎn)品除保留了原有產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)外，增加了使用范圍廣、清潔強度大等優(yōu)點(diǎn)，不但可以用于家庭日常用品的清潔，而且還可以用于汽車(chē)、機械設備的清洗。產(chǎn)品一上市就受到了消費者的歡迎。公司抓住時(shí)機，不惜重金，大力宣傳，使這種新型清潔劑的銷(xiāo)售在國內外市場(chǎng)都卓有成效。
第四，加強科技開(kāi)發(fā)，實(shí)行網(wǎng)絡(luò )管理。新型清潔劑的成功開(kāi)發(fā)凝聚了M公司所有科研人員的辛勤勞動(dòng)。負責技術(shù)事務(wù)的化學(xué)博士道奇，個(gè)人擁有專(zhuān)利50多項，他和公司其他技術(shù)人員一道組成了一支實(shí)力雄厚的攻關(guān)隊伍，經(jīng)過(guò)三年多的努力，耗費近1億美元，用以開(kāi)發(fā)新型清潔劑。在研制過(guò)程中，他們還與數所大學(xué)的專(zhuān)家合作，聯(lián)合攻關(guān)，最終研制出了新產(chǎn)品，同時(shí)也使產(chǎn)品的性能和質(zhì)量有了科學(xué)的保證。在管理上，公司積極利用計算機這一一信息時(shí)代的工具，建立了全公司范圍的計算機網(wǎng)絡(luò )系統，逐步完善公司的物流，加強各經(jīng)營(yíng)環(huán)節的聯(lián)系和溝通，把銷(xiāo)售、采購、分配、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節銜接起來(lái)，統籌計劃，合理安排，實(shí)現了信息和資源的最大限度的利用。
從M公司國內市場(chǎng)的復興，可以看出：改革與發(fā)展、民主管理與科技開(kāi)發(fā)相結合是現代企業(yè)的必由之路
請根據以上情況，回答以下問(wèn)題
1.從M公司國內的市場(chǎng)占有率和主要競爭對手的情況可以推算出：( )
A.該國清潔劑市場(chǎng)屬壟斷競爭市場(chǎng)B.該國清潔劑市場(chǎng)屬寡頭壟斷市場(chǎng)
C.該國清潔劑市場(chǎng)屬完全競爭市場(chǎng)D.缺乏更多資料，無(wú)法斷定
2.1995年以前M公司在國內市場(chǎng)競爭中處于劣勢的主要原因你認為是：( )
A.經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的浪費多B.對用戶(hù)的反應速度比較慢
C.主要產(chǎn)品缺乏競爭性D.以上幾種原因綜合作用的結果
3.M公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功給我們的啟示是：( )
A.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須有強有力的資金后盾
B.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須有具備一定實(shí)力的開(kāi)發(fā)隊伍
C.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不僅僅是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，同時(shí)也是產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)
D.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須有多年的科技積累
4.M公司大膽啟用能人，使企業(yè)在國內的經(jīng)營(yíng)出現了轉機。案例說(shuō)明公司總裁在用人上采用的策略是：( )
A.從企業(yè)內部提拔人才，因此可以重用
B.選擇有工作業(yè)績(jì)的人才，所以能夠擔當重任
C.不能僅僅敢于選擇能人，更主要的是重用他們
D.選好了人才，必須安排最合適的工作
5.M公司采取“繼續開(kāi)拓國際市場(chǎng)，國內市場(chǎng)打翻身仗”的戰略是在具體的環(huán)境背景條件下提出的，其中也包含了較大的風(fēng)險，主要有：( )
A.來(lái)自競爭對手的威脅
B.國內國際兩面作戰的風(fēng)險
C.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險
D.以上幾種風(fēng)險都一定程度地存在
6.從案例中幾位管理精英的表現中可以看出，他們能夠成功的最主要的條件是：( )
A.湯姆是哈佛管理專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生
B.他們受到了公司總裁的重任
C.良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)和積極的進(jìn)取精神
D.善于發(fā)現和解決問(wèn)題
【參考答案】B D C C D C
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