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怎么做好會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調研
會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調研其實(shí)是一個(gè)系統地、有目的地搜集會(huì )展市場(chǎng)信息的過(guò)程，搜集市場(chǎng)信息是立項策劃舉辦一個(gè)展會(huì )的最基礎的工作，也是一個(gè)必由的過(guò)程，沒(méi)有掌握有關(guān)市場(chǎng)的會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)策劃，將是一個(gè)盲目的策劃。下面來(lái)給小編了解下怎么做好會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調研吧。
市場(chǎng)調研的內容是十分廣泛和無(wú)序的，可以這么說(shuō)其涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內部情況和外部環(huán)境的方方面面。就會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)業(yè)而言，會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調研主要是搜集市場(chǎng)信息：產(chǎn)業(yè)狀況、目標顧客情況、同類(lèi)會(huì )展會(huì )議情況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況、產(chǎn)品、價(jià)格、和促銷(xiāo)方式，做好這7個(gè)調度，便是一個(gè)成功的會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調研。
一、產(chǎn)業(yè)狀況
有必要解釋一下的是，這里的“產(chǎn)業(yè)”，是指舉辦會(huì )展的產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況和產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)是影響一個(gè)展會(huì )是否成功舉辦的重要因素。產(chǎn)業(yè)不同，舉辦展會(huì )的策略和方法也將不一樣。
搜集產(chǎn)業(yè)信息，從大的局面角度來(lái)看，有助于分析在該產(chǎn)業(yè)舉辦展會(huì )或者會(huì )議的可能性以及產(chǎn)業(yè)給展會(huì )提供的可能發(fā)展空間;從小的局面角度看，對會(huì )展業(yè)的會(huì )展活動(dòng)的主題選擇、會(huì )展項目立項、策劃乃至具體的會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的安排都具有非常重要的參考指導價(jià)值意義。
依據經(jīng)驗而言，會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要搜集的產(chǎn)業(yè)信息主要有以下幾個(gè)方面：
1.產(chǎn)業(yè)性質(zhì)：一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一般都是要經(jīng)過(guò)一個(gè)從投入、成長(cháng)、成熟、衰退的生命線(xiàn)過(guò)程。產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的調查，就是通過(guò)了解當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的水平，明確產(chǎn)業(yè)處于其生命周期的哪一個(gè)階段，以確定我們要舉辦的會(huì )展項目的是否具備頑強的生命力。
2.產(chǎn)業(yè)規模：產(chǎn)業(yè)規模主要是指該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值、銷(xiāo)售總額、進(jìn)出口總額、產(chǎn)業(yè)內企業(yè)、廠(chǎng)商數量，以及產(chǎn)業(yè)內從業(yè)人員的規模數量等。這些信息是策劃會(huì )展時(shí)十分重要的參考數據。由于產(chǎn)業(yè)規模不是一成不變的，所以在調查分析產(chǎn)業(yè)規模時(shí)，還要對產(chǎn)業(yè)規模的未來(lái)可能發(fā)生的趨勢做出科學(xué)合理的預測，以便制訂長(cháng)期的會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略。
3.產(chǎn)業(yè)的分布情況：產(chǎn)業(yè)的分布情況一般包括產(chǎn)業(yè)結構和產(chǎn)業(yè)的布局兩個(gè)模塊。
了解產(chǎn)業(yè)的分布狀況，它將是未來(lái)制訂長(cháng)期的會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略的必不可少的佐證信息。
4.銷(xiāo)售模式：一般而言，適合舉辦展會(huì )或者會(huì )議的都是那些主要以“看樣品，促銷(xiāo)售成交”的行業(yè)，以及那些對產(chǎn)品的外觀(guān)設計和款式比較看重的“外在”行業(yè)，另外，產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售模式以及產(chǎn)品的生命周期的成熟度都對舉辦會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)項目的影響很大。
5.技術(shù)組成：產(chǎn)業(yè)的技術(shù)組成主要是指該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品以及生產(chǎn)的設備所需要的技術(shù)的難以程度，以及技術(shù)的成熟度。
在搜集產(chǎn)業(yè)信息時(shí)，要注意所搜集的信息的范圍與計劃舉辦的會(huì )展項目的定位有關(guān)，不要最后事倍功半，做了十分巨大的無(wú)用功。
二、目標顧客情況
目標顧客，顧名思義，就是會(huì )展的參與者、參展商和觀(guān)眾，無(wú)外乎這三類(lèi)。會(huì )展企業(yè)對目標顧客的調研，就是通過(guò)調查，了解目標顧客的需求以及變化。目標顧客的情況調研，主要從以下3方面入手：
1.目標顧客的界定：顧客需求的多樣性大大限制了企業(yè)會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性。對于會(huì )展企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解目標顧客是舉辦展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的決策依據。調查的內容不可缺少的要有：目標顧客所屬的行業(yè)、規模、市場(chǎng)競爭態(tài)勢、地理位置分布情況等。
2.目標顧客對會(huì )展的需求特點(diǎn)：調查這一內容有助于會(huì )展企業(yè)為目標顧客提供更夠針對性的服務(wù)：目標顧客的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、渠道、產(chǎn)品特性、參展的原因和根本目的、對會(huì )議或者會(huì )展的期望、信息來(lái)源等等，了解這些，我們的會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)才能做到真正的有的放矢。
3.目標顧客的參與行為研究：這主要是指目標顧客過(guò)去參加各種展會(huì )、展覽、會(huì )議時(shí)的情況，對目標顧客的過(guò)往的行為分析做總結和歸類(lèi)、評價(jià)。
三、同類(lèi)會(huì )議會(huì )展情況
古兵法有云：“知己知彼，百戰不殆。”同類(lèi)會(huì )議會(huì )展的情況調研主要是為了了解競爭對手的情況和同類(lèi)型展會(huì )的情況。
1.競爭對手的情況：競爭對手是指同行業(yè)的其他的會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，在調查中要了解其他會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的數量、規模、分布情況;本企業(yè)主要競爭對手的舉辦能力、技術(shù)水平、市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷(xiāo)策略、優(yōu)勢和不足、過(guò)往的取得的業(yè)績(jì)等。
2.同類(lèi)型展會(huì )的情況：在進(jìn)行會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)策略制定時(shí)，了解同類(lèi)型展會(huì )的情況對是否立項舉辦會(huì )展或會(huì )議十分重要，對同類(lèi)型展會(huì )的情況了解的越詳細，在我們制訂和執行差異化會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)就越發(fā)有利。
四、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況
企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況往往一般是指本會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的內部資源的優(yōu)勢和不足。
俗話(huà)說(shuō)：“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”，每一個(gè)會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)都有自己所擅長(cháng)的領(lǐng)域，自己的優(yōu)于他人的資源，也有自己不熟悉的領(lǐng)域和欠缺的元素短板。這些決定著(zhù)我們會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)自身在哪些產(chǎn)業(yè)舉辦展會(huì )、舉辦什么類(lèi)型的展會(huì )的成功可能性更大。要做到“知己”，就要認真的分析自身的方方面面，市場(chǎng)經(jīng)濟是殘酷和激烈的，生存和發(fā)展不易，盲目自大，毀滅的后果也許就在我們決定的下一個(gè)決策背后。
五、產(chǎn)品調研
對于會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“產(chǎn)品”就是某一個(gè)具體的會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)項目，對它的調研主要是要了解該項目的市場(chǎng)壽命周期、產(chǎn)品生命周期、該項目的切實(shí)的市場(chǎng)需求和發(fā)展空間。
六、價(jià)格調研
價(jià)格調研的目的是為了給會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)確定一個(gè)適當的市場(chǎng)價(jià)格，以提高展會(huì )的競爭力、影響力、實(shí)現會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)盈利的最終目的。因而，在定價(jià)前，首先要調查與價(jià)格有關(guān)的一些列因素：具體的會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)項目的成本核算、企業(yè)的定價(jià)的目標、競爭對手的定價(jià)策略、營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)策略、參會(huì )者/展商能夠承受的心理預期以及期望回報等。
七、促銷(xiāo)方式調研
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，促銷(xiāo)方式被劃分為：廣告宣傳、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，四大類(lèi)。對于會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)而言，會(huì )展服務(wù)就是一個(gè)“商品”，同樣需要通過(guò)這四種方法和手段來(lái)向顧客介紹和展現。企業(yè)采用哪種方式進(jìn)行促銷(xiāo)，取決于企業(yè)自身所擁有的產(chǎn)品和市場(chǎng)。因此，促銷(xiāo)方式調研就是對影響促銷(xiāo)會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)自身促銷(xiāo)方式開(kāi)展的各種因素的調研、分析、總結、策略制定。會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)促銷(xiāo)方式調研，至少要包括：各種促銷(xiāo)方式的成本和效果預估、目標顧客的媒體元素使用習慣、競爭對手的促銷(xiāo)策略、競爭對手的市場(chǎng)額度和運營(yíng)手段等。
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