淺析新產(chǎn)品的上市失敗

　　在快速消費品行業(yè)，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，消費者需求的愈加多樣化，制造商靠一兩個(gè)支拳頭產(chǎn)品打天下的時(shí)代早已經(jīng)一去不復返了，早在八十年代中期開(kāi)始，制造型企業(yè) 的發(fā)展模式就開(kāi)始從大生產(chǎn)模式轉向新產(chǎn)品 模式。今天應屆畢業(yè)生網(wǎng)小編為大家帶來(lái)一些相關(guān)的資料來(lái)幫助大家，希望對您有幫助!

　　雖然現在已經(jīng)發(fā)展進(jìn)步到廣告模式促銷(xiāo)模式終端模式，但保持新產(chǎn)品的 不斷推出面市已是制造商行銷(xiāo)戰略的基本之道，而且新產(chǎn)品的推出速度和頻率亦是越來(lái)越快，綜合其中的原因分析，以下這三條原因：

　　其一：現在消費者對新產(chǎn)品的接受速度比十年前快數倍，新產(chǎn)品從導入期到成熟期的時(shí)間段雖然越來(lái)越短，但隨著(zhù)而來(lái)的是國內企業(yè)“優(yōu)良”的模仿作風(fēng)，有利可圖的新產(chǎn)品一旦在市場(chǎng)上熱銷(xiāo)，進(jìn)入成熟階段，馬上就會(huì )有千百家制造商迅速推出高度類(lèi)似的產(chǎn)品，導致成熟產(chǎn)品的利潤率下降很快，甚至會(huì )將毛利做穿，導致產(chǎn)品的生命周期也是越來(lái)越短，必須有新產(chǎn)品來(lái)不斷的填補企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)。

　　其二：企業(yè)在所在行業(yè)的行業(yè)地位有相當一部分是靠產(chǎn)品來(lái)支撐的，作用行業(yè)的領(lǐng)導者，就必須有能代表行業(yè)新高的新產(chǎn)品不斷推出，不斷刷新行業(yè)的最新理念，引領(lǐng)著(zhù)行業(yè)的發(fā)展方向，而往往行業(yè)里殺出的黑馬大多亦是靠一支獨秀的新產(chǎn)品來(lái)橫掃市場(chǎng)的，通過(guò)創(chuàng )新的新產(chǎn)品理念來(lái)獲取一定的行業(yè)地位。

　　其三：為了更好的面對渠道商和消費者，亦是為了未來(lái)發(fā)展的需要，很多企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)都在不斷的延長(cháng)，不斷的進(jìn)行著(zhù)更為優(yōu)化的產(chǎn)品組合，也需要有新的產(chǎn)品來(lái)填充和搭配。

　　基于以上原因，不管是增加整體產(chǎn)品線(xiàn)的贏(yíng)利能力還是迎合市場(chǎng)需求，還是其他什么原因，絕大多數制造商對新品懷著(zhù)極大的希望和熱情，甚至看作是救命稻草。但事實(shí)是嚴酷的，在快速消費品行業(yè)，耗費了企業(yè)大量財力物力研發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品，上市成功率卻是很低，在國企中，只有5%左右的新品是完全成功上市的，20%左右的新產(chǎn)品表現一般，未曾達到了企業(yè)的預期目標，而更多的新產(chǎn)品往往是曇花一現就消失的無(wú)影無(wú)蹤。

　　為什么會(huì )是這樣的呢?為什么與原先所設想的不一樣板呢?許多企業(yè)的高級決策管理層在事后進(jìn)行個(gè)中原因分析的時(shí)候，一般都不外乎總結出如下三條原因：

　　1.產(chǎn)品的研發(fā)方面存在先天性的不足。

　　2.前期的市場(chǎng)調研不夠充分，導致后期的消費群體定位與宣傳定位錯誤。

　　3.銷(xiāo)售部門(mén)的執行力度不夠。

　　這其中，又以銷(xiāo)售部門(mén)的執行力度不夠最為多見(jiàn)，銷(xiāo)售部門(mén)的執行性工作主要體現在產(chǎn)品的鋪市進(jìn)度及質(zhì)量，廣宣品在終端的有效使用，促銷(xiāo)推廣活動(dòng)安排落實(shí)的等等，這些基礎的市場(chǎng)工作沒(méi)有做好，市場(chǎng)部門(mén)投入再多的空中廣告又有何用?研發(fā)部門(mén)耗費大量資金精力嘔心瀝血研發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品，市調部門(mén)奔波于全國各地辛辛苦苦做的市場(chǎng)調研與分析，市場(chǎng)部門(mén)那一套套精美的策劃案上市案推廣案促銷(xiāo)案，都會(huì )因為銷(xiāo)售部門(mén)的執行力度不到位而付之東流。

　　銷(xiāo)售部終為千夫所指，被老板拉出去打板子。

　　實(shí)際的原因真的只是一個(gè)執行力不到位嗎?即便是如此，那執行力又為什么不到位呢?筆者在所工作過(guò)的三家企業(yè)正好是一家私營(yíng)企業(yè)、一家合資企業(yè)、一家外商獨資企業(yè)，而這三家企業(yè)在快速消費品行業(yè)中的行業(yè)地位都是屬于領(lǐng)導者或者說(shuō)是比較靠前的，我也經(jīng)歷了每家企業(yè)一個(gè)或是數個(gè)新品的上市過(guò)程，其間有三分之二的新產(chǎn)品上市失敗，加之縱觀(guān)行業(yè)中其他企業(yè)新品失利案例，深入分析后，綜和得出一些更深入的認識，那么，讓我們換一個(gè)角度來(lái)看新產(chǎn)品失利的原因。

　　任何事故都不是一個(gè)人所能造成，新品的上市失敗也是眾部門(mén)眾員工齊心協(xié)力的結果，也就是就，新品的失利絕大多數因素在企業(yè)內部的。這內部的原因主要分為五大塊：

　　1.企業(yè)以什么來(lái)論證新產(chǎn)品的研發(fā)投放必要性;

　　2.企業(yè)內部環(huán)境(機制)是不是有利于新品的推廣;

　　3.企業(yè)內部的資源及網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量能否有效的支撐起新產(chǎn)品的運作;

　　4.新品的內部傳播工作是否到位;

　　5.決策型高層，管理型中層，執行型底層之間不同利益觀(guān)點(diǎn)的差異性;

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