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商務(wù)禮儀在體驗營(yíng)銷(xiāo)中的運用
在希爾頓的經(jīng)營(yíng)理念中有這么一句話(huà)“微笑永遠是屬于客戶(hù)的陽(yáng)光”。隨著(zhù)體驗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，商務(wù)禮儀在服務(wù)業(yè)中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用。然而，現代企業(yè)特別是一些服務(wù)行業(yè)，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，往往只注重營(yíng)銷(xiāo)人員的禮儀，而對一些相關(guān)方面如設施、產(chǎn)品及與消費者互動(dòng)等方面基本沒(méi)有嘗試。即使理論界，在營(yíng)銷(xiāo)禮儀體系中，相比其他諸如營(yíng)銷(xiāo)人員禮儀、營(yíng)銷(xiāo)談判禮儀等而言，商務(wù)禮儀在具體營(yíng)銷(xiāo)方式上的體現方面的研究尚很薄弱，幾乎還沒(méi)有開(kāi)展。我覺(jué)得之所以如此， 主要還是在如何把握禮儀實(shí)質(zhì)和考察角度這兩方面還有一定的難度。本文擬對此作一些探索，討論商務(wù)禮儀在體驗營(yíng)銷(xiāo)中的應用。
一、理論基礎
(一)商務(wù)禮儀
禮儀是指人們在社會(huì )交往中所形成的相互表示敬意和友好的行為規范與準則，表現為禮貌、禮節、儀表、儀式等具體形式。這些具體形式雖互有區別，但又共有相對穩定的內涵和基本的要求――對別人發(fā)自?xún)刃牡淖鹬�、敬重，這也是禮儀的實(shí)質(zhì)。因此，本文選取的禮儀的實(shí)質(zhì)是尊重他人，為他人思考。
商務(wù)禮儀是在商務(wù)活動(dòng)中體現相互尊重的行為準則，核心作用是為了體現人與人之間的相互尊重。從狹義上講，商務(wù)禮儀是商務(wù)活動(dòng)中對人的儀容儀表和言談舉止的普遍要求。但從廣義上看，商務(wù)禮儀的本質(zhì)就是:講禮儀。首要的任務(wù)就是應當尊重他人。本文采取的就是廣義的定義，具體到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中去就是要尊重消費者，尊重消費者的個(gè)性，尊重消費者的習慣。
(二)體驗營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù)體驗經(jīng)濟的到來(lái)，人類(lèi)生產(chǎn)和消費行為已經(jīng)發(fā)生了如下的變化：從生活情景出發(fā)，塑造感官體驗及心理認同，以改變消費行為，為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的生存空間。而有的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者把人們的消費行為分為三個(gè)階段：量的滿(mǎn)足、質(zhì)的滿(mǎn)足和感性滿(mǎn)足。在感性滿(mǎn)足階段，消費者關(guān)注的不是產(chǎn)品的數量和質(zhì)量，而是與他們自己相關(guān)的一些情感上的渴望或者追求商品與理想自我概念的吻合。
體驗營(yíng)銷(xiāo)相比于傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式，它更加強調一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：客戶(hù)既是理性的，又是感性的。所以，在實(shí)務(wù)中企業(yè)不僅要從客戶(hù)的理性角度去開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也要考慮消費者情感等方面的需要。
此外，體驗營(yíng)銷(xiāo)由設施、產(chǎn)品、服務(wù)以及互動(dòng)體驗這四個(gè)要素構成，一般研究體驗營(yíng)銷(xiāo)也要從這四個(gè)要素入手。
(三)劇場(chǎng)模型
美國服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家格魯夫和菲恩克認為服務(wù)體驗經(jīng)歷與演戲相似，體驗消費的過(guò)程可以看成一批演員在舞臺上表演。他們使用戲劇術(shù)語(yǔ)解釋面對面的服務(wù)過(guò)程，提出演員在舞臺上表演必須具備幾個(gè)基本條件才會(huì )成功：1.演員;2.布景，即背景和舞臺設計;3.演出效果管理。應該使每一位演員在正確的時(shí)間正確的地點(diǎn)扮演好個(gè)自己的角色。因此，他們提出了劇場(chǎng)模型：
在這個(gè)模型中，學(xué)者們一再強調要注意消費者的感性滿(mǎn)足。而感性方面，消費者比較關(guān)注的是他們的自我。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，如何從自我方面滿(mǎn)足消費者成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界越來(lái)熱的構念，而商務(wù)禮儀也正是從滿(mǎn)足消費者的自我去做的。 結合上面的基本知識，商務(wù)禮儀在體驗營(yíng)銷(xiāo)中的應用主要體現在設施、產(chǎn)品、服務(wù)及互動(dòng)體驗過(guò)程中。因此，經(jīng)營(yíng)者對消費者的尊敬、關(guān)愛(ài)。在實(shí)踐中也應該體現以上的四個(gè)方面。
二、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)運用
(一)體驗營(yíng)銷(xiāo)中設施的禮儀體現
企業(yè)在設計產(chǎn)品時(shí)候需要尊重消費者，在配置設施的過(guò)程中也要體現對消費者的尊重。
店面形象是店鋪給顧客的整體感覺(jué)，它影響著(zhù)顧客對店鋪的整體體驗。在設計店鋪的過(guò)程中，要做到對消費者尊重就要從多個(gè)方面去努力。首先，店面名稱(chēng)要尊重消費者，取的產(chǎn)品、商店的名字不能有傷害消費者的傾向，前文提到的KFC的實(shí)例就是如此。其次，賣(mài)場(chǎng)陳列布局也要符合一定的要求。不能讓消費者找某一項產(chǎn)品找了很久卻找不到，這樣的話(huà)既不利于商家的盈利也不利于消費者的購買(mǎi)。另外，賣(mài)場(chǎng)的氛圍也是一個(gè)重要的方面，愉快、輕松、舒適的氛圍會(huì )使消費者購物感覺(jué)輕松，這也是為消費者著(zhù)想的體現，更是對消費者的一種尊重。不少實(shí)例說(shuō)明，在傳統的制造業(yè)和零售業(yè)也在運用音樂(lè )進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)，如在廣告中利用背景音樂(lè )為顧客營(yíng)銷(xiāo)更好的購物氣氛，在酒店以背景音樂(lè )或現場(chǎng)演奏給顧客溫馨的感覺(jué)等給企業(yè)帶來(lái)了商機。
(二)體驗營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的禮儀體現
在產(chǎn)品上，尊重消費者， 就應當為顧客著(zhù)想，善于發(fā)現他們購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)追求的實(shí)際利益， 盡全力滿(mǎn)足他們的愿望。從產(chǎn)品形式層次看， 產(chǎn)品的質(zhì)量是最主要的。質(zhì)量好壞優(yōu)劣， 最突出地表明了經(jīng)營(yíng)者對消費者的重視和尊敬程度。把不合格的產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客， 是在欺騙消費者， 是營(yíng)銷(xiāo)中最大的無(wú)禮。能否對他們區別對待， 熱情服務(wù)， 特別是在產(chǎn)品供不應求的情況下能否這樣堅持做下去， 是對經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)禮儀的嚴峻考驗。
在產(chǎn)品設計上，在個(gè)性化體驗大行其道的今天，個(gè)性化充斥在我們的生活之中。我們每天使用的香皂為什么是枕頭形的?其設計思路就來(lái)自不僅便于干燥，更是使人們在使用香皂的時(shí)容易握在手中，以減少和水面的接觸點(diǎn)，使人們使用起來(lái)感到更加光滑流暢。所以，從禮儀上說(shuō)，企業(yè)應該心悅誠服地承認，是消費者啟發(fā)了他們，而不是他們“拯救”了消費者。因此，企業(yè)在設計產(chǎn)品時(shí)就應該盡量尊重消費者的個(gè)人偏好，提供有更多選擇，滿(mǎn)足絕大多數消費者個(gè)性，使消費者在視、聽(tīng)、嗅覺(jué)上都比較舒服的產(chǎn)品，這樣才能體現以人為本、以消費者為本的現代營(yíng)銷(xiāo)思想，當然也是符合商務(wù)禮儀所要求的。
在產(chǎn)品品牌上，品牌=(市場(chǎng)上的)名聲+(對市場(chǎng)的)承諾+(顧客的)體驗，所以在產(chǎn)品品牌上企業(yè)在體驗營(yíng)銷(xiāo)中只要從名聲、承諾和體驗上做文章就可以做好產(chǎn)品的禮儀工作。
(三)體驗營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)的禮儀體現
在“顧客是上帝”逐步被“客戶(hù)體驗至上”這一口號所代替的時(shí)候，如何在服務(wù)中尊重消費者，給消費者賓至如歸的感覺(jué)成為越來(lái)越多的商家的營(yíng)銷(xiāo)手段�，F在大部分商店企業(yè)都注重提高服務(wù)質(zhì)量，把營(yíng)銷(xiāo)人員的微笑作為服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)。在香港，大小商行、公司的老板都懂得要在日趨白熱化的商戰中占有一席之地，不僅要有精明的經(jīng)營(yíng)策略和優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的商品這一經(jīng)商“硬件”，還要有能抓住消費者情感的服務(wù)“軟件”，其中之一，就是微笑服務(wù)。在香港，只要走進(jìn)商店，店員就會(huì )走到跟前，笑臉相迎。若是上午，店員會(huì )問(wèn)聲“早上好!”接下來(lái)便是殷勤探問(wèn)“需不需要介紹什么貨品給您?”即使是無(wú)意購物，只是隨便看看，店員也不會(huì )改變他的笑臉。
當然，微笑服務(wù)只是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中禮儀的一個(gè)很小的方面。關(guān)鍵還是要始終牢記“換位思考”，也就是在這個(gè)過(guò)程中銷(xiāo)售人員如果自己作為一個(gè)消費者在這個(gè)過(guò)程中哪些方面會(huì )讓自己覺(jué)得很溫暖，而又有哪些會(huì )讓自己覺(jué)得不舒服。針對那些自己覺(jué)得不合適的，覺(jué)得會(huì )傷到消費者的自我的行為再采取相應的措施來(lái)彌補或挽救�？傊�，在體驗營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)過(guò)程中要尊重消費者，避免傷害到其自尊。
(四)體驗營(yíng)銷(xiāo)中互動(dòng)過(guò)程的禮儀體現
營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程本身就是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，在現代社會(huì )中，很多整天忙碌的上班族喜歡周末去郊區的農村買(mǎi)菜，喜歡去果園里親自摘果子。他們要的只是那個(gè)過(guò)程，那個(gè)親自參與的過(guò)程。體驗營(yíng)銷(xiāo)的特征之一也是消費者的主動(dòng)參與，這也是體驗營(yíng)銷(xiāo)區別于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、商品營(yíng)銷(xiāo)最顯著(zhù)的特征。如何在互動(dòng)過(guò)程中讓消費者覺(jué)得滿(mǎn)意也是體驗營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵所在，而這個(gè)過(guò)程中，禮儀的運用則會(huì )讓體驗營(yíng)銷(xiāo)成功的可行性。
從讓顧客參與生產(chǎn)或服務(wù)上看，無(wú)論企業(yè)提供什么產(chǎn)品，只有消費者自己才知道某種產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足他自己的要求，以及他們在這種服務(wù)或產(chǎn)品中的體驗的。而能夠滿(mǎn)足這些需求最好的方法就是讓顧客參與產(chǎn)品的生產(chǎn)或服務(wù)的生產(chǎn)。
讓消費者參與服務(wù)或生產(chǎn)既是體驗營(yíng)銷(xiāo)的重要特征，也是對消費者的尊重，是滿(mǎn)足消費者需求的一個(gè)比較好的方法。這個(gè)過(guò)程中如果能夠保證讓消費者感到服務(wù)人員對于他們的尊重，感覺(jué)銷(xiāo)售人員是講禮儀的，將會(huì )為企業(yè)培養一批忠誠的顧客。
三、結語(yǔ)
銷(xiāo)售人員不僅需要從內心深處尊重客戶(hù)，還要在禮儀上表現出這種尊重。否則的話(huà)，就別想讓客戶(hù)對你和你的產(chǎn)品看上一眼。而在這個(gè)過(guò)程中就主要涉及銷(xiāo)售人員的一些具體的禮儀了。只要把握尊重消費者就一定會(huì )做好的。
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