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未來(lái)少兒英語(yǔ)培養市場(chǎng)的發(fā)展方向
2001年新課改，教育部規定從小學(xué)三年級學(xué)校開(kāi)始教授英語(yǔ)課程，自此小學(xué)英語(yǔ)教育開(kāi)始全面推廣。家長(cháng)對英語(yǔ)教育的觀(guān)念也逐漸轉變，人們開(kāi)始學(xué)習英語(yǔ)的年齡已經(jīng)從上個(gè)世紀七十年代的14、5歲發(fā)展到了現在的3、4歲，幼兒園的小孩子就上起了英語(yǔ)培訓學(xué)校，從而少兒英語(yǔ)教育市場(chǎng)形成生源基數大、家長(cháng)投入高的鮮明特點(diǎn)。據預測，未來(lái)幾年，中國的少兒英語(yǔ)市場(chǎng)將以每年12%的速度增長(cháng)，家長(cháng)每年的投入將高達140億元。
但因國內生源基數大，英語(yǔ)教學(xué)時(shí)間短，現有基礎英語(yǔ)教學(xué)力量遠不能滿(mǎn)足現有需求，由此少兒英語(yǔ)培訓機構有如雨后春筍一般發(fā)展起來(lái)。目前全國的各類(lèi)大小英語(yǔ)培訓機構數量，據不完全統計已有5萬(wàn)家之多，在這個(gè)迅猛增長(cháng)的市場(chǎng)里，我們看到了少兒英語(yǔ)教育的機會(huì )與潛力。
市場(chǎng)發(fā)展的趨勢
新華信認為，未來(lái)少兒英語(yǔ)培訓市場(chǎng)主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：
1、品牌教育綜合化發(fā)展
在教育培訓市場(chǎng)激烈競爭的時(shí)代，品牌優(yōu)勢是競爭的一個(gè)核心。以新東方為例，上市后新東方開(kāi)始在幼兒教育、職業(yè)教育、中高考輔導、個(gè)性化家教等領(lǐng)域強勢進(jìn)攻，利用新東方的品牌優(yōu)勢在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行擴張。巨人教育集團在融資前就開(kāi)始了在全國發(fā)展的戰略部署，融資后在全國并購了一些地方大型培訓機構，很快實(shí)現了集團化的運營(yíng)模式，同時(shí)巨人的幼兒教育和家教得到了快速發(fā)展，目前已經(jīng)形成了綜合化的品牌格局。
2、專(zhuān)業(yè)教育機構連鎖化
在品牌機構綜合化發(fā)展的趨勢下，專(zhuān)業(yè)機構注重在縱深發(fā)展，例如2007年進(jìn)入中國的瑞思學(xué)科英語(yǔ)，目標為4-12歲中國孩子提供原汁原味的美國7個(gè)年級全英文完整學(xué)科體系教育，目前在全國80余個(gè)城市建立了教學(xué)中心，快速開(kāi)發(fā)拓展了市場(chǎng)。像這樣專(zhuān)業(yè)化的機構，專(zhuān)注某個(gè)領(lǐng)域是快速成長(cháng)的重要策略。專(zhuān)注造就專(zhuān)業(yè)，為此在品牌機構競爭的條件下，加快專(zhuān)業(yè)化機構的核心競爭力是與品牌機構競爭的策略。
目前像新東方的泡泡少兒英語(yǔ)在全國也有加盟，巨人教育集團的《巨人英語(yǔ)》、《巨人幼教》等自有品牌項目，已經(jīng)在二三級城市展開(kāi)項目加盟。地方加盟商熱衷于與品牌化教育機構的合作，提升自己的品牌形象，打造在當地的核心競爭力，這種品牌化加盟的模式將有助于快速啟動(dòng)二三級市場(chǎng)。
3、區域非品牌英語(yǔ)培訓機構依然堅挺
在少兒英語(yǔ)市場(chǎng)區域性、需求多樣性影響下，區域非品牌英語(yǔ)培訓依然有其強勁發(fā)展空間，尤其在二三線(xiàn)城市，其市場(chǎng)潛力依然有待進(jìn)一步挖掘。
以新華信的一項少兒英語(yǔ)培訓市場(chǎng)研究結果來(lái)看，雖然大部分受訪(fǎng)者在選擇課外英語(yǔ)輔導機構時(shí)，青睞于綜合課外輔導品牌機構和專(zhuān)業(yè)性英語(yǔ)品牌機構，但在沈陽(yáng)、成都等二線(xiàn)地區，選擇非品牌課外輔導機構比例較高，相對于前兩類(lèi)培訓機構，仍有其獨特發(fā)展的潛力和優(yōu)勢。
分食蛋糕三策略
在被視為中國教育行業(yè)最后一塊蛋糕的少兒英語(yǔ)培訓市場(chǎng)，隨著(zhù)各式各樣培訓機構的切入與擴張，整個(gè)市場(chǎng)硝煙彌漫。如何從喧囂中沉靜下來(lái)，從品牌、服務(wù)、教學(xué)質(zhì)量等方面進(jìn)行全方位進(jìn)行提升，從眾多品牌機構中脫穎而出?新華信認為，以下三個(gè)層面的推進(jìn)必不可少。
差異營(yíng)銷(xiāo)
少兒培訓市場(chǎng)，因其行業(yè)分散，教育需求豐富多樣，目前很難形成一家獨大的局面，只能在某些細分領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷，從而為差異化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造了良好的環(huán)境。
以不同年齡階段的少兒英語(yǔ)培訓需求而言，隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，英語(yǔ)培訓成績(jì)導向逐漸明顯，以成績(jì)導向的英語(yǔ)培訓目前國內各大品牌培訓機構基本上均有覆蓋，且各有特色;以英語(yǔ)應用或興趣培訓為目的培訓，目前雖然不乏做得不錯的機構，但主要涉入在高端市場(chǎng)領(lǐng)域，而廣大中低端市場(chǎng)領(lǐng)域卻極少有機構探入。新華信一項研究數據顯示，主要為英語(yǔ)培訓買(mǎi)單的是中等收入客戶(hù)，其中家庭月收入“4001元-8000元”占比為25.8%，“8001-12000元”所占比為26.8%，“12000-16000元”和“16001-20000元”所占比分別為18.0%和9.0%，而家庭月收入在2萬(wàn)以上和4000元以下所占比大致相當，分別為10.1%和10.2%。
面對市場(chǎng)潛力巨大的中低端少兒英語(yǔ)行業(yè)，高端的少兒培訓教育無(wú)法復制，同樣成功的成人英語(yǔ)教育培訓也無(wú)法模仿，各品牌培訓機構在此基礎并借其優(yōu)勢，還需不斷發(fā)力與創(chuàng )新，提供差異化服務(wù)。
而差異服務(wù)本質(zhì)就是創(chuàng )新與速度，通過(guò)不斷推出創(chuàng )新模式，通過(guò)在行業(yè)的第一實(shí)現服務(wù)升級，實(shí)現服務(wù)的差異化，而服務(wù)的差異化也不單單是形式的差異化，理念的差異化，而是在以用戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，根據用戶(hù)需求差異化而不斷創(chuàng )新來(lái)滿(mǎn)足，因此服務(wù)差異化的本身也是企業(yè)對市場(chǎng)認知度與企業(yè)戰略調整的反應。
聚焦營(yíng)銷(xiāo)
少兒英語(yǔ)培訓具有很強的區域性特點(diǎn)，生源受到區域分布的限制，甚至細化到各個(gè)街道，因此，培訓機構的位置、管理、教材、教學(xué)特點(diǎn)都是贏(yíng)取市場(chǎng)的重要因素，這些都是為了贏(yíng)得家長(cháng)的信任，而贏(yíng)得家長(cháng)的信任也就贏(yíng)得了市場(chǎng)。目前中國中小學(xué)英語(yǔ)培訓市場(chǎng)尚欠深度發(fā)展，知名的大型少兒培訓機構還在區域滲透過(guò)程中，區域非品牌培訓機構仍有著(zhù)很大的市場(chǎng)潛力。
不過(guò)，隨著(zhù)少兒英語(yǔ)市場(chǎng)競爭的激烈，媒體廣告效應越來(lái)越低，新校招生面臨較大的不信任，和學(xué)校聯(lián)合做活動(dòng)需要很好的社會(huì )資源——面對這些情況，如何在市場(chǎng)中樹(shù)立腳跟?這是新成立的中小英語(yǔ)培訓機構共同面臨的問(wèn)題，聚焦營(yíng)銷(xiāo)則是助力其發(fā)展必不可少的。
聚焦營(yíng)銷(xiāo)是集中力量迅速進(jìn)入和占領(lǐng)某一特定細分市場(chǎng)。從營(yíng)銷(xiāo)策劃的角度看，聚焦營(yíng)銷(xiāo)遵循的是一種應對外在競爭的策略思維，是建立在競爭環(huán)境的分析和應對上的。它所要了解的問(wèn)題主要包括以下幾個(gè)方面：1、了解競爭對手的優(yōu)劣;2、了解自己的經(jīng)營(yíng)狀況;3、聚焦策略要突出戰略的綜合性和全面性。聚焦策略有戰略聚焦和戰術(shù)聚焦，但往往是一種戰略選擇，它要求綜合所有資源，對企業(yè)進(jìn)行全面的整合。
少兒英語(yǔ)培訓內容覆蓋面廣，呈現多元化分布，各區域依據自身特點(diǎn)進(jìn)行選擇性深度發(fā)展。例如在黔南區域的GT培訓學(xué)校，以“沒(méi)有學(xué)不好的學(xué)生，只有做不夠的老師”為教育理念，目前在黔南州三都縣、荔波縣、黔東南州丹寨縣、麻江縣、凱里市開(kāi)設了5所學(xué)校，在黔南區域取得了不錯的發(fā)展。
區域培訓機構要善于使用“并兵相敵”的原則，運用市場(chǎng)聚焦策略，揚長(cháng)避短，把有限的資源、資金、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢的領(lǐng)域和目標上來(lái)，或者謀求成本領(lǐng)先地位，或者爭取產(chǎn)品差別優(yōu)勢，如有可能兩者兼而有之，在形成相對競爭優(yōu)勢之后，要乘勢而行，努力使聚焦策略不斷取得結果，使企業(yè)在該目標區域內形成鼎立之勢。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的基礎上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續不斷地確立和發(fā)生。
當前家長(cháng)選擇少兒英語(yǔ)培訓機構時(shí)，對親友和朋友的推薦、網(wǎng)絡(luò )上的聲譽(yù)十分關(guān)注和看重。所以少兒英語(yǔ)培訓機構認真做好每一個(gè)當前客戶(hù)，讓他們最終成為自己服務(wù)的最好推銷(xiāo)員，是一個(gè)高效率、高成功率的市場(chǎng)戰略。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)其核心是顧客忠誠。如何才能獲得顧客忠誠呢?發(fā)現正當需求，滿(mǎn)足需求并保證顧客滿(mǎn)意、營(yíng)造顧客忠誠，成為構成其關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要部分：
其一，顧客滿(mǎn)意度：顧客需求是否被滿(mǎn)足。如何保持學(xué)員滿(mǎn)意度，以及如何提升?具體做法：1、建立良好師生關(guān)系，在培訓教師和培訓學(xué)員之間建立友誼，教師與學(xué)員朋友式的交流，及時(shí)了解學(xué)員的情況，并敏感于學(xué)員需求;2、追蹤學(xué)員的學(xué)習效果，依據結果，及時(shí)調整教學(xué)方向、方法等，同時(shí)對沒(méi)達到預期學(xué)習效果的學(xué)員進(jìn)行鼓勵，對優(yōu)異的榜樣激勵; 3、記錄信息及儲存資料，進(jìn)行定時(shí)回訪(fǎng)與后期追蹤服務(wù)。所有學(xué)員的個(gè)人信息，未成年學(xué)生還可記錄學(xué)員家長(cháng)的信息，(當然要注意隱私問(wèn)題和道德問(wèn)題)這些信息僅用于對學(xué)員的管理和聯(lián)系。
其二，顧客忠誠度：市場(chǎng)競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效;維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿(mǎn)意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿(mǎn)意感的最終原因，從而有針對性地采取措施來(lái)維系顧客。
新華信研究數據表明，口碑傳播既是英語(yǔ)培訓信息的主要來(lái)源，也是最信賴(lài)來(lái)源，有經(jīng)驗的家長(cháng)/朋友/同學(xué)介紹占日常培訓信息獲取渠道的70%，最信賴(lài)渠道的48.9%。如何維護與家長(cháng)、學(xué)員的關(guān)系更成為重中之重。首先，與家長(cháng)或學(xué)員保持長(cháng)期聯(lián)系，致以問(wèn)候(如節日問(wèn)候和生日問(wèn)候等)，保持與未成年學(xué)員家長(cháng)的緊密接觸，及時(shí)反饋和了解學(xué)員的狀態(tài)等。其次，建立良好信息反饋機制。培訓機構、學(xué)員、家長(cháng)三方定時(shí)匯聚，交流溝通。例如每個(gè)學(xué)期后組織一次家長(cháng)會(huì )或師生聯(lián)誼活動(dòng)，探討現有培訓的優(yōu)點(diǎn)與不足，及時(shí)了解學(xué)員新需求。針對問(wèn)題提供相應的解決方案，最終滿(mǎn)足顧客需求，提升了客戶(hù)滿(mǎn)意度，也更好地維系了顧客。
如上所述，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對價(jià)值創(chuàng )造的重要性在于它可以建立高度的滿(mǎn)意度，從而使企業(yè)創(chuàng )造出更多的顧客讓渡價(jià)值。與此同時(shí)，通過(guò)系統協(xié)調企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的各分工部門(mén)，即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商和顧客組成的價(jià)值鏈，從而達到顧客與企業(yè)的利益最大化。
據教育部公布數據，2011年現有在校初中生及小學(xué)生約有1.52億人，在園幼兒人數為3424.45萬(wàn)人(比2010年增長(cháng)了15%)，按照中國的教育規劃預計，未來(lái)5到10年在校幼兒園學(xué)生將達4000萬(wàn)�？梢�(jiàn)少兒英語(yǔ)教育市場(chǎng)發(fā)展潛力之巨大。在這個(gè)市場(chǎng)上，有依托原有品牌，逐步向少兒培訓領(lǐng)域擴張的新東方、英孚，亦有同迪士尼一樣，由國際教育巨頭“空降”中國的瑞思學(xué)科英語(yǔ)。這塊“蛋糕”的爭奪戰，已經(jīng)愈演愈烈。少兒英語(yǔ)培訓機構根據自身不同發(fā)展階段，運用差異營(yíng)銷(xiāo)、聚焦營(yíng)銷(xiāo)及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等方式，才能打造出企業(yè)獨有的核心競爭力，最終獲得長(cháng)遠發(fā)展。
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