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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的提高效率方法
大多B2B營(yíng)銷(xiāo)都好比是深海里撈針，苦于“知音”難求。也許你只是想在一個(gè)特別的縫隙市場(chǎng)里找到有限的幾個(gè)目標公司。
對于B2B網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，轉換率是成功的關(guān)鍵。
大多B2B營(yíng)銷(xiāo)都好比是深海里撈針，苦于“知音”難求。也許你只是想在一個(gè)特別的縫隙市場(chǎng)里找到有限的幾個(gè)目標公司。而且，就是在這幾個(gè)有限的目標里，能夠真正準備付諸購買(mǎi)行動(dòng)的也只是其中的少數而已。
因此，作為B2B公司的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必須清楚地聚焦在吸引極少的幾個(gè)尋找相關(guān)服務(wù)的潛在客戶(hù)身上。所以，在B2B網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)站的有效性自然就關(guān)鍵在于網(wǎng)站的轉換率，即潛在客戶(hù)必須能很快轉變成訪(fǎng)問(wèn)者，訪(fǎng)問(wèn)者必須很快能轉換成銷(xiāo)售線(xiàn)索，服務(wù)申請者，客戶(hù)或者一個(gè)訂閱者。
這種轉變會(huì )在什么時(shí)候或會(huì )以什么方式出現則會(huì )因公司或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同而不同。B2B公司ThunderstoneSoftwareLLC搜索軟件開(kāi)發(fā)公司和LifeSizeCommunications視頻會(huì )議公司都實(shí)現了不錯的轉換率。他們是如何做到的？
在線(xiàn)報價(jià)申請自我服務(wù)
價(jià)格往往是潛在客戶(hù)在購買(mǎi)渠道中首要關(guān)心的一個(gè)環(huán)節。意識到這一點(diǎn)，Thunderstone公司聰明地利用了價(jià)格這把雙刃劍，使它成為營(yíng)銷(xiāo)策略中的優(yōu)勢武器。他們采用了一種在線(xiàn)報價(jià)申請自我服務(wù)，允許訪(fǎng)問(wèn)者詳細說(shuō)明他們需要的產(chǎn)品組合，并且保證在幾分鐘之內他們就會(huì )收到一份價(jià)格報價(jià)。這種做法成功的關(guān)鍵在于它并非通過(guò)公布定價(jià)、而是通過(guò)定價(jià)承諾來(lái)鼓勵潛在客戶(hù)的參與。
為了提高進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售流程中的網(wǎng)絡(luò )訪(fǎng)問(wèn)者數量并提高轉換率，公司首先把價(jià)格信息加入到發(fā)送給潛在客戶(hù)的銷(xiāo)售咨詢(xún)回復郵件信息包中，目的就是將報價(jià)工具與網(wǎng)站和銷(xiāo)售過(guò)程完美融合。
制作登記表格
制作表格的目的就是收集、了解有關(guān)潛在客戶(hù)的基本信息。為了不影響反饋率，表格設計得非常簡(jiǎn)短，潛在客戶(hù)需要提供的就是姓名、公司名稱(chēng)、電子郵件地址和電話(huà)號碼。
把產(chǎn)品詳細資料和定價(jià)信息加入到報價(jià)引擎中
營(yíng)銷(xiāo)團隊預先把在線(xiàn)定價(jià)申請和所有有關(guān)產(chǎn)品信息都加載到服務(wù)器中，并顯示在網(wǎng)站界面的一個(gè)菜單里。潛在客戶(hù)可以點(diǎn)擊他們感興趣的產(chǎn)品和可選的服務(wù)合同。很快的，那些產(chǎn)品就會(huì )出現在潛在客戶(hù)的報價(jià)購物車(chē)里。
同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)團隊在登記頁(yè)面增加了一個(gè)選擇項部分，讓潛在客戶(hù)詳細描述他們的定價(jià)結構，并在如下3個(gè)選項中任選其一：網(wǎng)站上的價(jià)格表；標準美國總務(wù)管理局10％的折扣；超過(guò)3個(gè)單位的購買(mǎi)就可以獲得標準10％的批量折扣價(jià)。
另外，他們增加了新的選項，包括可以向公司申請一項搜索的免費展示。
在網(wǎng)站上推廣這一工具的同時(shí)也借助電子郵件新聞信
營(yíng)銷(xiāo)團隊在網(wǎng)站的適當位置添加了鏈接，可以時(shí)刻提醒潛在客戶(hù)選擇自我定價(jià)申請服務(wù)。如：在搜索頁(yè)面上列舉了一項鼓勵潛在客戶(hù)嘗試自我服務(wù)定價(jià)申請的選項，這是引導訪(fǎng)問(wèn)者學(xué)習了解公司產(chǎn)品的第一步；另外，在同一頁(yè)面的左手欄增添了一個(gè)彩色的圖標，也可以直接把潛在客戶(hù)引導到報價(jià)申請功能。
營(yíng)銷(xiāo)團隊還在其平面和在線(xiàn)新聞信中公布了定價(jià)申請，會(huì )每月一次定期向幾千個(gè)積極的和被動(dòng)的消費者發(fā)送郵件。
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手工批準報價(jià)要求
當潛在客戶(hù)填寫(xiě)完登記表格并申請了定價(jià)，系統會(huì )自動(dòng)發(fā)送相關(guān)通知信息到適當的電子郵件地址。而潛在客戶(hù)報價(jià)的要求會(huì )被評估，在公司的CRM系統中會(huì )產(chǎn)生新的記錄。
一封電子郵件會(huì )直接發(fā)送給營(yíng)銷(xiāo)團隊負責人，由他手動(dòng)回復每一個(gè)報價(jià)請求�；貜托畔撛诳蛻�(hù)的聯(lián)系信息和報價(jià)請求的詳細細節。這樣，營(yíng)銷(xiāo)團隊就能夠：檢查潛在客戶(hù)是否提供了合法的公司名稱(chēng)，電話(huà)號碼和電子郵件地址；查看提出報價(jià)請求的產(chǎn)品組合；查看潛在客戶(hù)選中的定價(jià)方案，以決定他們是否符合申請折扣的要求，或者忽略了對他們來(lái)說(shuō)有意義的折扣；查看被提議的（推薦的）報價(jià)；針對報價(jià)要求附加說(shuō)明，這是潛在客戶(hù)或銷(xiāo)售團隊需要的。如果遇到有某個(gè)瘋狂的客戶(hù)提出各種不同的要求，或者提供假的信息，公司則完全可以置之不理。
同時(shí)，第二封電子郵件也直接發(fā)送到了銷(xiāo)售部門(mén)。它會(huì )自動(dòng)在公司所有的CRM系統中加入潛在客戶(hù)的聯(lián)系信息，然后產(chǎn)生一個(gè)新的記錄，表示有一個(gè)新的報價(jià)請求。
產(chǎn)生報價(jià)并升級CRM系統
如果公司批準了一個(gè)報價(jià)請求，系統會(huì )自動(dòng)把定價(jià)細節發(fā)送到潛在客戶(hù)的電子郵箱。而這封電子郵件會(huì )同時(shí)抄送到營(yíng)銷(xiāo)負責人的郵箱和主要的銷(xiāo)售電子郵箱。這一步又將自動(dòng)升級CRM系統，詳細列出報價(jià)明細，便于提供銷(xiāo)售團隊接下來(lái)跟進(jìn)工作需要的信息。
營(yíng)銷(xiāo)人員必須在5分鐘內發(fā)送出報價(jià)信息，因為潛在客戶(hù)的這一要求表明了他們對產(chǎn)品的高度興趣，這是轉化成最終銷(xiāo)售的一個(gè)非常有利的條件。
發(fā)送其他營(yíng)銷(xiāo)材料
報價(jià)發(fā)送的48～72小時(shí)內，潛在客戶(hù)會(huì )收到第二個(gè)完整的產(chǎn)品信息包，信息包以報價(jià)申請中詳細說(shuō)明的細節為基準，提供FAQ鏈接、產(chǎn)品詳細說(shuō)明文件、已經(jīng)采用了公司產(chǎn)品的網(wǎng)站案例及便于潛在客戶(hù)可以隨時(shí)回復咨詢(xún)其他問(wèn)題的聯(lián)系信息。
在發(fā)送了上述信息后的另外48～72小時(shí)內，營(yíng)銷(xiāo)團隊會(huì )主動(dòng)電話(huà)聯(lián)系潛在客戶(hù)。同時(shí)，收到報價(jià)的潛在客戶(hù)也會(huì )收到一封電子郵件，被邀請成為公司每月一次新聞信的訂閱者。
在Thunderstone公司看來(lái)，把定價(jià)信息公開(kāi)化反而更有價(jià)值，因為這樣反而給了潛在客戶(hù)更多的選擇。而較低成本的報價(jià)申請和更靈活的許可合同就是他們的競爭優(yōu)勢，特別是針對主要競爭對手——搜索巨頭谷歌。
結果也如其所愿。自2007年7月啟動(dòng)申請活動(dòng)，公司每周接到的新報價(jià)申請多了23倍。這些申請中，80％都是合法的潛在客戶(hù)，48％的申請者都積極地參與到公司的銷(xiāo)售過(guò)程中。大約20％提出報價(jià)要求的潛在客戶(hù)都選擇了加入新聞信，這幫助擴大了公司的電子郵件基礎客戶(hù)群。甚至那些目前沒(méi)有加入到銷(xiāo)售過(guò)程的潛在客戶(hù)也被“掃進(jìn)”了公司的營(yíng)銷(xiāo)雷達屏幕。依然沒(méi)有加入銷(xiāo)售過(guò)程的潛在客戶(hù)，也了解了公司產(chǎn)品的方方面面，成為極有潛力的潛在客戶(hù)。
利用搜索戰略
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另一個(gè)成功的B2B公司LifeSizeCommunications則通過(guò)啟動(dòng)搜索戰略找到了適合的縫隙市場(chǎng)。8.17％的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者都被成功轉換成為銷(xiāo)售線(xiàn)索，幾乎提高了400％.
2005年推出第一款產(chǎn)品時(shí)，LifeSize面臨的最大問(wèn)題是：如何找到銷(xiāo)售線(xiàn)索？沒(méi)有多少人知道LifeSize，盡管它是全球第一家推出高清晰視頻會(huì )議系統的公司。他們認識到一般的PPC方式不足以有足夠大的影響力來(lái)幫助公司樹(shù)立與主要競爭對手同樣高的聲望，也不可能突出其高清晰元素，而這正是LifeSize的與眾不同之處。
獲得不錯的自然搜索結果是增大付費搜索效果的方法之一，但也有不利之處。作為一個(gè)新的公司，LifeSize沒(méi)有足夠的媒體報道覆蓋面，也沒(méi)有足夠的合作伙伴團體能夠與他們建立鏈接，以幫助他們在搜索引擎網(wǎng)站上盡可能多地爭取到曝光的機會(huì )。
于是，公司組織了一次全面的搜索引擎優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要秘密武器是關(guān)鍵詞表現、登陸頁(yè)測試、網(wǎng)站短信和標簽檢查。
追蹤和分析搜索線(xiàn)索
營(yíng)銷(xiāo)團隊設計了一個(gè)系統來(lái)處理從訪(fǎng)問(wèn)者點(diǎn)擊開(kāi)始到離開(kāi)結束這段時(shí)間內采取的每一個(gè)步驟的數據。并把網(wǎng)站的分析系統和管理銷(xiāo)售線(xiàn)索的客戶(hù)關(guān)系管理系統整合起來(lái)，所有通過(guò)搜索廣告登陸網(wǎng)頁(yè)的訪(fǎng)問(wèn)者都會(huì )自動(dòng)地被加入系統記錄中。
每一個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索都會(huì )被標注以一個(gè)特別的信息來(lái)源編碼，表示這個(gè)線(xiàn)索的來(lái)源（可能是關(guān)鍵詞、搜索引擎或是PPC廣告）。編碼與線(xiàn)索的記錄一起保留在CRM系統里，這樣公司可以清晰地看到這條線(xiàn)索是通過(guò)怎樣的搜索活動(dòng)產(chǎn)生的，甚至有可能是因為另外的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比如電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)促成的。
研究市場(chǎng)以確定定位和關(guān)鍵詞
為了找到需要測試的關(guān)鍵詞清單，營(yíng)銷(xiāo)團隊對市場(chǎng)進(jìn)行了分析并評價(jià)公司有競爭力的不同之處在哪兒。他們也評估了需要視頻會(huì )議系統的商業(yè)公司會(huì )有怎樣的典型搜索行為，主要關(guān)注3類(lèi)關(guān)鍵詞：為競爭對手評級相當高的關(guān)鍵詞；競爭對手忽略了的關(guān)鍵詞；能夠區分出傳統會(huì )議活動(dòng)與其他非傳統會(huì )議活動(dòng)的關(guān)鍵詞。
最后一點(diǎn)也是策略中的一個(gè)關(guān)鍵部分，即他們開(kāi)始關(guān)注那些因為對于這項服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有把握而從未嘗試過(guò)視頻會(huì )議的消費者。他們希望能夠找到這部分潛在客戶(hù)推薦其高清晰度視頻會(huì )議產(chǎn)品。他們發(fā)現這些客戶(hù)通常會(huì )搜索一些很寬泛的關(guān)鍵詞，像“會(huì )議室”、“選種安排會(huì )議室”等。
通過(guò)測試PPC活動(dòng)來(lái)找到最佳關(guān)鍵詞
在進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化之前，營(yíng)銷(xiāo)團隊首先對500多個(gè)關(guān)鍵詞清單進(jìn)行了壓縮。目標就是找到最適當的、有利于提高點(diǎn)擊率和轉換率的關(guān)鍵詞。3個(gè)月的PPC關(guān)鍵詞測試中，每一個(gè)關(guān)鍵詞都有一個(gè)獨一無(wú)二的追蹤編碼，注明這次點(diǎn)擊是通過(guò)廣告、搜索術(shù)語(yǔ)、搜索引擎或者是被稱(chēng)作目錄的特別變量產(chǎn)生的；而目錄可以幫助記錄下那些一個(gè)月內只能帶來(lái)少量點(diǎn)擊率的關(guān)鍵詞的影響，因此營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )把有相似術(shù)語(yǔ)的關(guān)鍵詞歸類(lèi)到同一個(gè)目錄編碼下。例如，搜索訪(fǎng)問(wèn)者會(huì )把“視頻會(huì )議”當作一個(gè)或兩個(gè)詞來(lái)拼寫(xiě)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人想到為多詞短語(yǔ)創(chuàng )建了不同的目錄，都從不同的拼寫(xiě)開(kāi)始。同樣地，為了概括搜索訪(fǎng)問(wèn)者對“高清晰（high-definition）技術(shù)”的不同搜索方法，他們創(chuàng )建了不同的參考詞匯“Hi－Def”、“HD”和“HDVideo”等。
通過(guò)特別的編碼，營(yíng)銷(xiāo)人追蹤所有的來(lái)源于PPC營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的點(diǎn)擊，判斷是否有轉化為銷(xiāo)售線(xiàn)索的機會(huì )。每個(gè)星期，都會(huì )根據CRM系統寫(xiě)出定期報告，說(shuō)明驅動(dòng)用戶(hù)登陸公司網(wǎng)站的關(guān)鍵詞是什么；有多少點(diǎn)擊帶來(lái)了真正的轉換率；某條銷(xiāo)售線(xiàn)索正處于什么發(fā)展階段。
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最終，找出了10個(gè)表現最佳的關(guān)鍵詞，并以此作為公司搜索引擎優(yōu)化的策略基礎。
根據主要關(guān)鍵詞優(yōu)化網(wǎng)站
確定了最高效的關(guān)鍵詞，營(yíng)銷(xiāo)團隊開(kāi)始修改網(wǎng)站內容：用關(guān)鍵詞代替公司的標準術(shù)語(yǔ)。如，原來(lái)用“視頻溝通”來(lái)描述其技術(shù)，經(jīng)調整后改為更標準的詞語(yǔ)“視頻會(huì )議”；網(wǎng)站的標簽也做了相應的改動(dòng)，以表現PPC營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)揭示了最有效的搜索術(shù)語(yǔ)是什么；并在公司的新聞發(fā)布資料中使用最有效關(guān)鍵詞。
與外部網(wǎng)站建立聯(lián)系
與值得信任的第三方網(wǎng)站建立向內的鏈接對一個(gè)網(wǎng)站的自然搜索排名起決定性作用，因此公司考慮如何反過(guò)來(lái)吸引更多外部網(wǎng)站愿意鏈接到公司的網(wǎng)站上來(lái)。
首先，營(yíng)銷(xiāo)團隊檢查了現有最富意義關(guān)鍵詞的自然搜索排名，以此來(lái)看哪些排名最前網(wǎng)站適合于做鏈接交換。雖然排除了競爭對手，但博客、目錄網(wǎng)站、工業(yè)協(xié)會(huì )或其他非競爭對手網(wǎng)站都是潛在的目標。為了與這些網(wǎng)站建立聯(lián)系，營(yíng)銷(xiāo)團隊不只是簡(jiǎn)單地指引訪(fǎng)問(wèn)者返回到公司的主頁(yè)，這種聯(lián)系必須是指向有相關(guān)內容或獨特的登陸頁(yè)。
同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)團隊也沒(méi)有忘記那些寫(xiě)IT或視頻會(huì )議等話(huà)題博客的人。某些時(shí)候，公司會(huì )邀請他們?yōu)楣緦?xiě)一些視頻技術(shù)方面的文章，當然是要付費的。另外，還開(kāi)發(fā)了一個(gè)過(guò)程來(lái)幫助在網(wǎng)站和工業(yè)伙伴及零售商之間建立雙向的鏈接。
在公司網(wǎng)站上創(chuàng )新了一個(gè)“伙伴地圖”頁(yè)面。除了與伙伴主頁(yè)的簡(jiǎn)單鏈接外，還要求合作伙伴提供一個(gè)直接的鏈接，其頁(yè)面上有公司的相關(guān)內容；為了讓伙伴操作更容易些，公司提供了一個(gè)“SEO101”文件，一步一步地教會(huì )伙伴如何創(chuàng )建一個(gè)搜索優(yōu)化鏈接。方法包括：頁(yè)面上必須包含的關(guān)鍵詞；為了某些產(chǎn)品需要粘貼到網(wǎng)站上的特別拷貝；外部網(wǎng)站與公司網(wǎng)站建立鏈接的精確位置。
測試內容和登陸頁(yè)
當測試關(guān)鍵詞時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)團隊測試了一定范圍內的內容和登陸頁(yè)來(lái)幫助把網(wǎng)站點(diǎn)擊轉化成合格的銷(xiāo)售線(xiàn)索。
而在登陸頁(yè)方面，則在設計和內容上下工夫。文本、圖象、登記表格問(wèn)題的數字和類(lèi)型都精心制作；關(guān)心訪(fǎng)問(wèn)者對內容的反應，如標準長(cháng)式白皮書(shū)、視頻，還有1-2頁(yè)的“特別報告”，關(guān)注如何做話(huà)題，像“避免視頻會(huì )議投資錯誤的最熱門(mén)10大問(wèn)題”；或技術(shù)方面的主要問(wèn)題，如“有關(guān)高清晰視頻會(huì )議的神奇與事實(shí)”。
這些努力，讓公司一躍成為視頻會(huì )議領(lǐng)域內最耀眼的明星公司之一。在公司成立之初，在谷歌、雅虎和MSN等網(wǎng)站的關(guān)鍵詞搜索結果中沒(méi)有排名。而現在，獲得了谷歌首頁(yè)前三排名，雅虎首頁(yè)前五排名，以及MSN首頁(yè)前五排名。在兩個(gè)最流行的關(guān)鍵詞“videoconference”和“videoconferencing”的搜索結果上，公司也超過(guò)了競爭對手。
一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)站搜索引擎往往能把網(wǎng)站轉換率提高8％。而截止2007年5月，Lifescan網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)轉換率增長(cháng)到8.17％，2007年公司在SEO營(yíng)銷(xiāo)上的投資回報也高于其他投資回報60倍。正是因為L(cháng)ifesan在搜索引擎戰略中確定用戶(hù)搜索包括了所有的關(guān)鍵詞、熱門(mén)詞和完整的數據庫，而且避免了把關(guān)鍵詞限制于某些領(lǐng)域從而導致一些產(chǎn)品被排除在搜索結果之外。
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