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淺談網(wǎng)絡(luò )影視產(chǎn)業(yè)的生態(tài)邏輯
網(wǎng)絡(luò )電影產(chǎn)量的膨脹不僅僅反映出內容創(chuàng )作的活躍，更重要的是網(wǎng)生影像的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的蓬勃生命力，其中有很多網(wǎng)生影像的社區正在成為整個(gè)大生態(tài)里的小生態(tài)，并扮演著(zhù)行業(yè)熔爐的角色——鍛造人才、冶煉IP，譬如說(shuō)，剛剛在新三板上市的北京新片場(chǎng)傳媒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)新片場(chǎng))，小編近期采訪(fǎng)了其創(chuàng )始人尹興良，與他一起探討了網(wǎng)絡(luò )影視產(chǎn)業(yè)的生態(tài)邏輯。
網(wǎng)絡(luò )電影：中國的B級片，粗糙但磨礪
“網(wǎng)絡(luò )電影投資成本低，一部投資小的可能十幾二十萬(wàn)，多的三五十萬(wàn)。“尹興良介紹說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )電影的制作門(mén)檻由于其成本低，因此涌入了大量的從業(yè)人員，內容品質(zhì)的呈現上也就良莠不齊。此外，由于不同于主流市場(chǎng)的嚴苛監管，在網(wǎng)絡(luò )電影的題材和內容表現方面往往比大銀幕和熒屏更“生動(dòng)”，血腥、暴力或是情色內容往往更能觸達細分人群。
實(shí)際上，如今網(wǎng)絡(luò )電影在很多方面與好萊塢上世紀三四十年代盛行的B級片有著(zhù)相似之處。當時(shí)的美國影院實(shí)行雙片制，在投資較大、制作精良的A級片前會(huì )放映一部成本低廉、制作相對粗糙的B級片。B級片在實(shí)力明顯不對等的情況下，為了吸引觀(guān)眾，當然就要以色情、血腥、恐怖等元素來(lái)招徠觀(guān)眾。而在當下，網(wǎng)絡(luò )電影要在視頻網(wǎng)站上與院線(xiàn)電影同場(chǎng)競技，爭奪流量，網(wǎng)絡(luò )電影的B級片化自是難免。
彼時(shí)的好萊塢，B級片由于其嚴苛的成本控制以及觀(guān)眾導向的生產(chǎn)管理，為行業(yè)輸出了大量在今天被稱(chēng)為有“產(chǎn)品經(jīng)理”意識的導演、制片人，以及專(zhuān)攻特定類(lèi)型、題材的獨立制片公司——直到今天，好萊塢B級片仍在為A級制作源源不斷地輸送導演，譬如《銀河護衛隊》導演詹姆斯·古恩、《哥斯拉》導演加里斯·愛(ài)德華、《速度與激情7》導演詹姆斯·溫都是從B級片歷練出來(lái)的——一如肖央、大鵬、叫獸易小星從手機屏走向大銀幕。
尹興良在談到網(wǎng)絡(luò )電影的導演時(shí)，認為他們大多數都對商業(yè)敏感，“能屈能伸”，能理解和認同視頻網(wǎng)站播出后產(chǎn)生的各項數據。在尹興良看來(lái)，數據會(huì )清楚地告訴投資人、平臺播出方、創(chuàng )作人以及他們這樣的出品方、發(fā)行方“這個(gè)片子拍得好還是不好”。小編注意到視頻網(wǎng)站的后臺能夠在多個(gè)維度刻畫(huà)一部作品，包括播完率、人均時(shí)長(cháng)、人均播放、拖拽點(diǎn)等等，這些數據其實(shí)比院線(xiàn)電影的票房、觀(guān)影人次、排片率、上座率等更殘酷——但于創(chuàng )作者和生產(chǎn)者則可因此更直觀(guān)地把脈作品在商業(yè)上的得與失。
新片場(chǎng)可以被看作是包括網(wǎng)絡(luò )電影在內的網(wǎng)生影像的獨立制片公司，根據其公開(kāi)轉讓說(shuō)明書(shū)介紹，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為出品制作和傳播發(fā)行，“公司主要通過(guò)在國內范圍內開(kāi)展自主新媒體影視作品的內容出品業(yè)務(wù)、商業(yè)定制新媒體影視作品的制作業(yè)務(wù)、客戶(hù)新媒體影視作品的傳播業(yè)務(wù)和發(fā)行業(yè)務(wù)來(lái)獲取收益。”在其兩個(gè)自有平臺“V電影”網(wǎng)和“新片場(chǎng)”網(wǎng)上，分別聚合作品和聚合創(chuàng )作人，以社區的形態(tài)聚合網(wǎng)生影像的創(chuàng )作力。其公開(kāi)轉讓說(shuō)明書(shū)上的描述是，“通過(guò)獨家或聯(lián)合拍攝、制作的方式，形成滿(mǎn)足市場(chǎng)觀(guān)眾需求的新媒體影視作品。新媒體影視作品的傳播發(fā)行業(yè)務(wù)具體分為自制網(wǎng)絡(luò )影視作品的傳播發(fā)行、商業(yè)定制影視作品的傳播發(fā)行，以及授權影視作品的推廣發(fā)行等。”
“我們產(chǎn)生內容的方式跟普通的影視公司自己拍、自己做的生產(chǎn)模式不太一樣，我們一方面通過(guò)代理發(fā)行去沉淀大量的內容以及沉淀一些數據。另一方面，通過(guò)我們的數據模型去篩選優(yōu)秀的創(chuàng )作人一起合作。”尹興良介紹道，“代理發(fā)行其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是平臺上優(yōu)秀的創(chuàng )作人產(chǎn)生的作品，跟我們發(fā)行合作。我們相當于把內容發(fā)行到各種播出平臺，獲得推薦之后，會(huì )有一個(gè)分成，我們占的比重從10-50%不等。”
隨著(zhù)視頻網(wǎng)站全面轉向PGC的內容定位策略，以及各家對網(wǎng)絡(luò )電影采購的日益加碼，作為上游市場(chǎng)的出品方、發(fā)行方愈發(fā)變得重要，于創(chuàng )作人而言低門(mén)檻的行業(yè)競爭當然激烈，專(zhuān)業(yè)的出品方和發(fā)行方能夠指導和幫助創(chuàng )作人生產(chǎn)符合播放平臺需要的網(wǎng)絡(luò )電影;于愛(ài)奇藝、優(yōu)土、樂(lè )視等播放平臺而言，就像傳統影視產(chǎn)業(yè)里的院線(xiàn)和電視臺一樣，在上游產(chǎn)量激增的情況下，無(wú)法完全評估產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，出于避險策略選擇有長(cháng)期合作關(guān)系并曾持續提供優(yōu)質(zhì)作品自然是這些播出平臺的首選。
在新片場(chǎng)的公開(kāi)轉讓說(shuō)明書(shū)里顯示，與搜狐(飛狐信息技術(shù)(天津)有限公司)、土豆(上海全土豆網(wǎng)絡(luò )科技有限公司)、騰訊(深圳市騰訊計算機系統有限公司)、愛(ài)奇藝(北京愛(ài)奇藝科技有限公司)、優(yōu)酷(合一信息技術(shù)(北京)有限公司)均有一年期的框架協(xié)議。
從發(fā)現到包裝，孵化網(wǎng)生IP：PGC內容才能黏住粉絲
在與尹興良的交流中，有一個(gè)案例幾乎可以描述新片場(chǎng)以及網(wǎng)生影像行業(yè)的商業(yè)模式和愿景。
《造物集》，這是一個(gè)從“新片場(chǎng)”上“分享”出來(lái)的UGC內容，經(jīng)過(guò)新片場(chǎng)的PGC包裝、出品、發(fā)行以及衍生開(kāi)發(fā)，如今已成為了一支能夠產(chǎn)生極高商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)生IP。
《造物集》是新片場(chǎng)發(fā)現和制作的網(wǎng)生欄目劇，作者是一對天津的小夫妻，丈夫通過(guò)影像記錄下妻子日常的手作點(diǎn)滴——通過(guò)取天然花草、原味香料和各種有機食材，經(jīng)過(guò)質(zhì)樸而簡(jiǎn)單有趣的手工，作出全家人養護肌膚的日常用品。而該劇的緣起則是來(lái)自“V電影”網(wǎng)的一個(gè)電影制作教學(xué)類(lèi)欄目《電影自習室》。
《造物集》的作者通過(guò)《電影自習室》學(xué)習了視頻節目的拍攝、制作，于是用自學(xué)的新技能開(kāi)始記錄太太手作的過(guò)程，然后將內容上傳到了“新片場(chǎng)”網(wǎng)站與大家分享。尹興良的團隊注意到了質(zhì)樸內容背后的潛力，“我們一看這個(gè)事靠譜，這個(gè)內容能火。就在我們平臺上找到他，跟他簽約，跟他一起出品這個(gè)內容，定位這個(gè)內容，包括品牌調性怎么設定，名字應該怎么起，我們運營(yíng)它的微博、微信，包括商業(yè)化的設計和運作，我們全部幫他規劃好，然后跟他一起把這個(gè)內容做出來(lái)。”
從UGC內容轉化成PGC內容后，很快，奇跡就出現了，這支安靜、優(yōu)雅的IP背后現在已經(jīng)有了10萬(wàn)+(微博)的粉絲，其手作衍生品在超過(guò)50%的毛利支撐下，月入10萬(wàn)+的營(yíng)收，“他們倆本來(lái)只是基層公務(wù)員，現在人家過(guò)個(gè)節直接就飛歐洲什么了。”從第一季到第二季，大半年的時(shí)間里，從粗糙的記錄變成精致的IP，新片場(chǎng)和整個(gè)網(wǎng)生影像的生態(tài)給這兩個(gè)小夫妻帶來(lái)了財富上巨大的改變，也折射出網(wǎng)生影像產(chǎn)業(yè)的巨大商業(yè)價(jià)值。
尹興良之所以在采訪(fǎng)中沒(méi)有強調《造物集》的播出量，是因為他認為真正的好內容不在于粗放的播出數據，而在于扎實(shí)的粉絲——后者的關(guān)注才是黏性的依賴(lài)，“有用戶(hù)才是好產(chǎn)品，一樣的道理，PGC的核心是扎扎實(shí)實(shí)的有粉絲。”
新片場(chǎng)的“V電影”網(wǎng)和“新片場(chǎng)”網(wǎng)兩個(gè)社區可以看作是其PGC孵化的兩翼，一個(gè)是UGC發(fā)端的內容社區，一個(gè)是專(zhuān)業(yè)的創(chuàng )作人社區，并通過(guò)自有的兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)把優(yōu)質(zhì)的PGC內容推向市場(chǎng)，并進(jìn)而依托PGC沉淀粉絲、養成網(wǎng)生IP——作為出品方，新片場(chǎng)未來(lái)的商業(yè)價(jià)值就能從這些IP的開(kāi)發(fā)當中獲取源源不斷的收入。
《造物集》并不是孤例，據尹興良介紹，目前他們已經(jīng)簽下了十多支有潛力的IP，包括在Facebook上非常熱門(mén)的鬧一波大師已與新片場(chǎng)簽約，前者的新浪微博粉絲近37萬(wàn)，在新浪微博上的轉發(fā)量、評論量顯示的活躍度都非常不錯。正如其公開(kāi)轉讓說(shuō)明書(shū)介紹的，“未來(lái)公司還將逐步加強培養自己的IP(Intellectual Property，或“知識產(chǎn)權”)，從而獲得持續不斷地衍生收入。”
這是新片場(chǎng)的未來(lái)商業(yè)圖景，也是整個(gè)網(wǎng)生影像生態(tài)的共同愿景。
尹興良和他的新片場(chǎng)創(chuàng )始團隊大多來(lái)自北京郵電大學(xué)的信息技術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)，與一橋(薊門(mén)橋)之隔的北京電影學(xué)院的學(xué)生相比，他自認為他們在電影行業(yè)的起點(diǎn)是Low的，但作為極客的他們——就像是對尹興良影響頗深的電影《社交網(wǎng)絡(luò )》所講述的Facebook的故事一樣，極客們往往想到做到，他們已經(jīng)改變世界，并還將改變世界。從網(wǎng)絡(luò )電影以B級片的姿態(tài)和機制孵化創(chuàng )作人才，到網(wǎng)劇、網(wǎng)生欄目等網(wǎng)生IP的孵化，以新片場(chǎng)為代表的網(wǎng)生影像內容提供商不僅自成生態(tài)，更已融入甚至改變著(zhù)整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。
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