淺談國內游戲產(chǎn)業(yè)現狀

　　小編從相對宏觀(guān)的層面去窺視一些國內游戲行業(yè)的現狀和趨勢，將其歸結為十一個(gè)元素，包括：同質(zhì)化、換皮術(shù)、山寨術(shù)、數值化、微型化、頁(yè)游化、廣告依賴(lài)、跨平臺、海外市場(chǎng)、免費模式和服務(wù)型游戲、監管綜合癥。

　　同質(zhì)化

　　素材嚴重同質(zhì)化最明顯的特征就是三國題材游戲的泛濫。僅以三國再加上一些前后綴命名的游戲就數不勝數(因為文化熟知和認同度的關(guān)系，部分基于史實(shí)和演繹的大眾文化在不同形式的表現下都能夠獲得追捧，諸如三國系列或者西 游系列，仍然有大量的開(kāi)發(fā)者還寄望著(zhù)能夠以相似的題材再切入市場(chǎng)以獲得一定的商業(yè)份額)。而一些相似類(lèi)型的游戲(題材相似、玩法相似、目標用戶(hù)群重疊)， 諸如目前火爆的尋仙游戲、魔幻游戲或在博弈領(lǐng)域擁有大量愛(ài)好者的農牧場(chǎng)游戲、城建游戲、餐廳游戲以及捕魚(yú)類(lèi)型游戲，同質(zhì)競爭充斥著(zhù)玩家市場(chǎng)，有些開(kāi)發(fā)者并不介意在單一平臺上有數款與自己類(lèi)型相似的游戲，諸如熱酷的《夢(mèng)幻海底》和《捕魚(yú)假日》(在Qzone平臺都有不俗的收益)。

　　同質(zhì)化最潛在的風(fēng)險是挑戰了玩家的新鮮感，如果不能夠在玩法或游戲節奏上(包括游戲畫(huà)面風(fēng)格以及聲效)推陳出新的話(huà)，很容易失去競爭力。

　　換皮術(shù)

　　在游戲領(lǐng)域(特別是網(wǎng)頁(yè)游戲)，換皮的嫌疑最容易引起玩家市場(chǎng)的爭議(無(wú)論是形式還是重新回爐打造，以經(jīng)典再生的名義出現)，事實(shí)上不少以續集名義出現的游戲也因為新增的游戲元素太少而有了換皮的特征，這其中包括以下幾個(gè)元素。

　　成本元素。特別是在之前并未獲得市場(chǎng)認可的情況下，開(kāi)發(fā)商從成本角度考量的對之前投入的挽救方式，這種狀況下再度獲得市場(chǎng)認可的可能性并不高。

　　新渠道元素。獲得新的推動(dòng)渠道，面對差異化的玩家所作的元素改動(dòng)，諸如一些相對顯得本地化的特征。

　　流水操作慣性。游戲生產(chǎn)已延續為流水工業(yè)線(xiàn)，在基本骨架不變動(dòng)的情況下，推出具有外部形態(tài)差異的新游戲，可能存在連續性的成功。

　　事實(shí)上，這是相當獨特的山寨術(shù)，可能是某個(gè)開(kāi)發(fā)者團隊對自己產(chǎn)品的山寨，也可能是公司內部根據用戶(hù)的喜好特征不斷重復自己被市場(chǎng)印證的作品。

　　山寨術(shù)

　　山寨是國內游戲中最繞不過(guò)去的坎兒，基本沿襲了兩條路線(xiàn)：對海外典型案例的山寨(目光大都一致緊盯著(zhù)在Fac*book或App Store上大放異彩的游戲，諸如轟動(dòng)一時(shí)的《Draw Something》、《Temple Run》、《Fruit Ninja》、《Cut The Rope》、《Doodle Jump》都不乏強力抄襲者，而有些山寨型團隊甚至一躍成為國內頂尖的游戲研發(fā)團隊，旗下?lián)碛袛狄郧�萬(wàn)計的累計用戶(hù)量)和對創(chuàng )意產(chǎn)品的山寨(這個(gè)在國內被 詬病最多的是實(shí)力公司對創(chuàng )業(yè)型公司的復制，當然也包括對原游戲產(chǎn)品核心團隊的挖角行為，而在運營(yíng)力的差異下，很容易呈現出高下立判的趨勢，大多無(wú)力抵御強 勢沖擊的研發(fā)公司只能黯然接受被逆向淘汰的命運)。

　　早先我們曾很認真權衡過(guò)山寨心態(tài)的衍化以及對大面積開(kāi)發(fā)者的影響，其中包括對品牌的傷害 (例如被定位為習慣性抄襲者)、養成企業(yè)的惰性并使借鑒成為一種必須的常態(tài)等，但這些顯然無(wú)力抵擋任何快經(jīng)濟的驅動(dòng)(減少研發(fā)周期和成本，并在原先市場(chǎng)認 可的基礎上僥幸瓜分一定比例的市場(chǎng)，以完成最原始的累積)。

　　數值化

　　在瀏覽器低端化(諸如IE6的高占比)以及技術(shù)革新存在障礙的現實(shí)背景下，大量的游戲(特別是網(wǎng)頁(yè)游戲和社交游戲)采納的是非常普通的畫(huà)面呈現效果以及不算 高端的游戲引擎，從而依靠數值邏輯來(lái)調動(dòng)玩家參與游戲的積極性，諸如：調整經(jīng)驗級別以控制游戲的生命周期;通過(guò)數值調配以實(shí)現部分玩家具有超級游戲影響力;或以比值的關(guān)系讓玩家參與游戲道具或者其他稀有屬性產(chǎn)品的競爭。

　　特別是以其中的第二點(diǎn)(通過(guò)數值調配以實(shí)現部分玩家具有超級游戲影響力)在游戲中的運用更為嫻熟，在有些游戲設定的VIP玩家級別中，除了相應特殊的權利外，對超額數值量的獲取也是玩家追逐的主要方向(有些游戲的VIP級 別劃分相當細微，達到十數級，再按照每一級的屬性關(guān)系給玩家獲得超額數值的能力，在滿(mǎn)足玩家追求超越和虛榮的背后，則是不同級別高額的申購投入)。

　　還有利用隱性概率讓玩家在某些稀有品類(lèi)的獲取上孜孜不倦投入的博采功能(諸如開(kāi)寶箱，如果不具體指明獲取概率的玩法都具有博采屬性)。盡管有政策上的顧忌，但同樣擋不住開(kāi)發(fā)者在網(wǎng)頁(yè)游戲或手機游戲中以替換馬甲的形式一再出現，并且成為某些游戲的主要營(yíng)收來(lái)源。

　　微型化

　　在客戶(hù)端游戲形勢不明朗(諸如海外超級游戲的阻擊、國內同類(lèi)產(chǎn)品的強勢競爭、運營(yíng)渠道的單一化、運營(yíng)成本高昂，以及相對極端的代理運營(yíng)模式)，而網(wǎng)頁(yè)游戲的 競爭又趨于慘烈(過(guò)于集中的同質(zhì)化、用戶(hù)獲取成本高價(jià)化、游戲品質(zhì)提升帶來(lái)的連帶研發(fā)成本壓力，以及相對無(wú)序的競爭環(huán)境)的情況下，社交游戲和手機游戲以 相對低門(mén)檻介入，吸引了大量開(kāi)發(fā)者在看似藍海的市場(chǎng)上放肆地角逐，不管是實(shí)力游戲公司對新市場(chǎng)的強勢卡位還是新晉研發(fā)公司對新市場(chǎng)的放手一搏，都將游戲的 微型化帶向了新的規模高度，其中以Fac*book、Qzone、App Store和Google Play的平臺驅動(dòng)最為有力。

　　盡管社交游戲在國內的營(yíng)收困局，手機游戲的海外突圍戰困局都讓國內的開(kāi)發(fā)者在迷茫失意，但隨著(zhù)休閑、移動(dòng)和關(guān)聯(lián)三大理念在用戶(hù)群和開(kāi)發(fā)者層面的滲透，社交游戲和手機游戲看起來(lái)會(huì )是被定義為順“勢”產(chǎn)業(yè)。

　　網(wǎng)頁(yè)游戲化

　　就國內目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境而言，網(wǎng)頁(yè)游戲似乎必然會(huì )成為各種游戲形態(tài)的臨時(shí)匯集過(guò)渡點(diǎn)，在網(wǎng)頁(yè)游戲以無(wú)端游戲的名義逐步從大型網(wǎng)游中接過(guò)大旗，成為玩家的娛樂(lè )新選擇時(shí)，社交游戲在短暫的用戶(hù)興奮期之后出現了營(yíng)收彷徨，也開(kāi)始將自己重新衍化為網(wǎng)頁(yè)游戲。

　　在獲取用戶(hù)成為優(yōu)勢，而營(yíng)收屢屢成為短板的社交游戲領(lǐng)域，包括頂尖的熱酷游戲、愷英游戲都寄望著(zhù)從網(wǎng)頁(yè)游戲中獲取更好的賬面報表。

　　至于一向以休閑益智領(lǐng)銜的手機游戲也在最近呈現出了向手機網(wǎng)游靠攏的趨勢，這點(diǎn)在A(yíng)pp Store中國區的營(yíng)收榜表現的更為明顯，典型的諸如在網(wǎng)頁(yè)端流行的《神仙道》、《胡萊三國》。

　　廣告依賴(lài)癥

　　我們曾認為一個(gè)合理的產(chǎn)業(yè)鏈除了研發(fā)商、運營(yíng)平臺和用戶(hù)之外，中間的環(huán)節服務(wù)商(諸如廣告服、資訊服務(wù)、統計服務(wù)、托管環(huán)境服務(wù)，以及資質(zhì)申請服務(wù))將成為 另外一股不可或缺的力量，而實(shí)際上，無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)游戲、社交游戲還是手機游戲，在游戲數量快速膨脹的情況下，中間廣告行銷(xiāo)服務(wù)商都正在崛起，諸如正當熱門(mén)的 Kiip或者Tapjoy之類(lèi)的。

　　而尋常所見(jiàn)的游戲營(yíng)銷(xiāo)手段則不外乎是：平臺的廣告投入(平臺的優(yōu)勢位置推薦、平臺的價(jià)值用戶(hù)導入、其他游 戲的推薦導入)、搜索引擎的SEO或者SEM廣告投放(基于百度和Google的搜索引擎優(yōu)化以及關(guān)鍵詞廣告購買(mǎi))、基于PC或者基于Mobile的廣告 聯(lián)盟(基于各種站點(diǎn)的廣告植入和分成植入)、典型的游戲媒介(諸如新浪游戲或者17173游戲網(wǎng)站)、社交網(wǎng)絡(luò )(博客、論壇、微博以及郵箱關(guān)系鏈的游戲信 息推送)、線(xiàn)下戶(hù)外廣告(諸如公交車(chē)身、地鐵或者戶(hù)外站牌廣告)。當然也可能包括了一些惡意競爭，例如在SEM廣告投放中對競爭對手的惡意攔截或者在游戲 媒介的廣告營(yíng)銷(xiāo)中使用了超過(guò)底線(xiàn)的廣告展示形式。

　　事實(shí)上，大量的游戲效益都在各種廣告循環(huán)中成為行銷(xiāo)商的營(yíng)收，要么處于籠絡(luò )用戶(hù)的廣告投放，要么在游戲達到一定高度后為了維系游戲的用戶(hù)群水準而不斷執行廣告支出。

　　跨平臺

　　Matmi 創(chuàng )始人Jeff Coghlan提出一個(gè)很典型的觀(guān)點(diǎn)：蘋(píng)果和App Store改變了整體的游戲生態(tài)環(huán)境(觸屏體驗、即時(shí)體驗、創(chuàng )意主導)，而接下來(lái)跨平臺的游戲追求將會(huì )更具意義，這和PopCap手機業(yè)務(wù)產(chǎn)品和商業(yè)策劃 資深總監Giordano Contestabile的觀(guān)點(diǎn)相近——他認為未來(lái)最大的趨勢就是游戲的跨平臺運作，特別是PC端和手機端的游戲移植;當然EA高級副總裁Andrew Wilson的論述更徹底，他認為未來(lái)收獲巨大的勝者將是那些成功創(chuàng )造跨平臺游戲體驗的公司。

　　與之應運而生的是市場(chǎng)上到處鼓噪著(zhù)各種跨平臺 工具，諸如Ansca Mobile、Sibblingz、GameSalad或以及HTML5語(yǔ)言，實(shí)現從PC端向移動(dòng)端的銜接，包括諸如《神仙道》或者造《造夢(mèng)西游3》等網(wǎng) 頁(yè)游戲，以《胡萊三國》、《開(kāi)心水族箱》為代表的社交游戲，它們正在向手機端遷移，并取得了不俗表現。

　　Beau Hindman認為未來(lái)的游戲形態(tài)應該是這樣的：用戶(hù)能夠隨時(shí)在有游戲意愿的情況下在能就近獲取的設備上進(jìn)行游戲。

　　海外市場(chǎng)

　　盡管海外市場(chǎng)是更為陌生的商業(yè)環(huán)境，而且隨時(shí)面臨當地的政策監管以及本土游戲的強勢阻擊，但這一切對于迫切需要拓展市場(chǎng)以獲得營(yíng)收空間的開(kāi)發(fā)者而言并不算太 嚴峻的障礙，特別是在目前的國內游戲商業(yè)環(huán)境下(諸如手機游戲產(chǎn)業(yè)的山寨叢生、極低的用戶(hù)付費意愿，隨處可見(jiàn)的刷榜作弊以及讓所有人怨聲載道的黑卡問(wèn) 題)。

　　除了文化理念更為相近的東南亞市場(chǎng)(傳統國產(chǎn)游戲的出口目的地)，隨著(zhù)新游戲的崛起和發(fā)行環(huán)境的改善，新區域正在形成新的發(fā)行環(huán)境， 包括以社交網(wǎng)絡(luò )為表征的區域發(fā)行市場(chǎng)(諸如Orkut的南美市場(chǎng)、Fac*

book的北美市場(chǎng)和繁體中文市場(chǎng)、StudiVZ的德國市場(chǎng))和以App Store、Google Play為表征的全球發(fā)行市場(chǎng)(大量手機的發(fā)行選擇都是泛全球化的，特別是以英語(yǔ)為首選語(yǔ)言的游戲)。

　　免費模式和服務(wù)型游戲

　　不管是Free To Play的免費游戲還是在Paid之后提供IAP模式的付費游戲，和完整付費游戲最大的差異是所有的玩家都不再一視同仁(諸如相似的游戲體驗)，取而代之 的是差異化的游戲體驗(諸如更可觀(guān)的數值獲取，更強勢的道具和裝備獲得，更有號召力的游戲影響)，從而將游戲呈現的核心視角轉向兩個(gè)層面：第一個(gè)是哪些環(huán) 節能夠觸動(dòng)玩家在游戲中付費;第二個(gè)是如何呈現出付費游戲玩家在游戲中的差異化體驗(包括游戲榮耀)。

　　而這些方式的實(shí)現無(wú)外乎就是將游戲向 服務(wù)型遷移，將游戲的創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)做實(shí)為徹底的開(kāi)放式產(chǎn)品服務(wù)，并偏向服務(wù)極少數的優(yōu)勢玩家以完成游戲的營(yíng)收獲取。從而產(chǎn)生了四種評判姿態(tài)：沒(méi)有付費意愿，且 沒(méi)有可遷移景象的;沒(méi)有為當款游戲付費意愿，但可實(shí)現新游戲遷移的;有付費意愿，但支付額度一般的;有強烈支付意愿，并且有可能成為游戲極少數的 Whales用戶(hù)。

　　在國內，開(kāi)發(fā)者關(guān)于Whales用戶(hù)的嚴重服務(wù)傾向是相當明顯的，整體上有時(shí)候游戲顯示出的就是競爭娛樂(lè )(諸如神仙道的VIP等級、小白大作戰的VIP等級，基本等同于我們前文提到的數值化)。

　　監管綜合征

　　國內游戲除了定向用戶(hù)市場(chǎng)的困惑，另外一層不可避免的壓力來(lái)自政策監管。

　　但事實(shí)上，讓開(kāi)發(fā)者更困惑的是監管的無(wú)序和人為彈性，以至于開(kāi)發(fā)者很難甄別哪個(gè)領(lǐng)域是適合發(fā)揮的(例如新生的社交游戲和手機游戲，在納入監管后，如何保障整 體產(chǎn)業(yè)的活力);哪些又必須在徹底的方圓規則中尋找生存的縫隙(諸如哪些題材是屬于禁忌的，哪些表達形式同樣是禁忌的，而哪些廣告形態(tài)是不至于觸碰底線(xiàn) 的)。

　　事實(shí)上，更多的人并不算清楚，包括可行的通道和不可行的通道，以及在這些評判之中到底存在哪些人為彈性(比如什么樣的情況下是允許的，而什么樣的情況下又是不被允許的)或者不同的審核者在面對同樣問(wèn)題的情況下又怎樣去評估相似應用審核之間的差距。

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