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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略
在市場(chǎng)新環(huán)境下，我國的各大企業(yè)應建立起品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識，在紛亂的市場(chǎng)競爭中找到具有獨特風(fēng)格的核心競爭力，通過(guò)切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)實(shí)現市場(chǎng)份額的擴大，和企業(yè)品牌管理的成功。
一、品牌管理的重要性
品牌是消費者對于某商品產(chǎn)生的主觀(guān)印象，并使得消費者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購買(mǎi)偏好。品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱(chēng)。品牌同時(shí)也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定.產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的東西;品牌是消費者所購買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(cháng)期影響企業(yè)�？傮w來(lái)說(shuō)，品牌管理的重要性有如下幾個(gè)方面：
(一)當前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨較大的困境
自從我國加入WTO以后，我國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。隨著(zhù)科技水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達，使得信息的傳遞更加快速，每當一項新產(chǎn)品面世時(shí)，就會(huì )有很多類(lèi)似產(chǎn)品競相推出，使市場(chǎng)中的差異化不明顯。同時(shí)，當前的消費者通過(guò)各種渠道來(lái)了解產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等方面的信息，想要從激烈的競爭中勝出單憑質(zhì)量過(guò)硬是遠遠不夠的。同時(shí)，外國 一些知名品牌 也紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，國內企業(yè)的壓力越來(lái)越大，很多的市場(chǎng)份額被國外品牌擠占，嚴重打擊了國內企業(yè)的信心。
(二)品牌管理的發(fā)展和重要性
自1931年 P&G的麥克爾・羅伊提出品牌經(jīng)理制以來(lái)， 品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。品牌管理的發(fā)展和壯大主要是由兩個(gè)方面引起的：一是當前的媒體和消費者都產(chǎn)生了變化，很多傳統媒體的受眾在減少，而新媒體的出現使得受眾轉移，也使得消費者的注意力和需求改變。在新媒體的帶動(dòng)下，消費者的行為也出現了變化，更加喜歡具有娛樂(lè )性和刺激性的產(chǎn)品，也開(kāi)始對不同品牌的商品進(jìn)行比較和分析，并且消費者的需求也隨著(zhù)消費習慣的不同而出現分層的現象;二是當前我國的企業(yè)本身也出現了變化，產(chǎn)品的創(chuàng )新性受到了挑戰，企業(yè)內部員工的流動(dòng)性也相對增大，促使企業(yè)內部的組織框架面臨著(zhù)嚴峻的挑戰。在這種情況下，品牌管理能為企業(yè)提供更加明確的發(fā)展方向，創(chuàng )造品牌的價(jià)值能夠使企業(yè)確立核心競爭力，使品牌持久不衰。
二、推行以品牌營(yíng)銷(xiāo)為基礎的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，是企業(yè)參與競爭的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢?
(一)將競爭轉變?yōu)楹献?/p>
企業(yè)與企業(yè)之間競爭的核心不是進(jìn)行兩者之間的對立，而是根據市場(chǎng)的實(shí)際情況、根據競爭者的地位和態(tài)度建立起雙贏(yíng)的競爭與合作關(guān)系。對于企業(yè)內部來(lái)說(shuō)，可以建立以一個(gè)主導品牌為主的品牌體系，主導品牌應給予足夠的重視和投入，作為企業(yè)的主要發(fā)展團隊進(jìn)行打造，當主要品牌得到了市場(chǎng)的支持和認可，就可以適當的加入其它的子品牌，涉及到不同的領(lǐng)域中，適應不同消費群體的各種需求。例如，百事可樂(lè )是其公司的主導品牌，旗下還有七喜等其他的品牌。
(二)提升品牌的內涵形象
企業(yè)的形象也能夠反映在產(chǎn)品的形象中，使企業(yè)能夠更加的深入到消費者的心中，獲得消費者的信賴(lài)和支持，并且更容易得到社會(huì )各界人士的認同。消費者與品牌的關(guān)系更應是一種溝通關(guān)系，企業(yè)通過(guò)對消費者的需求和偏向進(jìn)行調查研究以探尋消費者的需求，消費者通過(guò)購買(mǎi)產(chǎn)品得到自己所需要的產(chǎn)品，兩者是雙贏(yíng)互利的關(guān)系。品牌管理的主要目標就是通過(guò)對消費者心理的研究，進(jìn)行總體戰略規劃，并通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳等方式，讓消費者了解產(chǎn)品和品牌，并在消費者心中樹(shù)立起品牌文化和地位，使消費者產(chǎn)生一定的消費傾向。
具有品牌文化的名字也是使消費者產(chǎn)生消費愿望的原因之一。例如“達芙妮”的目標顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，達芙妮是希臘神話(huà)中的人物，其故事符合目標顧客的心理狀態(tài)和文化背景，因此會(huì )讓人過(guò)目不忘，進(jìn)而產(chǎn)生消費愿望。
(三)品牌資本運營(yíng)，節省費用投入
品牌的建立只是品牌的初級發(fā)展階段，而經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。大致看來(lái)，企業(yè)的品牌管理主要經(jīng)歷了三個(gè)步驟：創(chuàng )立品牌、經(jīng)營(yíng)品牌和買(mǎi)賣(mài)品牌。
在品牌進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的初期，企業(yè)在對品牌的管理上會(huì )有許多的問(wèn)題和困難，相對于投入的宣傳資金也會(huì )很多，但是投入資金的數量并不代表企業(yè)品牌宣傳的效果，更不能使消費者認同。因此，在品牌建立的初期，并不應單純的利用宣傳資金來(lái)進(jìn)行品牌推廣，應對品牌的運營(yíng)資本進(jìn)行科學(xué)的管理，減小品牌前進(jìn)的阻力，降低品牌的推廣成本。
(四)挖掘品牌價(jià)值，提升管理效率
品牌管理的好不僅能夠升華企業(yè)外在形象，而且對企業(yè)內外部管理也非常有幫助。對于企業(yè)內部的管理作用主要有如下幾個(gè)方面：
1.分享企業(yè)精神
品牌價(jià)值的樹(shù)立不僅能夠使消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品和文化，也能夠使消費者了解了企業(yè)的運營(yíng)模式和思想，也能帶給崇尚該品牌的消費者行為的改變。
2.加強內部協(xié)作精神
品牌將消費者與企業(yè)內的人員聯(lián)系在了一起，與品牌有關(guān)的所有資源都可以共同分享，使得品牌超越了時(shí)間與空間的限制，使得企業(yè)內部的員工具有一定的默契，就算在工作中不見(jiàn)面，也能制作出一致的商品。
3.提高工作效率
品牌能夠使企業(yè)按照一定的運營(yíng)方式進(jìn)行，可以在短時(shí)間內完成各項事務(wù)的處理，提高企業(yè)的運營(yíng)效率。
4.傳遞品牌文化和特征
擁有了具有一定內涵的品牌，就會(huì )使得消費者和企業(yè)員工直接的了解到企業(yè)的文化和運營(yíng)目標，有利于企業(yè)對市場(chǎng)的確立，從而采用更有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，在品牌的傳播和推廣下，使知名的大品牌更加致命，從而提升品牌的號召力和影響力。
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