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2017年房地產(chǎn)策劃方案案例
買(mǎi)房子價(jià)位高，耐用性長(cháng)。買(mǎi)主務(wù)必經(jīng)過(guò)審情度事、權衡利弊的反復斟酌才能作出決定，所以好的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案非常重要，下面就來(lái)學(xué)習學(xué)習吧!
一、市場(chǎng)背景
成都房產(chǎn)市場(chǎng)日趨規范，整體處于上升態(tài)勢，在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，我司認為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場(chǎng)構成要素的特征，簡(jiǎn)析如下：
(一)九九年之前，被動(dòng)銷(xiāo)售的暴利階段：
客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場(chǎng)選擇范圍小，客戶(hù)購買(mǎi)存在一定盲目性。
開(kāi)發(fā)商特征：政府對開(kāi)發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴，開(kāi)發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統觀(guān)念束縛嚴重，不重視客源心理及市場(chǎng)發(fā)展特性，主觀(guān)開(kāi)發(fā)，追求暴利，無(wú)品牌意識，對專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售機構極度排斥。
項目特征：產(chǎn)品形式單一(多層為主)，缺乏特色，不注重整體規劃，且有明顯區域性特征(集中在二環(huán)路內外開(kāi)發(fā)居住樓盤(pán))。
銷(xiāo)售特征：無(wú)整體營(yíng)銷(xiāo)思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無(wú)效的表現及宣傳手法，不注重品牌的培養和樹(shù)立。
(二)2000年以后，振蕩中走向規范的過(guò)渡階段
客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤(pán)選購及消費心理上趨于理性，此時(shí)散戶(hù)消費逐漸成為市場(chǎng)主力。
開(kāi)發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開(kāi)發(fā)商主動(dòng)尋求新的開(kāi)發(fā)理念，對營(yíng)銷(xiāo)策劃理念逐漸接受，同時(shí)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人才帶來(lái)的先進(jìn)理念也影響了開(kāi)發(fā)商的思想，開(kāi)始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷(xiāo)的路線(xiàn)靠攏。品牌意識已大大增強，大量實(shí)力雄厚、理念先進(jìn)的外地開(kāi)發(fā)企業(yè)著(zhù)眼于成都房產(chǎn)市場(chǎng)的良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占成都市場(chǎng)。同時(shí)由于政府對土地資源進(jìn)行統一管理，地價(jià)開(kāi)始上升，而促使開(kāi)發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理。
項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市場(chǎng)認可，高層也占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。地域限制日漸被打破，小區規劃趨于合理，特色鮮明，并且小區品質(zhì)不斷提升。
銷(xiāo)售特色：價(jià)格趨于合理，市場(chǎng)出現整合態(tài)勢，營(yíng)銷(xiāo)理念隨專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)
售機構的介入逐步為市場(chǎng)接受，人員日趨專(zhuān)業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。
在上述市場(chǎng)背景下，客戶(hù)、市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)代理公司幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：
1、客戶(hù)需求的變化
能承受價(jià)格在2500元/m2以下樓盤(pán)的客戶(hù)，已由先期的單純追求滿(mǎn)足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變。
對于能承受2500-4000元/m2價(jià)格的客戶(hù)，在追求上述要求的基本基礎上，
更加注重樓盤(pán)的個(gè)性、內涵及升值潛力，對小區的整體規劃要求較嚴格。
能承受4000元/m2以上的客戶(hù)，相對前兩種客戶(hù)來(lái)說(shuō)已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤(pán)時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內涵，同時(shí)對開(kāi)發(fā)商的資質(zhì)、樓盤(pán)的知名度、社區環(huán)境也非常注重。
2、市場(chǎng)環(huán)境的變化：
地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位發(fā)展，從傳統的利用
地段創(chuàng )品牌，到創(chuàng )品牌而創(chuàng )地段。
產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受。
3、開(kāi)發(fā)商的變化趨勢
開(kāi)發(fā)理念由傳統的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化
方向轉變，并逐步建立了品牌觀(guān)念，具備了較強的競爭意識。
營(yíng)銷(xiāo)方面：競爭的激烈帶動(dòng)了銷(xiāo)售手段的不斷翻新，由炒綠化、
炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規模、品
牌，并且營(yíng)銷(xiāo)已越來(lái)越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期
準備工作，要熟悉當地情況并與之結合，了解客戶(hù)心態(tài)。
二、項目分析
1、基本情況：
本案位于成都華陽(yáng)，緊臨府南河的小高層花園洋房，華陽(yáng)居住區是市政府的重點(diǎn)項目，它的興起必定會(huì )輻射到周邊，從而拉動(dòng)區域經(jīng)濟的繁榮。緊臨成都市中區，，本案正處于這兩個(gè)區域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。
2、區域消費能力分析：
經(jīng)濟水平：
整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中等階層，社會(huì )層次也以公務(wù)員及經(jīng)商人士為主。
隨著(zhù)周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區域將集中成為中檔樓盤(pán)的聚集之地。這也將打破原有的區域內消費群體和范圍，成為跨區域消費的一塊熱土。
3、客源定位：
本案屬中檔樓盤(pán)，大多數人都能接受的價(jià)格，客源面相對教寬，根據客源所處的區域、社會(huì )地位、購房意圖、購房時(shí)間等差別作如下分析：
(一) 成都市區客源：
此類(lèi)客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類(lèi)型：
20-30歲青年夫妻：有經(jīng)濟基礎，事業(yè)相對穩定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有時(shí)間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著(zhù)冷靜的思考與判斷，大多為首次置業(yè)。對地段及相應升值潛力較為注重。這類(lèi)客源主要選擇小戶(hù)型，但比例有限。
公務(wù)員員：此類(lèi)人士具有社會(huì )地位、穩定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密空間。此類(lèi)人群對檔次、安全、私密及小區規劃、配套有較高要求。
白領(lǐng)：此類(lèi)客戶(hù)具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。這部分客源對社區檔次、配套等較為關(guān)心。 30-50歲中年夫妻及退休夫婦帶一小孩：此部分人有著(zhù)一定的收入，追求寧靜而舒適生活，對物業(yè)戶(hù)型及功能有一定的要求。 小結：本地客源大多為首次或二次置業(yè)，且以標準戶(hù)型為主要需求。
(二)華陽(yáng)和外地客源
此類(lèi)客源是本案完成整體銷(xiāo)售并在更大范圍內及更高層次上樹(shù)立品牌之所必需，可分為以下類(lèi)型
華陽(yáng)本地人士：此類(lèi)人群大多為本地人員，收入穩定，開(kāi)始學(xué)習注重生活的品味與個(gè)性的張揚，同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對地段、交通、配套、環(huán)境較為注重。
華陽(yáng)經(jīng)商人士：華陽(yáng)經(jīng)濟快速發(fā)展本地人士收入增多，此類(lèi)客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。
三、項目定位
本案位于成都市的南面，生活設施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，特別是整治后府南河環(huán)繞物業(yè)的魅力，相對于其他競爭樓盤(pán)在未來(lái)市場(chǎng)競爭中占有其它樓盤(pán)難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：360度水域半島—720度空中花園。
綜上所述，在本案目標客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面：
1、 地理位置優(yōu)越。
2、 交通方便快捷。
3、 市政與小區配套皆較為齊全。
4、 社區規劃合理。
5、 智能化水平高。
6、 有強大的升值潛力。
7、 戶(hù)型實(shí)用、舒適。
四、 客源定位（略）
五、產(chǎn)品建議：
由于本案不具備突出的規模優(yōu)勢，國此在配套上應做到“人無(wú)我有”人有我精”，依靠獨特的內部環(huán)境設施，和區域環(huán)境(府南河)進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下：
(一) 社區配套設施
1、 門(mén)、窗：分戶(hù)門(mén)配可視對講防盜門(mén)，室內采用木質(zhì)夾板門(mén)，客廳設落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。
2、 保安系統：全方位的防盜控制系統，報警系統，分戶(hù)可視防盜門(mén)，公共場(chǎng)所安裝自動(dòng)感應裝置，隨時(shí)監測火情。
3、 信息系統
有線(xiàn)電話(huà)：市區標準有線(xiàn)電視信號及衛星電視系統。
通訊設施：預留兩部IDD電話(huà)插口。
網(wǎng) 絡(luò )：寬帶網(wǎng)入戶(hù)，并預留管線(xiàn)。
4、 廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，配備整套高級廚具，純凈水可入戶(hù)。
6、 衛生間：墻面鑲砌普通瓷磚，鋪設防滑地板磚，設三盆。
(二) 主題景觀(guān)建設：本案花園洋房商品樓，建議公共花園建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非草萍及一般花圃。
(三)綠化布置：根據小區內的容積系數，此建議原則上小區整體走小而精的路線(xiàn)，通過(guò)精致的小景，烘托社區氣氛。在綠化布置上要爭取實(shí)現立體綠化;即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨具特色的園林風(fēng)格增強小區內部的文化和環(huán)境韻味，提升小區形象。
(四)規劃布局：要在充分滿(mǎn)足園林綠化的同時(shí)，適當增加健身設施的建設，把健康主題引入小區，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負責的真實(shí)表現，這樣很容易引起消費者的認可。
(五)戶(hù)型設計：戶(hù)型設計應考慮消費者的實(shí)際購買(mǎi)能力和生活習慣，面積應在70——110平方米之間，適當保留110——180平方的大戶(hù)型，面積配比應掌握在市場(chǎng)消費的實(shí)際去化能力基礎上。
(六)戶(hù)型風(fēng)格：落地窗設計，室室全明，要讓客戶(hù)真正感受到陽(yáng)光的感覺(jué)。
六、推案策略
(一) 售樓處選址：
我司建議售樓處向主干道附近遷移，在華陽(yáng)正街附近建設、裝飾帶有樓盤(pán)特色和文化的售樓處。由于本案離市區有一定距離，建議在市中區區再建設一個(gè)小的售樓接待處及看房直通車(chē)。
(1) 該地段為華陽(yáng)主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。
(2) 人員流動(dòng)量大，易擴大本地知名度。
(3) 南延線(xiàn)交通動(dòng)線(xiàn)發(fā)達，由突出購房直通車(chē)突出本案交通的便捷。
(4)市中區設小的售樓接待處，是由于市區人員密度大，且主力目標客戶(hù)也大多分布在這里，便于咨詢(xún)本案信息。
缺點(diǎn)：投入費用高。
(二) 價(jià)格策略
目前市場(chǎng)競爭激烈，操作周期不宜過(guò)長(cháng)，不適宜作大范圍的價(jià)格調整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場(chǎng)關(guān)注，建立人氣，隨銷(xiāo)售進(jìn)展進(jìn)行微調，(在正負零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升 ，以拉動(dòng)市場(chǎng))。
整體操作結束后，將均價(jià)控制在1500元/平方米，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報與貴司參考。
七、廣告策略
(一) 主訴求點(diǎn)：
突出社區無(wú)以倫比的外部環(huán)境優(yōu)勢，以“360度水域半島—720度寫(xiě)逸生活”為主訴求點(diǎn)。
理由：本案的外部環(huán)境優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤(pán)無(wú)法比擬，本案由期房開(kāi)始銷(xiāo)售，如單純宣傳社區品質(zhì)，存在可信度等問(wèn)題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢低價(jià)的吸引，及花園洋房的建筑形式顯而易見(jiàn)，易被客戶(hù)接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場(chǎng)沖擊相對容易。
(二) 各銷(xiāo)售期訴求
1、 引導期：可通過(guò)軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導，主要介紹社區的地理優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、內部配套設施、高品質(zhì)的樓盤(pán)相對低廉的價(jià)格等。
2、 開(kāi)盤(pán)期：主打環(huán)境、交通、價(jià)格優(yōu)勢，結合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶(hù)，建立人氣。
3、 正常銷(xiāo)售期：進(jìn)入正式銷(xiāo)售期后，在主訴求點(diǎn)統一提領(lǐng)下，分期展現區域環(huán)境、交通如何便捷、配套設施、綠化、文化、商業(yè)、景致、生活質(zhì)量等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。
理由：
(1) 可令社區整體優(yōu)勢全面展現。
(2) 可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。
可不斷保持市場(chǎng)新鮮度，沖擊力持久 。
(三)廣告媒體選擇
1、 電視——以形象廣告為主，結合綜藝性廣告與社區聯(lián)宜會(huì )等。(推薦本地電
2、 報紙——軟廣告與硬廣告結合。前期通過(guò)軟廣告進(jìn)行引導，正
式銷(xiāo)售期通過(guò)硬廣告進(jìn)行沖擊。(推薦華西、商報、早報、晚報等房產(chǎn)專(zhuān)欄)
3、 車(chē)體——主要選擇能直達本案的以及經(jīng)過(guò)重要公共場(chǎng)地等繁華地區的公交車(chē)。
4、 電臺——選擇覆蓋面廣、收聽(tīng)率高的電臺，如交通音樂(lè )之聲。
5、 三維動(dòng)畫(huà)——提前展現小區內部的景致和內部設施，便于樹(shù)立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提高開(kāi)發(fā)商的品牌力度。
八、操作執行安排
我司以多年的策劃代理經(jīng)驗，總結出一套嚴謹的項目操作流程。完全建立在市場(chǎng)基礎上的全程工作安排通過(guò)我司專(zhuān)業(yè)人士的運作，足以保證任何一個(gè)優(yōu)秀的策劃創(chuàng )意充分演繹。
(一)前期市調階段(第一階段)
第一階段 人員安排
1、市場(chǎng)研究分析
區域環(huán)境研究分析( 市調員1員、策劃員1名)、項目地段背景調研(市調員1員，策劃員1名)、附近房地產(chǎn)項目調研(市調員2員，策劃員1名)、市場(chǎng)消費傾向調研分析(市調員2員，策劃員2名)
2、市場(chǎng)調研成果總結 專(zhuān)案組動(dòng)腦會(huì )議后，市調負責人與專(zhuān)案主管共同編寫(xiě)市場(chǎng)總結
3、物業(yè)規劃研判 專(zhuān)案組動(dòng)腦會(huì )議
4、營(yíng)銷(xiāo)方向與設想(開(kāi)盤(pán)時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議)
5、策劃報告綱要 專(zhuān)案策劃員執筆
此階段的工作范圍主要是對本案進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調研，并編寫(xiě)市調報告。在對本案的規劃情況熟知后，結合前期的市場(chǎng)調研成果，召開(kāi)動(dòng)腦會(huì )議，初步確認本案的營(yíng)銷(xiāo)策劃方向，并編寫(xiě)初步策劃草案。在與開(kāi)發(fā)商共同就策劃內容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)行第二階段的工作內容。
(二)銷(xiāo)售準備階段(第二階段)
1、 營(yíng)銷(xiāo)策劃報告的正式交稿主要內容的決定：目標市場(chǎng)定位、銷(xiāo)售策略制定、推廣措施及訴求重點(diǎn)、廣告目標與目的、廣告預算的編制、平面制作物設計要求(樓書(shū)風(fēng)格建議、DM及單頁(yè)制作建議、海報建議、展板內容建議等)、現場(chǎng)POP布置建議ØSP活動(dòng)建議、媒體選擇與安排、進(jìn)行專(zhuān)案組的動(dòng)腦會(huì )議由本案的專(zhuān)案策劃員執筆，廣告策劃輔助，完成報告。
2、 我司與發(fā)展商會(huì )議(確定廣告、市場(chǎng)推廣費用及媒體計劃、SP活動(dòng)計劃等內容)等
3、 廣告計劃及文案設計審核、 專(zhuān)案組動(dòng)腦會(huì )議：廣告企劃、電腦設計人員、
策劃員、專(zhuān)案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確認與把握。
4、 印刷品樣稿的審核與修正 。
5、 現場(chǎng)POP布置具體內容：現場(chǎng)圍墻裝飾、現場(chǎng)橫幅和錦旗布置、現場(chǎng)燈箱、指示牌、展板、模型制作、售樓處裝修布置、售樓處導引牌、樣板房裝修布置 、我司與發(fā)展商共同制作、監督。
6、 市區內長(cháng)效媒體安排 。銷(xiāo)售名片印刷 、廣告企劃專(zhuān)員監督廣告公司完成。
7、 銷(xiāo)售文件的準備 、專(zhuān)案策劃。
8、 售樓人員培訓、 專(zhuān)案經(jīng)理、專(zhuān)案策劃員、廣告企劃等。
9、樓盤(pán)報章廣告審核與安排。 廣告策劃人員、專(zhuān)案主管。
此階段基本為策劃報告內容的實(shí)施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò )與監督，并及時(shí)與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行現場(chǎng)布置;進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓，及一切銷(xiāo)售資料的準備與落實(shí)。
三、銷(xiāo)售階段(第三階段)
第三階段 負責人員
1、實(shí)施廣告計劃 在取得發(fā)展商的確認條件下，我司具體實(shí)施。
2、現場(chǎng)銷(xiāo)售情況統計與監控 專(zhuān)案經(jīng)理、策劃員。
3、電話(huà)量、客戶(hù)量、成交量統計與通報 、價(jià)格反應與檢討。
4、廣告效果統計 廣告策劃人員、策劃員、專(zhuān)案經(jīng)理。
5、銷(xiāo)售策略調整 專(zhuān)案組動(dòng)腦會(huì )議，并由策劃員與廣告策劃人員實(shí)施。
6、銷(xiāo)售形勢分析與預測 專(zhuān)案組會(huì )議
7、會(huì )議安排
每周例會(huì ) 專(zhuān)案經(jīng)理通報銷(xiāo)售情況，了解工程進(jìn)度(與發(fā)展商)，業(yè)務(wù)員反饋情況調查。
月會(huì ) 專(zhuān)案經(jīng)理、策劃專(zhuān)案與發(fā)展商進(jìn)行銷(xiāo)售工作總結，月度銷(xiāo)售計劃擬定，廣告計劃擬定。
階段銷(xiāo)售會(huì )議 專(zhuān)案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進(jìn)行銷(xiāo)售
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