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細談社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)
導語(yǔ)：社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于“社會(huì )”，也就是說(shuō)它挖掘出企業(yè)的社會(huì )屬性，把經(jīng)濟(商業(yè))運作模式轉移到社會(huì )公共領(lǐng)域來(lái)，在社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期內，變自覺(jué)適應為主觀(guān)能動(dòng)地從事其社會(huì )屬性范圍內的事情，企業(yè)的經(jīng)濟屬性才是生存和發(fā)展的基礎，因此，它的最終目的仍然是為了經(jīng)濟利益，社會(huì )效益只是一個(gè)逐漸發(fā)展起來(lái)的比較好用的手段而已。
社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)是一種運用商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段達到社會(huì )公益目的或者運用社會(huì )公益價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。營(yíng)銷(xiāo)是有意識地改變消費者行為的工作策略，別人也許原來(lái)用那個(gè)品牌，但營(yíng)銷(xiāo)的目可以使其成為我這個(gè)品牌的使用者。社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)意義上和其他商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一樣的，都是追求對于消費者行為的成功影響和改變。行為改變有三種可能方式：1)規則干預，是強制性的干預，是人們基于害怕而接受的干預，但是也是短期效率高長(cháng)期效率比較低的干預;2)利益干預，是應用最廣泛的干預，但又是最落俗套的干預模式;3)關(guān)系干預，是社會(huì )中最重要的干預方式，也是最具有長(cháng)久影響力的干預方式，它通過(guò)改變受眾與干預者的關(guān)系，將對象的行為整合到干預者期望的路線(xiàn)上來(lái)。利益干預是一般商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的典型模式，而關(guān)系干預與一部分的規則干預則帶有社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)。與一般商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式比較，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)中所追求的行為改變動(dòng)力更多來(lái)自非商業(yè)動(dòng)力，或者將非商業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣(mài)點(diǎn)。這樣我們就看到社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)中的兩類(lèi)路線(xiàn)：公共項目的商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)項目的公益化營(yíng)銷(xiāo)。
利用商業(yè)機制促進(jìn)公益和利用非商業(yè)理由賣(mài)貨
經(jīng)濟學(xué)強調的“經(jīng)濟人”只具有經(jīng)濟理性，強調行為動(dòng)力來(lái)源于利己算計;社會(huì )學(xué)中的“社會(huì )人”則有社會(huì )性，認為人們的行為動(dòng)力不僅僅只是利益算計的結果，甚至也不僅僅是理性(比如追隨時(shí)尚)，還有來(lái)自于其他方面的約束和考慮(比如風(fēng)俗)。而社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)原理承認人既有經(jīng)濟理性同時(shí)有社會(huì )理性，因此商業(yè)和非商業(yè)的動(dòng)力各有價(jià)值又各有局限：政府是提供公共產(chǎn)品的，企業(yè)是提供商業(yè)產(chǎn)品的;現代政府要讓公眾接受其服務(wù)，就需要對于公民個(gè)體進(jìn)行積極的社會(huì )動(dòng)員，而商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品是提供給公眾的，是一種涉及面廣泛的服務(wù)。所以，在公共服務(wù)與商業(yè)服務(wù)里，公私機制都在發(fā)揮作用，差別僅僅是程度和側重點(diǎn)的區別。傳統的公益型公共管理的低效率已經(jīng)飽受批評;而在劇烈的競爭中，商業(yè)產(chǎn)品在商言商式的概念推廣也已經(jīng)很難引人注目。所以在這個(gè)情況下，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展來(lái)自于這兩方面的動(dòng)力。
過(guò)去的十幾年中，在世界各國的政府部門(mén)、公立和私營(yíng)機構的支持下，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)在世界各地許多國家都得以迅速發(fā)展。它曾經(jīng)被用來(lái)推廣很多健康產(chǎn)品和服務(wù)，其中包括：男用和女用安全套、避孕藥品、香皂、戒煙產(chǎn)品、蚊帳、加碘食鹽、艾滋病自愿咨詢(xún)與檢測等。社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)近幾年的發(fā)展的動(dòng)力有來(lái)源于政治改革方面的：比如在歐洲，在過(guò)去十幾年中，保守黨與社會(huì )黨一致不認同產(chǎn)業(yè)的國家管理模式，而將越來(lái)越多的事業(yè)用商業(yè)化的模式來(lái)處理。這一點(diǎn)在今天的中國政府也開(kāi)始認識到。
如果我們現在拉一條線(xiàn)，在線(xiàn)的兩端分別是用純粹商業(yè)推廣與公益推廣來(lái)做的兩種產(chǎn)品，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)就介于這兩者之間�？捎眉兇獾纳虡I(yè)手段的產(chǎn)品是所有消費者對產(chǎn)品都有了共識，明白這個(gè)產(chǎn)品純粹是被市場(chǎng)支配的(汽車(chē)、手機、化妝品……);以公共利益為訴求的商業(yè)產(chǎn)品發(fā)展，比如推廣對農村的事業(yè)投資、新興科技產(chǎn)品，由于很多人的見(jiàn)識與知識還不夠認識這些產(chǎn)品的價(jià)值，這樣的產(chǎn)品通常需要一定的公益支持;純粹公益手段是針對大家公認有需要但沒(méi)有人有動(dòng)力去做的，則利用公共政策特殊支持，如貧困的艾滋病人治療、受益期長(cháng)的新型能源、新法接生、免疫接種等等;另外一些產(chǎn)品是既可以商業(yè)化同時(shí)也需要很強的社會(huì )支持，象學(xué)校建設、節水活動(dòng)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)等等。教育產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)題在營(yíng)銷(xiāo)意義上就該是典型的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)理念：如果教育算作產(chǎn)品，它是我們國家服務(wù)產(chǎn)業(yè)中最落伍的之一，很重要的一個(gè)原因是服務(wù)體制的官方化，從產(chǎn)品研發(fā)到形象推廣充滿(mǎn)刻板程式，沒(méi)有商業(yè)的精明性、產(chǎn)品的生動(dòng)性和推廣的活潑性在里頭。
到目前為止，直接和公開(kāi)地使用“社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)”說(shuō)法的項目很多是針對某些國家或地區的衛生健康問(wèn)題，由國際資助機構以援助資金的形式展開(kāi)的。比如在防艾滋病方面的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)項目資金主要來(lái)自英國政府國際發(fā)展部(DFID)、美國國際發(fā)展署(USIA)和聯(lián)合國機構。當前國際上在公共衛生領(lǐng)域主要的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)執行機構有：前景集團(FuturesGroup)、國際人口服務(wù)機構(PSI)、DKT國際機構和瑪麗斯特普國際組織(MST)等。在援助資金的支持下，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)機構通過(guò)對其推廣的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格補貼，或者聯(lián)合生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商，對項目提供推廣宣傳的費用，要求生產(chǎn)商或經(jīng)銷(xiāo)商降低產(chǎn)品價(jià)格，使目標人群可以承受得起。但這里的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)定義是狹義的。
聯(lián)合國近幾年倡導PPPPublicPrivatePartnership模式和BSRBusinessforSocialResponsibility運動(dòng)。聯(lián)合國開(kāi)發(fā)署、聯(lián)合工發(fā)組織、世界銀行等機構在其發(fā)展項目中，更加強調PPP模式的價(jià)值，在這個(gè)模式中，聯(lián)合國組織鼓勵政府部門(mén)與私人部門(mén)充分合作，積極利用商業(yè)機制中的合理成分，來(lái)提高公共發(fā)展項目的效率和運行動(dòng)力。
另一方面，包括國際勞工組織、聯(lián)合國教科書(shū)文組織和更多的非政府組織支持企業(yè)更多地具有承擔社會(huì )責任的自覺(jué)意識和行動(dòng)，爭當企業(yè)公民(CorporateCitizenship):做生意的公司不僅僅是要做生意，還要有社會(huì )責任，比如說(shuō)生產(chǎn)汽車(chē)的企業(yè)，不能只管動(dòng)力不管汽車(chē)排氣，不能只管時(shí)尚不管安全。相當一部分的跨國公司將企業(yè)公民作為自己企業(yè)發(fā)展遠景的重要組成部分。來(lái)自公私兩個(gè)領(lǐng)域的上述努力，成為社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要條件。在中國，企業(yè)對于社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)原理的借用已經(jīng)悄然開(kāi)始。福田汽車(chē)旗下的時(shí)代汽車(chē)公司在2011年啟動(dòng)的“時(shí)代知識工程”是中國企業(yè)使用社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的一個(gè)典型案例。結合中國城鄉居民普遍重視子女教育這一實(shí)際情況，這一項目的第一階段主題為“時(shí)代汽車(chē)為用戶(hù)子女提供助學(xué)金”，希望借此機會(huì )為卡車(chē)司機的孩子創(chuàng )造一個(gè)良好的學(xué)習環(huán)境，幫助其用戶(hù)解決他們的后顧之憂(yōu);孩子考上大學(xué)——父母心中的夙愿，時(shí)代汽車(chē)適時(shí)推出“時(shí)代知識工程”第二階段活動(dòng)，為在活動(dòng)期間考上大學(xué)的新用戶(hù)子女提供獎學(xué)金。“時(shí)代知識工程”以具體行動(dòng)體現了時(shí)代汽車(chē)“創(chuàng )造美好未來(lái)”一貫的品牌理念，顯示出其行業(yè)領(lǐng)頭羊的風(fēng)范。也通過(guò)關(guān)心用戶(hù)的孩子，確實(shí)讓用戶(hù)真切體會(huì )到了廠(chǎng)家用心之良苦，找到一條提升用戶(hù)情感收益的獨特道路。
社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)中的4P
社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的產(chǎn)品也有4P設計：第一“P”，產(chǎn)品(Product)：在一個(gè)社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)項目中，推廣的既可以是一個(gè)有形的商品(避孕藥)、一項服務(wù)(性病檢查)、一種習慣(母乳喂養)，也可以是一種無(wú)形的觀(guān)念(環(huán)境保護)，但這種產(chǎn)品需具有明顯或經(jīng)揭示具有程度不同的商業(yè)利益以外的公共社會(huì )價(jià)值,可以通過(guò)社會(huì )動(dòng)員的模式來(lái)改變人們的行為與觀(guān)念。在社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)中，由于存在著(zhù)公私領(lǐng)域的互動(dòng)交叉，核心概念及其傳播模式的改變更為重要。第二“P”，促銷(xiāo)(Promotion)：社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)項目的促銷(xiāo)活動(dòng)，需要利用各種不同的溝通渠道和基于各種行之有效的方法將相關(guān)信息傳遞給目標人群。社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)方式最大的特點(diǎn)是，將非商業(yè)模式用在純商業(yè)活動(dòng)中，或者采用商業(yè)方式表現公益行動(dòng)的價(jià)值。第三“P”，地點(diǎn)(Place)：指的是能夠獲得社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所。接近性與便利性是它有別于過(guò)去非商業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)提供的重要特點(diǎn)。同時(shí)傳統上公共產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的渠道是分隔的，但是在社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)中應站在最有利于消費者到達的目的加以整合。第四“P”,價(jià)格(Price)：社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)項目通過(guò)調查研究，爭取降低實(shí)現行為改變的所付出的代價(jià)(不僅包括價(jià)錢(qián)，還有時(shí)間、精力、改變老習慣、感情投入等)。因此，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格往往極具競爭力，但也非簡(jiǎn)單的低價(jià)，而需考慮消費者的價(jià)格彈性期望。例如政府為了推廣安全性行為，定了兩元錢(qián)12個(gè)裝的安全套，可是銷(xiāo)量還不如18元錢(qián)的賣(mài)的好，原因就是它違反了商業(yè)性。商業(yè)性就是在很多人們通常認同“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的領(lǐng)域，自然接受，好的東西應該貴，太貴的是因為承受不起才不買(mǎi)，并不是因為不愿意買(mǎi)。
在中英性病艾滋病防治合作項目的指導原則下，作為國際性的非政府組織，歐洲前景集團在中國的安全套社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是根據中國的實(shí)際情況，與合作伙伴——中國青島雙蝶安全套公司致力于擴展社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)P：產(chǎn)品——向當地的安全套生產(chǎn)商提供技術(shù)支持，使其產(chǎn)品符合國際質(zhì)量標準，保證社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)項目下推廣的產(chǎn)品全部符合國際標準;促銷(xiāo)——通過(guò)各種宣傳教育材料、銷(xiāo)售點(diǎn)培訓活動(dòng)、流動(dòng)表演、游戲、廣播和其它形式媒體，提高高質(zhì)量安全套在高危人群和普通人群中的使用;地點(diǎn)——拓展了新的安全套銷(xiāo)售渠道，包括：自動(dòng)售貨機、小賣(mài)部、超市、24小時(shí)安全套咨詢(xún)和供貨熱線(xiàn)等，同時(shí)在云南、四川對上千名來(lái)自不同組織的銷(xiāo)售人員進(jìn)行了有關(guān)安全套和艾滋病方面的培訓，推廣高質(zhì)量的安全套;價(jià)格——前景集團沒(méi)有對推廣的安全套給予價(jià)格補貼，而是同生產(chǎn)廠(chǎng)家一起根據市場(chǎng)的實(shí)際需求確定了商業(yè)渠道的價(jià)格。
公益行動(dòng)的品牌化、品牌新元素與商業(yè)行動(dòng)中的社會(huì )化資源
社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是改變過(guò)去公共活動(dòng)模式中最引人注目的模式之一，而我們知道過(guò)去大量的公共產(chǎn)品沒(méi)有品牌。公共活動(dòng)和服務(wù)的品牌化使得相關(guān)產(chǎn)品更加具備可傳播性與為受益群體注目，便于其選擇與識別，同時(shí)品牌化及其相關(guān)的商業(yè)化傳播模式也柔化了社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的傳統呆板色彩。多方面的實(shí)踐證明，公共活動(dòng)采用適當的商業(yè)機制，可以增加工作的效率：可以避免因免費搭載公共服務(wù)而產(chǎn)生的亂用和浪費;可以使項目更具有持續性的動(dòng)力;銷(xiāo)售數字可以作為衡量目標人群行為績(jì)效的量化指標;可以促進(jìn)目標參與人群基于合理資源分配而產(chǎn)生的個(gè)人計劃和管理意識。比如，零點(diǎn)前進(jìn)策略的咨詢(xún)意見(jiàn)提出，在中國參與的南南合作項目中，與其在中國援助國推行免費的醫療服務(wù)隊計劃，不如建立更具商業(yè)色彩的中醫藥銷(xiāo)售體系;與其在一些非洲國家提供扶貧援助資金，不如透過(guò)提供低價(jià)的養殖技術(shù)、農業(yè)裝備來(lái)輸出生產(chǎn)能力。零點(diǎn)研究集團在和英國瑪麗斯特普組織的合作中，就通過(guò)將其項目行動(dòng)品牌化，整個(gè)項目起了個(gè)名字并做了個(gè)好看的LOGO“你和他”，鼓勵性活躍期的年輕人要有安全負責的性行為，推行健康公開(kāi)的性教育，這個(gè)品牌目前在一些中西部地區的校園中學(xué)生中間就有很大的影響力。
站在商業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的角度，消費者已經(jīng)習慣了同時(shí)也有些厭倦了過(guò)于商業(yè)性的直接的價(jià)值訴求，尤其是高附加值產(chǎn)品，人們愿意在同質(zhì)的產(chǎn)品之外看到更多的顯示經(jīng)營(yíng)人格的因素。而在品牌的深層價(jià)值里面，實(shí)際上商業(yè)化的功能只代表了在生意意義上一個(gè)企業(yè)公平地追求交換的能力，但是不管你如何標榜自己的品牌，一個(gè)企業(yè)無(wú)法脫出勢利的范疇。“在勢利里面無(wú)所謂高尚，而只是公平的低俗。高尚和在商不言商有關(guān)”。因此，在消費者的社會(huì )特性中發(fā)掘，不僅僅有助于我們理解目標消費群體的社會(huì )文化特性及其需求變化的根底，同時(shí)找到了驅動(dòng)人們關(guān)注我們品牌的新視角或者新素材。與競爭對手相比，飛亞達擁有更龐大的忠誠的手表用戶(hù)，由于手表消費趨向短周期化，手表再置率在提高，但簡(jiǎn)單直接降價(jià)吸引老顧客又會(huì )負面影響品牌價(jià)值。飛亞達與希望工程啟動(dòng)“讓所有的孩子與時(shí)俱進(jìn)”的合作項目，讓所有的飛亞達消費者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飛亞達手表。飛亞達作為希望工程“長(cháng)征助學(xué)”活動(dòng)的唯一手表贊助者，通過(guò)長(cháng)征沿線(xiàn)活動(dòng)將手表送到希望學(xué)校孩子們的手中。飛的用戶(hù)以前舍不得放棄舊表，但也不甘愿只帶著(zhù)舊表，現在他們可以換上新表，還同時(shí)表達愛(ài)心，建立與受捐者的聯(lián)系——對于很多希望小學(xué)的孩子來(lái)說(shuō)，這款舊表是他們全家甚至全村唯一一款的手表。飛亞達通過(guò)與希望工程的合作，實(shí)現對于其龐大的用戶(hù)群的再利用;樹(shù)立品牌的社會(huì )形象并開(kāi)辟了新的銷(xiāo)售動(dòng)力源;客戶(hù)群體得到實(shí)惠和慈善心理滿(mǎn)足的情況下，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度;在同行業(yè)中近年最有特色的促銷(xiāo)活動(dòng)，與競爭品牌的明確形象區隔;飛亞達由此建立和青少年群體的淵源，為發(fā)展新的青少年時(shí)尚表品牌和產(chǎn)品奠定伏筆。
除此以外，我們知道商業(yè)產(chǎn)品能夠利用的政策資源是急劇減少的，但是對于公共服務(wù)的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)產(chǎn)品的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的工作，有很大的可能得到政府相關(guān)領(lǐng)域(公共安全、環(huán)保、公共衛生、青少年保護、婦女權益等)政策的支持，從而可以使用某些商業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)項目不能使用的公共資源、政治支持與特殊優(yōu)惠。社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的這種資源特性使其的中短期運營(yíng)成本得到有效控制，并吸引部分其他資源的投入。
社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)也不是一種十全十美的方案
雖然人們現在已經(jīng)廣泛地嘗試部分或者充分地發(fā)展社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)項目，但實(shí)際運行中的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)還會(huì )存在一些問(wèn)題，需要引起我們的重視：1)由于需要與相當多的政府部門(mén)與公共組織協(xié)作，發(fā)生不同管理模式之間的協(xié)調和溝通問(wèn)題，導致社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)中可能的低效率;2)只在某些環(huán)節嘗試使用社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)行為的非充分性，導致整個(gè)工作流程匹配度低，配合的效率不高;3)我們現在可能得到的多為要么來(lái)自傳統公共管理領(lǐng)域，要么來(lái)自傳統商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的人才，缺少能夠平衡了解商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技能與公共管理原理的人才，從而使得營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理中缺乏合適的管理者;4)來(lái)自非社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的同類(lèi)產(chǎn)品，也借類(lèi)似的名義展開(kāi)競爭與干擾，用戶(hù)不能簡(jiǎn)單分辯是非。
用好社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的手段，需要我們認可社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的特殊價(jià)值，它在一定程度上恰恰彌補了我們在傳統意義上將消費者的社會(huì )動(dòng)機和經(jīng)濟動(dòng)機人為割裂的缺陷。在專(zhuān)業(yè)的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)家的視野中，必須明了社會(huì )生活的人際關(guān)系和人際交往的文化原理;敏感社會(huì )流行體系的發(fā)生原理和社會(huì )心理變遷動(dòng)力;將一般的營(yíng)銷(xiāo)手段、社會(huì )動(dòng)員方法和社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)手段整合協(xié)調成為具有內在合理性的一致行為，持續服務(wù)于組織所追求的目標;最后，即使我們在開(kāi)始的時(shí)候是功利性地使用社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，但是最終我們要在實(shí)踐社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，鞏固和發(fā)展營(yíng)銷(xiāo)人員的社會(huì )知識和社會(huì )理想——這恰恰是我們很多傳統營(yíng)銷(xiāo)知識中最薄弱而社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)最強調的部分。
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