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暗市營(yíng)銷(xiāo)的技巧
導語(yǔ)：“黑暗地帶”對于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士來(lái)說(shuō)，政府加強廣告管制的趨勢不可避免，他們將這種被高度管制的市場(chǎng)稱(chēng)為“黑暗市場(chǎng)”。這些行業(yè)本身利潤都非�？捎^(guān)，因此不惜花大價(jià)錢(qián)進(jìn)行各種五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，他們練就的嫻熟的“黑暗市場(chǎng)生存技巧”對于其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人也十分具有借鑒意義。
上個(gè)月，愛(ài)爾蘭成為全球第一個(gè)禁止在“封閉工作場(chǎng)所”抽煙的國家，這條規定影響到酒吧、私人俱樂(lè )部、彈子房，甚至是卡車(chē)司機的駕駛室。這只是個(gè)最新的例子，表明全球各地的政府正傾向于告訴人們，什么對他們有害，并試圖阻止他們這樣做：紐約已禁止人們在酒吧吸煙;美國學(xué)校禁用汽水銷(xiāo)售機;肥胖這顆威脅西方社會(huì )的“定時(shí)炸彈”，已引起英國政府對食品營(yíng)銷(xiāo)的密切關(guān)注;而英國的飲酒習慣正持續受到審查。
對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士來(lái)說(shuō)，這種趨勢的意義是實(shí)實(shí)在在的：加強管制將不可避免。煙草行業(yè)把相對不受限制的市場(chǎng)稱(chēng)為“燈光市場(chǎng)”，而把高度管制的市場(chǎng)稱(chēng)為“黑暗市場(chǎng)”。對于諸如酒類(lèi)和快餐等行業(yè)來(lái)說(shuō)，將來(lái)隨著(zhù)電視、報刊、海報、然后是銷(xiāo)售點(diǎn)、直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )，乃至包裝這些傳統渠道的燈光漸次熄滅，“暗市營(yíng)銷(xiāo)”技巧會(huì )變得十分必要。
無(wú)論你如何看待煙草營(yíng)銷(xiāo)，其手法肯定不止與香煙有關(guān)。迄今為止，煙草行業(yè)運用了兩種重要策略：商標多元化(TMD)和變相品牌宣傳。萬(wàn)寶路(Marlboro)等品牌全力采用商標多元化策略。MarlboroClassics服裝系列已成功地、而且是非常明顯地采用了其香煙廣告中傳統的美國形象，同時(shí)還使用相似的字體和設計圖案，來(lái)強化這種關(guān)聯(lián)。重要的是，MarlboroClassics系列的品質(zhì)與特性所牽系的核心受眾，與其香煙品牌的核心受眾完全一樣。煙草公司在規避限制方面有著(zhù)非凡的獨創(chuàng )能力。Benson&HedgesBistro是上世紀90年代中期吉隆坡的熱點(diǎn)之一，在這個(gè)禁止做電視煙草廣告的國家，該公司大做電視廣告。同樣，Benson&Hedges咖啡(是的，Benson&Hedges咖啡)的推出為煙草商創(chuàng )造了機會(huì )，讓它們不僅能在其他受限市場(chǎng)做電視廣告，還可以在相關(guān)背景中做到這一點(diǎn)(哪怕你不是天才，你也能看出咖啡和煙草之間有著(zhù)邏輯上的聯(lián)系，而且咖啡與香煙的包裝如此相像，簡(jiǎn)直無(wú)法區分)。
除了商標多元化，變相公司標志也變得很常見(jiàn)。萬(wàn)寶路作為一級方程式大賽的贊助商，其獨特的紅白色山尖形圖案先是去掉了黑色文字，然后在法國等限制更嚴的市場(chǎng)，則變成簡(jiǎn)單的紅白條紋。Benson&Hedges使用了相似、但可能更有創(chuàng )意的策略：把Benson&Hedges換成其他文字，如Bitten&Hisses(就印在喬丹F1賽車(chē)蛇形圖案旁)。通過(guò)把公司標識或品牌標識拆散至其中的單個(gè)成分(顏色、字體、圖案等)，哪怕在那些管制嚴格的地方，這些品牌還是可以有一席之地。
這樣一來(lái)，酒類(lèi)將何去何從呢?Absolut已經(jīng)進(jìn)步到這樣一種階段，只要有一點(diǎn)其獨特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺(jué)到它的存在。因此，就算實(shí)行禁令，它也有大量余地開(kāi)展變相的品牌宣傳活動(dòng)。許多品牌都擁有這種能拆散并如此運用的品牌標識，人們會(huì )想到百加得(Bacardi)(和它的蝙蝠標識)、威雀(FamousGrouse)(雀鳥(niǎo)標識本身)，還有喜力(Heineken)(及其特有的紅星標記)。
至于商標多元化，拿破侖(Courvoisier)已開(kāi)發(fā)出自己獨一無(wú)二的服裝產(chǎn)品，而不久前，龐培(BombaySapphire)也小心翼翼地投石問(wèn)路，推出其“Infusion”系列香水。這都清楚地表明，對于比較敢于冒險的商家來(lái)說(shuō)，這類(lèi)活動(dòng)正逐漸排入它們的日程。
就可能受到威脅的行業(yè)而言，關(guān)鍵在于探察各種可能性并做好準備，因為受到管制只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。制造出不擔心管制的強勁品牌營(yíng)銷(xiāo)工具需要時(shí)間和投資。如果這些行業(yè)想領(lǐng)先于監管部門(mén)，就不能讓監管部門(mén)搶先行動(dòng)。因為到了那時(shí)，也許就太晚了。
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