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從眾消費心理
從眾消費即指個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的消費行為方式。是大部分個(gè)體普遍所以的現象。然而，我們一般很容易將它與攀比消費混淆。
某大型商場(chǎng)一樓有輛促銷(xiāo)花車(chē)，所售商品為各款女士皮鞋，花車(chē)周?chē)鷩斜姸嗯�。售貨小姐忙�?zhù)給交錢(qián)的顧客包裝皮鞋，一邊喊道：“時(shí)尚女鞋，7折促銷(xiāo)。”來(lái)商場(chǎng)底層超市購物的王小姐本來(lái)不準備買(mǎi)皮鞋，但是看到這種場(chǎng)景，也忍不住擠進(jìn)去看看，她擠到臺前，發(fā)現大家好似不花錢(qián)一樣搶著(zhù)試穿，購買(mǎi)，也趕快把注意力放在鞋子上，終于看中一款自己還算滿(mǎn)意的，看看質(zhì)量，還是真皮品牌的，7折下來(lái)210，省了90元，趕快交錢(qián)，擠了出來(lái)，臉上露出滿(mǎn)意的笑容�？墒�，過(guò)了幾天，在該品牌專(zhuān)賣(mài)店，發(fā)現同款皮鞋，店里標價(jià)也是210，王女士大呼“失敗!”其實(shí)根本也沒(méi)有打折。
這個(gè)案例是我們在日常生活中經(jīng)常見(jiàn)到的畫(huà)面，由于消費者和商家對同一產(chǎn)品信息不對稱(chēng)，商家利用消費者從眾購物的消費心理，恰到好處地采取了促銷(xiāo)手段，營(yíng)造了一種“大家都購買(mǎi)”的火爆氛圍。由從眾心理主導的消費，是個(gè)人的觀(guān)念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向與大多數人相一致的情況。社會(huì )心理學(xué)認為，在不少人的心目中，隨大流、跟著(zhù)大多數人走，總是比有些安全的，可以少惹麻煩、少擔風(fēng)險。所以他們就喜歡采取從眾行為，以減少內心沖突，求得心理平衡。這是從眾心理產(chǎn)生的心理基礎。從眾心理效應的形成與我國幾千年來(lái)的傳統“中庸”封建思想有密不可分的關(guān)系。
我國古代歷來(lái)就推崇“中庸”之道，“槍打出頭鳥(niǎo)”等禁錮，這一傳統思想在現代社會(huì )中還有較大影響。由于前輩的言傳身教，孩子幼小的心靈會(huì )深深打下了從眾的烙印，久而久之便形成了從眾的心理。這是從眾心理產(chǎn)生的歷史條件。從經(jīng)濟生活的角度來(lái)看，從眾能獲得某種“報酬”。某人從事某種行為，肯定符合某人的效用最大化法則。既然別人的行為是對我負責，我模仿別人的行為非常大可能是對我有利的，除非別人是傻瓜，而這種可能性又是比較小的。同時(shí)，從眾使個(gè)人減少了信息搜尋成本。任何人在從事某一行動(dòng)前，總得付出一些信息成本，包括時(shí)間和金錢(qián)等方面。決斷本身就需要時(shí)間，在情況不明的條件下，用于決斷的時(shí)間就會(huì )相應有些長(cháng)。對于一些優(yōu)柔寡斷者，更是如此;但對一些果斷者，用時(shí)就會(huì )少些，但此時(shí)會(huì )有可能造成失誤。要進(jìn)行正確決斷，就得搜集信息，并且搜集的信息越多會(huì )越有利于決策。但搜集信息需要付出成本，這時(shí)，其他人的行為選擇本身就構成了一條重要的信息。
消費是否應該從眾，要做具體分析。從眾性是與獨立性相對立的一種意志品質(zhì)。從眾性強的人獨立性差，缺乏主見(jiàn)，易受暗示，容易不加分析地接受別人意見(jiàn)并付諸實(shí)行。就從眾所造成的結果而言，從眾行為也顯示了一種理性的特征。一般而言，從眾所造成的結果無(wú)非有三種情況：一種情況是別人吃虧。由于“我”與別人采取了相同的行為，別人吃虧“我”也跟著(zhù)吃虧。這種結果雖然改變了“我”在社會(huì )中的絕對位置，但對“我”的相對位置影響并不大，因為別人都吃了虧。
第二種情況是別人占便宜。對“我”而言，由于“我”采取了與別人一樣的行為，別人占便宜“我”也會(huì )跟著(zhù)占便宜。這種結果雖然對“我”的相對位置變化影響不大，但絕對位置提升了。第三種情況是別人既不吃虧也不占便宜。這種結果既不會(huì )改變“我”在社會(huì )的絕對位置，也不會(huì )改變“我”在社會(huì )的相對位置。上述三種情況表明，從眾選擇的行為，體現了一定的理性原則。
要辯證地對待從眾行為。在特定的條件下，由于沒(méi)有足夠的信息或者搜集不到準確的信息，從眾行為是很難避免的。通過(guò)模仿他人的行為來(lái)選擇策略并無(wú)多大困難，有時(shí)模仿策略還可以有效地避免風(fēng)險和取得進(jìn)步。因為人們生活在社會(huì )中，從社會(huì )聯(lián)系的意義來(lái)看，群體構成了人類(lèi)社會(huì )生活基礎，每個(gè)人均是一定社會(huì )群體的成員。群體的內聚力來(lái)自對其成員的感召力和組織力。因此當群體代表進(jìn)步潮流時(shí)，個(gè)人服從組織，作出從眾行為，這是值得倡導的。但是由于從眾心理是一種缺乏自信和主見(jiàn)的盲從和向壓力屈服的心理狀態(tài)，而不是自覺(jué)地有明確目的的對外界事物的反映，一味盲目地從眾，會(huì )扼殺一個(gè)人的積極性和創(chuàng )造力。所以要盡可能克服這種心理。
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