對比對我們選擇的影響

　　沒(méi)對比就沒(méi)傷害，其實(shí)你知道對比對我們選擇的影響是怎么樣的嗎?

　　十美元的真實(shí)價(jià)格

　　人們是在相對的條件下，而不是絕對的條件下評估事物的。為了證明這一點(diǎn)，我們先思考一個(gè)問(wèn)題：

　　你們會(huì )為了節省10美元，而開(kāi)10分鐘車(chē)去購買(mǎi)一個(gè)原價(jià)25元的毯子嗎?

　　再思考一個(gè)問(wèn)題：

　　你會(huì )為了節省10美元，而開(kāi)車(chē)10分鐘去買(mǎi)一個(gè)125元的夾克嗎?

　　如果你和大多數人一樣，那么你的選擇是：前者愿意，后者不愿意。都是省10美元，為什么差別這么大呢?為什么價(jià)值的判斷會(huì )隨著(zhù)形勢的變化而改變呢?

　　因為，人們是根據節省的錢(qián)占原價(jià)的比例，來(lái)判斷這節省下來(lái)的10塊錢(qián)的價(jià)值的。10比25顯然要比10比125省的要多!

　　決策中的相對性

　　本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，決策中的相對性是指：

　　1. 人們通過(guò)對比不同事物來(lái)對某一特定事物賦予價(jià)值。人們沒(méi)有統一的標準來(lái)衡量事物的絕對價(jià)值。

　　2. 人們經(jīng)常在具體事物，人，轉瞬即逝的感情、態(tài)度、觀(guān)點(diǎn)之間對比。

　　如果人們的偏好是強烈而明確的，那么做決策時(shí)的外在因素(比如選項的數量，選項的內容)就不會(huì )影響到?jīng)Q策的結果。然而，研究發(fā)現，這些因素會(huì )影響到?jīng)Q策結果。

　　對比決定價(jià)值

　　因為人類(lèi)沒(méi)有了解事物的絕對價(jià)值的手段，所以，是否和其他事物比較過(guò)，就會(huì )影響到人們的決策和偏好。

　　研究人員做了一個(gè)實(shí)驗：他們找來(lái)兩組人。對于第一組人，研究人員的問(wèn)題是：你們愿意花多少錢(qián)買(mǎi)一個(gè)有2萬(wàn)詞條，但是封面被撕壞了的字典?

　　對于第二組人，研究人員的問(wèn)題是：你們愿意花多少錢(qián)買(mǎi)一個(gè)有1萬(wàn)詞條，但是封面完好的字典?

　　實(shí)驗結果是：第一組人愿意付20元來(lái)買(mǎi)2萬(wàn)詞條，但是封面被撕壞的字典。第二組人愿意付24元來(lái)買(mǎi)1萬(wàn)詞條，封面完好的字典。

　　接下來(lái)，研究人員找來(lái)第三組人，問(wèn)他們：“有一本2萬(wàn)詞條，但是封面被撕壞的字典，還有一本1萬(wàn)詞條封面完好的字典，你們各愿意花多少錢(qián)來(lái)購買(mǎi)?”

　　第三組人的答案是：前者27元，后者19元。

　　正如實(shí)驗結果顯示，人們對某樣事物的價(jià)值的估計，在沒(méi)有對比，和有對比的情況下，差異是非常大的。在沒(méi)有比較的情況下，人們并不知道什么才是好的。就字典的例子來(lái)說(shuō)，有多少詞條的字典是好字典?相比之下，封面是否完整似乎是判斷字典是否好的比較直觀(guān)的維度。

　　然而，當人們把兩本字典對比起來(lái)看的時(shí)候，就非常容易辨認出哪本字典更好了。明顯的，有2萬(wàn)次詞條的字典比只有1萬(wàn)詞條的字典要好很多。這個(gè)例子告訴我們，是對比讓評估價(jià)值變得容易，是對比讓人們找到更重要的、更需要考慮的性質(zhì)。 (正如字典的詞條數)

　　肚子和大腦

　　人們在決策的'時(shí)候要用到兩個(gè)器官：肚子和大腦。大部分的人都是用肚子去思考的。然而，一旦進(jìn)入了用大腦思考的階段，大腦的決定就能勝過(guò)肚子的決定。

　　肚子這個(gè)器官通常不做深入的思考，只看外表的不同——這個(gè)是大的還是小的?淺色還是深色的?完整的還是殘缺的?等等。

　　當人們在沒(méi)有比較的情況下，為字典估價(jià)的時(shí)候，是用肚子在思考——封面被撕毀的是不完美的!所以?xún)r(jià)格應該便宜。

　　此時(shí)，大腦沒(méi)有足夠的信息來(lái)推翻肚子所做的決定。因為大腦也無(wú)法知道：多少條詞條的字典算好?

　　然而，當人們可以在有對比的情況下為字典估價(jià)的時(shí)候，大腦獲得了足夠的信息來(lái)進(jìn)行判斷——2萬(wàn)詞條的字典當然比1萬(wàn)詞條要好了!封面是否毀壞?那只是一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的外部因素罷了，對于字典的價(jià)值沒(méi)有本質(zhì)性的影響。

　　設計上的啟示

　　在引導用戶(hù)進(jìn)行決策的過(guò)程中，不僅僅要給用適當數量的選項，并且對選項內的信息進(jìn)行優(yōu)化，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)需要考慮：是否給用戶(hù)提供對比選項。

　　用戶(hù)體驗設計師在設計決策引導的時(shí)候，有點(diǎn)非常重要，我列舉如下：

　　1. 用戶(hù)是靠比較來(lái)確定事物價(jià)值的。

　　2. 對于任何事物，只要有比較，人們都會(huì )進(jìn)行比較。

　　3. 人們對于事物價(jià)值的估計，與“是否進(jìn)行了比較”有很強的關(guān)聯(lián)性。

　　如果你的設計需要用戶(hù)在沒(méi)有對比的情況下進(jìn)行決策，那么注意：人們還是會(huì )進(jìn)行比較的。

　　如果你目前的設計中沒(méi)有包含可以比較的點(diǎn)，那么請把用戶(hù)需要考慮的信息加進(jìn)去。比如，在剛才關(guān)于字典的試驗中，加入這樣的信息就能很快幫助人們進(jìn)行決策：大多數學(xué)生字典都有至少5萬(wàn)個(gè)詞條。

　　如果你的設計里給用戶(hù)提供了選項，那么，就請你考慮下，人們可能就哪些維度進(jìn)行比較。你還需要加入哪些信息來(lái)幫助用戶(hù)決策?哪些信息是比較中必不可少的?

　　用戶(hù)體驗專(zhuān)家知道：用戶(hù)是難以知道事物的絕對價(jià)值的。用戶(hù)體驗專(zhuān)家還知道：在引導用戶(hù)決策的過(guò)程中，相關(guān)信息的重要性。所以，他們才能通過(guò)他們的設計為事物賦予獨特的價(jià)值。

【對比對我們選擇的影響】相關(guān)文章：

決策規則穩定性對延遲選擇行為的影響開(kāi)題報告11-16

會(huì )計政策選擇對會(huì )計信息質(zhì)量的影響畢業(yè)論文10-17

財務(wù)環(huán)境及其對財務(wù)管理模式選擇的影響分析09-12

現實(shí)因素對亞里士多德最優(yōu)政體選擇的影響09-21

哲學(xué)對藝術(shù)的影響10-15

咖啡對身體的影響09-14

色彩對情緒的影響09-20

顏色對情緒的影響10-10

口才對經(jīng)營(yíng)的影響12-07

繪畫(huà)對孩子的影響08-14