中等收入階層群體消費心理特點(diǎn)解讀
消費者心理是消費者消費心理和購買(mǎi)心理的總稱(chēng)。下面是小編為大家整理的中等收入階層群體消費心理特點(diǎn)解讀，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。
影響這一群體消費行為是其背后的心理因素與特點(diǎn)。這里僅對未來(lái)市場(chǎng)上最具潛力的中等收入階層群體消費心理與特點(diǎn)進(jìn)行分析，指出營(yíng)銷(xiāo)含義，以引起營(yíng)銷(xiāo)界同仁們的關(guān)注。
為什么他們意味著(zhù)商機？
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，市場(chǎng)細分已成為成功營(yíng)銷(xiāo)的基本戰略。依據消費者收入階層群體進(jìn)行細分市場(chǎng)這也是常用的策略，然而僅考慮到這一點(diǎn)在市場(chǎng)上是不可能成功的，因為影響這一群體消費行為是其背后的心理因素與特點(diǎn)。這里僅對未來(lái)市場(chǎng)上最具潛力的中等收入階層群體消費心理與特點(diǎn)進(jìn)行分析，指出營(yíng)銷(xiāo)含義，以引起營(yíng)銷(xiāo)界同仁們的關(guān)注。
一、消費心理學(xué)觀(guān)念中的“消費者” 消費心理學(xué)認為，消費者心理特點(diǎn)是消費者所想的（認知），他們所感覺(jué)或體驗的（情感），他們所做或想做的（行為）以及影響這些內容發(fā)生的情境或環(huán)境交互作用的結果。正是由于每一位消費者在上述各個(gè)方面的差異性，才使其消費行為顯示出多樣性，市場(chǎng)變得多姿多彩。
從消費者心理角度講，“消費者”是一個(gè)由希望滿(mǎn)足他們需求的欲望和自我表現而驅動(dòng)的潛在群體構成。以消費者心理為導向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)認為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)或商家如何確保所做的與消費者所想的是一致的。正像管理大師彼得·德魯克所說(shuō)：“企業(yè)要想獲得最大利潤，他們需要去預期和滿(mǎn)足消費者的需求�！�
從現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念來(lái)看，市場(chǎng)啟動(dòng)是因為產(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費者的需求與自我表現并能滿(mǎn)足他們的欲望。然而面對激烈的市場(chǎng)競爭，仍有不少企業(yè)和商家至今并沒(méi)有真正地認識到這一點(diǎn)。以往企業(yè)或商家常犯的一個(gè)錯誤，就是只根據自己的主觀(guān)意愿虛擬出所謂的“消費者”，而不是依據對市場(chǎng)的調查與研究后真正認知的“消費者”。這種由錯誤營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念所刻畫(huà)出來(lái)的消費者，不可能存在于現實(shí)之中或者有也是只是極個(gè)別的，所以不可能形成市場(chǎng)。
有不少經(jīng)營(yíng)者提起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，就會(huì )想到收入豐厚的成功人士、年輕又美麗的女士和家庭未來(lái)的孩子們。這些雖然都不錯，但從消費者心理分析的角度來(lái)看，影響或制約人們購買(mǎi)或消費行為的主要因素，并不僅僅是看他們手中擁多少錢(qián)，更重要的是他們頭腦中的消費（價(jià)值）觀(guān)念、自我體驗、自我表現、生活方式以及社會(huì )文化等因素對其的制約與影響作用。而這些方面許多經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有加以分析與研究，所以不少產(chǎn)品或服務(wù)很難有市場(chǎng)，更談不上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。
運用現代消費心理學(xué)認知的“消費者”，審視當今國內市場(chǎng)，我們不難發(fā)現，未來(lái)最具消費潛力的正是一批茁壯成長(cháng)起來(lái)的中等收入階層群體。若經(jīng)營(yíng)者能關(guān)注到這一點(diǎn)，一定能在未來(lái)的市場(chǎng)上獲得成功。
筆者對這一消費群體進(jìn)行了較為深入的調查與分析研究，概略地發(fā)現這一群體具有以下三個(gè)外顯特征：一是年輕，一般在35歲以下更多地在30歲左右；二是有較高的學(xué)歷，同時(shí)專(zhuān)業(yè)比較適合市場(chǎng)需要，一般有本科或以上學(xué)歷，特別是90年代以后畢業(yè)的大學(xué)生；三是中等收入，主要指可支配收入或純收入，一般在2~5萬(wàn)元之間。這些外顯特征只構成這一群體消費行為的物質(zhì)基礎。進(jìn)一步分析認為，這一階層群體更為突出是其內在特點(diǎn)，它們是：這一階層群體的消費（價(jià)值）觀(guān)念、自我體驗、自我表現以及生活方式等。是這些因素的相互作用影響到他們購買(mǎi)或消費行為。
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)講，并不要求潛在消費者一定要具備上述條件，更重要的是要使消費者渴望具有上述條件。因為外在的因素有時(shí)一時(shí)并非達到，但內在的渴望卻可一直追求。本文正是基于這一觀(guān)點(diǎn)，著(zhù)重從影響這一群體消費行為的消費觀(guān)念、自我觀(guān)念和生活方式三個(gè)心理特點(diǎn)加以分析，為經(jīng)營(yíng)者深入認識消費者提供一個(gè)新的視角。
擴展資料：
不同收入階層的社會(huì )心理
社會(huì )心理是指人們在社會(huì )情景影響下的各種認知與評價(jià)、態(tài)度與情感、傾向與決策等心理活動(dòng)，是對社會(huì )關(guān)系、社會(huì )現象等社會(huì )生活的各個(gè)方面的一種自發(fā)的心理反應。在現實(shí)的社會(huì )生活中，社會(huì )心理與社會(huì )行為又是緊密聯(lián)系在一起的。在社會(huì )生活中，人們要溝通交往，就需要建立各種社會(huì )關(guān)系，人與人之間會(huì )發(fā)生相互影響、相互作用，在一定的社會(huì )情景下產(chǎn)生種種社會(huì )心理活動(dòng)，而這些社會(huì )心理活動(dòng)往往會(huì )引發(fā)某種社會(huì )行為，社會(huì )行為反過(guò)來(lái)導致社會(huì )情景發(fā)生某種變化。由此可見(jiàn)，在社會(huì )互動(dòng)的過(guò)程中，社會(huì )心理是一個(gè)重要環(huán)節。在中國經(jīng)濟持續快速增長(cháng)以及改革不斷深化的背景下，居民收入差距也在不斷拉大，逐漸形成了收入按高、中、低劃分的相對固定的階層。私營(yíng)企業(yè)主、知識型工人和農民大致分屬于高、中、低收入群體，他們因其不同的經(jīng)濟地位，心理活動(dòng)必然各有其特點(diǎn)。分析不同收入階層的心理活動(dòng)產(chǎn)生的原因、狀態(tài)和走向，將有利于進(jìn)行政治利益協(xié)調。
低收入階層的`心理態(tài)勢
低收入階層既包括城鄉貧困群體，也包括收入超過(guò)溫飽線(xiàn)但未達到中等水平的群體。工人、農民中的大多數屬于這一階層，這一階層在中國目前占相當大的比重，他們的心態(tài)及心理健康程度，對整個(gè)社會(huì )的穩定和安全產(chǎn)生著(zhù)重要影響。山西省委黨校一個(gè)課題組曾經(jīng)對低收入階層的心理狀況做過(guò)一次問(wèn)卷調查，調查的對象主要為農民、國企職工、下崗職工、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者等人群，調查的內容涉及現行政策、社會(huì )生活、社會(huì )安全、干群關(guān)系、個(gè)人權益、社會(huì )問(wèn)題等方面。具體調查結果如下：對現行政策的態(tài)度，認為當前政策有利于富人者的占75.0%，有利于中等收入者的占14.1%，有利于窮人者的占10.9%；對收入差距的態(tài)度，認為目前中國居民收入差距拉大的主要原因是政策的作用的占45.3%，認為是地域、行業(yè)差別的占20.3%，認為是不正當途徑的占23.4%，認為是個(gè)人能力差別所致的僅占7.8%；對社會(huì )穩定和社會(huì )安全的態(tài)度，認為中國社會(huì )政治基本穩定的占28.1%，存在不穩定隱患的占64.1%，不穩定的占7.8%；對目前社會(huì )現狀的態(tài)度，對目前社會(huì )現狀不滿(mǎn)意者的占32.8%，比較滿(mǎn)意的占59.4%，滿(mǎn)意的僅占4.7%；對改變現狀的態(tài)度，認為脫貧致富的主要途徑是誠實(shí)勞動(dòng)、依法經(jīng)營(yíng)的占37.5%，利用機遇的占57.8%，利用關(guān)系和政策漏洞的占3.1%；對自身社會(huì )地位的態(tài)度，與改革開(kāi)放前相比，覺(jué)得主人翁地位加強了的占23.4%，沒(méi)有改變的占37%，降低的占29.7%，不是主人翁的占7.8%。從總體上看，這一階層的心態(tài)較為消極，在很多問(wèn)題上，有一定程度的失落感和被剝奪感，但隨著(zhù)這一階層收入狀況的改善，心態(tài)積極向上者還是占大多數。由于低收入階層部分成員的心理處于亞健康狀態(tài)者居多，在政治方面主要表現為對自身社會(huì )地位的主觀(guān)感受較差，在經(jīng)濟方面對改革有一定的抵觸情緒，在思想觀(guān)念上進(jìn)取意識不強。究其原因，社會(huì )分配不公是造成這一階層部分成員心理失衡的主要原因。中國部分社會(huì )成員之間的收入分配差距過(guò)大，城鄉居民收入之比據估算實(shí)際達到6∶1，不同行業(yè)職工的收入（含福利）之比最高達到10∶1。而且，由于社會(huì )補償機制失衡，部分農民和工人為改革發(fā)展所承擔的代價(jià)得不到應有的補償，不但沒(méi)有分享到改革發(fā)展的成果，還出現了相對貧困化的趨勢。不僅如此，在政治文化和社會(huì )生活方面還存在著(zhù)社會(huì )激勵機制失范的問(wèn)題。人們的行為選擇在很大程度上取決于激勵機制的作用，社會(huì )激勵機制能夠將人們的價(jià)值追求和行為目標引向積極的方向，使人們確立一種為社會(huì )所需要和提倡的價(jià)值觀(guān)念和行為方式。但如果社會(huì )激勵機制失范，引導人們追求消極的價(jià)值觀(guān)念和行為方式，就會(huì )滋生出一系列社會(huì )問(wèn)題。除去以上客觀(guān)原因外，低收入階層本身也存在著(zhù)一些主觀(guān)原因，低收入階層一般比其他社會(huì )階層受教育程度低，他們的思維方式和認知能力不可避免地帶有一定程度的局限性，導致他們比較容易產(chǎn)生偏激行為。
中等收入階層的心理狀況
中等收入階層可以說(shuō)是在工人、農民階層之外，出現的一個(gè)以知識分子為主體的新階層，這一階層勞動(dòng)收入處于社會(huì )中等水平，同時(shí)在生活方式、政治參與和社會(huì )功能等方面具有區別于其他社會(huì )階層的特征。國內學(xué)者把中等收入階層界定為，占有一定的知識資本及職業(yè)聲望資本，以從事腦力勞動(dòng)為主，主要靠工資及薪金謀生，具有謀取一份較高收入、較好工作環(huán)境及條件的職業(yè)能力及相應的家庭消費能力，講究生活質(zhì)量，對其勞動(dòng)、工作對象擁有一定的支配權，具有公民、公德意識及相應社會(huì )關(guān)懷的收入分配、社會(huì )地位分層群體。以上述定義為標準，納入中等收入階層的社會(huì )成員主要包括：與黨政機構、國有經(jīng)濟有連帶關(guān)系的黨政干部和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、外資企業(yè)工作的中方管理人員和技術(shù)人員、提供公共產(chǎn)品服務(wù)機構的各類(lèi)人員、社會(huì )中介機構的各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員、生活來(lái)源穩定的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和自由職業(yè)者等。根據國家統計局的報告，6萬(wàn)至50萬(wàn)元是目前中等收入階層家庭的劃分標準。按照這一標準，到2020年，中國中等收入階層的規模將擴大到占人口總數的45%。中國入世首席談判代表龍永圖2001年在新加坡的一次講演中，曾大膽預測，在未來(lái)10年中，中國具有中等收入的群體將達到4億之多。但根據這幾年中國擴大中等收入群體的情況，上述預測可能過(guò)于樂(lè )觀(guān)，目前中國發(fā)展中存在的最大難題，就是貧富差距問(wèn)題，要在較短時(shí)間內大幅提高低收入群體的收入，這并不現實(shí)。另有中國社科院的預測可能比較符合實(shí)際，其估算2005年國內中等收入家庭達到1280萬(wàn)戶(hù)，未來(lái)10年將有5000萬(wàn)中等收入家庭誕生。目前最為現實(shí)的，就是通過(guò)經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展，每年吸納數百萬(wàn)大學(xué)畢業(yè)生高質(zhì)量就業(yè)，使他們能夠盡快進(jìn)入中等收入階層。2004年中國中等收入階層約占人口總數的20%，有學(xué)者認為，如果每年能擴大一個(gè)百分點(diǎn)，到2020年，將達到38%左右，中等收入階層人數一旦超過(guò)就業(yè)人口的30%，就能夠成為引導社會(huì )消費、穩定社會(huì )形勢、定型社會(huì )規范的社會(huì )主體力量。中等收入階層成員大多具有良好的教育背景、較高的學(xué)識水平和個(gè)人素質(zhì)，職業(yè)分布廣泛，工作方式以腦力勞動(dòng)和輕體力勞動(dòng)為主。這一階層人員平均年齡較低，具有不斷開(kāi)拓的進(jìn)取心和事業(yè)心，內心渴望干大事業(yè)、求大發(fā)展。中等收入階層成員往往富有思想、富有理性，民主意識較強，他們有強烈的政治參與的愿望，但他們參與政治的方式比較理智和溫和，提出的主張大多是積極的和建設性的。中等收入階層擁有穩定的收入和良好的生活條件，主要得益于改革開(kāi)放的政策，他們對社會(huì )主導價(jià)值觀(guān)有較強的認同感。正因為如此，他們十分珍惜已經(jīng)得到的一切，從切身利益出發(fā)反對社會(huì )的動(dòng)蕩，希望在穩定有序的社會(huì )環(huán)境中開(kāi)拓自己的事業(yè)。中等收入階層成員大多追求生活品位，有著(zhù)良好的敬業(yè)精神、職業(yè)道德，特別注重子女教育，對形成良好的道德倫理、健康的生活方式和穩定的社會(huì )秩序起到了一定的示范作用。
高收入階層的政治心理
按照國家統計局的標準，高收入階層年收入應該在50萬(wàn)元以上。目前這一階層成員主要包括私營(yíng)企業(yè)主、大型國有企業(yè)高層管理人員和名演員、名運動(dòng)員、名律師等各類(lèi)拔尖專(zhuān)業(yè)人員。其中私營(yíng)企業(yè)主是高收入階層的主要組成群體，剖析私營(yíng)企業(yè)主對于研究高收入階層具有典型意義。浙江省私營(yíng)經(jīng)濟在中國起步早、發(fā)展快，在國內具有代表性。浙江大學(xué)一個(gè)課題組曾經(jīng)對浙江私營(yíng)企業(yè)主的政治心理現狀進(jìn)行了實(shí)證分析，闡明了這一群體的政治心理特征及其發(fā)展趨向。政治心理是對社會(huì )政治關(guān)系、政治現象等政治生活的各個(gè)方面的一種自發(fā)的心理反應，它構成人們政治性格的基本特征，極大地影響著(zhù)人們政治參與的形態(tài)、政治參與的方式以及政治參與的廣度和深度。浙江大學(xué)課題組從政治認知、政治情感、政治動(dòng)機和政治態(tài)度等四個(gè)心理要素出發(fā)，對浙江私營(yíng)企業(yè)主的政治心理進(jìn)行了抽樣問(wèn)卷調查。調查結果如下：在政治認知的方面，在回答“政治體制能否維護你的經(jīng)濟利益”問(wèn)題時(shí)，選擇“完全能夠”占13.1%，“不能”占6.1%，“勉強能”占11.2%，“還可以但要進(jìn)一步完善”占69.5%；在評判“私營(yíng)企業(yè)主的政治參與能發(fā)揮什么作用”時(shí)，認為推動(dòng)民主政治發(fā)展的占41.9%，維護私營(yíng)企業(yè)主利益的占36.8%，加強政治監督的占16.0%；在預測私營(yíng)企業(yè)主政治參與的發(fā)展趨勢時(shí)，認為“更具合法化”的占38.1%，“更具開(kāi)放性”的占36.6%，“更加直接性”的占23.5%，“趨于制度化”的占20.8%，“更加自主化”的占16.9%。在政治情感的方面，對中國的政治現狀滿(mǎn)意的占30.3%，較滿(mǎn)意的占37.2%，認為一般的占29.6%，不滿(mǎn)意的僅占3.0%；對中國現行法律法規中涉及私營(yíng)企業(yè)的條款的滿(mǎn)意度方面，非常滿(mǎn)意的占12.3%，較為滿(mǎn)意的占44.7%，認為一般的占34.2%，不滿(mǎn)意的僅占8.8%；在回答“中國政治體制改革給您帶來(lái)政治參與機會(huì )”問(wèn)題時(shí)，選擇增多的占54.9%，選擇變化不大的占35.0%，選擇沒(méi)有變化的占6.1%。在政治動(dòng)機的方面，在回答“您關(guān)心政治的原因是什么”時(shí)，認為與自己利益相關(guān)的占26.6%，出于社會(huì )責任感的46.4%，認為是自己義務(wù)的占20.8%，認為是個(gè)人興趣的占9.3%；在回答“您參與政治的主要原因是什么”時(shí)，選擇推動(dòng)民主政治發(fā)展者占50.5%，選擇提高自身社會(huì )地位者占32.1%，為維護自身利益者占17.7%，獲取政治權利者占9.9%。在政治態(tài)度的方面，在選擇“黨的十六屆三中全會(huì )以后，您認為政治生活中的那些改變最令您重視”的答案時(shí)，選擇最多的是“憲法修正案的提案中提出保護‘私人的合法收入’”，占總數的50.1%，其次是“國家承認私營(yíng)企業(yè)主是社會(huì )主義事業(yè)的建設者”，占42.8%，第三是“民商法中新規定私營(yíng)經(jīng)濟在經(jīng)濟生活中享受?chē)翊觥�，�?8.9%；在回答“私營(yíng)企業(yè)主是否應該參政”的問(wèn)題時(shí)，認為應該的占70%，無(wú)所謂的占27.5%，不應該的只占2.4%。通過(guò)上述問(wèn)卷調查，浙江私營(yíng)企業(yè)主的政治心理特征可以概括為：較高的政治認知度，復雜多元的政治動(dòng)機，強烈的政治情感，積極主動(dòng)的政治態(tài)度。隨著(zhù)私營(yíng)企業(yè)主階層經(jīng)濟實(shí)力的增強，他們在政治活動(dòng)中的作用將逐漸顯現出來(lái)，他們的政治需求表現為發(fā)展經(jīng)濟、提高政治地位、提升社會(huì )知名度、保護自身利益和實(shí)現自身價(jià)值等多方面�，F已有相當多的私營(yíng)企業(yè)主不再滿(mǎn)足從本企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)，而是致力于為本階層利益說(shuō)話(huà)，以喚醒本階層成員對其共同處境和共同利益達成共識。
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