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網(wǎng)絡(luò )消費者的信息搜索本錢(qián)分析
[摘要] 網(wǎng)絡(luò )消費者在購物中存在信息搜索本錢(qián)。本文簡(jiǎn)述了信息搜索本錢(qián)的經(jīng)濟學(xué)解釋?zhuān)瑯嬙炝嘶跁r(shí)間本錢(qián)、價(jià)格本錢(qián)和風(fēng)險本錢(qián)的信息搜索本錢(qián)公式，并給出了減小信息搜索本錢(qián)的一些措施。[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò )消費者 信息搜索本錢(qián)
諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主Ｋ.J阿羅指出：人們可以花費人力及財力來(lái)改變經(jīng)濟領(lǐng)域，以及社會(huì )生活的其他方面所面臨的不確定性，這種改變恰好就是信息的獲得。同時(shí)，斯蒂格勒教授以為：除非存在完全集中的市場(chǎng)，否則無(wú)人能知道各賣(mài)主或買(mǎi)主在任一給定的時(shí)點(diǎn)所定出的所有價(jià)格。上述表明，企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行信息搜尋成為必須，獲得信息是為了改變不確定性，同時(shí)信息搜尋必須付出代價(jià)。
在電子商務(wù)交易環(huán)境中，普遍存在網(wǎng)絡(luò )消費者為減小購物信息不對稱(chēng)以規避購物風(fēng)險而產(chǎn)生的信息搜索本錢(qián)。這是由于，網(wǎng)絡(luò )消費者在做出購買(mǎi)決策（何物、何價(jià)、何時(shí)、何地、何質(zhì)、何量等）前，往往需要投進(jìn)大量的貨幣、時(shí)間和精力往搜索相關(guān)信息，以最大消費者剩余價(jià)值往獲得理想的商品。但為獲取最有價(jià)值的相關(guān)信息，是要付出代價(jià)或要產(chǎn)生本錢(qián)的。為此，對網(wǎng)絡(luò )消費者在購物過(guò)程中為獲得信息而產(chǎn)生的搜索本錢(qián)進(jìn)行一定研究，具有較大的現實(shí)意義。
一、信息搜索本錢(qián)及經(jīng)濟學(xué)解釋
信息經(jīng)濟學(xué)以為，信息是有價(jià)值的，信息的獲取可以增加人們做出有利選擇的能力，從而進(jìn)步經(jīng)濟效率。因此，網(wǎng)絡(luò )消費者在做出購物決策前會(huì )往獲得盡可能多的信息，信息獲取的充分與否也就成為做出購物決策的主要依據。然而購物者的資源（包括時(shí)間、精力、貨幣等）是有限的，在行為理性的假設條件下，他要在有限資源的約束下追求效用最大化。在獲取信息初期，隨著(zhù)資源的減少，信息搜索本錢(qián)的邊際效用遞增；隨著(zhù)信息量不斷增加并達到最高認知收益（價(jià)值、效用）后，該種信息對于購物者的邊際效用遞減。當他們支付的信息搜索本錢(qián)的邊際效用即是獲得的信息的邊際效用時(shí)，他們會(huì )停止信息搜索活動(dòng)，由于他們已經(jīng)獲得了最大化的信息總效用。同時(shí)，還要考慮消費者為獲取信息的效用而付出資源的機會(huì )本錢(qián)。
舉例來(lái)講，網(wǎng)絡(luò )消費者在購買(mǎi)一本書(shū)時(shí)，他在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行相關(guān)信息搜索，包括選擇售書(shū)網(wǎng)站、價(jià)格、付款方式、郵遞方式、書(shū)評、售后服務(wù)及信用等，在收集有限信息時(shí)，他會(huì )覺(jué)得所付出的搜索本錢(qián)（包括上網(wǎng)的時(shí)間、精力、網(wǎng)費等）是值得的（即感知收益大于感知代價(jià)），當隨著(zhù)信息量的不斷增大，但信息價(jià)值降低時(shí)，比如好幾個(gè)網(wǎng)站中對書(shū)的價(jià)格、郵遞等先容內容是無(wú)區別的，他會(huì )感覺(jué)對信息獲取和處理的代價(jià)會(huì )越來(lái)越大，此時(shí)當感知收益即是感知代價(jià)（主要是搜索本錢(qián)）時(shí)，他會(huì )放棄信息的搜索活動(dòng)，由于此時(shí)消費者的感知收益已經(jīng)達到他心中的一個(gè)平衡點(diǎn)，即：對商品價(jià)值和附加值的一個(gè)大概標準——內在參考價(jià)值，并且在參考價(jià)值的變動(dòng)范圍內。
在經(jīng)濟學(xué)中，搜索本錢(qián)指的是在自由競爭場(chǎng)合由于價(jià)格離散而產(chǎn)生的搜尋價(jià)值。本文中的信息搜索本錢(qián)定義為：網(wǎng)絡(luò )消費者在購買(mǎi)決策前，所付出的不但包括貨幣支出，還包括所花費的時(shí)間、感情的投進(jìn)、為進(jìn)步熟悉能力所投進(jìn)的學(xué)習用度等一切有助于搜索信息的支出。網(wǎng)絡(luò )交易中產(chǎn)生信息搜索本錢(qián)的主要原因是:第一，其本質(zhì)原因是網(wǎng)絡(luò )信息中的不對稱(chēng)性，非對稱(chēng)信息主要分為有關(guān)網(wǎng)絡(luò )消費者個(gè)人的信息和有關(guān)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)方面的信息；第二，根本原因是網(wǎng)絡(luò )消費者具有感知收益和感知代價(jià)相比較的內在特性；第三，直接原因是網(wǎng)絡(luò )中存在著(zhù)大量的信息資源而面臨不確定性或風(fēng)險性，并為規避不確定性所進(jìn)行的信息搜索、處理和提煉而付出代價(jià)。
二、信息搜索本錢(qián)公式
搜索時(shí)間是信息搜索本錢(qián)的主要影響因素。由于時(shí)間具有稀缺性，它既不能積累，也不能保存。同時(shí)，搜索時(shí)間既影響著(zhù)感知收益，又影響著(zhù)感知代價(jià)，而感知收益和感知代價(jià)共同影響著(zhù)網(wǎng)絡(luò )消費的購買(mǎi)決策，所以，網(wǎng)絡(luò )消費者在決策時(shí)間分配方式的時(shí)候主要考慮自身的時(shí)間約束和時(shí)間價(jià)值。搜索時(shí)間對信息搜索本錢(qián)的影響主要表現在時(shí)間本錢(qián)、價(jià)格本錢(qián)和風(fēng)險本錢(qián)上。因此，將信息搜索本錢(qián)定義為有關(guān)搜索時(shí)間的復合函數，即：
Cs＝f(T，P，R)＝Cp＋Cr＋Ct (1)
其中：Cs－信息搜索本錢(qián)；Cp－價(jià)格本錢(qián)；Cr－風(fēng)險本錢(qián)； Ct－時(shí)間本錢(qián)；Cp、Cr和Ct是有關(guān)搜索時(shí)間t的函數。
將網(wǎng)絡(luò )消費者投進(jìn)的信息搜索本錢(qián)用消費者在搜索時(shí)間段內的個(gè)人機會(huì )成來(lái)表示，即消費者的搜索時(shí)間本錢(qián)為Ct＝t·ｗ(2)，其中ｗ為消費者工資率。
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