淺析移動(dòng)商務(wù)的特點(diǎn)、形式及成功因素
摘 要 探討了移動(dòng)商務(wù)的驅動(dòng)因素，闡述了移動(dòng)商務(wù)的特點(diǎn)，概括了移動(dòng)商務(wù)的兩種形式，出運用移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的關(guān)鍵成功因素，以期對移動(dòng)商務(wù)應用提供一定的鑒戒。關(guān)鍵字 移動(dòng)商務(wù) 移動(dòng)應用 個(gè)性化服務(wù) 成功因素
1 移動(dòng)商務(wù)的驅動(dòng)因素
1.1 的驅動(dòng)
移動(dòng)商務(wù)是基于Evernet理念的應用，使隨時(shí)隨地進(jìn)行商務(wù)及秘密通訊成為可能。盡管傳統的通訊覆蓋了社會(huì )的各個(gè)層面，然而在不久的將來(lái)，市場(chǎng)細分和顧客細分將不斷增長(cháng)。而移動(dòng)通訊界面的個(gè)性化設計為用戶(hù)簡(jiǎn)化了服務(wù)與信息的接進(jìn)，從而滿(mǎn)足了社會(huì )發(fā)展的需要。
1.2 技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)
我們不僅經(jīng)歷了比固定線(xiàn)路質(zhì)量更好的語(yǔ)音傳輸，同時(shí)也將把移動(dòng)接進(jìn)Internet和其他基于協(xié)議的服務(wù)與應用中。第三代實(shí)現了帶寬的激增，藍牙技術(shù)使個(gè)性化的帶寬分配極為高效，多媒體網(wǎng)絡(luò )的融合使各種通訊十分便利。
1.3 的需求
良好的外部網(wǎng)絡(luò )環(huán)境、引人注目的、低廉的本錢(qián)、公道的移動(dòng)服務(wù)價(jià)格以及其它因素正在潛移默化地推動(dòng)市場(chǎng)的增長(cháng)。鑒于UMTS服務(wù)在價(jià)格、網(wǎng)絡(luò )容量及傳送速度上的上風(fēng)，在一定程度上，固定線(xiàn)路連接正在被移動(dòng)連接所替換。同時(shí)，人們也期看移動(dòng)電話(huà)供給商低額定價(jià)法的采用能夠產(chǎn)生更強的替換作用。
基于這些驅動(dòng)因素，移動(dòng)環(huán)境有看成為下一代的市場(chǎng)，吸引全球各個(gè)領(lǐng)域的人們都參與其中。
2 移動(dòng)商務(wù)的特點(diǎn)
2.1 無(wú)處不在
由于移動(dòng)電話(huà)天生的設計特性，便于人們攜帶，可隨時(shí)與人們相伴。這將使得用戶(hù)更有效地利用空余時(shí)間間隙來(lái)從事貿易活動(dòng)。如用戶(hù)可在旅行途中利用可上網(wǎng)的移動(dòng)設備來(lái)從事貿易交互活動(dòng)，如商務(wù)洽商、下訂單等。
2.2 以定位為中心
不僅移動(dòng)電話(huà)可到任一處，GPS也可以識別電話(huà)的所在地，從而為用戶(hù)提供相應的個(gè)性化服務(wù)。知道因特網(wǎng)用戶(hù)的地理位置，給移動(dòng)商務(wù)帶來(lái)有線(xiàn)商務(wù)無(wú)可相比的上風(fēng)。利用這項技術(shù)，移動(dòng)商務(wù)提供商將能夠更好地與一特定地理位置上的用戶(hù)進(jìn)行信息的交互。
2.3 便利性
人們在接進(jìn)電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，不再受時(shí)間及地理位置的限制。然而，移動(dòng)商務(wù)的接進(jìn)方式更具便利性，使人們免受日常繁瑣事務(wù)的困擾。例如，消費者在排隊或陷于阻塞時(shí)，可以進(jìn)行網(wǎng)上娛樂(lè )或通過(guò)移動(dòng)商務(wù)來(lái)處理一些日常事務(wù)。消費者的舒適體驗將帶來(lái)生活質(zhì)量的進(jìn)步。移動(dòng)服務(wù)的便利性使顧客更忠誠。因此，移動(dòng)商務(wù)中的通訊設施是傳送便利的關(guān)鍵應用。
2.4 定制化
由于移動(dòng)電話(huà)具有比PC機更高的貫串力，因此移動(dòng)商務(wù)的生產(chǎn)者可以更好地發(fā)揮主動(dòng)性，為不同顧客提供定制化的服務(wù)。例如，跟傳統媒介類(lèi)似的，開(kāi)展具有個(gè)性化的短信息服務(wù)活動(dòng)，要依靠于包含大量活躍客戶(hù)和潛伏客戶(hù)信息的數據庫。數據庫通常包含了客戶(hù)的個(gè)人信息，如喜愛(ài)的活動(dòng)、喜歡聽(tīng)的歌曲、生日信息、社會(huì )地位、收進(jìn)狀況、前期購買(mǎi)行為等。利用無(wú)線(xiàn)服務(wù)提供商提供的人口統計信息和基于移動(dòng)用戶(hù)當前位置的信息，商家可以通過(guò)具有個(gè)性化的短信息服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行更有針對性的廣告宣傳，從而滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
2.5 可識別性
與PC機的匿名接進(jìn)不同地是，移動(dòng)電話(huà)利用內置的ID來(lái)支持安全交易。移動(dòng)設備通常由單獨的個(gè)體使用，這使得商家基于個(gè)體的目標營(yíng)銷(xiāo)更易實(shí)現。通過(guò)GPS技術(shù)，服務(wù)提供商可以十分正確地識別用戶(hù)。隨著(zhù)時(shí)間和地理位置的變更而進(jìn)行語(yǔ)言、視頻的變換，移動(dòng)提供了為不同的細分市場(chǎng)發(fā)送個(gè)性化信息的機會(huì )。
移動(dòng)電話(huà)的使用讓電子商務(wù)的開(kāi)展擺脫了地理位置的限制，使商家對客戶(hù)的服務(wù)無(wú)處不在。在預先定位的基礎上，廣告商可以選擇用戶(hù)感愛(ài)好的或能滿(mǎn)足用戶(hù)當前需要的信息，確保消費者所接受的就是他所想要的。通過(guò)對廣告的成功定位，廣告商可以獲得較高的廣告閱讀率。同時(shí)，商家可以通過(guò)基于地理位置的服務(wù)產(chǎn)生或鞏固虛擬社區，以滿(mǎn)足客戶(hù)進(jìn)行社交、與人溝通的需求。
3 移動(dòng)商務(wù)應用的形式
3.1 內容傳送
在內容傳送模式中，移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)用于通知和報告重要的信息內容，如體育新聞、個(gè)性化的財經(jīng)報道、有獎品派送的游戲以及移動(dòng)賀卡等。所有的內容提供商必須確保他們提供的服務(wù)是對移動(dòng)渠道的最優(yōu)化，真正達到質(zhì)量可靠及可用性的最高層次。
3.2 進(jìn)行交易
在交易模式中，公司用無(wú)線(xiàn)因特網(wǎng)來(lái)運行貿易交易。移動(dòng)商務(wù)的顧客可以通過(guò)產(chǎn)品目錄及在線(xiàn)訂購來(lái)實(shí)現交易。盡管這依然有一些潛伏的障礙，如交易的安全性、速度、易用性等。但通過(guò)無(wú)線(xiàn)因特網(wǎng)，大多數的公司能直接從交易中獲益，尤其對于中小型。事實(shí)上，有很多成功的案例。包括On-pay MCS，它能勝任與外部在線(xiàn)商人進(jìn)行交易，包括購買(mǎi)機械、訂票等業(yè)務(wù)。
移動(dòng)商務(wù)為因特網(wǎng)增加了移動(dòng)性及便利性，從而帶來(lái)了一系列全新的機遇。移動(dòng)設備的易攜帶性突破了固定范圍內的、基于臺式機的因特網(wǎng)服務(wù)，提供了全新的商務(wù)。然而，由于移動(dòng)商務(wù)還處于不成熟階段，移動(dòng)應用還不能得到移動(dòng)用戶(hù)地廣泛實(shí)施及采用。
4 運用移動(dòng)服務(wù)的關(guān)鍵成功因素
4.1 確�？煽康膫魉退俣�
從因特網(wǎng)誕生開(kāi)始，數據包的傳送速度就成為一個(gè)關(guān)鍵因素。隨著(zhù)用戶(hù)的增加，傳送速度變得更為重要。在移動(dòng)通訊中，對于需額外交費的服務(wù)，傳送速度必須是可靠的。假如用戶(hù)通過(guò)固定線(xiàn)路可以定制的服務(wù)比通過(guò)移動(dòng)更快捷、方便，那么移動(dòng)應用的存在也就無(wú)上風(fēng)可言。在不久的將來(lái)，會(huì )存在一定程度的網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)業(yè)化，例如，視頻點(diǎn)播或網(wǎng)上沖浪將通過(guò)固定網(wǎng)絡(luò )，而地區信息或交通新聞的發(fā)送將會(huì )成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的專(zhuān)利。
4.2 提供個(gè)性化服務(wù)
傳送模式的關(guān)鍵之處在于個(gè)性化的信息。與個(gè)性化相關(guān)的因素有：用戶(hù)的前期交易或偏好，與交互的時(shí)間及地點(diǎn)相關(guān)確當前選擇。例如，促進(jìn)一位顧客進(jìn)行在線(xiàn)預訂餐廳的可能是一個(gè)移動(dòng)引導輿圖或吃飯前的一件事。所有這些都基于顧客的前期行為。然而，個(gè)性化將意味著(zhù)顧客暴露自己的偏好及行為。假如對自己有利，顧客是十分愿意向公司提供個(gè)人信息的。因此，公司要明確強迫顧客接受與對顧客有用之間的界限。
定制化戰略可用于緩解移動(dòng)交易中對安全及隱私的擔憂(yōu)。如消費者可以通過(guò)改變安全及隱私的設定來(lái)滿(mǎn)足他們的個(gè)人口味及關(guān)注。這種功能與在商務(wù)網(wǎng)頁(yè)中設定Cookies是類(lèi)似的。
4.3 尊重消費者隱私
由于移動(dòng)電話(huà)具有內置的ID，在增加交易安全性的同時(shí)，也增加了消費者對隱私保護題目的關(guān)注。為了防止宣傳活動(dòng)在第一聲手機鈴聲響起之前就被搞砸，商家必須夸大保護消費者的隱私，要有配套的、詳盡的自愿選擇加進(jìn)郵件列表計劃。同時(shí)，為了發(fā)送定制化的信息，商家需要收集數據，這也會(huì )涉及到消費者的隱私題目。因此，商家要在實(shí)現個(gè)性化和尊重消費者隱私之間進(jìn)行權衡。
4.4 提供友好的用戶(hù)界面
時(shí)間敏感性及使用的簡(jiǎn)單性是交易模式的關(guān)鍵成功要素。為了使消費者享受更方便快捷的服務(wù)，體驗移動(dòng)交易的魅力，移動(dòng)服務(wù)提供商可從以下方面努力：只設定肯定及否定選項；為顧客自動(dòng)地提供無(wú)處不在的計費交易服務(wù)；在出售機器、票務(wù)、汽車(chē)時(shí)，利用小額支付技術(shù)；提供實(shí)時(shí)的無(wú)處不在的在線(xiàn)拍賣(mài)活動(dòng)；為移動(dòng)游戲、娛樂(lè )等找零錢(qián)；在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)提供實(shí)時(shí)交易的便利性。
1 Franz Buellingen, Martin Woerter．Development perspectives, firm strategies and applications in mobile commerce[J]． Journal of Business Research, 2004 (57)
2 瑞威·克拉克，瑪西婭·羅賓遜．移動(dòng)商務(wù)——移動(dòng)的競爭法則[M]．北京：出版社，2003
3 Stuart J. Barnes． mobile commerce value chain: analysis and future developments[J]．International Journal of Information Management，2002 (22)
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