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電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)成功的要素論文
隨著(zhù)電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，CRM管理理念為企業(yè)帶來(lái)的益處日益凸顯，但如何成功實(shí)現CRM解決方案一直是眾多企業(yè)所困擾的問(wèn)題。本文通過(guò)對探討客戶(hù)關(guān)系管理與電子商務(wù)的關(guān)系，深入分析了成功實(shí)現CRM需要的五個(gè)關(guān)鍵步驟，以及企業(yè)在具體實(shí)施過(guò)程中需要注意和思考的問(wèn)題。
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生加速了以連續、實(shí)時(shí)變化為特征的電子商務(wù)新經(jīng)濟的發(fā)展。要想在當今的信息時(shí)代生存下去，企業(yè)必須在其商業(yè)模式中充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。發(fā)展電子商務(wù)不單是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，還需要企業(yè)通過(guò)實(shí)現商業(yè)流程自動(dòng)化，具有可擴展性。也就是說(shuō)，實(shí)現企業(yè)顧客和渠道伙伴在虛擬的環(huán)境中的溝通電子化，以及完整價(jià)值鏈業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是隨著(zhù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”進(jìn)行戰略轉移而發(fā)展起來(lái)的一種管理理念，其核心思想是將客戶(hù)作為企業(yè)最重要的資源，通過(guò)完善客戶(hù)服務(wù)和深入分析客戶(hù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現客戶(hù)終生價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和企業(yè)的可擴展性全新定義了所謂的“競爭力”。越來(lái)越多的顧客在電子商務(wù)經(jīng)濟當中要求隨時(shí)、隨地的獲取產(chǎn)品和服務(wù)。對于互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)帶來(lái)的這種新的“便利文化”，市場(chǎng)引導型的公司需要不斷調整其CRM戰略來(lái)滿(mǎn)足每個(gè)顧客的需求。
實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理計劃的益處顯而易見(jiàn)。但是如何成功地實(shí)現企業(yè)的這一遠見(jiàn)卓識卻是不少企業(yè)頭疼的問(wèn)題。事實(shí)顯明，在實(shí)施CRM計劃的企業(yè)中，只有25%～30%的企業(yè)得到了預期的回報。那么要想成功實(shí)施CRM，需要積極有效地做好以下關(guān)鍵的五個(gè)方面：
�、俅_定電子商務(wù)企業(yè)愿景。②e-CRM 評估。③理解顧客的“觸點(diǎn)”。④再造企業(yè)業(yè)務(wù)流程。⑤改變管理模式。
1 確定電子商務(wù)業(yè)務(wù)愿景
“企業(yè)愿景”是成功實(shí)施CRM的基礎。愿景是指企業(yè)想往哪個(gè)方向發(fā)展，對于戰略設計非常重要。確立企業(yè)的業(yè)務(wù)愿景就是概括了企業(yè)的未來(lái)目標、使命及核心價(jià)值，是企業(yè)最終希望實(shí)現的圖景。企業(yè)領(lǐng)導人需要清楚看到應用CRM技術(shù)在加強客戶(hù)忠誠度及保持客戶(hù)方面巨大的價(jià)值與潛力，并據此形成業(yè)務(wù)愿景，確定公司發(fā)展的方向。一旦愿景形成，領(lǐng)導人就要負責傳播這一愿景，經(jīng)理就是中堅力量，由他們向廣大員工傳播。雖然領(lǐng)導者、經(jīng)理和員工在企業(yè)組織中處于不同的層次，但成功實(shí)施一個(gè)CRM項目需要獲得企業(yè)領(lǐng)導人、經(jīng)理和員工的共同支持，他們是項目實(shí)施成功的關(guān)鍵。
2 E-CRM評估
為了幫助企業(yè)評估他們目前的客戶(hù)管理水平，以及下一步努力的方向，對商業(yè)模式和技術(shù)結構的評估是必不可少的。
2.1 商業(yè)模式評估
在新經(jīng)濟模式下，企業(yè)必須從各個(gè)角度來(lái)重新定義和審視其商業(yè)模式，而最重要的就是從企業(yè)顧客的角度出發(fā)。在進(jìn)行商業(yè)模式轉變的初始需要對“現存模式”和“預期模式”兩個(gè)層面進(jìn)行分析。
“現存模式”分析是通過(guò)對目前的工作流程模式(過(guò)程模型)種類(lèi)、現存工作流程模式對客戶(hù)的影響、當前過(guò)程模型運行水平的評估標準、界定表現差距大小的外部基準數據等問(wèn)題的評估來(lái)檢驗企業(yè)目前的結構狀況。而“預期模式”分析則是思考如何將預期的想法組織成有用的模式并在企業(yè)最佳實(shí)踐方法的基礎之上，建立“以客戶(hù)為中心” 的業(yè)務(wù)流程以及實(shí)施新的技術(shù)構架將會(huì )給企業(yè)帶來(lái)怎樣的影響。在商業(yè)評估過(guò)程中，需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題有：
�、倩ヂ�(lián)網(wǎng)對于企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)在價(jià)值鏈中角色的影響如何?企業(yè)目前的競爭力和整體規劃如何?②企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否有顯著(zhù)的在線(xiàn)需求?③CRM解決方案是否能解決終端對終端業(yè)務(wù)的方方面面?比如，是否能使企業(yè)在采購流程上更有效率?與合作商或供應商及時(shí)交換信息?是否能夠直接或間接渠道向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品?是否能夠管理在線(xiàn)貿易社區?④CRM解決方案是否關(guān)注于與業(yè)務(wù)相關(guān)的外部關(guān)系方方面面的管理?或者它只是關(guān)注于利用網(wǎng)絡(luò )前端使公司內部流程自動(dòng)化?
2.2 技術(shù)評估
IT技術(shù)為CRM系統的實(shí)現提供了技術(shù)可能性，對CRM的成功起到至關(guān)重要的作用，但CRM真正的驅動(dòng)力應來(lái)源于業(yè)務(wù)本身。CRM項目的實(shí)施必須要把握軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運作流程間的平衡點(diǎn)，必須關(guān)注公司外部關(guān)系的管理，支持B2B和B2C貿易模式的一體化，平衡企業(yè)資源管理(ERP)與商務(wù)法律體系的關(guān)系，整合完整供需鏈。
3 了解客戶(hù)的“觸點(diǎn)”
一切服務(wù)都是從接觸開(kāi)始的，并且貫穿始終�！坝|點(diǎn)”就是客戶(hù)在與你的組織發(fā)生聯(lián)系過(guò)程中的一切溝通域，包括人與人的互動(dòng)點(diǎn)、人與物理環(huán)境的互動(dòng)點(diǎn)等。觸點(diǎn)之所以重要，是因為消費者基于他們在觸點(diǎn)上的累積體驗而形成對你的組織的認知。電子商務(wù)模式下，“觸點(diǎn)”就是你的客戶(hù)在與企業(yè)網(wǎng)站發(fā)生購物的交易過(guò)程中的一切溝通與互動(dòng)點(diǎn)。它包括以下很多內容，比如，客戶(hù)是否能在搜索引擎搜索到企業(yè)網(wǎng)站?是否能在網(wǎng)站上找到所需的全部產(chǎn)品或服務(wù)信息?客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站的速度怎樣?瀏覽企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)后的感受如何?客戶(hù)的購買(mǎi)流程是否順暢以及客戶(hù)收到產(chǎn)品后感受等等。
另一方面，雖然網(wǎng)絡(luò )可能是大多數客戶(hù)與企業(yè)互動(dòng)的選擇，然而客戶(hù)可能依然傾向傳統的電話(huà)交易，而不是與網(wǎng)絡(luò )客服進(jìn)行溝通。還有一些客戶(hù)可能由于種種原因并不想通過(guò)網(wǎng)絡(luò )完成交易，比如，感覺(jué)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )付款并不安全(即便網(wǎng)站的安全性有所保障)。
4 企業(yè)流程再造
業(yè)務(wù)流程是企業(yè)向客戶(hù)傳遞價(jià)值的重要方式，優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)是高效業(yè)務(wù)流程下的結果也是持續競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。在當今的經(jīng)濟形勢下，大部分的產(chǎn)品和服務(wù)都很容易被競爭者復制并形成相對長(cháng)期的競爭優(yōu)勢。因此，擁有高效的產(chǎn)品流程才能確保企業(yè)能夠快速、持續地推陳出新，提供有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，并擁有長(cháng)期的競爭優(yōu)勢。
企業(yè)流程再造不僅僅是在企業(yè)流程原有基礎上簡(jiǎn)單的添加改進(jìn)，而是一種全新的重構過(guò)程。這就需要企業(yè)對原有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行調查和分析，并對其中不合理和不必要的環(huán)節進(jìn)行徹底修改。想要成功實(shí)施CRM方案，需要“由外及里”而不是“由里及外”地進(jìn)行企業(yè)流程再造——要從客戶(hù)的角度出發(fā)。許多企業(yè)通過(guò)再造企業(yè)內部流程來(lái)實(shí)現追求效率或削減開(kāi)支，但很少關(guān)注與客戶(hù)關(guān)系最密切的環(huán)節并建立更有效的客戶(hù)溝通關(guān)系。因此，在提高客服中心效率的同時(shí)卻犧牲了與客戶(hù)的人性化溝通和互動(dòng)，降低了客戶(hù)滿(mǎn)意度，最終導致CRM實(shí)施的失敗。企業(yè)流程的重新設計應始于與客戶(hù)的交流以及對客戶(hù)思維和行為方式的了解。在企業(yè)流程再造的過(guò)程中涉及到包括產(chǎn)品整合、制造、運輸、售前和售后服務(wù)以及資金的支付在內的各個(gè)環(huán)節。有許多技術(shù)能夠實(shí)現“面向客戶(hù)”的業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，但是真正的挑戰在于你要決定企業(yè)流程再造后是什么樣的以及它們怎樣才能為企業(yè)創(chuàng )造持續的競爭優(yōu)勢。
5 改變企業(yè)管理
在大多數企業(yè)為客戶(hù)提供全套服務(wù)時(shí)，已形成了傳統的服務(wù)平臺和標準。參與客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)管理人員，也在深植于企業(yè)的管理模式和服務(wù)水平的基礎上已經(jīng)創(chuàng )造出了企業(yè)特有的“服務(wù)文化”。而實(shí)施CRM方案后，則會(huì )改變服務(wù)的流程和標準，引起人員崗位和職責的變化，甚至帶來(lái)部分組織結構的調整。企業(yè)需要通過(guò)改變管理模式，將這些變化帶來(lái)的消極影響降到最低，使企業(yè)內所有相關(guān)部門(mén)和人員認同并接受這一變化，理順部門(mén)客戶(hù)關(guān)系，實(shí)現企業(yè)各部門(mén)間有效的溝通和交流。
一個(gè)好的CRM系統不能只針對企業(yè)的外部顧客，也應該有利于為企業(yè)員工服務(wù)。因為，良好的客戶(hù)關(guān)系是通過(guò)企業(yè)員工來(lái)實(shí)現的，企業(yè)內部員工滿(mǎn)意度的提高與企業(yè)外部顧客的滿(mǎn)意度提高有著(zhù)密切的聯(lián)系。CRM實(shí)施過(guò)程中會(huì )發(fā)生人員流動(dòng)，工作效率不高、不積極等情況，這種情況下，在建立CRM項目和人員定位時(shí)，一定要在企業(yè)內部達成共識，防止在項目實(shí)施其間對人員的隨意抽調。并且，可以通過(guò)開(kāi)放式交流、充分授權以及員工教育和培訓等方法來(lái)提高企業(yè)內部員工的滿(mǎn)意度。另外，要明確定義員工職責和分工，將每項任務(wù)落實(shí)到個(gè)人，明確對個(gè)人的考核目標，對優(yōu)秀人員予以獎勵，不能完成任務(wù)的予以處罰�？蛻�(hù)關(guān)系管理如果不能妥善地解決企業(yè)內部員工之間的各種關(guān)系，在面對外部顧客和競爭者顧客時(shí)企業(yè)就無(wú)法形成合力，CRM的成功實(shí)施自然就無(wú)從談起。
總之，CRM是“一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設計，并對工作流程進(jìn)行重組”。這種經(jīng)營(yíng)策略是把客戶(hù)放在首要的核心地位并通過(guò)信息技術(shù)來(lái)實(shí)現的，是“電子商務(wù)”的一個(gè)子集。企業(yè)要成功實(shí)施CRM方案，就必須首先確立企業(yè)愿景，在對現存(潛在)客戶(hù)充分了解的基礎上，運用日新月異的信息技術(shù)來(lái)重新設計業(yè)務(wù)流程，改變企業(yè)內部管理。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地實(shí)施CRM方案，就會(huì )看到在利潤、客戶(hù)忠誠度和滿(mǎn)意度等多方面的提高，并最終實(shí)現在電子商務(wù)道路上持久、健康的發(fā)展。
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