我國暢銷(xiāo)書(shū)網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)價(jià)格離散現象研究

內容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的普及降低了消費者的信息搜尋本錢(qián)，從而也降低了網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的商品價(jià)格與價(jià)格離散程度。但以往的實(shí)證研究指出，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有消除網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)的價(jià)格離散。本文在回顧網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)價(jià)格理論研究的基礎上，采用實(shí)證研究的方法，特別是引進(jìn)一線(xiàn)品牌和二線(xiàn)品牌的分類(lèi)方法，研究了不同類(lèi)型的暢銷(xiāo)書(shū)在不同網(wǎng)絡(luò )零售商之間的價(jià)格離散程度。研究結果證實(shí)，當前尋價(jià)本錢(qián)理論和產(chǎn)品差異等理論均不能很好的解釋我國網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)價(jià)格離散的5種情況。而這些情況很可能是由于居于寡頭地位的網(wǎng)絡(luò )零售商的博弈，消費者應用網(wǎng)絡(luò )的熟練程度差異，或網(wǎng)絡(luò )零售商的不同發(fā)展戰略等原因所造成的。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng) 暢銷(xiāo)書(shū) 價(jià)格離散尋價(jià)本錢(qián)
　　
　　文獻綜述
　　
　　網(wǎng)絡(luò )的出現降低了買(mǎi)方的信息搜尋本錢(qián)，使得消費者更輕易比較價(jià)格。但有過(guò)網(wǎng)絡(luò )購物經(jīng)歷的人不難發(fā)現，同一種商品在不同購物網(wǎng)站中的價(jià)格并不完全相同，甚至存在較大差異，即網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)上存在著(zhù)價(jià)格離散現象。價(jià)格離散是指在某一時(shí)間點(diǎn)上，同一種產(chǎn)品在不同銷(xiāo)售者中的價(jià)格分布情況。
　　傳統的理論一般用交易本錢(qián)和產(chǎn)品的差異性來(lái)解釋價(jià)格的離散。其中交易本錢(qián)是指價(jià)格搜尋本錢(qián)和鑒別產(chǎn)品質(zhì)量的本錢(qián)。產(chǎn)品差異性是指，網(wǎng)絡(luò )零售商提供的并不僅僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品和一系列服務(wù)，譬如快捷和人性化的網(wǎng)絡(luò )界面、對顧客信息的保密、及時(shí)和完整的送貨服務(wù)、退貨和換貨服務(wù)、相關(guān)產(chǎn)品的推薦等等。本文選取“暢銷(xiāo)書(shū)”作為研究對象，是由于這些暢銷(xiāo)書(shū)具有以下特點(diǎn)，自然消除了一些變量的影響：出售的網(wǎng)站較多，便于比較；同一種暢銷(xiāo)書(shū)在一段時(shí)間內一般只有一家出版社出版，同質(zhì)性高；銷(xiāo)量較大，且消費者可以通過(guò)電視、報刊、好友等多種渠道對該書(shū)有較多的了解，對圖書(shū)的質(zhì)量信息把握較多。
　　本文的“暢銷(xiāo)書(shū)”是定義為各大圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站圖書(shū)排行榜中的上榜圖書(shū)，并選擇圖書(shū)作為研究對象還基于以下的理由——為網(wǎng)上交易效率評價(jià)提供一個(gè)參考的基準：傳統市場(chǎng)交易的價(jià)格離散程度。在傳統市場(chǎng)的交易中，除了少數的書(shū)店予以折扣外，圖書(shū)的零售價(jià)一般按定價(jià)售出。所以，傳統市場(chǎng)交易中，圖書(shū)的價(jià)格離散程度很低，幾乎以為趨近于零。當然，其他的特殊情況不再探討之列，比如：具有收躲價(jià)值的書(shū)籍；舊書(shū)因經(jīng)濟發(fā)展水平、物價(jià)上漲等因素導致以高于原定價(jià)格很多銷(xiāo)售等。
　　本文調查了6家網(wǎng)站的100種暢銷(xiāo)書(shū)。通過(guò)數據分析表明，產(chǎn)品的差異性（包含網(wǎng)站信譽(yù)和著(zhù)名度）并不能很好的解釋價(jià)格的離散，更好的服務(wù)并不一定意味著(zhù)更高的價(jià)格。在先前的研究中，很多學(xué)者的研究都支持網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售中存在甚至廣泛存在價(jià)格離散現象這一事實(shí)。Brynjolfsson 和Smith（2000）通過(guò)對網(wǎng)上和傳統的書(shū)籍、CD 市場(chǎng)的價(jià)格研究顯示，無(wú)論是否將稅收、運費、購物費包含在價(jià)格里，網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)中的價(jià)格都比傳統零售中的價(jià)格低9%—16%，不同的網(wǎng)絡(luò )零售商出售的相同書(shū)籍和CD 的價(jià)格差高達50 %，書(shū)籍的均勻價(jià)格差別為33 % ，CD 為25 %。
　　Pan、Ratchford和Shankar（2001）則系統分析了網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)價(jià)格離散的原因，他們把影響同一類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )價(jià)格離散的原因分為市場(chǎng)特征和網(wǎng)絡(luò )企業(yè)特征。所謂市場(chǎng)特征是指：競爭對手數目、消費者參與度、產(chǎn)品普及率。網(wǎng)絡(luò )企業(yè)的特征則包含了企業(yè)購物的便利性、信譽(yù)、著(zhù)名度和品牌忠誠度等特征。
　　值得留意的是，趙冬梅對網(wǎng)絡(luò )價(jià)格離散題目進(jìn)行了深進(jìn)的探討。通過(guò)對9大類(lèi)共6316種商品的網(wǎng)絡(luò )售價(jià)分析，她以為網(wǎng)絡(luò )價(jià)格離散現象在中國的電子商務(wù)領(lǐng)域是廣泛存在的，并且主要是由于價(jià)格搜尋引發(fā)的信息不完全在其中起到了重要作用。
　　
　　數據的搜集與分析
　　
　�。ㄒ唬�數據的搜集
　　在研究中，本文從當當網(wǎng)、卓越亞馬遜、蔚藍網(wǎng)、中國圖書(shū)網(wǎng)、2688 網(wǎng)上書(shū)店、D1便利網(wǎng)六家國內主要銷(xiāo)售圖書(shū)音像制品的購物網(wǎng)站搜尋到了100種暢銷(xiāo)書(shū)的價(jià)格信息。
　　為保證信息的時(shí)效性，我們將數據搜集的任務(wù)集中在一天（2008年5月4日）中完成。為了使得調查樣本具有一定的代表性，所調查的暢銷(xiāo)書(shū)包含了外語(yǔ)考試、時(shí)尚美容、奇幻文學(xué)、教輔資料、經(jīng)管圖書(shū)、烹飪食譜、勵志圖書(shū)七類(lèi)銷(xiāo)量較大的圖書(shū)。我們通過(guò)ISBN編碼和出版社名稱(chēng)來(lái)確定所考察的是否為同一本暢銷(xiāo)書(shū)。
　�。ǘ�）研究的主要假設
　　考慮到不同網(wǎng)站的著(zhù)名度、擁有產(chǎn)品種類(lèi)、穩定顧客群等條件的不同，本文將六家網(wǎng)站分為一線(xiàn)品牌（卓越亞馬遜和當當網(wǎng)兩家網(wǎng)站）和二線(xiàn)品牌（另外四家網(wǎng)站）。應當說(shuō)，這個(gè)假設對于后面的數據分析與假說(shuō)的提出是至關(guān)重要的。
　　消費者在網(wǎng)上購物時(shí)，各種決策，包括網(wǎng)絡(luò )操縱等都是由本人獨立完成的，不存在委托代理關(guān)系。如，家庭主婦對互聯(lián)網(wǎng)把握程度較低，只好由子女代其購買(mǎi)，現實(shí)中是存在的，但我們不予考慮。
　�。ㄈ�）數據的分析
　　市場(chǎng)價(jià)格離散度模型設定為：
　　設市場(chǎng)M有家銷(xiāo)售同質(zhì)商品Q(chēng)的商店，在某個(gè)特定時(shí)刻（或時(shí)期），他們對商品Q(chēng)的售價(jià)分別為P1，P2，…，Pn，設售價(jià)為Pi的商店數為ti，（i=1，2，…，n），顯然，t1 t2 … ti=m，這樣令

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