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C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量實(shí)證研究
摘要:C2C模式下決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量的因素包括C2C網(wǎng)站和C2C賣(mài)家,其中C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量包括網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量、易用性以及可靠性4個(gè)維度,C2C賣(mài)家的服務(wù)質(zhì)量包括客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量以及可信性3個(gè)維度。顧客感知的C2C賣(mài)家質(zhì)量低于C2C網(wǎng)站質(zhì)量,而在重視程度方面顧客更看重C2C賣(mài)家質(zhì)量。
關(guān)鍵詞:C2C;商務(wù);服務(wù)質(zhì)量;質(zhì)量模型;調研
Abstract:The result showed that both C2C websites and C2C sellers determined the perceived service quality in C2C E-commerce. C2C website service quality was represented by website quality, information quality, convenience and reliability, while C2C seller service quality was represented by customer service quality, logistics distribution service quality and credibility. C2C seller service quality was much lower than C2C website service quality, but customer attached much more importance to C2C seller service quality.
Key words:C2C; E-commerce;service quality;quality model; Online survey
隨著(zhù)C2C電子商務(wù)的迅速興起,C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評估的研究已成為一個(gè)不可回避的問(wèn)題。本文將基于現有的B2C服務(wù)質(zhì)量評估相關(guān)的結論,探討C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的內涵和評估。在以往的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究中,很多學(xué)者只采用探索性因子分析而沒(méi)有進(jìn)行驗證性因子分析(Barnes和Vidgen,2000[1];Iwaarden,Wiele,Ball和Millen,2004[2]; Liljander,Van Riel和Pura,2002[3]; Yang和Jun,2002[4]),也就無(wú)法判斷模型的有效性。還有一些學(xué)者的實(shí)證研究采用學(xué)生樣本(Aladwani和Palvia,2002[5];Barnes和Vidgen,2000[1];Iwaaden,Wiele,Ball和Millen,2003[6],2004[2];Loicano,Watson和Goodhue,2002[7];Yoo和Donthu,2001[8]),樣本具有一定局限性。
本文將避免上述不足,確保模型的可靠性。研究分三個(gè)階段進(jìn)行:第一階段是定性研究,通過(guò)文獻整理、深度訪(fǎng)談以及內容分析等獲得盡可能多的C2C服務(wù)質(zhì)量屬性;第二階段通過(guò)線(xiàn)下的探索性調研對質(zhì)量屬性分類(lèi)、精簡(jiǎn)和概念化,形成C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量概念模型;第三階段通過(guò)網(wǎng)絡(luò )調研收集數據,對概念模型進(jìn)行驗證和修正,確定C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量模型,進(jìn)而比較分析模型的各質(zhì)量維度。
一、C2C和B2C電子商務(wù)模式異同
(一)C2C和B2C電子商務(wù)的相似性
1.消費群體相似。B2C和C2C均面向個(gè)人消費者,這部分群體具有一些共同的特點(diǎn)。根據CNNIC的調查調查結果,經(jīng)常利用網(wǎng)絡(luò )的人多是年齡介于21-35歲之間的學(xué)生、知識分子及新興中產(chǎn)階級。很多網(wǎng)上購物人群既是B2C顧客,同時(shí)又是C2C顧客。
2.需求相似。兩種電子商務(wù)均面向個(gè)人消費者,個(gè)人消費者最基本的需求就是希望安全、準時(shí)、無(wú)誤地得到定購的商品,并在交易的各環(huán)節中得到良好的客戶(hù)服務(wù)。另外,二者主要的交互方式都是通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站,這必然導致消費者相似的質(zhì)量屬性需求,如網(wǎng)站質(zhì)量、界面友好性等。
(二)C2C和B2C電子商務(wù)的不同之處
1.交互方不同。C2C電子商務(wù)交易過(guò)程中顧客既要與網(wǎng)站交互還要與賣(mài)家交互。B2C賣(mài)家是正式注冊的商業(yè)公司,而C2C賣(mài)家是個(gè)人代理商,其大部分甚至只是因好奇而開(kāi)店,銷(xiāo)售行為具有偶發(fā)性和短期性。C2C模式還存在C2C這個(gè)第三方,其不僅為買(mǎi)賣(mài)雙方提供交互平臺和規范的交易流程,還作為交易監管人保障雙方的合法權益。
2.產(chǎn)品不同。B2C銷(xiāo)售的多是標準化的產(chǎn)品和服務(wù),而C2C下非標準化的商品居多,如處理品、二手產(chǎn)品、稀缺商品或是非正常渠道產(chǎn)品(進(jìn)口退稅、水貨等)。C2C產(chǎn)品是對B2C和傳統商店產(chǎn)品的一種補充,顧客有可能通過(guò)C2C渠道淘到在其他途徑買(mǎi)不到的商品或價(jià)格低廉的商品,但這也增加了C2C顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。
3.物流配送方式不同。在我國,規模較大的B2C網(wǎng)站擁有自己的物流系統,可以通過(guò)自己的配送中心向顧客交付商品,而所有的C2C賣(mài)家以及C2C網(wǎng)站截至目前都沒(méi)有自己的物流配送系統,商品的配送通過(guò)郵政、快遞公司等第三方物流渠道。
4.安全機制不同。一個(gè)安全的C2C交易平臺不僅體現在網(wǎng)站要具有類(lèi)似B2C網(wǎng)站的“技術(shù)可靠性”等硬性質(zhì)量屬性,還體現在一些軟性質(zhì)量屬性,如安全的交易流程、可靠的支付手段、完善的交易評價(jià)制度等。
二、質(zhì)量屬性的整理及概念化
筆者通過(guò)查閱近年來(lái)國內外文獻整理出65條B2C服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)屬性,進(jìn)而對這些質(zhì)量屬性是否適合我國現階段C2C交易特點(diǎn)逐條分析,刪除了不適合C2C模式或與我國現有C2C實(shí)際不符的質(zhì)量屬性。接著(zhù)通過(guò)對半年內有至少2次C2C網(wǎng)上購物經(jīng)驗的若干名研究生進(jìn)行深度訪(fǎng)談,增加C2C特有的質(zhì)量屬性,并對質(zhì)量屬性應歸為C2C網(wǎng)站還是C2C賣(mài)家進(jìn)行討論。在已有的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究中有學(xué)者采用內容分析法提取服務(wù)質(zhì)量屬性,如Wang和Huarng (2002)[9]采用內容分析法對在線(xiàn)購物者的評論進(jìn)行分析,得出影響網(wǎng)絡(luò )顧客滿(mǎn)意的9個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度。為檢驗前期搜集到的C2C質(zhì)量屬性是否全面,作者閱讀了不同的購物上購物者發(fā)布的大量C2C購物評論,通過(guò)內容分析提取關(guān)鍵信息,又搜集到6條新的C2C質(zhì)量屬性。
最終共得到了83條C2C質(zhì)量屬性,其中51條歸為C2C網(wǎng)站,32條歸為C2C賣(mài)家。這些質(zhì)量屬性涵蓋了C2C電子商務(wù)售前、售中、售后的各個(gè)環(huán)節。
質(zhì)量屬性的概念化指質(zhì)量屬性精簡(jiǎn)和維度劃分,是構建質(zhì)量模型的關(guān)鍵步驟。根據Wolfinbarger和Gilly(2002[10],2003[11])提出的方法對質(zhì)量屬性進(jìn)行處理。首先進(jìn)行一個(gè)小規模探索性預調研,將每個(gè)質(zhì)量屬性對應打印成一張卡片,指導研究對象根據感知的表述內容的相近性對卡片分組。40名研究對象將C2C網(wǎng)站質(zhì)量屬性和C2C賣(mài)家質(zhì)量屬性分成了不等的3-6類(lèi)。每位研究對象的分組結果被輸入到對稱(chēng)矩陣,形成一個(gè)51×51的C2C網(wǎng)站公司矩陣和32×32的C2C賣(mài)家矩陣。將各研究對象的分組數據矩陣進(jìn)行加和運算,得到C2C網(wǎng)站和C2C賣(mài)家的質(zhì)量屬性分組對稱(chēng)矩陣,進(jìn)而采用二維多維度劃分(MDS)將質(zhì)量屬性分組矩陣轉化為點(diǎn)圖的形式,以表示研究對象評定的不同質(zhì)量屬性在概念內涵上的相近程度。根據每個(gè)維度包含的質(zhì)量屬性的具體含義,作者和研究對象討論確定了每個(gè)維度的實(shí)際內涵和名稱(chēng)。
筆者刪除了部分質(zhì)量屬性,刪除的主要依據是:(1)質(zhì)量屬性的重要程度打分較低,如“賣(mài)家對其銷(xiāo)售產(chǎn)品的相關(guān)知識很了解”;(2)質(zhì)量屬性?xún)热荼硎鱿嗨频闹槐Ａ粢粋�(gè),如“賣(mài)家隱私得到很好的保證”和“個(gè)人信息會(huì )得到妥善保管”;(3)質(zhì)量屬性離相鄰兩個(gè)維度的距離都比較接近,如“網(wǎng)站對買(mǎi)家提供支持渠道”;(4)質(zhì)量屬性的內容表述容易引起誤解,如“有效率的網(wǎng)站系統”。
三、調研
網(wǎng)上調研通過(guò)和購物評論網(wǎng)站“買(mǎi)易通”網(wǎng)站(www.myetone.com)合作展開(kāi)。調研對象為該網(wǎng)站的注冊會(huì )員。該網(wǎng)站16萬(wàn)注冊會(huì )員中大部分具有豐富的網(wǎng)上購物經(jīng)驗,保證了調研對象的合適性。另外該網(wǎng)站的性質(zhì)保證了會(huì )員屬于不同的商務(wù)網(wǎng)站的顧客群,避免了顧客樣本的單一。
問(wèn)卷設計中除了仔細斟酌措辭外,還采取了一系列技術(shù)保證措施,最大程度減少無(wú)效問(wèn)卷。技術(shù)保證措施主要表現在:(1)問(wèn)卷完整性的保證。問(wèn)卷的每一個(gè)問(wèn)題都必須回答完畢,否則不得提交,從而保證了提交的問(wèn)卷都是完整的。(2)檢驗項(又稱(chēng)陷阱問(wèn)題)的設置。每份問(wèn)卷添加了兩組檢驗項(每組兩個(gè)),檢驗項是問(wèn)卷設計中出現的一對互相矛盾的問(wèn)題,如“您會(huì )在承諾的時(shí)間內收到您定購的商品”和“您經(jīng)常無(wú)法在承諾的時(shí)間內收到所訂購的商品”。若調查者答案前后不一致,則認為其沒(méi)有仔細閱讀問(wèn)卷或是隨意亂勾。系統自動(dòng)判斷檢驗項的回答,對于無(wú)效問(wèn)卷系統將不予提交。(3)投機行為的防范。采用網(wǎng)上用戶(hù)身份檢驗技術(shù),確保每個(gè)ID只能填寫(xiě)一次問(wèn)卷,杜絕了由于網(wǎng)上調研缺乏對調查者的監督而導致的部分調查者為獲得獎勵填寫(xiě)多份問(wèn)卷的情況。
調研共進(jìn)行兩輪,數據分別用于探索性和驗證性因子分析。首輪調研時(shí)間為2007年2月5日-2月15日,共回收問(wèn)卷312份,有效問(wèn)卷288份,問(wèn)卷有效率為92.3%。第二輪網(wǎng)絡(luò )調研時(shí)間為2007年4月4日至4月16日,共回收問(wèn)卷356份,有效問(wèn)卷333份,問(wèn)卷有效率為93.5%。
四、數據分析
(一)模型修改與驗證
采用主成份分析法分別對C2C網(wǎng)站的23個(gè)指標和C2C賣(mài)家的15個(gè)指標進(jìn)行探索性因子分析。根據公因子數目確定準則,C2C網(wǎng)站和C2C賣(mài)家的因子分析均提取出了4個(gè)公因子。其中C2C賣(mài)家的第4主成份只有一個(gè)變量,即“提供適合不同消費者的商品/服務(wù)配送方式”。事實(shí)上,在我國現行C2C電子商務(wù)交易背景下配送費用一般是由買(mǎi)家支付,所以只要買(mǎi)家需要賣(mài)家都會(huì )根據買(mǎi)家的意愿提供快件、平郵、掛號等多種配送方式,因此決定刪除該變量。刪除后剩下的14個(gè)指標的數據通過(guò)KMO分析和巴特勒球形檢驗仍適合做因子分析。經(jīng)過(guò)第二輪對C2C賣(mài)家的14個(gè)指標的因子分析共提取出了3個(gè)公因子。
最終C2C網(wǎng)站和C2C賣(mài)家的旋轉成分矩陣,每個(gè)變量只在一個(gè)公因子中具有較大載荷。另外,C2C網(wǎng)站的4個(gè)公因子和C2C賣(mài)家的3個(gè)公因子的累計方差貢獻率分別達68.020%和73.943%,均較好地解釋了變量�？梢�(jiàn)C2C服務(wù)質(zhì)量模型與預期的理論模型比較符合。另外,通過(guò)數據可靠性分析可知在本輪探索性研究中所有計量指標的內部一致性系數都在0.84到0.92之間,表明各主成分和各變量均具有很好的內在一致性,各個(gè)計量指標都比較可靠。
采用第二輪調研數據對模型進(jìn)行驗證。模型擬合程度如表1所示,卡方值與自由度之比小于3,NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI等指標都大于0.9,RMSEA小于0.08,表明模型和數據的擬合程度較好。數據可靠性分析表明所有計量指標的內部一致性系數都在0.85到0.92之間,各主成分和各變量均具有很好的內在一致性,各個(gè)計量指標都比較可靠。
(二)質(zhì)量維度的對比分析
分別依據重要程度、感知水平對C2C質(zhì)量模型的7個(gè)維度進(jìn)行統計,結果是7個(gè)維度按顧客感知水平排序由高到低依次為網(wǎng)站質(zhì)量、易用性、信息質(zhì)量、可靠性、可信性、物流配送質(zhì)量和客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量;而按照顧客重視程度的排序結果由高到低依次為可信性、可靠性、物流配送質(zhì)量、客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、易用性、信息質(zhì)量。結果表明,顧客對C2C網(wǎng)站的各質(zhì)量維度的感知水平均高于C2C賣(mài)家,而在重要程度方面,顧客認為C2C網(wǎng)站可靠性以及C2C賣(mài)家各質(zhì)量維度的重要程度均高于其他C2C網(wǎng)站質(zhì)量維度�？梢钥吹�,在C2C電子商務(wù)中顧客的質(zhì)量需求和我國目前電子商務(wù)的質(zhì)量表現存在明顯的差異。
進(jìn)而對C2C的7個(gè)維度的感知水平和重要程度的差異做獨立樣本t檢驗,結果如表2所示。結果表明,網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量以及易用性三個(gè)維度的感知水平和重要程度差異的顯著(zhù)性水平均大于0.05,而可靠性、客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量以及可信性四個(gè)維度的感知水平和重視程度差異的顯著(zhù)性水平均小于0.05。這表明在C2C模式下顧客對網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量以及易用性這三個(gè)維度感知水平和重視程度不存在明顯差異;但是對C2C網(wǎng)站的可靠性、C2C賣(mài)家的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量和可信性這四個(gè)維度有著(zhù)明顯的差異。不難發(fā)現,C2C賣(mài)家所有的三個(gè)質(zhì)量維度的表現水平都明顯落后于重視程度,說(shuō)明我國目前C2C電子商務(wù)的薄弱環(huán)節主要體現在C2C賣(mài)家方面。
五、結論及討論
本文構建了C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量模型。與B2C不同,在C2C電子商務(wù)中決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量的有C2C網(wǎng)站,還有C2C網(wǎng)站上的賣(mài)家。C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量包括網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量、易用性以及可靠性4個(gè)維度;C2C賣(mài)家的服務(wù)質(zhì)量包括客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量以及可信性3個(gè)維度。
各維度按顧客感知水平排序由高到低依次為網(wǎng)站質(zhì)量、易用性、信息質(zhì)量、可靠性、可信性、物流配送質(zhì)量和客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量;而按顧客重視程度的排序結果由高到低依次為可信性、可靠性、物流配送質(zhì)量、客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、易用性、信息質(zhì)量。各維度的顧客感知水平和客戶(hù)重視水平的差異情況反映出顧客認為C2C電子商務(wù)的C2C賣(mài)家質(zhì)量要比C2C網(wǎng)站更重要,但實(shí)際情況則是目前我國C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的表現優(yōu)于C2C賣(mài)家的質(zhì)量表現。
從表面來(lái)看,B2C和C2C電子商務(wù)的異同體現在C2C模型和B2C模型中質(zhì)量指標的異同。從更深層次來(lái)看,兩種電子商務(wù)相同的質(zhì)量指標表明兩種電子商務(wù)模式下顧客需求具有相似性,并且由于兩種模式均主要采用電子交互方式,因此對網(wǎng)站系統、信息、網(wǎng)站易用性等都有相同的質(zhì)量訴求;而C2C模型特有的質(zhì)量指標表明在C2C模式下交易主體的不同使得C2C賣(mài)家和C2C網(wǎng)站在C2C交易過(guò)程中各自扮演不同角色:C2C賣(mài)家是C2C顧客真正的交易對象,而C2C網(wǎng)站則是為買(mǎi)賣(mài)雙方提供交互平臺、規范化的交易流程,而且作為買(mǎi)賣(mài)雙方交易的監管人保障雙方的合法權益。質(zhì)量指標的不同應歸于C2C和B2C交易模式及內在特征的差異性。
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