信息非均衡條件下的電子商務(wù)逆向選擇問(wèn)題探討

　　電子商務(wù)的開(kāi)展并沒(méi)有消除傳統市場(chǎng)中的逆向選擇問(wèn)題，反而使其呈現出了一些新的特點(diǎn)，下面是小編搜集整理的一篇探究電子商務(wù)逆向選擇問(wèn)題的論文范文，供大家閱讀查看。

　　[摘要] 電子商務(wù)的開(kāi)展并沒(méi)有消除傳統市場(chǎng)中的逆向選擇問(wèn)題，反而使其呈現出了一些新的特點(diǎn)。本文對傳統市場(chǎng)和電子商務(wù)市場(chǎng)中的逆向選擇問(wèn)題進(jìn)行了比較分析，討論了短期市場(chǎng)中消費者逆向選擇對經(jīng)濟效益的影響，以及長(cháng)期市場(chǎng)中如何通過(guò)控制運營(yíng)成本來(lái)抑制消費者的逆向選擇行為，最后提出了解決電子商務(wù)市場(chǎng)中逆向選擇問(wèn)題的建議。

　　[關(guān)鍵詞] 信息不對稱(chēng) 電子商務(wù) 逆向選擇 影響 對策

　　一、信息不對稱(chēng)

　　所謂信息不對稱(chēng)是指信息在交易主體之間分布不均勻。在信息經(jīng)濟學(xué)中，我們通常把信息不對稱(chēng)與博弈論結合起來(lái)研究，根據信息不對稱(chēng)發(fā)生的時(shí)間可以界定為不同的模型。若信息不對稱(chēng)發(fā)生在交易雙方簽訂協(xié)議之前，則稱(chēng)為事前信息不對稱(chēng)，研究這種信息不對稱(chēng)的模型稱(chēng)為逆向選擇模型;若其發(fā)生在雙方簽訂協(xié)議之后，則稱(chēng)為事后信息不對稱(chēng)，研究此類(lèi)信息不對稱(chēng)的模型稱(chēng)為道德風(fēng)險模型。本文中主要對交易之前的信息不對稱(chēng)，即逆向選擇問(wèn)題進(jìn)行探討。

　　二、傳統市場(chǎng)上的逆向選擇問(wèn)題

　　阿克洛夫通過(guò)對非對稱(chēng)信息條件下的市場(chǎng)效率進(jìn)行分析，得出了“檸檬”原理，開(kāi)創(chuàng )了逆向選擇理論。“檸檬”原理揭示了傳統市場(chǎng)中的信息不對稱(chēng)現象，以及由此而帶來(lái)的市場(chǎng)低效率甚至市場(chǎng)失靈。

　　傳統市場(chǎng)上逆向選擇的原因，一方面是由于賣(mài)方為了獲得經(jīng)濟利益而故意隱匿商品的質(zhì)量信息，另一方面是由于買(mǎi)方受到搜索成本和自身經(jīng)驗、知識的限制。對于這種逆向選擇，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的賣(mài)方可以通過(guò)信號傳遞來(lái)將自己的商品與劣質(zhì)商品相區別，而買(mǎi)方則可以通過(guò)信號甄別以做出正確的選擇。

　　三、電子商務(wù)中的逆向選擇問(wèn)題

　　1.電子商務(wù)對逆向選擇的緩解。電子商務(wù)市場(chǎng)中，許多網(wǎng)站都具有目錄式的信息集結功能，將眾多賣(mài)者的信息匯集到一起，使買(mǎi)者的選擇范圍有所增大。并且，由于搜索引擎的強大功能，使得消費者可以方便快捷地在網(wǎng)上對同類(lèi)商品進(jìn)行比較，大大降低了搜索成本。同時(shí)，賣(mài)方也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告等方式來(lái)發(fā)布信息，使得信息的傳遞效率有所提高。電子商務(wù)在一定程度上緩解了傳統市場(chǎng)上的逆向選擇問(wèn)題。

　　2.電子商務(wù)對逆向選擇的加劇。由于網(wǎng)絡(luò )交易具有自身的特點(diǎn)，使得電子商務(wù)如同一把雙刃劍，在對傳統市場(chǎng)中的逆向選擇問(wèn)題有所緩解的同時(shí)，也會(huì )在某些方面加大消費者逆向選擇的可能性。

　　(1)經(jīng)驗產(chǎn)品使得消費者的識別能力被削弱。傳統市場(chǎng)上銷(xiāo)售的多為搜索商品，其特性可以通過(guò)消費者購買(mǎi)時(shí)的觸摸、掂量和查驗來(lái)進(jìn)行確認，而在電子商務(wù)市場(chǎng)上，由于消費者對商品的印象僅僅是建立在經(jīng)營(yíng)者的描述之上，因此對產(chǎn)品特性的體驗還得要等到使用一段時(shí)間后才能辨別和了解。這種經(jīng)驗產(chǎn)品的主導性使得商家發(fā)布的信息并不能被消費者有效識別，從而加大了逆向選擇的可能性。

　　(2)電子產(chǎn)品使得商家的信號傳遞能力被削弱。傳統市場(chǎng)上的商家往往以銷(xiāo)售實(shí)物商品為主。通過(guò)向消費者提供產(chǎn)品保修、售后退回等服務(wù)，可以傳遞廠(chǎng)商信譽(yù)良好的信號。然而，電子商務(wù)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的很多是電子產(chǎn)品，對其提供返還和保修是毫無(wú)意義的，并且電子產(chǎn)品易于被復制與傳播，這些都使得傳統市場(chǎng)上的信號傳遞機制部分失效，消費者逆向選擇的可能性加大。

　　3.電子商務(wù)中逆向選擇產(chǎn)生的影響。電子商務(wù)中的逆向選擇問(wèn)題具有其自身的特點(diǎn)。以下的分析中，將探討電子商務(wù)中的逆向選擇會(huì )對交易各方以及整個(gè)社會(huì )產(chǎn)生怎樣的影響。

　　(1)一次交易。假設生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的廠(chǎng)商分別為廠(chǎng)商1和廠(chǎng)商2，其中廠(chǎng)商1生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，廠(chǎng)商2生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品;市場(chǎng)上該類(lèi)產(chǎn)品的售價(jià)為P;廠(chǎng)商1和2的運營(yíng)成本分別為Co1和Co2，運營(yíng)成本包括產(chǎn)品生產(chǎn)成本，在電子商務(wù)市場(chǎng)中的交易費用以及日常經(jīng)營(yíng)管理費用等。顧客從購買(mǎi)產(chǎn)品中的得益分別為V-P和-V-P,其中V>0且V-P>0，表明購買(mǎi)優(yōu)等品可以使消費者從中獲益，而購買(mǎi)劣等品只會(huì )給消費者帶來(lái)?yè)p失。

　　當在經(jīng)營(yíng)者與消費者之間進(jìn)行交易時(shí)，會(huì )出現如下情形：

　�、佼斚�費者選擇購買(mǎi)優(yōu)等品時(shí)：廠(chǎng)商的得益為;消費者的得益為;為社會(huì )創(chuàng )造的總收益為。

　�、诋斚�費者選擇購買(mǎi)劣等品時(shí)：廠(chǎng)商的得益為;消費者的得益為;為社會(huì )創(chuàng )造的總收益為。

　　從式中可以看出，當時(shí)，生產(chǎn)并銷(xiāo)售優(yōu)等品可以創(chuàng )造社會(huì )價(jià)值，此時(shí)市場(chǎng)是有效的。而，說(shuō)明劣等品的生產(chǎn)不僅有損消費者的利益，也會(huì )使整個(gè)社會(huì )福利受到損害。

　　(2)重復交易。如果交易是可以重復持續進(jìn)行的，那么情況會(huì )有所不同。第一期買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)品的消費者可能傾向于在廠(chǎng)商1處重復購買(mǎi)，而買(mǎi)到劣等品的消費者可能不會(huì )再在廠(chǎng)商2那里購買(mǎi)了�？紤]資金的時(shí)間價(jià)值，并假定貼現因子為，我們可以得到如下兩種情形：

　�、購S(chǎng)商1由于銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在消費者中建立起了極高的信譽(yù)度，消費者對其忠誠，將在未來(lái)期間無(wú)限次重復購買(mǎi)其產(chǎn)品，因此，廠(chǎng)商1所能獲得的未來(lái)總收益的現值為：

　�、趶S(chǎng)商2由于銷(xiāo)售了劣等品，而失去了消費者信任，因此消費者不會(huì )再購買(mǎi)廠(chǎng)商2的產(chǎn)品，廠(chǎng)商2只能獲得當期收益為:。

　　在長(cháng)期市場(chǎng)上，要使廠(chǎng)商1保持生產(chǎn)優(yōu)等品就是要保證其在該市場(chǎng)上持續經(jīng)營(yíng)時(shí)有利可圖，需滿(mǎn)足條件

　　否則廠(chǎng)商1會(huì )因為利益的驅動(dòng)而轉向生產(chǎn)劣等品，市場(chǎng)會(huì )完全失效。

　　下面對(2)式進(jìn)行進(jìn)一步的討論：

　　當時(shí)，,只要廠(chǎng)商1在第一期能夠盈利，即，則其在長(cháng)期市場(chǎng)上就不會(huì )被劣等品生產(chǎn)商2所驅逐。

　　當時(shí)，，則廠(chǎng)商1需要提高商品價(jià)格才能保證在長(cháng)期市場(chǎng)上有利可圖，并且，的差額越大，亦即兩個(gè)廠(chǎng)商的運營(yíng)成本相差越大，則廠(chǎng)商1需要制定越高的價(jià)格。而價(jià)格的提高顯然是對消費者不利的，當價(jià)格時(shí)，消費者會(huì )因無(wú)法從商品中得益而停止購買(mǎi)。

　　(3)結論。由上面的分析可知，在買(mǎi)賣(mài)雙方只進(jìn)行一次交易的情況下，只有生產(chǎn)優(yōu)等品的廠(chǎng)商會(huì )給消費者和社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值。在買(mǎi)賣(mài)雙方可重復進(jìn)行交易的情況下，使才能在不增加價(jià)格約束條件的情況下使優(yōu)質(zhì)品生產(chǎn)商能夠在長(cháng)期市場(chǎng)上持續經(jīng)營(yíng)。

　　四、電子商務(wù)市場(chǎng)上逆向選擇問(wèn)題的對策

　　由以上分析可知，通過(guò)對運營(yíng)成本的控制，可以使得優(yōu)質(zhì)品生產(chǎn)商在長(cháng)期市場(chǎng)上占有優(yōu)勢，從而避免消費者的逆向選擇。運營(yíng)成本主要包括廠(chǎng)商的生產(chǎn)成本，以及網(wǎng)上交易的經(jīng)營(yíng)管理維護費用。由于劣質(zhì)品生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本往往比優(yōu)質(zhì)品生產(chǎn)商低，因此，需要通過(guò)調節兩者的經(jīng)營(yíng)管理維護費用，才能使前者的總運營(yíng)成本高于后者。具體說(shuō)來(lái)，我們可以采取以下措施。

　　1.信用評定與獎懲激勵。規定電子商務(wù)中的廠(chǎng)商須進(jìn)行信用評定，并根據評定結果采取不同的措施。對受到消費者好評的優(yōu)等品生產(chǎn)商給與較高的評定，并在網(wǎng)站上及時(shí)公布，以幫其贏(yíng)得更多的客戶(hù);對受到消費者投訴的劣等品生產(chǎn)商予以罰款并通報批評。這樣不僅加大了其運營(yíng)成本，使其出于經(jīng)濟利益的考慮不愿銷(xiāo)售低質(zhì)商品，同時(shí)，也向消費者傳遞了廠(chǎng)商的聲譽(yù)信號，避免其進(jìn)行逆向選擇。

　　2.承諾保證金機制。在廠(chǎng)商開(kāi)始網(wǎng)上交易之前，要求其先對自己的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行承諾，同時(shí)收取一定的費用作為初始保證金。并根據廠(chǎng)商日后的經(jīng)營(yíng)情況確定是沒(méi)收保證金還是逐步進(jìn)行返還。這一措施會(huì )使得劣等品生產(chǎn)商的成本加大，并且消費者可以根據廠(chǎng)商的行為進(jìn)行信號甄別，從而避免逆向選擇的發(fā)生。

　　3.償付機制。在市場(chǎng)中設定償付機制。規定消費者在購買(mǎi)到劣質(zhì)產(chǎn)品時(shí)可以向廠(chǎng)方索賠。并且根據廠(chǎng)商出現類(lèi)似情況的次數設定不同的賠償金額。如果廠(chǎng)商向市場(chǎng)中大量拋售劣質(zhì)產(chǎn)品，那么其必將因高昂的賠償費而入不敷出。這樣消費者利益得到了保護，并且劣等品生產(chǎn)商的營(yíng)業(yè)費用增加，這會(huì )在一定程度上抑制其投機傾向，減小消費者逆向選擇的可能性。

　　五、結束語(yǔ)

　　電子商務(wù)的開(kāi)展并沒(méi)有消除傳統市場(chǎng)中的逆向選擇問(wèn)題，反而使其呈現出了一些新的特點(diǎn)。電子商務(wù)中的逆向選擇無(wú)論是對交易雙方還是對整個(gè)社會(huì )，都會(huì )產(chǎn)生重大影響。應當針對電子商務(wù)的特點(diǎn)，采取相應的措施來(lái)避免市場(chǎng)中逆向選擇行為的發(fā)生。本文僅討論了短期市場(chǎng)中消費者逆向選擇對經(jīng)濟效益的影響，以及長(cháng)期市場(chǎng)中如何通過(guò)控制運營(yíng)成本，來(lái)分離優(yōu)等品生產(chǎn)商和劣等品生產(chǎn)商，從而抑制消費者逆向選擇行為的發(fā)生。對于交易后的道德風(fēng)險問(wèn)題，以及逆向選擇中的具體定價(jià)策略本文未作探討，這將是進(jìn)一步研究的方向。

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