電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新策略研究論文范文

　　[摘 要]近年來(lái)隨著(zhù)時(shí)代與社會(huì )的不斷發(fā)展，計算機得到了普及，在這種形勢下電子商務(wù)作為一種新型產(chǎn)業(yè)而得到茁壯成長(cháng)。電子商務(wù)從一開(kāi)始便以一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念和經(jīng)營(yíng)方式而出現，在傳統營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之下，電子商務(wù)的成長(cháng)是無(wú)法得到實(shí)現的。電子商務(wù)已經(jīng)表現出了區別于傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新特點(diǎn)，在這種情況下對電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新策略和新變化進(jìn)行進(jìn)一步的探究具有十分重要的現實(shí)意義。

　　[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)時(shí)代；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略

　　1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)環(huán)境下出現的新變化

　　1.1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化

　　1.1.1 市場(chǎng)范圍不斷擴大

　　這一點(diǎn)主要可以從時(shí)間與空間兩個(gè)方面對其進(jìn)行分析，從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)市場(chǎng)實(shí)際上就是一種虛擬的市場(chǎng)，近年來(lái)隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們逐漸被網(wǎng)絡(luò )空間的開(kāi)放性所折服，在這種環(huán)境下商家可以保證24小時(shí)進(jìn)行在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)。與傳統實(shí)體店經(jīng)營(yíng)相比，這種嶄新的經(jīng)營(yíng)方式受到經(jīng)營(yíng)方式的限制較��；從空間上來(lái)說(shuō)，傳統市場(chǎng)被限制在有限的地理空間上，可能是一個(gè)國家也可能是一個(gè)地區。因為在互聯(lián)網(wǎng)中空間具有一定的開(kāi)放性，因此不管何人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )對網(wǎng)站進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺中，所有商家均可以向顧客推廣自己的產(chǎn)品，在這種情況下市場(chǎng)可以跨越國界的范圍。

　　在傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)幾級代理商才能到達消費者手中，這種逐級向下傳遞的方式使流通的環(huán)節得到大大增加，這樣不僅增加了產(chǎn)品流通的實(shí)踐，同時(shí)也增加了消費者的成本。在現階段的電子商務(wù)環(huán)境之下，尤其是在這種從商家到消費者的模式之下，商家可以將產(chǎn)品直接出售給消費者，然后通過(guò)相應的物流環(huán)節最終將產(chǎn)品送到消費者手中。在這種從商家到消費者的模式下，中間環(huán)節得到大大減少，成本得到極大的節省，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格也得到了下降。

　　1.1.2 交易與支付手段發(fā)生了變化

　　近年來(lái)隨著(zhù)SET標準的推出，各軟件廠(chǎng)商和銀行機構相繼提出了關(guān)于網(wǎng)上購物的貨款支付方式，例如電子現金、信用卡等，在這種情況下電子貨幣持有人可以使用這些支付辦法方便地進(jìn)行網(wǎng)上購物等交易活動(dòng)。CA認證體系引入之后，支付手段實(shí)現了高度的電子化，與此同時(shí)支付手段還具有良好的可靠性和安全性，同時(shí)其信用度也得到了極大的提高。

　　1.1.3溝通渠道與信息渠道得到增加

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大企業(yè)可以利用各種途徑將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費者，交流方式的豐富性方便了消費者對更多的體驗進(jìn)行獲得，這種互聯(lián)網(wǎng)方式是一種雙向的溝通方式，這樣企業(yè)不僅可以將自己的產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費者，同時(shí)消費者也可以將產(chǎn)品的使用情況反饋給企業(yè)。

　　傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)的對象是所有的目標客戶(hù)，而傳統營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程便是針對這些目標客戶(hù)而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有時(shí)候消費者的消費行為并不是出于自己的真實(shí)需要，從一定程度上來(lái)說(shuō)會(huì )受到現場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。所以，雖然短期產(chǎn)品銷(xiāo)量很快，但是如果營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)停止，產(chǎn)品的銷(xiāo)量會(huì )變得十分緩慢。之所以會(huì )出現這種局面主要是因為消費者的非理性消費是不能持續的，實(shí)際上消費者并沒(méi)有對產(chǎn)品需求形成良好的忠誠度。消費者在電子商務(wù)環(huán)境直銷(xiāo)可以通過(guò)各種途徑對產(chǎn)品進(jìn)行了解，同時(shí)通過(guò)其他消費者的實(shí)際使用情況對產(chǎn)品是否真正符合自己的要求進(jìn)行判斷。這樣一來(lái)，消費者的購物過(guò)程顯得更加理性，同時(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)量也更能將消費者對產(chǎn)品的忠誠度進(jìn)行真實(shí)的反映，這一點(diǎn)對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定是尤為關(guān)鍵的。

　　消費者在傳統營(yíng)銷(xiāo)模式中只能在企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品目錄之下對自己需要的服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行選擇。如果消費者并沒(méi)有自己喜歡的產(chǎn)品便只會(huì )放棄消費。而在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)不僅可以對自己的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)還能結合消費者的需要制定和研發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)而使個(gè)性化的消費需求得到滿(mǎn)足。此外，消費者在搜索產(chǎn)品時(shí)還會(huì )留下自己的真實(shí)需求，這樣企業(yè)便可以更深入地了解客戶(hù)需求。

　　消費者在傳統環(huán)境中只能在特定時(shí)期接觸到具有相似功能的產(chǎn)品，且產(chǎn)品的種類(lèi)和品牌都是有限的，消費者只能在有限的產(chǎn)品中對更適合自己的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。所以消費者在傳統環(huán)境中對產(chǎn)品信息的了解是不完全的，在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者能夠接觸到豐富的產(chǎn)品，所有相似的產(chǎn)品都能輕而易舉地找到。這樣一來(lái)消費者便可以通過(guò)產(chǎn)品信息對相似產(chǎn)品進(jìn)行比較，最終對符合自己實(shí)際需要的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。

　　1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化

　　1.2.1 營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)生了變化

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)環(huán)境下打破了地域的限制，不再被較小的市場(chǎng)所局限，這種條件下全國性營(yíng)銷(xiāo)甚至世界范圍內的營(yíng)銷(xiāo)成為一種現實(shí)。同時(shí)企業(yè)面臨的挑戰與競爭也是前所未有的，在新環(huán)境之下，企業(yè)必須堅持服務(wù)至上的理念，以圖謀求自身的發(fā)展。同時(shí)企業(yè)還要與顧客形成一個(gè)利益共同體，促進(jìn)雙方共同發(fā)展的實(shí)現，至此，互利共贏(yíng)不僅是一句口號，更是雙方的行動(dòng)綱領(lǐng)。

　　傳統營(yíng)銷(xiāo)模式下?tīng)I銷(xiāo)理論主要包括價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略等手段，其中，傳統價(jià)格策略的定價(jià)原則包括基于成本、機制、競爭等定價(jià)方法，然而在電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品定價(jià)呈現出了新特點(diǎn)：

　�、兕櫩椭鲗Щ�，很多產(chǎn)品價(jià)格在這一時(shí)代變得透明，消費者可以通過(guò)搜索方便地獲得產(chǎn)品價(jià)格信息；

　�、趦r(jià)格趨低化，市場(chǎng)中可以找到很多相同產(chǎn)品的賣(mài)家，價(jià)格的透明性使得消費者可以通過(guò)低成本找到適合的產(chǎn)品，賣(mài)家競爭壓力加大，價(jià)格優(yōu)勢逐漸消失。

　　2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)環(huán)境下出現的問(wèn)題

　　2.1 服務(wù)滯后

　　近年來(lái)隨著(zhù)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )購物開(kāi)始盛行，同時(shí)也促進(jìn)了物流業(yè)的極大發(fā)展，物流公司開(kāi)始如雨后春筍般成長(cháng)。電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展之初并沒(méi)有屬于自己的物流公司，產(chǎn)品送達必然會(huì )經(jīng)過(guò)物流公司，物流公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常會(huì )有產(chǎn)品不能按時(shí)到達、產(chǎn)品損壞等情況。在實(shí)際交貨過(guò)程中物流公司始終處于強勢地位，顧客不能開(kāi)箱驗貨，類(lèi)似這樣的問(wèn)題使電子商務(wù)在顧客心中的信譽(yù)受到了嚴重的影響。交易量的快速增加也對網(wǎng)站的吞吐量提出了嚴峻的考驗，瞬間出現的大流量很容易會(huì )導致網(wǎng)站癱瘓，甚至會(huì )出現消費者已經(jīng)支付卻沒(méi)有顯示訂單成功的現象，這種情況下企業(yè)往往會(huì )用各種借口拒絕服務(wù)。

　　2.2 缺乏企業(yè)誠信

　　誠信在電子商務(wù)環(huán)境中是一種無(wú)形的資產(chǎn)，這里以淘寶為例進(jìn)行分析，等級越高那么企業(yè)在消費者心中的口碑就越好，消費者便會(huì )更加信任企業(yè)，這無(wú)疑成為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種推動(dòng)力。但是在這種制度中也存在漏洞，很多信譽(yù)不高的商家會(huì )借用那些高信用度商家的頁(yè)面對商品進(jìn)行代銷(xiāo)，有時(shí)難免會(huì )發(fā)現高等級商店下的單卻并不是本網(wǎng)店發(fā)的貨。這樣一來(lái)便巧妙地避開(kāi)了淘寶形成的信用評價(jià)體系。很多較大的網(wǎng)店通過(guò)發(fā)放網(wǎng)上購物券促進(jìn)消費，但是實(shí)際在下單時(shí)卻用各種借口不允許對這些購物券進(jìn)行使用。此外，有的消費者在不知情的情況下被網(wǎng)店強行取消已經(jīng)付款的訂單，這些現象的存在都說(shuō)明了很多企業(yè)并沒(méi)有在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中重視自身的信譽(yù)。

　　2.3 存在大量虛假信息

　　網(wǎng)絡(luò )環(huán)境是開(kāi)放的、多元的，正是因為參與主體的多元化使得這個(gè)世界變得豐富多彩，同時(shí)也充滿(mǎn)挑戰和風(fēng)險。在海量的信息世界中，對有效信息進(jìn)行篩選成為一件困難重重的事情。面對如此復雜的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，怎樣保護自身的合法權益成為企業(yè)應該重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，例如從商家到消費者的模式中，企業(yè)每完成一次交易之后，便會(huì )提示消費者進(jìn)行滿(mǎn)意度評價(jià)，對產(chǎn)品信息進(jìn)行反饋，但是如果商業(yè)同行用不正當的惡意競爭方式攻擊對手，這無(wú)疑會(huì )使企業(yè)對信息的判斷受到嚴重影響，消費者也很難對產(chǎn)品的真實(shí)情況進(jìn)行了解，所以企業(yè)應該通過(guò)不同的手段對這些不利信息進(jìn)行處理，對自身的正當利益進(jìn)行維護。

　　3 電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新策略

　　3.1 積極參與，加大投入

　　首先，通過(guò)宣傳與培訓，企業(yè)會(huì )認識到電子商務(wù)的商業(yè)化應用，同時(shí)還能對互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)際運作機制加深了解，將電子商務(wù)作為一種生存之道來(lái)發(fā)展。電子商務(wù)應該將關(guān)注的焦點(diǎn)放在管理模式改變、業(yè)務(wù)流程調整以及資源重組上，所以企業(yè)應從自身的實(shí)際情況出發(fā)，充分借鑒電子商務(wù)活動(dòng)的成功經(jīng)驗，制定出一個(gè)總體的電子商務(wù)發(fā)展規劃。其次，注重人才培養，加強對員工的培訓，充分發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢，重視人才開(kāi)發(fā)，以不斷適應復雜的電子商務(wù)環(huán)境。

　　3.2 對資源與營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行整合

　　IMC就是要將各種要素作為基礎，對信息進(jìn)行有效傳播。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，傳統媒體遇到了一些難以克服的問(wèn)題，例如雖然了解潛在客戶(hù)，但是傳播過(guò)程中面對的卻是整個(gè)大眾，這無(wú)疑造成了資源浪費。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代中，企業(yè)便可以對精準營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行落實(shí)，及時(shí)獲得消費者的信息反饋，通過(guò)手機、數字電視等終端設備輕易地獲得相關(guān)信息。

　　3.3 加強誠信建設

　　一個(gè)成功企業(yè)必然會(huì )具備誠信的品質(zhì)，企業(yè)要想得到長(cháng)遠的發(fā)展必須將誠信作為企業(yè)的立身之本，所以應該從人開(kāi)始做起，不斷加強員工的誠信道德建設，針對每個(gè)員工展開(kāi)誠信教育，梳理誠信意識。同時(shí)應制定一系列規章制度，引導員工重誠信，及時(shí)對不誠信行為進(jìn)行規勸。此外，還應形成良好的企業(yè)文化，用企業(yè)文化的力量感染人、教育人，使誠信成為每個(gè)員工自覺(jué)的行為。

　　4 結 論

　　近年來(lái)隨著(zhù)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，與電子商務(wù)環(huán)境相適應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究才剛開(kāi)始，新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應適應蓬勃發(fā)展的新環(huán)境，在不斷探索中進(jìn)行創(chuàng )新與發(fā)展。本文結合筆者自身經(jīng)驗淺談了一些新觀(guān)點(diǎn)，還需要對其進(jìn)行進(jìn)一步的分析與研究。

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