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論“天人合一”思想對中國汽車(chē)消費的影響
摘要： 消費者心理與行為由于受到各種因素影響，呈現出了多樣性和復雜性的特征，而其中傳統文化對于消費心理與行為的影響是難以磨滅的。本文通過(guò)從“天人合一”思想的價(jià)值觀(guān)和認識方式角度來(lái)分析它與消費心理和行為的關(guān)系，以及由此產(chǎn)生的一些消費心理行為特征，從而得出這種消費心理行為特征對中國汽車(chē)消費的影響。關(guān)鍵詞： “天人合一”思想 中國汽車(chē)消費 消費心理與行為
從可持續發(fā)展思想到和諧社會(huì )的理念，都體現著(zhù)對人和自然和諧統一的要求，究其根源我們可以發(fā)現在中國古代文化中的“天人合一”思想就已經(jīng)有了對人與自然關(guān)系系統而深刻的理解，它在各個(gè)歷史階段各個(gè)領(lǐng)域都對人們起了重要的作用，而這種思想對于如今中國消費者的消費觀(guān)念、消費心理和消費行為的形成與發(fā)展也都起著(zhù)潛移默化的影響。
一、何謂“天人合一”思想
“天人合一”的思想，淺顯的理解則是人類(lèi)與自然的和諧統一。李約瑟說(shuō)：“古代中國人在整個(gè)自然界尋求秩序和諧，并將此視為一切人類(lèi)關(guān)系的理想�！庇弥袊湃说脑�(huà)簡(jiǎn)而言之則是 “天人之際，合而為一”。
從深層意義來(lái)看，其思想更是有著(zhù)包涵價(jià)值觀(guān)和認識論的哲學(xué)意義。它是一種生態(tài)價(jià)值觀(guān)，自然是真是善是美，是人類(lèi)精神的歸依。從認識方式來(lái)看，系統思維和意向思維是主要的特征，認為主客體不分離，自然是相依相生的系統整體，人與認識世界的符號體系的關(guān)系是相統一的，渾然天成的。
二、“天人合一”思想和消費心理與行為
文化影響著(zhù)消費心理與消費行為，其中“天人合一”思想長(cháng)期以來(lái)對中國消費者的影響也使他們形成了一些獨特的消費心理特征和購買(mǎi)方式，其思想的豐富性和深刻性對于消費心理和消費行為的影響已不僅僅停留在人與自然關(guān)系的和諧上，而更重要的是從認識方法和生態(tài)價(jià)值觀(guān)層面來(lái)深入理解。
首先，“天人合一”的生態(tài)價(jià)值觀(guān)表現在中國人的消費心理上為注重自然與和諧�！独献印氛f(shuō)：“人法地，地法天，天法道，道法自然�！边@些思想體現了自然和諧的內在含義，順應自然以達到人與自然的和諧統一，因此，和諧也可以被認為是“天人合一”思想的最終目的。這種傳統思想文化反映在消費過(guò)程中則是注重自然與和諧。在消費過(guò)程中，人們一般講求自然，不標新立異，偏好于大眾化的產(chǎn)品，因為這樣才會(huì )顯得和諧而不突出。在多元化文化的影響下以及年輕一代消費群體的崛起，消費呈現出了多樣化和個(gè)性化的趨勢，但在整體上，消費特征還是有著(zhù)明顯的社會(huì )取向。
其次，“天人合一”的意向思維使得中國消費者更注重物的內在精神價(jià)值。古人通過(guò)言、象、意三者之間的關(guān)系來(lái)說(shuō)明了人與符號體系之間的關(guān)系，“言者所以明象，得象而忘言；象者所以存意，得意而忘象”，這里的象指的是卦象，推而廣之也可指事物的表象，言指的是語(yǔ)言、言辭，從廣義上來(lái)說(shuō)，更是指世界的符號體系。從中我們可以體會(huì )到意的重要性，即深層的領(lǐng)悟和精神體會(huì )，而言、象只是工具，用來(lái)獲得意的工具�！兑住吩唬骸靶味险咧^之道，形而下者謂之器�！敝亍暗馈陛p“器”與重“意”輕“言”是同樣重要的，這種意向思維認識方式的結果使得人們更注重“意”，反映在消費觀(guān)念上則是注重物的內在精神價(jià)值。人們所購買(mǎi)的商品在某種意義上是對自我的表達，達到物我同一的理想狀態(tài)，因此，人們就傾向于選擇更具有深層含義的商品。
最后，“天人合一”認識方式中的意向思維特征還表現在消費過(guò)程中的非理性和直覺(jué)主義。前文已提到過(guò)的“得意忘象”、“得象忘言”的意向思維都暗含著(zhù)一種意會(huì )、頓悟的境界，這種認識方式體現了對事物認識上的非理性和直覺(jué)主義。中國人購物時(shí)首先講的是整體感覺(jué)，然后再對有總體良好印象的產(chǎn)品尋找性能上的相應依據，看這個(gè)印象是否正確, 很少對商品進(jìn)行細致的或理智的分析。也就是說(shuō), 中國人購物時(shí)常常采用的是大體的和直覺(jué)的判斷方法,而不像西方消費者購物時(shí)習慣于先進(jìn)行細致的分析和比較, 逐一地分析產(chǎn)品的各項功能的好壞, 然后對這些功能進(jìn)行綜合的分析以得出總體的印象。
三、“天人合一”思想與中國汽車(chē)消費行為
汽車(chē)消費作為近幾年中國消費者的一個(gè)熱點(diǎn)，呈現了各種各樣的較為獨特的中國汽車(chē)消費特點(diǎn)，因此，這里將著(zhù)重探討“天人合一”思想下的一些消費心理與消費行為特征對于國內汽車(chē)消費的影響。
第一，注重自然和諧使中國消費者傾向于選擇造型相對保守中庸的車(chē)型。整體造型和諧統一，不夸張，不突兀的汽車(chē)外觀(guān)是這種和諧自然思想在物品上的一個(gè)外在表現，因此也較為符合大多數中國消費者的審美需求。例如在近幾年上市汽車(chē)中，豐田凱美瑞成為了長(cháng)時(shí)間以來(lái)一直熱銷(xiāo)的車(chē)型，并且成為了豐田旗下的品牌車(chē)型。凱美瑞的成功自然是多方面的因素綜合而成，包括本身優(yōu)秀的品質(zhì)、成功的營(yíng)銷(xiāo)、深厚的品牌基礎等等，但是，其中有不可忽視的一個(gè)原因——汽車(chē)造型中所蘊含的一種中國傳統思想文化。凱美瑞在整體外形上顯得波瀾不驚，整體上和諧自然不夸張但，投合了一向較為保守的中國消費者的胃口。因此，在這種注重自然和諧的觀(guān)念影響下，人們對于汽車(chē)造型也傾向于選擇保守中庸的�！〉诙�，對于物的內在精神價(jià)值的注重使中國消費者更追求汽車(chē)背后所體現的生活方式。相對于作為代步工具的實(shí)用功能，汽車(chē)所代表的生活方式更具有深厚的意義。這種汽車(chē)背后所蘊含的生活方式和生活理念便是“天人合一”思想中“意”的體現，是更為吸引中國消費者的關(guān)鍵點(diǎn)。以城市SUV為例，它是越野車(chē)的一個(gè)分支，在國外則沒(méi)有城市SUV的叫法，它是在市場(chǎng)細分的背景下產(chǎn)生的即適合城市行走又適合越野休閑的一種車(chē)型，在國內，我們在城市高架道路上到處可見(jiàn)城市SUV的身影，因此在很大程度上，它體現的是城市行走的功能。在油價(jià)上漲的今天，城市SUV在中國的銷(xiāo)售依然呈現快速增長(cháng)的局面。因此，中國消費者對于城市SUV的熱衷不僅僅是它實(shí)用的越野功能上的體驗，更為重要的是這種車(chē)型背后所象征的一種越野文化和向往自然放松的生活方式。對于中國的消費者來(lái)說(shuō)，城市SUV可以不用真正意義上的越野，而是能夠顯示出其內在的精神價(jià)值上的越野即可，正如“忘象者乃得意者也，忘言者乃得象者也”，得“意”——內在精神價(jià)值才是最為重要的，因此這和天人合一的意向思維是一致的。
第三，消費過(guò)程中的非理性和直覺(jué)主義使中國消費購買(mǎi)過(guò)程中更加關(guān)注汽車(chē)的品牌。中國消費者這種感性的、直覺(jué)性的消費心理，使得他們在購車(chē)過(guò)程中有對產(chǎn)品整體形象認知的需求，在無(wú)需理性的考量汽車(chē)的各個(gè)細節、具體性能等便能對產(chǎn)品有個(gè)總體上的把握。而這種對于產(chǎn)品整體形象的傳達正是品牌所具有的一個(gè)重要功能，品牌是企業(yè)在消費者心目中的一個(gè)整體形象，從總體上概括了其產(chǎn)品的理念、品質(zhì)、定位等，因此這正好符合了中國消費者在購車(chē)時(shí)對于產(chǎn)品整體的感性認知的需要。J.D.Power亞太公司公布的2007年中國汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度指數調研報告中指出，60%的消費者購車(chē)時(shí)會(huì )考慮品牌，對汽車(chē)品牌的認知度，已經(jīng)成為目前國內消費者選車(chē)、購車(chē)的一個(gè)重要因素。因此，中國人在購車(chē)時(shí)較為看重品牌，在了解品牌的基礎上對產(chǎn)品有了一個(gè)整體的把握，然后再對汽車(chē)的性能規格等各個(gè)參數進(jìn)行比較。
四、結論
通過(guò)以上分析“天人合一”思想的價(jià)值觀(guān)和認識方式對消費心理和行為的影響，得出了
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