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探析我國保健品市場(chǎng)發(fā)展
摘要：保健行業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)增長(cháng)迅速。在我國，保健品市場(chǎng)從20世紀80年代起就處于高速增長(cháng)的態(tài)勢。為了規范保健品市場(chǎng)，1996年以后，國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規定。我國保健品的消費區域也已由城市擴大到廣闊的農村，保健品的消費對象由過(guò)去的老年、兒童及患病后康復為主，擴大到婦女、中年和少年等，行業(yè)的發(fā)展呈現出企業(yè)二元化結構明顯、產(chǎn)品同質(zhì)同類(lèi)化現象嚴重、產(chǎn)品的銷(xiāo)售區域性特征明顯、營(yíng)銷(xiāo)模式明顯變化等特點(diǎn)。關(guān)鍵詞：保健行業(yè)；市場(chǎng)消費；營(yíng)銷(xiāo)模式
一、國內外保健品市場(chǎng)發(fā)展情況
保健行業(yè)是指事前對人群所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓他們更健康、健美，并延緩老化現象或防患疾病于未然的產(chǎn)業(yè)。保健行業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)增長(cháng)迅速。研究有效的保健食品，通過(guò)食品預防疾病、調節人體功能，可以減少社會(huì )巨大的醫藥費用，是利國利民的有效辦法。
在全世界范圍內，據不完全統計，全球保健食品已占整個(gè)食品銷(xiāo)售的5%，達上千億美元，而且每年都以相當速度增長(cháng)。其中，近20年來(lái)，美國的保健品銷(xiāo)售額增長(cháng)了36倍，目前年銷(xiāo)售額達750億美元，占食品銷(xiāo)售額的1/3；日本增長(cháng)了32倍，近兩年的保健品銷(xiāo)售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種；歐共體各國的保健品銷(xiāo)售額則每年以17%的速度增長(cháng)。
我國自古就有藥食同源的養生文化，用老百姓的話(huà)說(shuō)，就是“藥補不如食補”。作為一個(gè)亟須培育的行業(yè)，保健品市場(chǎng)的需求潛力之大實(shí)在誘人。
中國保健行業(yè)協(xié)會(huì )的統計資料表明，國內整體的保健品市場(chǎng)從20世紀80年代起就處于高速增長(cháng)的態(tài)勢，年均增長(cháng)率在15%-30%，遠遠高出發(fā)達國家平均13%的增長(cháng)率。據統計，20世紀90年代中期，我國保健品生產(chǎn)企業(yè)就多達3000多家，品種4000多個(gè)，年銷(xiāo)售額一度突破300億大關(guān)。
但受保健品市場(chǎng)混亂的秩序影響，保健品功效的公信力逐漸下降，1999年國家開(kāi)始出臺各項政策整頓市場(chǎng)，從2001開(kāi)始保健品市場(chǎng)呈現下滑趨勢，但受2003年非典的影響，公眾對保健的重視空前提高。
惠聰集團的保健品市場(chǎng)調研報告顯示，到2004年全國保健品的市場(chǎng)容量恢復到了400億左右的規模。近幾年市場(chǎng)上新興產(chǎn)品不斷涌現，豐富了保健品市場(chǎng)，一大批品種受到消費者的歡迎。目前我國保健品年消費支出已突破500億元，成為新世紀我國工業(yè)的八大新興增長(cháng)點(diǎn)之一�？梢�(jiàn)，我國保健品市場(chǎng)潛力是巨大的，預計2010年將達1000億元。
隨著(zhù)城鄉居民的生活基本達到小康水平，也隨著(zhù)保健品市場(chǎng)規范的進(jìn)一步完善以及外國保健品大舉進(jìn)軍我國，保健品必將成為不可逆轉的健康消費新潮流。
二、國家對保健品市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展
我國保健品行業(yè)興起于20世紀80年代，20世紀80年代末期到1995年是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一時(shí)期，由于保健品行業(yè)的高額利潤和相對較低的政策壁壘與技術(shù)壁壘、涌現出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。
為了規范保健品市場(chǎng)，1996年以后，國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規定。當年，依據《中華人民共和國食品衛生法》，衛生部發(fā)布了《保健食品管理辦法》，該辦法對保健食品的審批、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、標簽、說(shuō)明書(shū)及廣告宣傳、監管等各方面進(jìn)行了規范。
《保健食品管理辦法》的出臺，再加上20世紀90年代后幾年的清理整頓，使保健產(chǎn)品走上了法制化、規范化管理，有了規范的標準，并迎來(lái)了行業(yè)的新發(fā)展。近幾年市場(chǎng)上新興產(chǎn)品不斷涌現，豐富了保健品市場(chǎng)，一大批品種受到消費者的歡迎。但是，保健品市場(chǎng)在高速發(fā)展的同時(shí)，又出現了一些新問(wèn)題，比如說(shuō)保健行業(yè)居高不下的暴利、夸大其詞的廣告等現象非常普遍。
針對這些問(wèn)題，國家食品藥品監督管理局又于2005年7月新出臺了《保健食品注冊管理辦法》，該辦法的核心內容就是要嚴格保證保健食品的質(zhì)量，新的保健食品如果不能提供詳細科研報告，將不能被最終審批，同時(shí)生產(chǎn)時(shí)必須符合GMP（產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量管理規范）標準。這將迫使生產(chǎn)企業(yè)下血本在產(chǎn)品本身的質(zhì)量和技術(shù)含量上�！侗＝∈称纷怨芾磙k法》還首次取消了保健食品注冊終身制，開(kāi)始實(shí)行五年一審批的動(dòng)態(tài)管理，這不僅將提高新進(jìn)者的門(mén)檻，還將改變目前“只進(jìn)不出”的局面，對現有批號產(chǎn)品加強審核。
為了對廣告中虛假宣傳的保健食品進(jìn)行打壓，國家食品藥品監督管理局于2005年7月同時(shí)還出臺《保健食品廣告審查暫行規定》，要求保健食品廣告在發(fā)布之前必須通過(guò)審查。該規定對食品藥品監管部門(mén)審查保健食品廣告的工作程序和對廣告內容進(jìn)行技術(shù)審查的條件做出了明確規定，制定了完善統一的審查標準。這份法規規定，今后保健食品廣告中有關(guān)保健功能的內容宣傳再也不得任意擴大范圍，不能含有不科學(xué)地表示功能的斷言或者保證，不能夸大保健食品的功能或者使用公眾難以理解及容易混淆的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，將保健食品的功能神秘化�！侗＝∈称窂V告審查暫行規定》作為目前保健食品廣告審查最全面的規定，將保健食品廣告審查納入了國家行政審批范圍，加強了對保健食品廣告的管理，有利于保健食品廣告的逐步規范和完善。
作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，直銷(xiāo)方式也逐漸收到一些保健品生產(chǎn)企業(yè)的青睞，按我國入世承諾，我國應在入世三周年時(shí)開(kāi)放直銷(xiāo)領(lǐng)域，因此，國務(wù)院于2005年9月頒布了《直銷(xiāo)管理條例》。直銷(xiāo)管理條例公布后，首先規范了市場(chǎng)秩序，保護了正規企業(yè)的合法利益，也清理了目的不純的企業(yè)，為保健品直銷(xiāo)的健康發(fā)展提供了可能。其次，由于從此直銷(xiāo)有規可循，也維護和保障了消費者和直銷(xiāo)從業(yè)人員的利益�！薄吨变N(xiāo)管理條例》開(kāi)始實(shí)施，標志著(zhù)保健食品市場(chǎng)監管日趨成熟。
《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規定》和《直銷(xiāo)管理辦法》等規章制度的相繼出臺，使得我國保健品法規得以完善，市場(chǎng)也逐漸趨于規范化、法制化，新型的保健產(chǎn)業(yè)正在穩健地形成，我國保健品行業(yè)進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展時(shí)期。
三、我國保健品市場(chǎng)消費對象分析
隨著(zhù)改革開(kāi)放的深入，人民生活的改善，人們的消費水平不斷提高和保健意識日趨加強，對保健品需求持續增強，我國保健品市場(chǎng)發(fā)展前景喜人。保健品的消費區域已由城市擴大到廣闊的農村，保健品的消費對象也由過(guò)去的老年、兒童及患病后康復為主，擴大到婦女、中年和少年。具體來(lái)說(shuō)，保健品的消費對象包括：�。ㄒ唬├夏耆�
老年人由于生理方面的原因，對于保健的需求尤為突出，據世界衛生組織（WHO）公布，全世界50歲以上的老年人群發(fā)病率為50%，55歲以上為80%，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等疾病比較常見(jiàn)。隨著(zhù)“老年化社會(huì )”的到來(lái)，也隨著(zhù)生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對保健品的消費需求也會(huì )逐步增加并且，“銀發(fā)族”對保健品的需求非常旺盛，購買(mǎi)力非常強。
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中年人處于家庭、事業(yè)雙重壓力下。近年來(lái)，由于飲食過(guò)度和過(guò)量的脂肪攝入，肥胖癥、非胰島素依賴(lài)型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年
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