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談市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理
摘要： 當今社會(huì ),商品高度同質(zhì)化,企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得利潤的最大化,就必須要做到精打細算,而對營(yíng)銷(xiāo)渠道的合理管理,就會(huì )在很大程度上為企業(yè)減少運作成本,從而使企業(yè)獲得更大的利潤空間。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的作用、具體內容、設計、渠道管理中存在的問(wèn)題及解決途徑等幾個(gè)方面,對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理作簡(jiǎn)單論述。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道 管理
當企業(yè)高舉著(zhù)產(chǎn)品戰、價(jià)格戰、概念戰、品牌戰等大旗殺得人仰馬翻之時(shí),一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進(jìn)行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說(shuō)法。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策是一個(gè)復雜的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實(shí)現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中,是通過(guò)一定的渠道實(shí)現的。企業(yè)只有在適當的時(shí)間,適當的地點(diǎn),按適當的數量和價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費者,才能實(shí)現所有權的轉移,達到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的,從而實(shí)現企業(yè)目標。
渠道管理是企業(yè)為實(shí)現公司分銷(xiāo)的目標而對現有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調和通力合作的一切活動(dòng)。渠道沖突是不可避免的,當同一品牌的分銷(xiāo)商發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨時(shí),渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤回報,有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。
一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標市場(chǎng),節省資金的占用,提高營(yíng)銷(xiāo)效率和投資收益率,獲得生存的機會(huì )且能實(shí)現資本積累,確保企業(yè)的;對中間商來(lái)說(shuō),它可以將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來(lái)說(shuō),可更多地選擇商品,同時(shí)可廉價(jià)購買(mǎi)商品。
二、渠道管理的具體內容
1.對經(jīng)銷(xiāo)商的供貨管理,保證供貨及時(shí),在此基礎上幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立并理順?shù)N售子網(wǎng),分散銷(xiāo)售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強對經(jīng)銷(xiāo)商廣告、促銷(xiāo)的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷(xiāo)售力,促進(jìn)銷(xiāo)售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷(xiāo)商的重要利潤源。
3.對經(jīng)銷(xiāo)商負責,在保證供應的基礎上,對經(jīng)銷(xiāo)商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷(xiāo)售過(guò)程中出現的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問(wèn)題,切實(shí)保障經(jīng)銷(xiāo)商的利益不受無(wú)謂的損害。
4.加強對經(jīng)銷(xiāo)商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節中出現的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強對經(jīng)銷(xiāo)商訂貨的結算管理,規避結算風(fēng)險,保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷(xiāo)商利用結算便利制造市場(chǎng)混亂。
6.其他管理工作,包括對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓,增強經(jīng)銷(xiāo)商對公司理念、價(jià)值觀(guān)的認同以及對產(chǎn)品知識的認識。還要負責協(xié)調制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間、經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷(xiāo)以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷(xiāo)等擾亂市場(chǎng)的問(wèn)題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商消除顧慮,平衡心態(tài),引導和支持經(jīng)銷(xiāo)商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方向轉變。
三、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的設計
設計一個(gè)渠道系統要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價(jià)方法。
首先,場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。
其次,確定渠道目標和限制條件,不同類(lèi)型的企業(yè)都會(huì )根據限制條件來(lái)確定它的渠道目標。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷(xiāo)售渠道。直接銷(xiāo)售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶(hù),沒(méi)有中間商介入。直接分銷(xiāo)渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶(hù)。具體方式企業(yè)直接分銷(xiāo)的方式比較多,但概括起來(lái)有訂購分銷(xiāo)、自開(kāi)門(mén)市部銷(xiāo)售和聯(lián)營(yíng)分銷(xiāo)。
(2)間接分銷(xiāo)渠道。間接分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應給消費者或用戶(hù),中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷(xiāo)渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費者。
(3)長(cháng)渠道和短渠道。分銷(xiāo)渠道的長(cháng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節的多少來(lái)劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——代理商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節中使用同類(lèi)型中間商數目的多少。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商多,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面廣,稱(chēng)為寬渠道。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商少,分銷(xiāo)渠道窄,稱(chēng)為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設的門(mén)市部銷(xiāo)售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo),稱(chēng)之為單渠道。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問(wèn)題
(1)渠道不統一容易引發(fā)廠(chǎng)商之間的矛盾。(2)渠道冗長(cháng)造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過(guò)廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò ),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。
五、針對渠道管理中存在的問(wèn)題,找出相應的解決路徑
1.企業(yè)應該解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標準規范,為防止竄貨應加強巡查,為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施,通過(guò)人性化管理和制度化管理的有效結合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠(chǎng)商關(guān)系。
2.應該縮短貨物到達消費者的時(shí)間,減少環(huán)節降低產(chǎn)品的損耗,廠(chǎng)家有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
3.廠(chǎng)家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應對競爭對手對薄弱環(huán)節的重點(diǎn)進(jìn)攻。
4.在選擇中間商的時(shí)候,不能過(guò)分強調經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問(wèn)題,廠(chǎng)商關(guān)系應該與企業(yè)發(fā)展戰略匹配,不同的廠(chǎng)家應該對應不同的經(jīng)銷(xiāo)商。選擇渠道成員應該有一定的標準:如經(jīng)營(yíng)規模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶(hù)的數量以及發(fā)展潛力等。
5.很多企業(yè)誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現了很多問(wèn)題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據市場(chǎng)的發(fā)展狀況不斷加以調整,否則就會(huì )出現大問(wèn)題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況,一定要自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠(chǎng)家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當的企業(yè)實(shí)力;穩定的消費群體、市場(chǎng)銷(xiāo)量和企業(yè)利潤,具有相當的品牌認可度和穩定的消費群體;企業(yè)經(jīng)過(guò)
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