探析營(yíng)銷(xiāo)視域內文化產(chǎn)品的品牌策略

摘要：在大眾傳媒和娛樂(lè )業(yè)高度發(fā)達的今天，文化市場(chǎng)已由買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M(mǎn)足觀(guān)眾文化需求為目標的賣(mài)方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著(zhù)嚴峻的挑戰。文化作品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力形象、增強競爭力的一項重 大策略。為此，要做好品牌定位，并在此基礎上以4C營(yíng)銷(xiāo)理論為指導，推行文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

關(guān)鍵詞： 文化產(chǎn)品；品牌定位；營(yíng)銷(xiāo)組合
　　
　　作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區別開(kāi)來(lái)。短缺經(jīng)濟時(shí)期產(chǎn)品是稀缺資源，沒(méi)有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟時(shí)代市場(chǎng)競爭加劇，沒(méi)有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場(chǎng)全方位競爭的結果，在大眾傳媒和娛樂(lè )業(yè)高度發(fā)達的今天，文化市場(chǎng)已由買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M(mǎn)足觀(guān)眾文化需求為目標的賣(mài)方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著(zhù)嚴峻的挑戰。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。
　　從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國經(jīng)濟學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個(gè)層次的內涵：(1)名稱(chēng)術(shù)語(yǔ)、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊含的價(jià)值(品質(zhì)、性能、滿(mǎn)足效用程度)及品牌所代表的市場(chǎng)定位、文化內涵、品牌的價(jià)值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產(chǎn)品的全部體驗。包括產(chǎn)品蘊含的精神、文化、人文理念等。
　　文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的品牌同樣具有這些內涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱(chēng)及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語(yǔ)言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨特的理念、穩定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽(yù)度以及相當可觀(guān)的市場(chǎng)覆蓋區域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的理想�？陀^(guān)地說(shuō)，多數文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長(cháng)為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者一廂情愿的結果，品牌文化產(chǎn)品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過(guò)程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著(zhù)優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個(gè)性，還有著(zhù)相當高的知名度、美譽(yù)度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng )造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)。
　　文化產(chǎn)品的消費受觀(guān)眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習慣、生活時(shí)尚和其他門(mén)類(lèi)文化產(chǎn)品占有量，以及觀(guān)眾不斷更新變化的文化消費觀(guān)念和不斷增長(cháng)的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現代經(jīng)營(yíng)管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。
　　
　　一、品牌定位
　　
　　著(zhù)名管理學(xué)家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個(gè)公司通過(guò)設計出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位”。定位的起點(diǎn)是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開(kāi)的。文化產(chǎn)品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。
　　1.基于文化作品地位的定位：某個(gè)文化作品的產(chǎn)生，都是當時(shí)時(shí)代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽(yáng)春白雪”與“下里巴人”的區分：“陽(yáng)春白雪”大多立足于創(chuàng )作弘揚新時(shí)代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應立足于反映當前時(shí)代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過(guò)獲獎得到官方的大力支持，并在市場(chǎng)到贏(yíng)得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng )作輕松詼諧幽默的、以?shī)蕵?lè )消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀(guān)眾為基本出發(fā)點(diǎn)。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀(guān)眾的口碑”說(shuō)的就是這種情況。
　　2.基于創(chuàng )作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應。名人帶來(lái)的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現代舞臺演出形式式采用了現代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀(guān)眾的審美趣味。這種做法，對文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進(jìn)行市場(chǎng)化運作有很大的借鑒意義，將創(chuàng )作者或者演員推向市場(chǎng)，通過(guò)引導和培育觀(guān)眾，引起市場(chǎng)期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個(gè)典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開(kāi)始，只要有他拍的電影問(wèn)世，總能凝聚萬(wàn)分市場(chǎng)的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報道出來(lái)。
　　3.基于演出地點(diǎn)/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質(zhì)作為定位基點(diǎn)，同樣可以創(chuàng )造出品牌作品。以桂林陽(yáng)朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說(shuō)進(jìn)行巧妙地嫁接和有機的溶合，讓自然風(fēng)光與人文景觀(guān)交相輝映。創(chuàng )造出世界上最大的、最具魅力的山水實(shí)景劇場(chǎng)，傳唱最久遠的民族山歌，史無(wú)前例的漓江風(fēng)情巨獻。大寫(xiě)意地將劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火等元素創(chuàng )新組合，不著(zhù)痕跡地溶入山水，被稱(chēng)為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過(guò)演出后如是評價(jià)：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買(mǎi)機票飛來(lái)看再飛回去都值得”。
　　4.基于價(jià)格品質(zhì)的定位：在人們的潛意識中，價(jià)格決定品質(zhì)。當消費者需要付出更多才能獲得欣賞機會(huì )的時(shí)候，他們對這一作品的心理期待也會(huì )非常高。也許就是抓住了消費者這樣的心理，很多文化作品在創(chuàng )作期間，先不說(shuō)作品的內容和質(zhì)量怎么樣，偏喜歡以大場(chǎng)面、大制作作為文化作品宣傳的基點(diǎn)進(jìn)行定位。因此，經(jīng)�？梢钥匆�(jiàn)動(dòng)輒上億元的投資，豪華陣容加豪華場(chǎng)景等令人感嘆的文化作品宣傳見(jiàn)諸報端。當這個(gè)觀(guān)點(diǎn)成為文化生產(chǎn)行業(yè)的主流觀(guān)念時(shí)，一些文化作品的生產(chǎn)者為了使自己的作品能夠成為品牌，也利用價(jià)格品質(zhì)，做反向的定位，同樣受到了市場(chǎng)的追捧。遠的有電影《瘋狂的石頭》，近的有電影《三岔口》，這些作品制作成本低，品質(zhì)卻并不輸于豪華制作的大片，同樣是市場(chǎng)中的品牌文化作品。
　　5.基于消費者價(jià)值的定位：所謂消費者價(jià)值，說(shuō)白了就是消費者通過(guò)選擇這個(gè)產(chǎn)品，能夠獲得哪些物質(zhì)或者精神上的收獲，為消費者帶來(lái)哪些利益。在一般的理解中，文化產(chǎn)品主要起著(zhù)陶冶人的情操、教化世人的作用。但這只是泛泛而談，具體到某一個(gè)文化產(chǎn)品而言，應該帶給消費者具體的利益。如上世紀末葉橫空出世的《學(xué)習的革命》一書(shū)，該書(shū)定位為：幫助我們每個(gè)人更快更好學(xué)習。雖然這本書(shū)很多人第一次閱讀的時(shí)候不能理解，但也沒(méi)阻止該書(shū)在那個(gè)時(shí)期風(fēng)靡于世，該書(shū)在一個(gè)只有 350萬(wàn)人的新西蘭很快售出 2萬(wàn)本，并在 5個(gè)月內再版。該書(shū)的成功就在于滿(mǎn)足

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