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基于合作制的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略探析
摘要：當前，農產(chǎn)品在國內外市場(chǎng)上呈現供過(guò)于求的情況下，以合作制經(jīng)濟為組織載體，選擇特色化、優(yōu)質(zhì)化，品牌化和外向化等營(yíng)銷(xiāo)策略是農產(chǎn)品貿易的取勝之道。關(guān)鍵詞：農產(chǎn)品；合作制；營(yíng)銷(xiāo)策略
發(fā)達國家的80％以上農民系合作經(jīng)濟組織成員，80％以上的農業(yè)生產(chǎn)資料系由合作社提供，80％以上的農產(chǎn)品系通過(guò)專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟組織銷(xiāo)售的。據此可見(jiàn)，農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在合作制經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中居于重要地位。但從我國農民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟組織的發(fā)展現狀來(lái)看，普遍存在單位規模小、組織松散，對農戶(hù)經(jīng)濟帶動(dòng)能力較弱等問(wèn)題。其中，由于營(yíng)銷(xiāo)功能的匱乏又是導致合作制組織發(fā)展后勁不足，農民入社成員比例偏少的一個(gè)重要原因�？梢哉f(shuō)，農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上已成為農民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟組織發(fā)展的瓶頸。筆者認為，基于合作制的我國農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展有以下幾種策略可供選擇：
特色化、優(yōu)質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)策略
當前，在農產(chǎn)品國際市場(chǎng)上呈現供過(guò)于求的情況下，國內農產(chǎn)品市場(chǎng)的“賣(mài)難”癥結之一就表現在產(chǎn)業(yè)結構趨同化和大路化品種過(guò)多上。因此，有效的農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對策，就是通過(guò)合作制引導農戶(hù)走以特取勝、以?xún)?yōu)發(fā)財之路。隨著(zhù)人們經(jīng)濟收入的增加、消費觀(guān)念的更新和胃口的變化，不少消費者的口味正向大自然回歸，熱衷于自然產(chǎn)品。糧食興吃粗糧，禽畜興吃草食的禽畜，蔬菜興吃野萊。因此，天然、野生、土特型的農產(chǎn)品需求將不斷增加，這就要求在組織農戶(hù)生產(chǎn)時(shí)要反彈琵琶，看準趨向，滿(mǎn)足市場(chǎng)。世紀之初，我國已全面啟動(dòng)“開(kāi)辟綠色通道，培育綠色市場(chǎng)，倡導綠色消費”的“三綠工程”。合作社要引領(lǐng)農民牢牢抓住這一機遇，應積極推行綠色農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，靈活制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以促進(jìn)農產(chǎn)品結構合理化和農業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的全面提高。
訂單化、關(guān)系化營(yíng)銷(xiāo)策略
在農產(chǎn)品市場(chǎng)處于買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)，農業(yè)生產(chǎn)搞訂單生產(chǎn)尤為重要，防止出現“盲人騎瞎馬，跟著(zhù)感覺(jué)走“的隨大流傾向。但發(fā)展訂單農業(yè)，要有一定的組織化程度才能實(shí)施。要通過(guò)農民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟組織，與農產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)訂好產(chǎn)銷(xiāo)合同，明確種植品種、收購標準和最低保護價(jià)，做到有的放矢；與超市、農貿市場(chǎng)建立長(cháng)期的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，按時(shí)供應一定數量的達到要求的農產(chǎn)品；從而保證農產(chǎn)品有一個(gè)穩定的銷(xiāo)售渠道和空間。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指生產(chǎn)者為了建立和維持與顧客(包括消費者、中間商)之間長(cháng)期、穩定的關(guān)系，保持雙贏(yíng)局面，最終實(shí)現組織的戰略目標而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。要充分發(fā)揮農產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì )、合作社及其農民經(jīng)紀人的作用，在有比較優(yōu)勢的農產(chǎn)品上力求突破。
品牌化營(yíng)銷(xiāo)策略
品牌，是合作制的無(wú)形資產(chǎn)，也是農產(chǎn)品走向市場(chǎng)的通行證。當商品匱乏的時(shí)候，消費者沒(méi)有選擇的余地，主要愿望是有貨可供；但當商品供應充裕之后，選擇的余地變大了，消費者就要選擇好的品牌，好中選優(yōu)是人之常情。當今的市場(chǎng)競爭已經(jīng)進(jìn)入品牌之爭時(shí)代，以農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為功能的合作制組織要做大做強，必須要有自己的品牌，這樣才能占領(lǐng)市場(chǎng)，久盛不衰。為了掌握占領(lǐng)這一市場(chǎng)的主動(dòng)權，一要以名創(chuàng )牌，選擇叫得響的農產(chǎn)品名字，對市場(chǎng)競爭力強的優(yōu)勢產(chǎn)品實(shí)行商標注冊；二要以質(zhì)創(chuàng )牌，嚴格按質(zhì)量標準生產(chǎn)，提高農產(chǎn)品品位；三要以面創(chuàng )牌，搞好農產(chǎn)品的包裝，美化農產(chǎn)品的外表；四要以?xún)?yōu)創(chuàng )牌，加大宣傳力度，樹(shù)立良好的公眾形象。
外向化、加工化策略
隨著(zhù)我國農村經(jīng)濟發(fā)展和農業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整，農產(chǎn)品日益豐富，單家獨戶(hù)農民進(jìn)入市場(chǎng)越來(lái)越困難；一家一戶(hù)難辦到、難辦好的事情越來(lái)越多，生產(chǎn)環(huán)節上各種服務(wù)的需求越來(lái)越迫切。通過(guò)組建農民流通協(xié)會(huì )，以對外開(kāi)放為契機，走出家門(mén)、跨過(guò)國界促銷(xiāo)農產(chǎn)品。就要針對顧客需要，為其提供有價(jià)值和特色的專(zhuān)門(mén)化的產(chǎn)品和服務(wù)，以此形成競爭優(yōu)勢，并逐步擴大顧客資源，把市場(chǎng)做大。同時(shí)，采取網(wǎng)上銷(xiāo)售、遠程運輸、窗口直銷(xiāo)等現代營(yíng)銷(xiāo)手段，激活流通，拓展市場(chǎng)。此外，農產(chǎn)品要進(jìn)超市出國門(mén)，必須按標準規程進(jìn)行生產(chǎn)，依靠農業(yè)新技術(shù)、新工藝改良農產(chǎn)品質(zhì)量。只有按質(zhì)量標準和技術(shù)規程進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量才有保證才能跨入市場(chǎng)準入的門(mén)坎。有關(guān)農產(chǎn)品的系列化國家標準和地方標準都相繼出臺。我們要按標準組織生產(chǎn)、評價(jià)質(zhì)量、規范流通、指導消費、促進(jìn)出口。農產(chǎn)品通過(guò)加工增值的例子，比比皆是，農民投資辦加工企業(yè)不僅獲得了農產(chǎn)品的增值部分，同時(shí)也獲得了加工的收入。
組合定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略
農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還要重視農產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題。農產(chǎn)品定價(jià)首先要以農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)成本為基礎，保證農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者基本利益，同時(shí)考慮消費者接受程度，市場(chǎng)競爭激烈程度、社會(huì )經(jīng)濟總體水平和國際市場(chǎng)價(jià)格等，積極利用農產(chǎn)品季節差、區域差和消費者求新求異求廉等不同消費心理，應用定價(jià)技巧，選擇季節性調價(jià)、區域定價(jià)、折扣定價(jià)、理解價(jià)值定價(jià)、組合定價(jià)、促銷(xiāo)定價(jià)等不同定價(jià)方式進(jìn)行定價(jià)，使農產(chǎn)品具有較好的市場(chǎng)吸引力和價(jià)格競爭力�？傊�，農民專(zhuān)業(yè)合作組織只要充分利用自身優(yōu)勢，選擇科學(xué)對路的營(yíng)銷(xiāo)策略，好的市場(chǎng)業(yè)績(jì)是不難獲得的。
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