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合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在我國休閑業(yè)中的應用研究
摘要：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費者無(wú)形的不可量化的因素的影響，當前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統營(yíng)銷(xiāo)理論已難以適應休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)等方面研究了休閑業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的實(shí)施。關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 休閑 休閑產(chǎn)業(yè)
1 引言
進(jìn)入21世紀后，隨著(zhù)整個(gè)社會(huì )知識經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，社會(huì )將以史無(wú)前例的速度變化發(fā)展。據美國《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發(fā)達國家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據世界貿易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來(lái)。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題也相繼顯露出來(lái)，如休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略長(cháng)期規劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過(guò)于雷同，品牌維護意識過(guò)差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統營(yíng)銷(xiāo)理論已難以解決這些問(wèn)題。尋找更加適合當今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過(guò)導入“休閑整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”(Leisure IntegratedMarketing Communications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現狀進(jìn)行分析，將二者有機結合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法和措施。
2 IMC理論與我國休閑企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現狀回顧
2.1 IMC理論的含義
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(以下簡(jiǎn)稱(chēng)IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買(mǎi)行為為目標，運用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程�！盌uncan(1993)針對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內容的特性，提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播四層次模式：形象統一(UnifiedImage)、信息一致(Consistent Voice)、良好傾聽(tīng)者(GoodListener)、世界公民(World-class Citizen)，企業(yè)應舍棄過(guò)去“由內而外”(In-Outside)的單向線(xiàn)性說(shuō)服模式，改成“由外而內”(Outside-In)的規劃思考模式，從消費者的觀(guān)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播規劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機等，與消費者進(jìn)行雙向溝通，建立長(cháng)期互惠關(guān)系。Petrison
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