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管理畢業(yè)論文-啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷(xiāo)商政策之我見(jiàn)
啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷(xiāo)商政策之我見(jiàn)發(fā)布時(shí)間： 2003-3-18 作者：宋紅偉
如何制定經(jīng)銷(xiāo)商政策是每個(gè)啤酒生產(chǎn)企業(yè)都十分慎重和重視的問(wèn)題，一個(gè)好的政策可使經(jīng)銷(xiāo)商最大限度地發(fā)揮積極性和主動(dòng)性，并飽含熱情地投入到銷(xiāo)售工作中，使企業(yè)的銷(xiāo)售工作順利、健康地進(jìn)行，而一個(gè)不成功政策的出臺，不僅經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì )簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同，而且可能會(huì )因此耽誤銷(xiāo)售工作的正常開(kāi)展，等到再重新制定好銷(xiāo)售政策時(shí)，可能會(huì )因為對企業(yè)的不信任而失去部分經(jīng)銷(xiāo)商。因此，啤酒企業(yè)如何制定一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商政策，就成為企業(yè)銷(xiāo)售工作能否順利開(kāi)展的重要條件。
一、啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷(xiāo)商政策時(shí)必須明確的幾個(gè)問(wèn)題
1．企業(yè)是要產(chǎn)品銷(xiāo)售量還是要市場(chǎng)。有銷(xiāo)量不一定有市場(chǎng)，有的企業(yè)不顧長(cháng)遠規劃，片面追求短期效益，為了年初訂下的“任務(wù)”，以大幅度的降價(jià)或讓利促銷(xiāo)等手段刺激經(jīng)銷(xiāo)商擴大銷(xiāo)售量，結果企業(yè)的銷(xiāo)售量在短期內是上去了，但市場(chǎng)卻亂了，竄貨亂價(jià)、低價(jià)傾銷(xiāo)嚴重，市場(chǎng)占有率不高，銷(xiāo)售費用居高不下，結果必然影響銷(xiāo)售量的進(jìn)一步提高，最終是既沒(méi)了銷(xiāo)售量又沒(méi)了市場(chǎng)，而企業(yè)產(chǎn)品有市場(chǎng)就一定會(huì )有銷(xiāo)售量，所以企業(yè)要銷(xiāo)量更要要市場(chǎng)。
2．產(chǎn)品銷(xiāo)售是企業(yè)的事還是經(jīng)銷(xiāo)商的事。有的企業(yè)把產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商后，銷(xiāo)售工作就此結束，面對一系列的售后服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳促銷(xiāo)、各種關(guān)系的協(xié)調等都不再過(guò)問(wèn)，認為那都是經(jīng)銷(xiāo)商的事，把經(jīng)銷(xiāo)商的所有怨言?huà)佋谀X后；有的企業(yè)卻認為銷(xiāo)售工作僅僅是自己的事情，因而在制定政策時(shí)給予經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)節制的優(yōu)惠，并投入大量的人力、物力支援，認為這樣就可以把產(chǎn)品很輕松地就銷(xiāo)售出去，結果慣壞了經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)常會(huì )面對經(jīng)銷(xiāo)商的苛刻要求，而放棄企業(yè)的原則，使企業(yè)的銷(xiāo)售工作陷于被動(dòng)。以上兩種傾向都是不可取的，產(chǎn)品銷(xiāo)售既是企業(yè)的事又是經(jīng)銷(xiāo)商的事，雖然企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商是兩個(gè)獨立的法人或經(jīng)濟實(shí)體，但是一旦確定了二者之間的關(guān)系，銷(xiāo)售工作就是雙方的權利和義務(wù)，是雙方行為而不是單方面的行為。
3．當市場(chǎng)狀況發(fā)生變化，企業(yè)利益受損，從而與經(jīng)銷(xiāo)商利益沖突時(shí)，企業(yè)是要信譽(yù)還是要利益。一些企業(yè)認為，追求利潤的最大化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目標，企業(yè)利益受損時(shí)，可以通過(guò)降低或取消客戶(hù)折讓或降低現有促銷(xiāo)來(lái)彌補；還有一些企業(yè)認為信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展之本，沒(méi)有信譽(yù)，何談與人合作，何談可持續經(jīng)營(yíng)和長(cháng)遠發(fā)展。因此，企業(yè)要利益更要信譽(yù)，因為信譽(yù)無(wú)堅不摧，可以擊敗競爭對手。
4．企業(yè)是要大客戶(hù)還是要好客戶(hù)。不同的企業(yè)文化氛圍、不同的銷(xiāo)售政策會(huì )造就不同的經(jīng)銷(xiāo)商，只要銷(xiāo)售量卻以放棄企業(yè)原則的高額返利、大幅降價(jià)等為手段的經(jīng)營(yíng)政策可以培養出大客戶(hù)，但伴隨著(zhù)這種大客戶(hù)產(chǎn)生的是竄貨不止、低價(jià)銷(xiāo)售、下線(xiàn)客戶(hù)無(wú)利可圖的現象，這樣的大客戶(hù)也永遠不會(huì )滿(mǎn)足，會(huì )無(wú)休止地向企業(yè)索取各種優(yōu)惠政策，一旦不能滿(mǎn)足其要求，就會(huì )舍企業(yè)而去，企業(yè)最終得到了什么？企業(yè)需要的是腳踏實(shí)地、勤勤懇懇干出來(lái)的大客戶(hù)。因此，企業(yè)不僅需要大客戶(hù)，更需要忠誠于企業(yè)的好客戶(hù)。
二、制定經(jīng)銷(xiāo)商政策
1．銷(xiāo)售區域。制定銷(xiāo)售區域的目的是劃分各經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售范圍，明確其經(jīng)營(yíng)品種、數量，防止竄貨和保護經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)權。
（1）銷(xiāo)售范圍。劃分銷(xiāo)售區域時(shí)，一定要根據經(jīng)銷(xiāo)商的能力，將其經(jīng)營(yíng)范圍寫(xiě)清，以規范經(jīng)銷(xiāo)商行為，避免造成市場(chǎng)資源的浪費和竄貨行為的發(fā)生。
（2）經(jīng)營(yíng)期限。啤酒產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)期限一般為一年，期滿(mǎn)后續簽。
（3）經(jīng)營(yíng)規模。制定此項政策時(shí)，不僅要約束經(jīng)銷(xiāo)商行為，而且要激發(fā)其積極性，一定要寫(xiě)清其銷(xiāo)售區域在一定時(shí)間內的市場(chǎng)占有率，達不到要求的要予以處罰。
（4）違約處理。為了確保經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)的利益，應當明確雙方違約時(shí)的處理意見(jiàn)，以規范雙方行為，一般是處以罰款、取消讓利、取消經(jīng)銷(xiāo)權等處理措施。
2．回款�；乜钣腥N，一是現款現貨，二是貨到付款，三是先按比例付款，到雙方協(xié)商的期限后再付清余下的部分�，F在企業(yè)為了避免賒帳風(fēng)險，一般都是現款現貨。
3．返利。企業(yè)在制定返利標準時(shí)，應考慮到新老市場(chǎng)、高中低檔產(chǎn)品、銷(xiāo)量等具體情況，以防返利標準制定得比較寬松，失去刺激經(jīng)銷(xiāo)商的目的，或者返利過(guò)大造成竄貨亂價(jià)及低價(jià)傾銷(xiāo)等行為。所以，企業(yè)在制定返利政策時(shí)，一定要考慮全面。
（1）返利標準。制定返利標準時(shí)，企業(yè)要根據不同的區域市場(chǎng)、不同品種和檔次的產(chǎn)品及市場(chǎng)競爭品牌的情況，如市場(chǎng)的遠近、新老市場(chǎng)、單位時(shí)間銷(xiāo)量、競品的具體價(jià)位等，再根據企業(yè)本身實(shí)際情況，制定相應的坎級和返利額度。
（2）返利時(shí)間。對于啤酒產(chǎn)品周轉速度快的特點(diǎn)，可以以月返為主。另外也可以以單位時(shí)間累計銷(xiāo)量、季度銷(xiāo)量、年銷(xiāo)量返利。返利時(shí)間一旦在政策中約定，必須保證其嚴肅性，廠(chǎng)方必須在規定的時(shí)間結算清，使企業(yè)信譽(yù)不致受損，否則，廠(chǎng)商合作的基礎便不復存在，何談相互合作、共同發(fā)展。
（3）返利的形式。返利結算的形式有現金返利和產(chǎn)品返利兩種，當啤酒產(chǎn)品作為返利時(shí)，一定要注明其能否作為經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售任務(wù)數量，在具體情況下，作為返利形式的啤酒產(chǎn)品是可以作為經(jīng)銷(xiāo)商的月任務(wù)數。
（4）返利的條件。返利作為激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的一種形式，一定要附加一些條件，以約束經(jīng)銷(xiāo)商的行為，如嚴禁竄貨、嚴禁低于市場(chǎng)指導價(jià)銷(xiāo)售、嚴禁拖欠貨款等，如有違反，取消返利。
（5）年終返利。年終返利其實(shí)就是以上返利政策的翻版，是為了保持經(jīng)銷(xiāo)商全年銷(xiāo)售積極性，不斷提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)而采取的措施。由于年終獎勵都很優(yōu)惠，有的經(jīng)銷(xiāo)商為了得到年終獎勵而降低酒價(jià)、竄貨、低價(jià)傾銷(xiāo)，有的因及早完成銷(xiāo)售任務(wù)而不思進(jìn)取，導致競爭品牌乘虛而入，所以對于違反促銷(xiāo)附加條件者取消年終返利。
4．承包品種。承包品種政策就是企業(yè)應經(jīng)銷(xiāo)商的要求而為其生產(chǎn)的屬于經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)的品種。承包品種形式多樣，有的是企業(yè)只負責提供品牌和生產(chǎn)酒液，其余的如產(chǎn)品名稱(chēng)、瓶子、瓶蓋、商標的生產(chǎn)及成品酒的銷(xiāo)售都是經(jīng)銷(xiāo)商自己的事，有的是買(mǎi)斷企業(yè)生產(chǎn)的某一品種，自己獨家經(jīng)營(yíng)，等等。很多企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，大搞承包品種，以為可全面開(kāi)花，提高市場(chǎng)占有率，結果導致多種同質(zhì)、同價(jià)位甚至同促銷(xiāo)政策的品種同時(shí)出現在同一區域市場(chǎng)上，造成市場(chǎng)混亂，承包各品種的經(jīng)銷(xiāo)商互相詆毀、互相攻擊的現象。因此，企業(yè)在搞承包品種的時(shí)，一定要規范各品種的銷(xiāo)售區域、價(jià)位及在促銷(xiāo)上加以約束，以防自己產(chǎn)品在市場(chǎng)相互競爭、利用促銷(xiāo)變相降價(jià)。
5．宣傳和促銷(xiāo)。對經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳和促銷(xiāo)政策是促進(jìn)銷(xiāo)售的有力保障，好的宣傳和促銷(xiāo)可使銷(xiāo)量上升，市場(chǎng)狀況良好運轉，差的宣傳和促銷(xiāo)反使銷(xiāo)量下滑，企業(yè)形象受損。制定此項政策時(shí)可從以下幾個(gè)方面考慮。
（1）促銷(xiāo)目的。明確宣傳和促銷(xiāo)要達到一個(gè)什么樣的目的，才能正確制定宣傳和促銷(xiāo)政策，因此，在總體促銷(xiāo)目標上要明確單位時(shí)間銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率等。具體要做到在新產(chǎn)品上市時(shí)，達到吸引顧客的目的；達到抑制競爭對手，保護成熟市場(chǎng)的目的；達到爭奪顧客、擴展市場(chǎng)的目的；達到獎勵經(jīng)銷(xiāo)商和消費者，增加銷(xiāo)量的目的。
（2）促銷(xiāo)對象和力度。要明確促銷(xiāo)是針對一批商、二批商，還是終端零售商，為了保證銷(xiāo)售渠道的順暢，各級經(jīng)銷(xiāo)商都要兼顧，否則，銷(xiāo)售渠道中任何一個(gè)環(huán)節的政策失誤，都有可能影響整個(gè)渠道的健康運行。在設計促銷(xiāo)力度時(shí)，一方面要達到刺激經(jīng)銷(xiāo)商積極性的目的，另一方面要考慮到促銷(xiāo)之后的政策延續，以應對促銷(xiāo)過(guò)后產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑的現象，最后還應考慮到促銷(xiāo)對企業(yè)產(chǎn)品成本的承受能力，絕不能以全面犧牲企業(yè)利潤甚至成本來(lái)做促銷(xiāo)。
（3）促銷(xiāo)內容。促銷(xiāo)內容主要有贈品、累計銷(xiāo)量抽獎、免費送達、讓利、組織參觀(guān)旅游等，對一批商應以讓利、補貼運輸費用、組織參觀(guān)旅游為主，對二批商應以贈品、送貨上門(mén)為主，終端零售商以贈品為主。促銷(xiāo)內容一定要讓二批商及終端零售商知道，以防一批商截留。
（4）促銷(xiāo)時(shí)間。要把握好促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始和結束的時(shí)間，在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期，宣傳和促銷(xiāo)力度應加大；在成熟市場(chǎng)，當面對競爭產(chǎn)品的沖擊時(shí)，企業(yè)可采取適當的促銷(xiāo)，以抵御競品的滲透；在銷(xiāo)售淡季，企業(yè)也可采用促銷(xiāo)刺激消費。
（5）促銷(xiāo)時(shí)機。準確的促銷(xiāo)時(shí)機是促銷(xiāo)效果的保證，所以促銷(xiāo)時(shí)要把握好時(shí)機�？衫萌藗兠芮嘘P(guān)注的重大事件，借機促銷(xiāo)；可由企業(yè)設定議題如引領(lǐng)環(huán)保消費、舉行新聞發(fā)布會(huì )、企業(yè)成立紀念日等造勢，大搞促銷(xiāo)；可利用市場(chǎng)旺季，乘勢實(shí)施密集經(jīng)銷(xiāo)，突出自己產(chǎn)品，在競爭中占得先機。
（6）促銷(xiāo)考核。對企業(yè)的每一次促銷(xiāo)活動(dòng)，從開(kāi)始到結束，都應有市場(chǎng)監管人員對整個(gè)促銷(xiāo)過(guò)程及經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)執行情況認真監督，并對促銷(xiāo)的實(shí)施情況、促銷(xiāo)效果作一總結，以備以后活動(dòng)時(shí)參考。
6．經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)政策。此項政策是雙向的，企業(yè)應盡力使客戶(hù)滿(mǎn)意，而客戶(hù)也要配合企業(yè)來(lái)實(shí)現客戶(hù)滿(mǎn)意，這就要求企業(yè)員工要處處為客戶(hù)著(zhù)想。
（1）宣傳教育。企業(yè)要對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行企業(yè)狀況、產(chǎn)品狀況、市場(chǎng)狀況、銷(xiāo)售政策等方面的宣傳教育。
（2）配送。除企業(yè)組織車(chē)隊運輸外，經(jīng)銷(xiāo)商自己有運輸車(chē)輛的，企業(yè)可幫助其進(jìn)行合理的計劃和安排，以加速產(chǎn)品的周轉。企業(yè)也可向經(jīng)銷(xiāo)商提供運輸支援，如提供直銷(xiāo)宣傳車(chē)、司機等。
（3）購、發(fā)貨程序。對經(jīng)銷(xiāo)商詳細說(shuō)明開(kāi)票、提貨、出門(mén)、回瓶、售后服務(wù)跟蹤服務(wù)卡的填寫(xiě)及各種票據的識別和管理。
（4）客戶(hù)接待。企業(yè)業(yè)務(wù)人員接待客戶(hù)時(shí)要彬彬有禮，不卑不亢。
（5）公共關(guān)系。業(yè)務(wù)人員要對客戶(hù)實(shí)行定期拜訪(fǎng)制度，企業(yè)應鼓勵業(yè)務(wù)人員發(fā)展與客戶(hù)的個(gè)人友情關(guān)系，以形成與競爭對手在人情上的優(yōu)勢，但也要防止業(yè)務(wù)員因私欲與個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商相互勾結，合伙欺騙企業(yè)。
（6）客戶(hù)投訴。企業(yè)應設立售后服務(wù)中心，對客戶(hù)的投訴及時(shí)回應，并認真、合理地解決，才能切實(shí)維護好客情關(guān)系。
（7）經(jīng)銷(xiāo)商培訓。為了提高經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力和管理水平，企業(yè)必須對經(jīng)銷(xiāo)商及其管理人員、銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售技巧、產(chǎn)品管理（產(chǎn)品知識、倉貯管理、物流管理）、經(jīng)營(yíng)管理等方面的培訓，以促進(jìn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，保證銷(xiāo)售工作的順利進(jìn)行，也可提高經(jīng)銷(xiāo)商對企業(yè)的忠誠度。
（8）協(xié)同銷(xiāo)售。企業(yè)可對經(jīng)銷(xiāo)商下游的二批商提供服務(wù)支持，幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)、建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，以迅速提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，實(shí)現企業(yè)市場(chǎng)的拓展。
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