弗洛伊德動(dòng)機理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

畢業(yè)論文

弗洛伊德認為，造成人類(lèi)行為的真正心理力量大部分是無(wú)意識的，人類(lèi)在成長(cháng)和接受社會(huì )規范的過(guò)程中，不斷壓抑其心理沖動(dòng)�！�但這些沖動(dòng)永遠無(wú)法完全消除或完全予以控制，它們會(huì )在夢(mèng)中出現，在不經(jīng)意中脫口而出或表現在神經(jīng)過(guò)敏的行為中�！�　　
　　把弗洛伊德的動(dòng)機理論應用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，即：探究顧客的“無(wú)意識需求”，并將此作為指導企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的1個(gè)根據�！�筆者認為，這種應用可劃分為3個(gè)層次：　　
　　第1層次：努力發(fā)現人們的“無(wú)意識需求”，并據以推出能夠滿(mǎn)足顧客此種需求的特定產(chǎn)品；　　
　　第2層次：設法消除人們對產(chǎn)品的“無(wú)意識的抵觸”心理，消除消費者對產(chǎn)品的接受障礙，為產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展打開(kāi)通道；　　
　　第3層次：改變人們的次級價(jià)值觀(guān)和某些約定俗成的生活方式或習慣(向傳統和習慣的次文化價(jià)值觀(guān)挑戰)，以開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)�！�　　
　　弗氏動(dòng)機理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應用這3個(gè)層次從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)講，1層比1層深刻，我們試逐層進(jìn)行分析：　　
　　1、關(guān)于“男子漢”氣質(zhì)——第1層次：努力發(fā)現人們的“無(wú)意識需求”，并據以推出能夠滿(mǎn)足顧客“需求”的特定產(chǎn)品�！�　　
　　不知你是否同意以下看法：抽煙者當中抽的煙味道越濃烈，抽的量越多，他就越具有男子漢氣質(zhì)；喝酒者當中喝的酒度數越高，酒味越烈酒量越大，他同樣就越具有男子漢氣質(zhì)�！�于是，慣飲烈酒的北方人被賦予了“粗獷、豪爽”的性格特征�！�不管你是否同意這種看法，反正那些煙民、酒鬼中的“高手”們和渴望成為男子漢的少年們都是這樣看的�！�　　
　　我國煙民青少年化的趨勢在近年越來(lái)越明顯�！�環(huán)境的感染、再加上 16—20歲的青少年急于讓社會(huì )承認他們的“男子漢”地位，于是，他們以他們自己抽象的“男子漢”的概念為標準來(lái)盡可能地把自己塑造成為標準的“男子漢”�！�這種把“男子漢”簡(jiǎn)單地抽象為1些特別的生活方式和行為習慣的方法，其本身就是相當幼稚的，但無(wú)論這種觀(guān)念看起來(lái)是多么幼稚、可笑，它都已經(jīng)作為1種潛意識深深地根植于人們的大腦中了�！�　　
　　男人們都希望自己是真正的男人，女人們都希望自己是真正的女人(至少他們都渴望別人把他們看作真正的男人或女人)�！�同樣意義上，他們也都不吝于購買(mǎi)某種商品以圖強化他們的“男子漢”形象或“淑女”形象�！�在美國，萬(wàn)寶路(marlboro)香煙和“窈窕淑女”牌(slim)香煙已經(jīng)分別以真正的男子漢香煙和女士香煙的品牌形象而家喻戶(hù)曉�！�　　　
　　人們除了有通過(guò)其典型的性別化的產(chǎn)品來(lái)強化自己的性別特征的心理外，還希望通過(guò)1定的商品強化自己的年齡、愛(ài)好、個(gè)性、職業(yè)以及社會(huì )地位特征等等�！瘜Υ�，生產(chǎn)廠(chǎng)商可通過(guò)推出特定的產(chǎn)品，賦予并強化這種產(chǎn)品的性格特征、(或)年齡特征、(或)職業(yè)特征、(或)社會(huì )地位特征，并以具有該特征產(chǎn)品需求的消費者為重點(diǎn)訴求對象和服務(wù)對象，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)領(lǐng)域�！�　　
　　2、關(guān)于“懶惰的家庭主婦”形象——第2層次：設法消除人們對產(chǎn)品的“無(wú)意識的抵觸心理，消除消費者對產(chǎn)品的接受障礙，為產(chǎn)品的市場(chǎng)揚展打開(kāi)通道�！�　　
　　雀巢公司的速溶咖啡在最初推向美國市場(chǎng)時(shí)遇到很大障礙，實(shí)際銷(xiāo)售額與目標銷(xiāo)售額相差很遠，問(wèn)題在哪里呢?公司組織研究人員進(jìn)行市場(chǎng)調查時(shí)發(fā)現，人們普遍認為速溶咖啡沒(méi)有傳統的煮制咖啡味道好，并且，購買(mǎi)速溶咖啡的家庭主婦們被人們認為是“懶惰的”和“不稱(chēng)職的”�！�于是，公司發(fā)起了1場(chǎng)改變人們對速溶咖啡現有觀(guān)念的促銷(xiāo)活動(dòng)，以破除人們先入為主的信不過(guò)速溶咖啡味道，并拒絕接受它的抵觸心理�！�公司邀請1批家庭主婦做試驗，首先給她們蒙上眼睛，然后將分別盛有速溶咖啡和煮制咖啡的杯子放在她們面前讓她們品嘗，并說(shuō)出哪個(gè)杯子里的咖啡更好些，結果出來(lái)了——速溶咖啡的味道絲毫不遜于煮制的咖啡，雀巢公司以此為契機，為速溶咖啡展開(kāi)了猛烈的廣告攻勢�！�今天，雀巢速溶咖啡早巳風(fēng)靡國際市場(chǎng)，速溶咖啡購買(mǎi)者的“懶惰”家庭主婦的形象也早已不復存在�！�　　
　　動(dòng)機研究者還提出1些有趣且有時(shí)很稀奇古怪的假設，以描述人們在某些購買(mǎi)活動(dòng)中有關(guān)的心理狀態(tài)，例如，消費者不喜歡話(huà)梅，因為它皺褶的外表使人聯(lián)想起老年人的狀況；婦女們較喜歡食用植物油而不喜歡動(dòng)物油，因為動(dòng)物油會(huì )引起1種殺生的犯罪感，等等�！�如果消費者的心理狀態(tài)果真是這樣的話(huà)，那么話(huà)梅和食用動(dòng)物油的市場(chǎng)形勢也真夠嚴峻的了�！�但在另1方面，消費者的“無(wú)意識”心理與購買(mǎi)行為是否發(fā)生并不存在必然的因果關(guān)系�！�盡管話(huà)梅皺褶的外表能使人聯(lián)想起老年人的狀況，但我們就不1定因此而不買(mǎi)不吃，話(huà)梅很好吃，很多人都這樣說(shuō)�！�　　
　　產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過(guò)程中遇到了障礙，則須找出什么是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的最大障礙，如果是由于人們的心理的障礙(即消費者先入為主的無(wú)意識抵觸心理)，生產(chǎn)廠(chǎng)商則需采取合適的手段和措施，以令人信服的事實(shí)和言辭告訴消費者：它根本不是你原來(lái)想象的那種東西，它是真正好的，確實(shí)值得你購買(mǎi)的那種產(chǎn)品�！�雀巢速溶咖啡的市場(chǎng)開(kāi)拓也正是這樣做而成功的�！�　　
　　3、關(guān)于“金福米”現象——第3層次：改變人們的次級文化價(jià)值觀(guān)和某些約定俗成的生活方式或習慣，以開(kāi)拓領(lǐng)導新潮的產(chǎn)品市場(chǎng)�！�　　
　　1個(gè)社會(huì )的核心文化價(jià)值觀(guān)具有高度的持續性，1般情況下是很難改變的，而人們的次文化價(jià)值觀(guān)則具有與時(shí)而移的特征，相對來(lái)說(shuō)較易改變�！�比如對婚姻制度的信念是1種核心價(jià)值觀(guān)，相信人們應該早婚則是次級價(jià)值觀(guān)(工業(yè)社會(huì )以前的婚姻觀(guān)念)，對今天的人們來(lái)說(shuō)，關(guān)于婚姻的次級價(jià)值觀(guān)則變成了“晚婚”�！�再如，對西方來(lái)說(shuō)，歡度圣誕節是1種核心價(jià)值觀(guān)，但圣誕節給孩子們送玩具還是送糖果則屬于人們的次級價(jià)值觀(guān)�！�1般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員有改變次級價(jià)值觀(guān)的機會(huì )，但不大可能改變核心價(jià)值觀(guān)�！�　　
　　1993年12月7日的《中國青年報》有1篇題為《金福米橫斬月餅》的文章�！�話(huà)說(shuō)中國人極重中秋，月圓家圓事事圓，過(guò)中秋又必吃月餅送月餅……這年9月份，廣州的傳媒竟橫著(zhù)刮起1場(chǎng)風(fēng)，活生生把個(gè)月餅數落了1陣：　　
　　“千萬(wàn)別送我月餅，最好送我1袋金福米”�！�　　
　　“我們家年年中秋，就我媽1個(gè)過(guò)，只有她吃月餅�！�其實(shí)她也不愛(ài)吃，實(shí)在怕浪費�！�今年有了金福米，我們全家都過(guò)節！”　　
　　“年年發(fā)月餅，次次給人罵�！�今年發(fā)金福米，個(gè)個(gè)都說(shuō)我 們總務(wù)辦公室給大家辦了件好事”�！�　　
　　果真，金福米1下子在廣州市面上時(shí)興開(kāi)來(lái)�！�　　
　　鬧起這場(chǎng)風(fēng)的是廣州市藍色創(chuàng )意廣告公司，他們在調查中發(fā)現廣州人均月購米約4．5公斤，其中每個(gè)家庭買(mǎi)5公斤的袋裝米僅 l12袋；另外，11年來(lái)廣州人均生活費支出提高約5．27倍，而購米款僅提高2．29倍�！�可見(jiàn)袋裝米尚處于產(chǎn)品生命周期的第1階段——引入期，大有可為�！�　　
　　哪個(gè)牌子的米吃最香?調查表明，金福米知名度高，但購買(mǎi)率排第3，可見(jiàn)廣告宣傳不力�！�公司進(jìn)1步調查市場(chǎng)：人們能接受的價(jià)格，喜歡買(mǎi)多重的袋裝米，在哪里買(mǎi)，家里誰(shuí)說(shuō)了算，等等�！�　　
　　下1步便是確定廣告定位，確定包裝確定促銷(xiāo)方式……于是，藍色創(chuàng )意硬是創(chuàng )造了個(gè)市場(chǎng)，把米捧成了禮品——在1個(gè)月的促銷(xiāo)中賣(mài)出金福米近1100噸，比上年同期增長(cháng)6倍，80多萬(wàn)戶(hù)廣州市民平均每4戶(hù)買(mǎi)了1袋金福米；另?yè)�估計，此舉約擠占了5分之1的月餅市場(chǎng)�！�　　
　　如此，“以金福米取代中秋月餅”為主題的廣告策劃促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疑取得了極大成功�！�　　
　　當然，需改變人們的次文化價(jià)值觀(guān)并不是輕而易舉之事，必需負出巨大的努力才可能取得預期的效果�！�
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