分析國內市場(chǎng)研究公司及三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

摘 要：市場(chǎng)研究在競爭愈益激烈的市場(chǎng)中，已展現出其舉足輕重的作用。在過(guò)去，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者往往是通過(guò)能夠為顧客提供質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品以及其他一些特色的功能利益而獲得成功的。而如今，僅僅這些是遠遠不夠的，原因是這種功能利益非常容易被效仿。因此，當今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員急需尋求新的途徑，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)與眾不同。?
　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);市場(chǎng)研究公司;三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)??
　　
　　1 國內市場(chǎng)研究公司的類(lèi)型?
　　
　　目前，國內的市場(chǎng)研究公司按性質(zhì)可分為三類(lèi)：外資、國有、民營(yíng)。?
　　外資市場(chǎng)研究公司在規模及辦公環(huán)境方面都優(yōu)于其它類(lèi)型的調研公司。其客戶(hù)主要是一些跨國的大企業(yè)。?
　　國有市場(chǎng)研究公司。國家及各省的統計局一般都有下屬的調研公司。?
　　民營(yíng)市場(chǎng)研究公司。這類(lèi)市場(chǎng)研究公司可謂業(yè)內的后起之秀，大多為管理者以股份制的方式創(chuàng )辦。其數量多于前兩類(lèi)市場(chǎng)研究公司，在傳媒界也表現得非�；钴S。?
　　
　　2 當前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題?
　　
　�。�1）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念沒(méi)有轉變。?
　�。�2）高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位，導致?tīng)I銷(xiāo)部門(mén)以外的其它部門(mén)不能充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能。?
　�。�3）許多企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)戰略。?
　�。�4）開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的能力欠佳。?
　�。�5）忽視了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的功能。?
　　
　　3 解決問(wèn)題的對策?
　　
　�。�1）建立科學(xué)、實(shí)戰的營(yíng)銷(xiāo)組織框架，確立企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，使企業(yè)所有部門(mén)和員工緊密地協(xié)作，共同實(shí)現理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。 ?
　�。�2）樹(shù)立辯證的買(mǎi)方市場(chǎng)觀(guān)。買(mǎi)方市場(chǎng)在給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競爭的同時(shí)，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了良好的機遇。?
　�。�3）確立名牌戰略。當今的世界已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，這是由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿(mǎn)足消費者的需求。?
　�。�4）制定合理實(shí)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷(xiāo)作用。人員推銷(xiāo)是人類(lèi)最古老的推銷(xiāo)手段。人員推銷(xiāo)是最直接的促銷(xiāo)形式。當今的推銷(xiāo)人員除了商品銷(xiāo)售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向，及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類(lèi)服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場(chǎng)和消費者的便利，進(jìn)行市場(chǎng)調研和情報工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據�？梢�(jiàn)，業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有舉足輕重的地位。 一位著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有推銷(xiāo)不出去的產(chǎn)品，只有推銷(xiāo)不出去產(chǎn)品的推銷(xiāo)員。?
　�。�5）建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )可以促進(jìn)商品流通，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識的增強，網(wǎng)絡(luò )也被賦予了營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要職能。企業(yè)應當轉變傳統的網(wǎng)絡(luò )僅為銷(xiāo)售渠道的觀(guān)念，認識到當今網(wǎng)絡(luò )對企業(yè)的重要意義。創(chuàng )立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，首先，企業(yè)應針對消費者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細分，其依據可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標及營(yíng)銷(xiāo)資源的具體情況確定細分變量。最后，調動(dòng)自己的營(yíng)銷(xiāo)資源，分配到分市場(chǎng)，加強各細分市場(chǎng)的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò )。企業(yè)甚至可以先構筑自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，再建設工作。? 　　4 三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為現代營(yíng)銷(xiāo)新概念?
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三條規則：建立一個(gè)三維的營(yíng)銷(xiāo)體系；通過(guò)科技的渠道輸送；把資金分配在最需要的地方。?
　　4.1 建立一個(gè)三維的營(yíng)銷(xiāo)體系?
　　對于某一特定的行業(yè)，獨特的競爭環(huán)境決定了其自身獨特的三維市場(chǎng)體系。但是，有一點(diǎn)卻是普遍相同的：每一種新的細分市場(chǎng)總是根據不同客戶(hù)群體的大小與性質(zhì)來(lái)進(jìn)行分割，這些顧客群體則有著(zhù)他們各自不同的功能利益、流程利益和關(guān)系利益方面的需求.?
　�。�1）建立市場(chǎng)機會(huì )的理念?
　�。�2）加強與顧客的聯(lián)系?
　�。�3）收集顧客資料?
　�。�4）建立一個(gè)革新的合作伙伴網(wǎng)絡(luò )?
　�。�5）提高科技含量?
　　4.2 三維品牌的建立?
　　二維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也意味著(zhù)三維的品牌，對于某一品牌來(lái)說(shuō)；這將是一個(gè)擴展狹隘的產(chǎn)品功能的機會(huì )，并以此形成一定的優(yōu)勢。?
　�。�1）通過(guò)科技渠道輸送向一些顧客群體提供三維的價(jià)值取向通常十分復雜，而且往往非常昂貴。如果將目標市場(chǎng)定位在個(gè)別的細分顧客群體上面，那么就能取得成本優(yōu)勢。解決這一難題的途徑就是科技的途徑。先人一步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者通常利用科技手段來(lái)了解各種類(lèi)型顧客的需求，相應地為他們制定服務(wù)內容，鑒別并定位價(jià)值取向高類(lèi)型的顧客，大幅度地削減在市場(chǎng)策劃、銷(xiāo)售以及顧客關(guān)系方面的成本。領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者同時(shí)還利用科技開(kāi)發(fā)小群體占公司利潤主體的顧客，并為之提供相應的服務(wù)許多公司一直以來(lái)就利用新的科技手段來(lái)削減客戶(hù)互動(dòng)關(guān)系處理成本。如今，除了將顧客從勞動(dòng)力密集型渠道轉移到以萬(wàn)維網(wǎng)為主的渠道之外，公司也越來(lái)越多地通過(guò)降低成本來(lái)贏(yíng)得更多的市場(chǎng)份額，以爭取更大的利潤。其實(shí)，領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者認為在信息數據庫和顧客反應系統完全建成之前，便可以開(kāi)始自己的客戶(hù)關(guān)系管理計劃，并進(jìn)一步改善自己的服務(wù)。在那些正準備采納新科技手段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者中間，這種誤解十分普遍?
　�。�2）把資金用在最需要的地方。有效的三維市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略要求：資金應有效地流向最有意義的地方。具體應分兩步走：既然公司所有顧客總體中只有一小部分產(chǎn)生巨大利潤，第一步就要根據顧客目前和將來(lái)的贏(yíng)利能力，而不是營(yíng)業(yè)收入來(lái)分配資金。通過(guò)分析各種顧客類(lèi)型的潛在贏(yíng)利能力和利益取向，將資金轉移到潛在贏(yíng)利能力強的部分。通過(guò)這樣的途徑，每一個(gè)大分銷(xiāo)商的利潤便可增加10％。第二步便要確定三維營(yíng)銷(xiāo)中各種支出合適的比重。將這些新的宣傳媒介加入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃中去是否就意味著(zhù)總投資就一定比原來(lái)增加了呢？最終的費用應該可以保持在現有的水平，也許會(huì )更低一些。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的總體效率卻提高了。然而，從舊的投資渠道轉移到一種新的投資渠道需要一定的技巧。要從系統地檢驗現有的媒介支出開(kāi)始：我們的經(jīng)驗是，在不嚴重影響業(yè)績(jì)的前提下，可以將原來(lái)的各部分費用削減10％一15％。?
　�。�3）組織的挑戰。大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織將來(lái)只有采用更加靈活的結構體系，建立更加通暢的資源系統，才能發(fā)現和擴展出新的三維市場(chǎng)的機會(huì )。僅靠幾個(gè)小品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小組在2－4年時(shí)間內的努力，還遠不能滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)一系列三維市場(chǎng)的資源需要。再者，公司必須組織管理好這些市場(chǎng)機會(huì )：不同的營(yíng)銷(xiāo)小組應將重點(diǎn)放在不同的尚未完善的產(chǎn)品部分；在產(chǎn)品，市場(chǎng)細分，銷(xiāo)售渠道方面各具所長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須坐到一起進(jìn)行交流探討。資本家要想在限定的時(shí)間內達到預定的目標，就得冒一定的風(fēng)險，需要大力扶持有活力有潛力的部分，而犧牲一些薄弱的部分，這樣，資源才能得到有效的利用。同樣地，由于在眾多的計劃當中，必然有成功的也有失敗的，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導者必須能夠快速地作出反應，控制好資源的流向，向既定的目標挺進(jìn)。?
　　如今改革家正準備重新定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，試圖揭示更多經(jīng)濟價(jià)值方面的規律。這不僅是市場(chǎng)入侵者的游戲，精明的在位者也應該應用這些規律去爭取建立一個(gè)新的更有競爭力的市場(chǎng)位置。不要繼續停留在一維營(yíng)銷(xiāo)的位置，否則，在這三維市場(chǎng)中你將落后于他人。

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