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中國B(niǎo)2C網(wǎng)購上成功的物流服務(wù)質(zhì)量研究
[摘要]文章以中國山東省地區的女性為對象進(jìn)行了問(wèn)卷調查，通過(guò)活用 AMOS200，用實(shí)證分析了網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量因素和顧客滿(mǎn)意，顧客忠誠度的構造關(guān)系。 分析結果表明物流服務(wù)質(zhì)量因素中信息質(zhì)量、適時(shí)性、與職員商談能力因素對顧客滿(mǎn)意有積極影響，同時(shí)顧客滿(mǎn)意對顧客忠誠度會(huì )產(chǎn)生積極影響。
[關(guān)鍵詞]B2C;顧客滿(mǎn)意;顧客忠誠度;網(wǎng)絡(luò )物流服務(wù)質(zhì)量
一、引言
物流是企業(yè)利益創(chuàng )收的重要手段。其實(shí)是企業(yè)在正確把握消費者需求的情況下，通過(guò)提供消費者希望的物流服務(wù)，提高顧客滿(mǎn)足度和忠誠度的方式，以達到利潤最大化的目的。當前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，競爭愈加激烈，消費者的影響力和要求水平也在不斷提高。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何滿(mǎn)足顧客的要求，又如何能與顧客保持長(cháng)期的合作關(guān)系的問(wèn)題，不僅是關(guān)系企業(yè)成功與否的問(wèn)題，更是影響企業(yè)生存的問(wèn)題。
本研究以在消費市場(chǎng)和消費方式方面快速發(fā)展起來(lái)并占據重要位置的B2C網(wǎng)上消費市場(chǎng)為主要研究對象。隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，近年來(lái)網(wǎng)購也迅速地發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)購已經(jīng)成為很多人的消費方式，企業(yè)間的競爭也日益激烈。即研究中國消費者如何評價(jià)對網(wǎng)購企業(yè)利潤創(chuàng )收和提高自身競爭優(yōu)勢產(chǎn)生重要影響的物流消費品質(zhì)因素，并實(shí)證分析LSQ要素和顧客滿(mǎn)意度及忠誠度的結構關(guān)系。進(jìn)而在研究LSQ要素和顧客忠誠度關(guān)系中，顧客滿(mǎn)意度作為間接性的(媒介效果)因素對其產(chǎn)生了怎樣的影響(麥肯全球研究院，中國網(wǎng)絡(luò )零售革命2013)。
二、研究模型
研究模型
隨之該研究者M(jìn)entzer，et al(1999)利用提出的LSQ測定工具試圖將其應用于中國的B2C網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)并進(jìn)行了分析。鄭兵(2008)，唐光海、李琪(2009)和卡文良、鞠頌東、徐杰、丁靜文(2011)，崔京淑(2014)通過(guò)LISREL、AMOS、SmartPLS等實(shí)證研究了網(wǎng)購的物流服務(wù)和顧客忠誠度的關(guān)系。分析結果顯示，影響顧客滿(mǎn)意度的物流服務(wù)同時(shí)也影響顧客忠誠度。
三、分析結果
31測定模型的評價(jià)
本研究對Χ2(CMIN)，DF，P，CMIN/DF，GFI，NFI，TLI，CFI，RMSEA的指數進(jìn)行了分析。下表顯示了測定模型的恰當。提議的測定模型 Χ2=213620 自由度(df)=114，P=0000，CMIN/df=1874一系列數據得到以下的價(jià)格并驗證了恰當模型通過(guò) GFI=0902，NFI=0921，TLI=0948，CFI=0961，RMSEA=0064 一系列的數據測定模型較好地反映了資料內容。
根據AMOS分析提出并計算了變量的信賴(lài)度及恰當度。尤其為了驗證集中恰當度，計算了平均分散提取價(jià)。一般來(lái)說(shuō)AVE價(jià)格在05以上的就在集中恰當度，根據表格的所有項目數據可以確認，概念可信度的價(jià)格在07以上，AVE價(jià)格在05以上都存在集中恰當度。
相關(guān)關(guān)系分析的結果大致如下。訂購過(guò)程信息質(zhì)量(0735)，配送安全性信息質(zhì)量(0492)，適時(shí)性信息質(zhì)量(0490)，職員商談能力信息質(zhì)量(0618)，顧客滿(mǎn)意信息質(zhì)量(0707)，顧客忠誠度信息質(zhì)量(0481)，配送安全性訂購過(guò)程(0417)，適時(shí)性訂購過(guò)程(0466)，職員商談能力訂購過(guò)程(0647)，顧客滿(mǎn)意訂購過(guò)程(0689)，顧客忠誠度訂購過(guò)程(0514)，適時(shí)性配送安全性(0608)，職員商談能力配送安全性(0546)，顧客滿(mǎn)意配送安全性(0524)，顧客忠誠度配送安全性(0421)，職員商談能力適時(shí)性(0733)，顧客滿(mǎn)意適時(shí)性(0685)，顧客忠誠度適時(shí)性(0560)，顧客滿(mǎn)意 職員商談能力(0828)，顧客忠誠度顧客滿(mǎn)意(0821)。概念間的相關(guān)關(guān)系目的在于檢驗一個(gè)變量與另一個(gè)變量有何種程度的相關(guān)性。并且為了檢驗其是否會(huì )發(fā)生什么變化，為檢驗多重共線(xiàn)性本研究提出了潛在變量相互聯(lián)系的矩陣。經(jīng)判斷，VIF<10以下，多重共線(xiàn)性上就沒(méi)有問(wèn)題。
32研究模型的評價(jià)及假設證明
從本研究模型的恰當度來(lái)看需留意絕對恰當指數 CMIN(Χ2)=213856，DF=118，p<001，通常若CMIN/DF的價(jià)格在3以下是可以被接受的。并且通過(guò) GFI=0901，NFI=0921，IFI=0963，TLI=0951，CFI=0962，RMSEA=0061 這樣一系列數據能夠得到較高的契合度。
分析結果(假設在分析結果p=05的情況下被采納了假設)一共6個(gè)假設中4個(gè)假設被采納了。經(jīng)分析設定的假設中1～5是由網(wǎng)購提供的LSQ(物流服務(wù)質(zhì)量)→CS(顧客滿(mǎn)意)的假設依次按照職員商談能力、適時(shí)性、信息質(zhì)量情況)的順序對CS(顧客滿(mǎn)意)會(huì )產(chǎn)生有意義的影響。同時(shí)再次驗證了假設6作為顧客滿(mǎn)意→顧客忠誠度的假設會(huì )產(chǎn)生積極有意義的影響。
研究模型的假設驗證結果
四、結論
分析結果為L(cháng)SQ5個(gè)因素中就消費者滿(mǎn)意度而言確認了職員商談能力，適時(shí)性，信息質(zhì)量三個(gè)因素，當其處于 p<001，p<005 的水準時(shí)會(huì )產(chǎn)生積極的影響。并且可以發(fā)現除配送安全性對顧客滿(mǎn)意度產(chǎn)生負面影響外其他因素都對消費者滿(mǎn)意度產(chǎn)生積極的影響。消費者最為看重PCQ(職員商談能力)因素，尤其是中國20歲左右的年輕消費者十分重視服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)由于虛擬空間的特殊性可以與消費者直接交流的職員了解到消費者的滿(mǎn)意度，這是影響消費者對所購物品，產(chǎn)品滿(mǎn)意程度及評價(jià)的重要因素。在顧客滿(mǎn)意→顧客忠誠度關(guān)系中再次驗證了會(huì )產(chǎn)生積極的影響。
對于正在探索打開(kāi)或已經(jīng)進(jìn)軍中國網(wǎng)購市場(chǎng)的韓國企業(yè)而言抑或是對計劃擴大中國市場(chǎng)的國內企業(yè)而言，此研究結果對于這些企業(yè)制定物流服務(wù)及市場(chǎng)戰略提供了參考依據。但本研究?jì)H對以中國山東省20歲左右的年輕消費者為中心進(jìn)行了研究調查，存在明顯的局限性。今后的研究中將會(huì )擴大研究對象的年齡層范圍，利用項目差別和地域差別使研究細化，以發(fā)現消費者的感知差異。
參考文獻：
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[4] Cui JingshuPerceived Logistics Service Quality and Post-Purchase Intent of Female College Students in Chinas Online Shopping Malls[J].Journal of International Trade &Commerce，2014(2)：22-243
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