顧客導向下的物流服務(wù)質(zhì)量研究

內容摘要：本文以顧客對服務(wù)的期看值與實(shí)在際感受到的服務(wù)之間的差距為研究對象，并基于顧客導向闡述了物流服務(wù)質(zhì)量的概念，從而進(jìn)一步完善了物流服務(wù)質(zhì)量差距模型。最后，基于制造業(yè)Poka-Yoke法，提出了對物流服務(wù)質(zhì)量改善的方法�！　￡P(guān)鍵詞：物流服務(wù)質(zhì)量 物流服務(wù)質(zhì)量差距模型 Poka-Yoke法
　　
　　從目前國內外關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的研究來(lái)看，物流服務(wù)質(zhì)量的研究大致經(jīng)歷了五個(gè)階段：以時(shí)間、地點(diǎn)效用為基礎的７Ｒｓ理論，引進(jìn)新效用、新價(jià)值增加觀(guān)念的研究，以滿(mǎn)足顧客需要、保證顧客滿(mǎn)足度及贏(yíng)取企業(yè)贊譽(yù)為目的的活動(dòng)研究，顧客營(yíng)銷(xiāo)和物流配送服務(wù)，顧客導向的物流服務(wù)質(zhì)量研究。這其中，以顧客為導向的物流服務(wù)質(zhì)量研究，是近年來(lái)國內外研究的熱門(mén)。
　　
　　物流服務(wù)質(zhì)量差距模型
　　
　　在物流服務(wù)過(guò)程中，由于涉及多個(gè)不同主體的主觀(guān)判定，往往會(huì )造成傳達信息出現偏差，從而使服務(wù)傳遞出現種種差距，影響終極的服務(wù)質(zhì)量。圖1將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)質(zhì)量差距模型引進(jìn)物流服務(wù)中，對改進(jìn)物流服務(wù)的治理工作有重要的指導作用。其中差距（五）即“客戶(hù)差距”，是物流服務(wù)質(zhì)量最直接的表現，它與客戶(hù)滿(mǎn)足度呈反比，即差距越大滿(mǎn)足度越低。
　　差距（一）：治理職員感知差距
　　這一差距產(chǎn)生的原因有：對市場(chǎng)研究和需求分析的信息不正確；對期看的解釋信息不正確；沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)需求分析；服務(wù)職員未向治理職員反映或未向治理職員精確地反映顧客的期看；企業(yè)組織構架中，治理層次過(guò)多，信息在企業(yè)內部傳遞不順暢。
　　對此，治理職員應通過(guò)市場(chǎng)調研，深進(jìn)地了解顧客的需要和愿看，并改進(jìn)企業(yè)內部信息溝通渠道，通過(guò)減少治理層次來(lái)縮短差距。
　　差距（二）：質(zhì)量標準差距
　　這一差距產(chǎn)生的原因有：物流服務(wù)質(zhì)量設計工作失誤或服務(wù)質(zhì)量設計程序不夠完善；企業(yè)未確定明確的目標；高層治理職員對物流服務(wù)質(zhì)量設計工作不夠重視。
　　假如治理職員不了解顧客的期看，就無(wú)法制定正確的服務(wù)質(zhì)量標準。但現實(shí)中，即使在顧客期看信息充分和正確的情況下，質(zhì)量標準的制定也可能失敗，這主要是由于治理層指導思想的偏差，對質(zhì)量的重要性熟悉不足所致。
　　差距（三） ：服務(wù)質(zhì)量標準的生產(chǎn)與制定之間的差距
　　這一差距產(chǎn)生原因有：標準過(guò)于復雜或太苛刻；員工不愿自覺(jué)接受標準的約束；標準與現有的企業(yè)文化不相適應；服務(wù)操縱治理不善；內部營(yíng)銷(xiāo)不充分或根本未開(kāi)展內部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；企業(yè)的技術(shù)設備或經(jīng)營(yíng)治理系統不適應標準的需求。
　　一般說(shuō)來(lái)，員工無(wú)法按照治理職員確定的質(zhì)量標準為顧客提供服務(wù)，應從治理和監視方面著(zhù)手，共同解決探討員工與治理職員對物流服務(wù)質(zhì)量標準、規章制度、顧客的需求和愿看的不同理解的題目，并努力進(jìn)步企業(yè)的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)治理系統的水平，達到減小差距的目的。
　　差距（四）：營(yíng)銷(xiāo)溝通的差距
　　這一差距是企業(yè)在市場(chǎng)溝通活動(dòng)中所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致，主要產(chǎn)生的原因：營(yíng)銷(xiāo)溝通計劃與服務(wù)能力沒(méi)有同一；傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和物流處理活動(dòng)缺乏協(xié)作；在營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)中提出的標準，未能在實(shí)際工作中執行；故意夸大其詞，過(guò)度承諾。
　　因此，在營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)部分必須與業(yè)務(wù)部分合作，以便精確、客觀(guān)地先容企業(yè)的服務(wù)情況，促使業(yè)務(wù)部分履行企業(yè)做出的承諾。
　　差距（五） ：顧客期看與實(shí)際獲得服務(wù)之間的差距
　　這個(gè)差距可以理解為服務(wù)質(zhì)量，它是前四項差距的綜合結果。由此，圖1可以簡(jiǎn)化為圖2。
　　如圖2所示，作為物流服務(wù)提供商，應該努力縮小這些差距，以終極消除它們?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的目標，使物流服務(wù)能符合顧客期看，達到進(jìn)步顧客滿(mǎn)足度、增強顧客忠誠度的目的。
　　
　　物流服務(wù)質(zhì)量的改善
　　
　　物流服務(wù)的標準化
　　物流服務(wù)的標準化又稱(chēng)物流標準化，作為標準化的一個(gè)成員即物流標準化是按照物流公道化的目的和要求，制訂各類(lèi)技術(shù)標準、工作標準，并形玉成國乃至國際物流系統標準化體系的活動(dòng)過(guò)程。其主要內容包括：有形的，如物流系統的各類(lèi)固定設施、移動(dòng)設備、專(zhuān)用工具的技術(shù)標準；無(wú)形的，如物流過(guò)程各個(gè)環(huán)節內部及之間的工作標準，以及物流系統各類(lèi)技術(shù)標準之間、技術(shù)標準與工作標準之間的配合要求，以及物流系統和其他相關(guān)系統的配合要求等等。
　　隨著(zhù)物流社會(huì )化程度的不斷進(jìn)步，現代物流作為一種產(chǎn)業(yè)類(lèi)型，要想成長(cháng)為一個(gè)社會(huì )化的產(chǎn)業(yè)集群也必須要有一定的標準來(lái)保駕護航。因此，國際社會(huì )物流服務(wù)比較發(fā)達的國家基本上都有較為完善的物流標準體系。
　　Poka-Yoke法在物流服務(wù)中的應用
　　Poka-Yoke的理念最早產(chǎn)生于制造業(yè)，意為“防差錯系統”。日本的質(zhì)量治理專(zhuān)家、著(zhù)名的豐田生產(chǎn)體系創(chuàng )建人新江滋生先生根據其長(cháng)期從事現場(chǎng)質(zhì)量改進(jìn)的豐富經(jīng)驗，首創(chuàng )了Poka-Yoke概念，并將其發(fā)展成為用以獲得零缺陷，終極免除質(zhì)量檢驗的工具。
　　這種方法，可以直譯為“傻瓜也會(huì )做”。由于在實(shí)際情況下觀(guān)測到大量的錯誤不是由于員工留意力不集中或者工作被打斷而導致，所以通過(guò)標準化的過(guò)程控制，使得在工作過(guò)程中對員工的要求降到最低。這種把人的智力性參與活動(dòng)盡量用一種標準的方式來(lái)進(jìn)行，把人的智力性參與降到最低的過(guò)程控制方法，就是Poka-Yoke法。
　　Poka-Yoke法的基本原理可以被用于物流服務(wù)業(yè)。根據美國服務(wù)治理學(xué)家Chase和Stewat的研究，服務(wù)中的Poka-Yoke按發(fā)生失誤的主體不同而分為兩大類(lèi)：服務(wù)者Poka-Yoke和顧客Poka-Yoke。在物流服務(wù)業(yè)中，服務(wù)者Poka-Yoke可被進(jìn)一步劃分為服務(wù)任務(wù)型、服務(wù)接待型和有形因素型，而顧客Poka-Yoke則可分為服務(wù)接觸前型、服務(wù)接觸中型和服務(wù)接觸后型。
　　服務(wù)者Poka-Poke 這部分包括三方面內容：首先，服務(wù)任務(wù)Poka-Yoke。物流服務(wù)任務(wù)中出現錯誤十分常見(jiàn)，如在貨物運輸和存儲過(guò)程中出現的貨損、貨差。其中主要由于這種工作的服務(wù)任務(wù)發(fā)生了錯誤或偏差。有很多Poka-Yoke的方法可用于防止這類(lèi)錯誤。如物流企業(yè)為不同的貨物預備不同的裝卸設備、貨車(chē)和倉庫，并標以不同的顏色記號，讓服務(wù)職員能夠更快更正確的為顧客服務(wù)。其次，服務(wù)接待Poka-Yoke。物流服務(wù)接待過(guò)程中由于服務(wù)者的不小心或其它原因也會(huì )出現失誤。這些失誤包括不能及時(shí)將信息傳遞到消費者，沒(méi)有認真地聽(tīng)取顧客的服務(wù)要求，和對顧客的要求做出了不正確的反應。對于這類(lèi)在接待過(guò)程中出現的題目，與之對應的Poka-Yoke的方法有，如設置一些必要的程序，讓員工只有全部完成了以后，等到顧客正確的反饋后，才可以結束該服務(wù)接待。最后，有形因素Poka-Yoke。物流服務(wù)提供商在提供有形物質(zhì)因素方面可能會(huì )出現失誤，如設施設備的清潔度差、制服不干凈、室溫不適宜、服務(wù)文件不清楚等等。這些由環(huán)境密切相關(guān)的有形展示對物流服務(wù)質(zhì)量有著(zhù)很深的影響。預防和消除這方面差錯要做的工作也很多，物流標準化是必要工作之一。本文在前面提到的物流標準化中，就有關(guān)于有形物流產(chǎn)品和設施標準化的題目。物流公司的有形展示應先在規范化、標準化的條件下，再來(lái)考慮多樣化。
　　顧客Poka-Yoke 這部分包括三方面內容：首先，服務(wù)接觸前的Poka-Yoke。在物流服務(wù)接觸發(fā)生前顧客可能會(huì )出錯，尤其是在沒(méi)有足夠的提示和引導的條件下，如沒(méi)有攜帶必要的文件或其它材料、沒(méi)有選擇對口的服務(wù)、錯誤地理解自己在即將發(fā)生的服務(wù)接觸中的角色等等。物流服務(wù)提供商應在做營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候，就要考慮提供具體的貨物運送及保管的用度清單，并對全程的送貨流程和時(shí)間有具體說(shuō)明，讓顧客能夠了解自己在這項服務(wù)中應該做些什么。其次，服務(wù)接觸時(shí)的Poka-Yoke。有很多物流服務(wù)在與顧客接觸時(shí)，顧客可能參與的相對較少，更多的情況是在關(guān)注物流服務(wù)提供者服務(wù)任務(wù)的完成情況。如運輸中，顧客關(guān)心的是所發(fā)出的貨物已經(jīng)到了什么地方，還需要多久可以送到目的地等。所以，防止顧客在查詢(xún)中獲得不正確的信息，從而影響其滿(mǎn)足度，物流服務(wù)商應該提供正確的方便查詢(xún)系統，讓顧客隨時(shí)了解服務(wù)任務(wù)的完成情況。對于快遞業(yè)務(wù)而言，也有由于顧客留意力不集中、誤解或忘記等原因發(fā)生錯誤，如相關(guān)單據的填寫(xiě)出錯、未能昭示自己的特殊服務(wù)要求等。針對這類(lèi)情況應該在有形因素Poka-Yoke、服務(wù)接觸前的Poka-Yoke中就予以高度關(guān)注。最后，服務(wù)接觸后的Poka-Yoke。任何服務(wù)接觸結束后，顧客一般會(huì )回顧和評估這一段服務(wù)體驗，調整對下次服務(wù)的期看，有時(shí)還會(huì )反饋一些意見(jiàn)。物流服務(wù)也是如此，物流服務(wù)提供商當然�？搭櫩驮跐M(mǎn)足的情況下提出寶貴意見(jiàn)。但是，在這一過(guò)程中，顧客可能會(huì )犯一些錯誤，如不愿意指出服務(wù)失誤，不能采取正確的消費結束后應有的行動(dòng)。物流公司可以在服務(wù)結束后，鼓勵顧客評價(jià)服務(wù)。如在貨物送到時(shí)，發(fā)一張意見(jiàn)表，顧客填完就可獲得一份禮物。
　　在經(jīng)濟全球化的背景下，企業(yè)應努力完善其物流服務(wù)質(zhì)量，從而進(jìn)步顧客的滿(mǎn)足度。為了實(shí)現這個(gè)目的，企業(yè)需要重新熟悉物流服務(wù)質(zhì)量，使之與實(shí)際工作能夠有效的結合在一起，并運用先進(jìn)的治理方法，實(shí)現企業(yè)運作的低本錢(qián)、高效率，終極從物流這個(gè)環(huán)節增強了企業(yè)整體的競爭力。
　　
　　參考文獻：
　　1.（美）瓦拉瑞爾

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