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顧客期望管理方法研究
[摘 要] 顧客期望與顧客滿(mǎn)意度有著(zhù)密不可分的關(guān)系，并對顧客作出消費決策起著(zhù)重要作用。顧客期望是動(dòng)態(tài)變化的，它的形 成受到諸多外界因素的影響，它不僅是可以管理，也是必須管理的。管理顧客期望，可以為企業(yè)帶來(lái)一系列營(yíng)銷(xiāo)效應。 本文通過(guò)對顧客期望的概念、類(lèi)型、影響因素以及意義進(jìn)行深入研究，認為以管理承諾及有效服務(wù)設計等方法可以對 顧客期望進(jìn)行有效管理，使顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知超越期望，最終達到提高顧客滿(mǎn)意度之目的。[關(guān)鍵詞] 顧客滿(mǎn)意；顧客期望；顧客期望管理；服務(wù)承諾管理；服務(wù)流程設計
顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望極大地影響著(zhù)顧客滿(mǎn)意度，只有當顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知超越了他對服務(wù)質(zhì)量的期望時(shí)，才會(huì )使他感到滿(mǎn)意。在競爭日益激烈的市場(chǎng)中，追求顧客滿(mǎn)意已成為眾多企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵，它決定著(zhù)企業(yè)的生存、發(fā)展。因此，掌握顧客期望的類(lèi)型、顧客期望形成的影響因素，對企業(yè)成功進(jìn)行顧客期望管理是十分重要的。
一、顧客期望的定義及類(lèi)型
顧客期望是顧客用來(lái)與服務(wù)體驗相比較的績(jì)效標準和參考點(diǎn)。而顧客期望管理不是企業(yè)被動(dòng)地由顧客要求去做什么，而是主動(dòng)地采取一系列行動(dòng)以影響、改變并滿(mǎn)足顧客的期望。
根據Jukka Ojasalo對顧客期望動(dòng)態(tài)性的研究，顧客期望可以分為三類(lèi)(見(jiàn)圖1)：1.模糊期望(fuzzy expectation)——顧客無(wú)法清楚表白的期望。盡管說(shuō)不出來(lái)，但這些期望仍然對顧客的服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生影響，決定他們對服務(wù)質(zhì)量是否滿(mǎn)意。企業(yè)應認識到顧客模糊期望的存在并努力使其顯性化，如果企業(yè)能夠將顧客的模糊期望顯性化并予以滿(mǎn)足，就可以使顧客感到更滿(mǎn)意。否則，顧客就可能不滿(mǎn)意甚至感到受挫。2.顯性期望(explicit expec-tation)——顧客主動(dòng)、有意識地表達出的、認為可以而且能夠實(shí)現的期望，顯性期望包括現實(shí)期望和非現實(shí)期望。企業(yè)必須幫助顧客將非現實(shí)期望轉化為現實(shí)期望，如果能做到這一點(diǎn)，顧客所感知的服務(wù)就可能超過(guò)他的期望。但如果企業(yè)的承諾越模糊，顧客產(chǎn)生非現實(shí)期望的可能性就越大，這是十分危險的，它使顧客有可能被誤導。3.隱性期望(implicit expec-tation)——顧客認為是非常明確的、沒(méi)有必要再加以表達的、企業(yè)一定會(huì )實(shí)現的期望。如果這些期望被滿(mǎn)足了，顧客會(huì )認為是理所當然的。但是，如果這些期望沒(méi)有被滿(mǎn)足或者當顧客處于不滿(mǎn)意狀態(tài)時(shí)，就會(huì )影響顧客對服務(wù)的感知。
而根據Berry，Parasuraman和 Zeithaml的研究結果，顧客的服務(wù)期望可以分為兩個(gè)層次(見(jiàn)圖2)：理想的期望(desired expectation)和可接受的期望(adequate expectation)。理想期望是指顧客希望得到的服務(wù)質(zhì)量，是一種較高的期望，服務(wù)質(zhì)量越趨近于它，顧客的滿(mǎn)意度就越高�？山邮艿钠谕穷櫩驮诮邮芊⻊�(wù)的過(guò)程中對服務(wù)質(zhì)量的容忍底線(xiàn)，是一種較低的期望。處于兩者之間的是容忍區域(zone of tolerance)，也就是顧客承認并愿意接受服務(wù)質(zhì)量差異的范圍。容忍區域對于顧客來(lái)說(shuō)是可變的，既可以擴大也可以縮小，容忍區域擴大，意味著(zhù)顧客期望相應降低了，而縮小則意味著(zhù)顧客期望相應提高了。顧客容忍區域擴大或縮小依賴(lài)于許多因素，其中包括企業(yè)可以控制的因素。企業(yè)不僅要理解容忍區域的大小和界限，還要知道顧客的容忍區域何時(shí)以及怎樣發(fā)生變化。
二、顧客期望形成的影響因素
顧客期望是動(dòng)態(tài)變化的。顧客期望受到許多關(guān)鍵因素的影響，管理顧客期望，可以為企業(yè)帶來(lái)一系列營(yíng)銷(xiāo)效應。顧客期望雖然是顧客主觀(guān)意識的產(chǎn)物，但它的形成受到以下諸多外界因素的影響：
1.企業(yè)公開(kāi)的承諾。企業(yè)通過(guò)廣告、宣傳、推銷(xiāo)員等市場(chǎng)溝通方式向顧客公開(kāi)提出的承諾，會(huì )直接影響著(zhù)顧客心目中服務(wù)期望的形成。如某銀行公開(kāi)承諾業(yè)務(wù)辦理的時(shí)限，這可能會(huì )成為顧客相應的期望。
2.企業(yè)暗示的承諾。通過(guò)定價(jià)和服務(wù)環(huán)境等向顧客暗示對服務(wù)質(zhì)量的某種承諾。如價(jià)格，一般情況下，企業(yè)所提供的服務(wù)價(jià)格越高，顧客對服務(wù)的期望就越高。
3.口碑溝通。顧客從專(zhuān)家、朋友、家庭成員那里所獲得的關(guān)于服務(wù)的信息。在購買(mǎi)和直接體驗之前難以評價(jià)的服務(wù)中，口碑十分重要，是形成顧客期望的重要因素。
4.顧客以往的服務(wù)體驗。顧客過(guò)去的服務(wù)接觸。顧客對企業(yè)所提供服務(wù)積累的經(jīng)驗越多，對服務(wù)的期望就可能越清晰。
值得注意的是，在影響顧客期望的形成因素中，包括了企業(yè)可以控制的因素，如適當的媒體廣告、有形展示、宣傳材料和信息咨詢(xún)、服務(wù)表現、服務(wù)定價(jià)等來(lái)自企業(yè)公開(kāi)的、暗示的承諾，這使企業(yè)主動(dòng)對顧客進(jìn)行期望管理具有可能。
三、顧客期望管理的意義
Philip Kotler認為，滿(mǎn)意是指一個(gè)人對一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。也就是說(shuō)，顧客滿(mǎn)意是顧客對企業(yè)和員工提供服務(wù)的直接性綜合評價(jià)，是一種心理反應，而不是一種行為。顧客滿(mǎn)意與否取決于顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同顧客在接受之前的期望相比較后的體驗。因此，滿(mǎn)意水平是可感知的服務(wù)質(zhì)量和期望值之間的差異函數。即：顧客滿(mǎn)意=顧客感知/顧客期望。由此可見(jiàn)，顧客期望對顧客感知服務(wù)質(zhì)量具有決定性影響，當顧客感知高于顧客期望的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，顧客將感到滿(mǎn)意；當顧客感知等于顧客期望的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，顧客將不會(huì )感到不滿(mǎn)意；當顧客感知低于顧客期望的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，顧客將感到不滿(mǎn)意。
而企業(yè)必須注意，由于顧客的期望受許多內外部因素的影響，它是動(dòng)態(tài)可變的，因此，企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)，了解并成功管理，最終超越顧客期望是關(guān)鍵的一步。
顧客期望管理具有以下重要的意義：
1.如果顧客的期望高于企業(yè)的服務(wù)標準，那么，即使服務(wù)實(shí)績(jì)達標，也會(huì )使企業(yè)難以達到顧客的“預期水平”，最終破壞企業(yè)在顧客心目中的形象。如果顧客的期望低于企業(yè)的服務(wù)標準，一方面可能說(shuō)明顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心不足；另一方面，企業(yè)可能因服務(wù)標準過(guò)高而浪費服務(wù)成本，或不自覺(jué)地進(jìn)入另一市場(chǎng)，漸漸遠離已選擇的目標市場(chǎng)。企業(yè)對顧客期望進(jìn)行管理，可以使企業(yè)通過(guò)各種方式及時(shí)了解并糾正顧客過(guò)高、過(guò)低的期望，幫助顧客樹(shù)立起對企業(yè)比較客觀(guān)、公平的期望水平，以有效提高顧客滿(mǎn)意度，使企業(yè)能夠從顧客那里獲得各種回報，并產(chǎn)生積極的市場(chǎng)效應，如顧客重復購買(mǎi)、正面口碑傳播效應、提升企業(yè)市場(chǎng)份額等。
2.企業(yè)要對顧客期望進(jìn)行成功的管理，就必須與顧客進(jìn)行廣泛的交流溝通，了解和掌握他們的需求，最終積累并形成顧客與企業(yè)之間的相互關(guān)系，這不僅可以使企業(yè)更有效地協(xié)助顧客界定所期望的服務(wù)水平及更合理地評價(jià)服務(wù)質(zhì)量，還可以使顧客感受到企業(yè)對他們的關(guān)注，使顧客相信企業(yè)在努力兌現他的承諾，從而有效提高顧客對企業(yè)的服務(wù)感知。
四、顧客期望管理的原因及方法
(一)顧客期望管理的原因
1.顧客期望是可以管理的。根據上文，Jukka Ojasalo把顧客期望分為模糊期望、顯性期望和隱性期望，而B(niǎo)erry，Para-suraman和 Zeithaml則把其分為理想的期望、容忍區域和可接受的期望。圖1的實(shí)線(xiàn)箭頭表示“有意識的動(dòng)態(tài)過(guò)程”，即企業(yè)應當而且能夠主動(dòng)對顧客期望進(jìn)行管理的過(guò)程，使顧客模糊期望的模糊程度降低，并盡量使其顯性化；對顧客的顯性期望中的非現實(shí)期望向現實(shí)期望轉化；并及時(shí)發(fā)現顧客的隱性期望，促使其顯性化。而圖2中顧客對服務(wù)期望的容忍區域不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)可變的區間，區間的上下限的變化也受到各種因素的影響。這兩種分類(lèi)的共同特點(diǎn)是：顧客期望是動(dòng)態(tài)的，是可以改變的，因此是可以管理的。 由于影響顧客期望的形成因素中包括了明確的、暗示的承諾等來(lái)自企業(yè)的所能夠控制的因素，例如，企業(yè)可以利用不同的價(jià)格使顧客對服務(wù)產(chǎn)生不同的期望，因此，從這個(gè)角度分析，顧客期望也是可以管理的。
2.顧客期望是必須管理的。顧客期望對于顧客滿(mǎn)意度的影響是舉足輕重的，顧客期望的高低決定了顧客滿(mǎn)意度的高低，而且他們是呈反比例關(guān)系：在感受值不變的情況下，期望值越高，滿(mǎn)意度則越低；相反，期望值越低，滿(mǎn)意度則越高。如果顧客的期望是過(guò)高的、不切實(shí)際的，盡管從客觀(guān)角度來(lái)看服務(wù)質(zhì)量是好的，但由于他們的期望更高，兩者就形成差距，從而降低了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平，所以，顧客所感知的質(zhì)量仍然是低下的�？梢�(jiàn)，管理好顧客期望，將其控制在一個(gè)相對較低的水平來(lái)相應提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量水平，是提高顧客滿(mǎn)意度的一個(gè)重要途徑。
另外，顧客期望是一把“雙刃劍”，它一方面是吸引顧客的動(dòng)力；另一方面又給服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為建立了一個(gè)最低標準。顧客期望的形成受企業(yè)承諾等因素的影響，期望的高低很大程度上是由企業(yè)承諾確定的。如果企業(yè)過(guò)度承諾、過(guò)早承諾，給顧客設立了很高期望，顧客的期望就會(huì )被抬得過(guò)高，但企業(yè)卻無(wú)法滿(mǎn)足，肯定會(huì )使顧客失望，起的作用就適得其反，從而降低了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平。而且，顧客期望如果過(guò)高，為了顧客滿(mǎn)意，導致企業(yè)需要提供相應高質(zhì)量的服務(wù)，服務(wù)生產(chǎn)的成本也會(huì )過(guò)高，收益就會(huì )減少甚至變成負收益。因此，通過(guò)做出切合實(shí)際的承諾，甚至適當將承諾定得低一些，可以很好地控制顧客期望，這樣，企業(yè)就可以根據具體情況來(lái)超越顧客期望，使顧客產(chǎn)生愉悅感，這對于提高顧客滿(mǎn)意度甚至忠誠度都可以起到事半功倍的作用。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)對承諾的控制來(lái)管理顧客期望也是十分必要的。
(二)顧客期望管理的方法
1.服務(wù)承諾管理。由上文可知，與顧客期望密切相關(guān)的是企業(yè)的承諾，明確的服務(wù)承諾對服務(wù)期望有直接的效應。成功的企業(yè)不承諾辦不到的事，而是致力于實(shí)現他們在顧客心中業(yè)已形成的期望值，并在此基礎上努力去超越，使顧客滿(mǎn)意、欣喜，以至忠誠。一種有效的戰略是低承諾、高超越。美國一家著(zhù)名餐飲連鎖店的座右銘是：承諾好的，提供更好的。這道出了承諾管理的精髓所在。迪斯尼樂(lè )園也是這方面的典范，他從低起點(diǎn)開(kāi)始承諾，努力提供高標準的服務(wù)。例如，園中很多游戲都需要排隊等待，在隊伍旁，每隔一段距離，就會(huì )有牌子提示需等待的時(shí)間，而結果是排隊的游客往往能夠提早結束排隊。迪斯尼樂(lè )園用承諾確定了顧客期望的同時(shí)又超越了這些期望值，這既提高了顧客滿(mǎn)意度，又減輕了迪斯尼的管理壓力，一舉兩得。
2.服務(wù)流程設計。企業(yè)對顧客進(jìn)行期望管理的最終目的是希望提高顧客滿(mǎn)意度，而提高顧客滿(mǎn)意度的方法之一就是將顧客期望控制在一個(gè)較低的水平，進(jìn)行有效的服務(wù)流程設計將可以達到這個(gè)效果。在進(jìn)行服務(wù)流程設計時(shí)，服務(wù)藍圖最為有效。如圖3所示，服務(wù)藍圖由三線(xiàn)四區(互動(dòng)分界線(xiàn)、可視分界線(xiàn)、內部互動(dòng)分界線(xiàn)；顧客行為區、前臺員工行為區、后臺員工行為區、支持行為區)構成，其中極為關(guān)鍵的是可視分界線(xiàn)，它把顧客能看到的服務(wù)行為與看不到的分開(kāi)，由于顧客無(wú)法知道在可視分界線(xiàn)后面發(fā)生了什么，因此，在可視分界線(xiàn)之前的服務(wù)活動(dòng)對顧客有至關(guān)重要的影響。當顧客看到可視分界線(xiàn)之前的服務(wù)提供者都很忙碌、很盡力地工作，服務(wù)過(guò)程很專(zhuān)業(yè)化、很復雜時(shí)，他原來(lái)對等待時(shí)間、服務(wù)質(zhì)量等的容忍區域將會(huì )擴大，期望也將相應降低；而當顧客看到可視分界線(xiàn)之前的服務(wù)提供者很清閑、服務(wù)過(guò)程很簡(jiǎn)單、技術(shù)含量很低時(shí)，他對諸如等待時(shí)間、服務(wù)質(zhì)量等的容忍區域將會(huì )縮小，期望也將相應提高。企業(yè)通過(guò)服務(wù)流程設計，將可以有效控制顧客期望，通過(guò)合理劃定可視分界線(xiàn)，將能降低顧客期望的部分盡量展示在顧客面前，而將可能提高顧客期望的部分盡量設計在可視分界線(xiàn)之后，以控制顧客的期望。如飯店設置開(kāi)放式廚房，使顧客能看到精美而復雜菜肴的制作過(guò)程，這樣，顧客將不會(huì )期望在很短的時(shí)間內就能享用到精美的菜肴。銀行將后臺人員設置在可視分界線(xiàn)之后，使顧客只看到緊張忙碌的前臺工作人員，從而相應降低了顧客對等待時(shí)間的期望，都是為了達到這樣的效果。
五、結論
顧客期望對于顧客滿(mǎn)意有極大的影響力，合理的顧客期望管理可以使顧客增強對企業(yè)服務(wù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，對顧客期望進(jìn)行有效管理將有助于企業(yè)實(shí)現顧客滿(mǎn)意戰略。顧客期望不僅是可以管理的，也是必須管理的。企業(yè)通過(guò)對影響顧客期望形成的、自身能夠控制的因素進(jìn)行分析并有效管理，如服務(wù)承諾管理、服務(wù)流程設計等，可以使企業(yè)采取主動(dòng)的戰略和行動(dòng)去影響、改變、滿(mǎn)足和超越顧客期望，提高顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和滿(mǎn)意度，為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中獲得良好的績(jì)效打下堅實(shí)的基礎。
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