消費體驗理論評述

摘 要:消費體驗已成為消費行為學(xué)研究的前沿問(wèn)題，消費體驗研究集中于六大主題：體驗型消費與功能型消費的區分、消費體驗的維度構成、消費體驗的管理理論、消費體驗的管理執行工具、消費體驗整合理論、消費體驗實(shí)證。文章對消費體驗進(jìn)行總結與評述，指出消費體驗研究未來(lái)的發(fā)展方向。?
　　關(guān)鍵詞：消費體驗；體驗型消費；消費情感??
　　
　　全球范圍內經(jīng)濟持續高增長(cháng)極大地提高了人們的消費能力，也促使消費者越來(lái)越看重消費體驗所帶來(lái)的感覺(jué)，而非消費品本身。正如Firat和Dholakian(1998)認為：“對于后現代社會(huì )中的消費者來(lái)說(shuō)，消費不僅是消耗、破壞與使用物品的過(guò)程，經(jīng)濟活動(dòng)循環(huán)的終點(diǎn)，還是產(chǎn)生消費體驗與自我想象的過(guò)程……提高生活質(zhì)量的方法是通過(guò)人的感官，讓多層次體驗理性地被情感感知。消費事實(shí)上變成創(chuàng )造消費者愿意浸入的多重體驗過(guò)程�！边@種趨勢也使得消費體驗研究成為當今消費者行為學(xué)研究的前沿問(wèn)題之一。?
　　綜觀(guān)消費體驗多年來(lái)的研究文獻，可以歸納為以下六大主題：體驗型消費與功能型消費的區分、消費體驗的維度構成、消費體驗的管理理論、消費體驗管理執行工具、消費體驗整合理論、消費體驗實(shí)證研究。下面我們將分別對這六大主題進(jìn)行總結與評述。?
　　
　　一、對體驗型消費與功能型消費的區分?
　　
　　研究消費體驗首要的問(wèn)題是論證“消費體驗不再是傳統消費模式下無(wú)關(guān)緊要的一個(gè)過(guò)程，而是一個(gè)能產(chǎn)生體驗價(jià)值的來(lái)源”的問(wèn)題。要證明這一點(diǎn)就必須對消費進(jìn)行區分，也就是對體驗型消費和功能型消費進(jìn)行區分?①。這也是消費體驗研究的始點(diǎn)。Holbrook的研究之所以能成為消費體驗的開(kāi)山之作，就在于他及其合作者Hirschman對功能型消費與體驗型消費進(jìn)行了詳細的區分。?
　　Holbrook 和 Hirschman(1982)在其經(jīng)典之作《消費體驗觀(guān)：情緒、幻想與娛樂(lè )》中指出，相比傳統的理性功能型消費，感性體驗型消費將走上歷史舞臺。消費者體驗受到重視也促使消費者研究漸漸從信息處理程序的理性決策觀(guān)點(diǎn)轉移到關(guān)注消費者感情、夢(mèng)幻以及娛樂(lè )的體驗觀(guān)點(diǎn)。盡管各種消費行為都能創(chuàng )造價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)者應注意體驗型消費中的3FS：幻想(Fantasy)、感覺(jué)(Feeling)、娛樂(lè )(Fun)。在這種消費行為中，消費過(guò)程成為具有獨立價(jià)值標準的有價(jià)值的體驗。典型的例子是，人們購買(mǎi)那些并不有益于身體健康，但是味道很好的食品與飲料。?
　　
　　二、消費體驗的維度構成?
　　
　　早期的學(xué)者為了證明消費體驗的存在，不得不對傳統的功能型消費和體驗型消費進(jìn)行區分，以證明體驗型消費的存在，從而證明消費體驗的存在。從現實(shí)經(jīng)濟發(fā)展來(lái)看，體驗型消費與消費體驗的存在是不容質(zhì)疑的。然而，如何度量消費體驗也是消費體驗研究在“身份得到認同”后馬上會(huì )產(chǎn)生的問(wèn)題。這方面，Holbrook教授提出的4Es是消費體驗維度研究中引用最多的觀(guān)點(diǎn)。?
　　
　�。ㄒ唬〩olbrook的4Es觀(guān)點(diǎn)?
　　Holbrook(2000)從消費體驗相關(guān)文獻中匯總了四項消費體驗維度——體驗(experience)、娛樂(lè )(entertainment)、表現欲(exhibitionism)、傳遞愉快(evangelizing)，簡(jiǎn)稱(chēng)為4Es，4Es涵蓋的運作形式相當廣泛，包含了四大構成及十二種類(lèi)型（見(jiàn)表1）。?
　　
　�。ǘ�）Csikszentmihalyi提出的心流體驗?
　　Csikszentmihalyi提出的心流體驗(flow experience)是消費體驗理論中引用最多的概念之一。Csikszentmihalyi將心流體驗定義為個(gè)體完全投入某種活動(dòng)的整體感覺(jué)，當個(gè)體處于心流體驗狀態(tài)時(shí)，他們完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感覺(jué)時(shí)間過(guò)得很快。?
　　Csikszentmihalyi(1997)根據技巧和挑戰兩個(gè)細分變量對體驗進(jìn)行區分，而心流體驗具有最豐富的心靈能量，發(fā)生在當技巧及挑戰都最高的時(shí)候。心流體驗是最佳體驗，也是最值得的體驗（見(jiàn)圖1）。當人們在進(jìn)行活動(dòng)時(shí)，如果完全地投入到情境當中，集中注意力，并且過(guò)濾掉所有不相關(guān)的知覺(jué)，即是進(jìn)入一種心流的狀態(tài)。心流是一種暫時(shí)性的、主觀(guān)的體驗，也是人們?yōu)槭裁丛敢饫^續再從事某種活動(dòng)的原因。如持續玩網(wǎng)絡(luò )游戲。?
　　Csikszentmihalyi(1997)概括了心流體驗的九個(gè)特征：清晰的目標、即時(shí)反應、個(gè)人技能與任務(wù)挑戰相匹配、行動(dòng)與知覺(jué)的融合、專(zhuān)注于所做的事情、潛在的控制感、失去自我意識、時(shí)間感的變化和自身有目的的體驗。?
　　Novak和Michel(2000)依據心流體驗產(chǎn)生的過(guò)程又將這九個(gè)特征歸納為三類(lèi)因素：（1）條件因素，包括個(gè)體感知的清晰目標、即時(shí)反饋、挑戰與技能匹配，只有具備了這三個(gè)條件，才會(huì )激發(fā)心流體驗的產(chǎn)生；（2）體驗因素，即個(gè)體處于心流體驗狀態(tài)時(shí)的感覺(jué)，包括行動(dòng)與知覺(jué)的融合、注意力集中和潛在的控制感；（3）結果因素，即個(gè)體處于心流體驗時(shí)內心體驗的結果，包括失去自我意識、時(shí)間失真和體驗本身的目的性。?
　　
　�。ㄈ�）Schmitt的戰略體驗模塊和張紅明的體驗五維系統分類(lèi)法?
　　Schmitt(1999)從心理學(xué)的角度對消費體驗進(jìn)行分類(lèi)，提出五項體驗形態(tài)：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動(dòng)體驗和關(guān)聯(lián)體驗。感官體驗是由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)及觸覺(jué)形成知覺(jué)刺激，以形成美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿(mǎn)足；情感體驗可由正、負面的心情及強烈的感情所構成，而且接觸互動(dòng)及消費期間的情感最為強烈；思考體驗可通過(guò)創(chuàng )造驚奇感、誘發(fā)及刺激而產(chǎn)生，以吸引消費者注意、引發(fā)好奇心及激發(fā)刺激感；行動(dòng)體驗可通過(guò)創(chuàng )造身體感受行為模式、生活型態(tài)及互動(dòng)關(guān)系而形成，消費者可通過(guò)行動(dòng)展現自我觀(guān)感及價(jià)值；關(guān)聯(lián)體驗與文化價(jià)值、社會(huì )角色及群體歸屬有關(guān)，通過(guò)創(chuàng )造消費者想要參與的文化或社群，為消費者建立一個(gè)獨特的社會(huì )識別。?
　　與Schmitt的戰略體驗模塊類(lèi)似，張紅明（2005）將體驗系統分為五個(gè)方面：感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗。?
　　
　�。ㄋ模┬〗Y?
　　從上述體驗維度構成的文獻評述中我們可以看到，消費體驗構成維度更多的是一種心理學(xué)的研究，可見(jiàn)心理學(xué)在消費體驗研究中的重要性。Holbrook的4Es理論學(xué)術(shù)價(jià)值最高；Schmitt的戰略體驗模塊操作性最強，為企業(yè)的體驗營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供了較強的指導意義；Csikszentmihalyi提出的心流體驗是最具研究潛力的維度構成理論，構成現在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎。?
　　
　　三、消費體驗管理理論?
　　
　　在了解了消費體驗的存在性與維度構成的內容之后，另一個(gè)重要的內容就是“如何管理好消費體驗”。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，管理好消費體驗已經(jīng)成為一種營(yíng)銷(xiāo)模式，也就是當今我國營(yíng)銷(xiāo)界流行的“體驗營(yíng)銷(xiāo)”。Schmitt是這個(gè)領(lǐng)域當之無(wú)愧的領(lǐng)軍人物，他的中歐國際工商學(xué)院教員身份及數本關(guān)于體驗營(yíng)銷(xiāo)的中譯本也使其成為我國營(yíng)銷(xiāo)理論界景仰的外國學(xué)者，同時(shí)，他也成為我國體驗營(yíng)銷(xiāo)與消費體驗教育的啟蒙者。除了Schmitt之外，還有許多學(xué)者也對此作出了貢獻，其中不乏有中國學(xué)者的身影。?
�。ㄒ唬┨乩铩�A·布里頓和黛安娜·拉薩利的五階段模型?
　　特里·A·布里頓和黛安娜·拉薩利（2003）從消費者的視角來(lái)觀(guān)察消費體驗的整個(gè)過(guò)程。他們從消費體驗的五個(gè)階段出發(fā)，認為企業(yè)可以通過(guò)對這些階段的觀(guān)察，發(fā)現問(wèn)題并提出顧客體驗管理方法，完善消費者的價(jià)值體驗。他們提出消費體驗參與流程由五個(gè)階段組成：發(fā)現、評價(jià)、獲得、整合和拓展。(1)在發(fā)現階段，明確在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)、如何將你的服務(wù)提供到顧客面前，這是構建行之有效的體驗的關(guān)鍵；(2)在評價(jià)階段，企業(yè)應考慮如何傳遞價(jià)值體驗，無(wú)論何人在何處購物，都要經(jīng)過(guò)獲得階段，即產(chǎn)品和服務(wù)被購買(mǎi)的時(shí)刻；(3)在獲得階段，只要以創(chuàng )造性的眼光，真正從客戶(hù)的角度去考慮他們的需求，就一定有辦法使整個(gè)銷(xiāo)售流程變得更完美；(4)在整合階段，整合就是使部分組成整體的過(guò)程，雖然不同的產(chǎn)品其體驗細節的復雜程度不同，但消費者在整合階段所經(jīng)歷的細節數量和復雜性，都會(huì )對消費者的價(jià)值體驗形成重大影響；(5)在拓展階段，那些努力擺脫以產(chǎn)品為導向的框架，并且和消費者建立起密切聯(lián)系的公司將取得成功，如果還有什么方法可以拓展公司與顧客之間的聯(lián)系，那就一定是建立顧客伙伴關(guān)系。?
　　
　�。ǘ�）Arnould的消費體驗階段論?
　　Arnould（2002）提出消費體驗可分為四個(gè)主要階段：（1）消費前體驗。包括搜索、計劃、幻想、預測與想象消費體驗。（2）購買(mǎi)體驗。源于選擇、支付、包裝與服務(wù)支持系統。（3）核心消費體驗。包括感覺(jué)、知足感、滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意、苦惱與陶醉、轉變。（4）消費體驗回味與思念。對過(guò)去消費體驗的重思，根據自己的經(jīng)歷和他人體驗的對照。因此，消費體驗不僅僅是指購買(mǎi)體驗這個(gè)單一過(guò)程，體驗價(jià)值來(lái)源于消費的全過(guò)程。?
　　
　�。ㄈ�）Mowen和Minor體驗觀(guān)點(diǎn)下的消費者購買(mǎi)決策過(guò)程?
　　Mowen 和 Minor（2003）歸納了三種研究消費者行為的觀(guān)點(diǎn)，他們認為，從體驗的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，消費者的每個(gè)購買(mǎi)決策過(guò)程都有一些不同的地方。消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程分為問(wèn)題識別、信息收集、備選方案評價(jià)、選擇和購買(mǎi)后評價(jià)五個(gè)階段。在這五個(gè)階段中，問(wèn)題識別是基于情感驅動(dòng)的，信息搜集是基于情感的解決方案，備選方案評價(jià)是基于情感的方案比較，選擇是基于消費者情感的選擇，購買(mǎi)后評價(jià)也是基于消費者情感反應的評價(jià)�？梢哉f(shuō)，體驗觀(guān)點(diǎn)下的消費者購買(mǎi)決策的每一個(gè)階段都是基于消費者的情感（詳見(jiàn)圖2）。
　　
　�。ㄋ模┕�紅麗提出的體驗管理模型?
　　郭紅麗(2006)以顧客生命周期理論為基礎，根據吸引顧客、發(fā)展顧客和保留顧客這三個(gè)不同階段，提出了一個(gè)企業(yè)實(shí)施顧客體驗管理的系統模型，詳見(jiàn)圖3。在這一框架范疇內對企業(yè)組織進(jìn)行改造，既可以保證對顧客體驗需求的識別能夠站在一定的高度，又可以兼顧到創(chuàng )造體驗和完善體驗的現實(shí)要求。?
　　
　�。ㄎ澹〩auffe的體驗設計理論?
　　Hauffe（2004）認為，不同的消費者層次對體驗設計的要求不同，體現在產(chǎn)品、需求與功能上面。就產(chǎn)品與人的互動(dòng)過(guò)程而言，不同層次的消費者是不同的（詳見(jiàn)表2）。（1）使用者(user)層次。他們在意有形的產(chǎn)品、功能及特性，這種功能需求是產(chǎn)品的傳統角色。（2）觀(guān)賞者(observer)層次。相對于觀(guān)賞者的感官需求而言，他們逐漸從看重實(shí)際的產(chǎn)品階段，轉化為享受無(wú)形的服務(wù)。這時(shí)的體驗設計風(fēng)格或意象必須與眾不同，讓人一眼就能認出來(lái)，而且這種風(fēng)格能昭示觀(guān)賞者自我的社會(huì )形象。（3）擁有者(owner)層次。擁有者心靈層次的需求階段，是從無(wú)形的生活出發(fā)，涉及情境、情感、感動(dòng)、驚奇、自我實(shí)現及觸動(dòng)人心的體驗與故事，最后聚焦于個(gè)人化與自我認同的追求。?
　　
　　四、消費體驗管理執行工具?
　　
　　在一些基本理論基礎上，一些學(xué)者紛紛提出消費體驗管理執行的工具。作為體驗營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍人物的Schmitt提出的“體驗媒介”是這個(gè)領(lǐng)域應用最廣的一個(gè)理論，我國學(xué)者崔國華與王竹提出的體驗營(yíng)銷(xiāo)組合理論也具有一定的操作性。?
　　
　�。ㄒ唬㏒chmitt的體驗媒介?
　　Schmitt(1999)以個(gè)體消費者的心理學(xué)及社會(huì )行為理論為基礎，除了提出上文所說(shuō)的戰略體驗模塊，還提出體驗媒介(experiential providers, ExPros)。戰略體驗模塊是消費體驗管理與執行的戰略基礎，而體驗媒介的戰術(shù)工具，是體驗模塊是戰術(shù)執行組合（詳見(jiàn)表3）。?
　　產(chǎn)品展示包括產(chǎn)品設計、包裝以及品牌吉祥物；在市場(chǎng)導向環(huán)境下，制定吸引消費者的目光與情感體驗的規劃是決勝的關(guān)鍵共同建立品牌包含事件營(yíng)銷(xiāo)與贊助、同盟與合作、授權使用、電影中產(chǎn)品展示以及合作活動(dòng)方案等形式空間環(huán)境包含建筑物、辦公室、工廠(chǎng)空間、零售與公共空間及商展攤位，零售空間變成更重要的體驗性媒介網(wǎng) 站?電子媒體因特網(wǎng)的互動(dòng)能力，為許多創(chuàng )造顧客體驗的公司提供互動(dòng)溝通工具，提供了溝通、娛樂(lè )、互動(dòng)或是交易體驗的信息平臺，而不是簡(jiǎn)單的信息公告人人是一個(gè)非常有力的體驗媒介，主要包括銷(xiāo)售人員、公司代表、顧客服務(wù)提供者，以及任何可以與公司或是產(chǎn)品聯(lián)結的人(如廣告代言人)
　　
　�。ǘ�）崔國華提出的體驗營(yíng)銷(xiāo)組合5Es模型?
　　崔國華(2003)針對如何管理顧客體驗提出了體驗營(yíng)銷(xiāo)組合——5Es，認為，體驗營(yíng)銷(xiāo)組合應包含五大要素：體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。(1)體驗是體驗營(yíng)銷(xiāo)組合中最基本的要素，它描述了公司要提供給顧客什么樣的體驗；(2)情境就是企業(yè)為顧客創(chuàng )建的“表演舞臺”，是體驗產(chǎn)生的外部環(huán)境；（3）事件是特指為顧客設定的一系列的表演程序；（4）浸入是指要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設計的事件中；（5）印象是對體驗給顧客留下的深刻和難忘的過(guò)程的看法。?
　　
　�。ㄈ�）王竹提出的消費體驗組合理論?
　　王竹（2002）提出體驗營(yíng)銷(xiāo)組合論作為消費體驗的執行工具。他提出了體驗、人員、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)六個(gè)組合因子：（1）體驗。體驗必須具備滿(mǎn)足顧客情感需求的核心功能。（2）人員。體驗現場(chǎng)的工作人員既是導演又是演員，要使戲劇演得生動(dòng)、自然，極好地顯示出主題，使顧客能全身心地投入。（3）氛圍�，F場(chǎng)是劇場(chǎng)，由硬件設施和軟件要素配合產(chǎn)生出來(lái)的氛圍要逼真、濃郁，使顧客很快產(chǎn)生身臨其境的強烈感受。（4）定價(jià)。顧客價(jià)值定價(jià)法是最基本的定價(jià)策略。（5）渠道。一般是短渠道或直接銷(xiāo)售。（6）促銷(xiāo)。企業(yè)的形象和顧客的口碑將成為關(guān)鍵性的促銷(xiāo)要素。?
　　
　　五、完整的消費體驗理論?
　　
　　客觀(guān)說(shuō)來(lái)，消費體驗研究時(shí)間不是很長(cháng)，很多學(xué)者把Holbrook于1982年在消費者行為學(xué)的權威雜志——《消費行為月刊》上發(fā)表的《體驗視角：消費的幻想、感覺(jué)與娛樂(lè )》視為消費體驗研究正式進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)理論界的標志。在20多年的研究中，消費體驗還沒(méi)有走出Kunou所定義“范式前”階段：沒(méi)有為諸多學(xué)者信服且愿意遵守的理論模型；主要概念的內涵及外延沒(méi)有清晰的界定；各學(xué)者按自己掌握的研究方法進(jìn)行研究。事實(shí)上，形成“諸多學(xué)者信服且愿意遵守”的理論模型是推動(dòng)消費體驗研究最基本的動(dòng)力，在這方面，Anthinodors和Josko做出一些嘗試，但要讓“諸多學(xué)者信服且愿意遵守”，還有一段距離。?
　　
　�。ㄒ唬〢nthinodors的消費體驗整合模型?
　　Anthinodors（2002）提出了一個(gè)消費體驗整合理論模型。他的模型根源于現象學(xué)的四個(gè)領(lǐng)域：意圖、感知意義、個(gè)人歷史與體驗特征（詳見(jiàn)圖4）。意圖指對特定目標的指向；感知意義是指人類(lèi)通過(guò)情感，在消費者意識中可形成的各種意義的感知類(lèi)型；個(gè)人歷史是解釋各種感知意義與解釋各種感知意義如何形成消費體驗特征的過(guò)程；消費體驗的特征是研究的中心，它揭示消費者的心理，是消費者涉入程度、消費滿(mǎn)意、信息搜索行為與認知活動(dòng)、口傳活動(dòng)的前兆。當消費者感覺(jué)到體驗是令人印象深刻、有趣、引人注意、超過(guò)預期、獨特時(shí)，消費體驗就顯得十分獨特。消費者意圖、感知意義的種類(lèi)、個(gè)人歷史就必須考慮進(jìn)去。意圖可以直接或間接達到目標。?
　Anthinodors將感知意義的種類(lèi)分為尺碼、年齡、空間位置等變量。尺碼意義可用建筑、汽車(chē)、街道等各種客觀(guān)物來(lái)度量，大與小是一種十分有意義的感知意義種類(lèi)。消費者感知意義也是人、物與地域歷史演化而來(lái)的。?
　　
　�。ǘ�）Josko的消費體驗理論?
　　Josko（2003）提出的消費體驗理論分為三塊：體驗模塊（見(jiàn)表4）、初級與深層次體驗模塊、體驗模塊層級模型。?
　　首先，Josko區分了五種不同類(lèi)型的體驗模塊。體驗模塊是指信息的溝通方式，這種模塊關(guān)注于某種感知的輸入，從而引起了內心的需要。它包括：（1）感官模塊形成于對營(yíng)銷(xiāo)宣傳的感官信息；（2）情感模塊是指感知營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的情感信息；（3）智力模塊是指對消費者的智力與創(chuàng )造力的渴望；（4）身體物理模塊是指對涉及到消費者身體物理反應的信息；（5）社會(huì )模塊是涉及到消費者家族、性別與社會(huì )環(huán)境的信息。?
　　其次，Johnson對表層次與深層次的感受作了界定和區分。表層次體驗主要源于對環(huán)境因素的直接反應，主要包括產(chǎn)品設計、包裝、信息交流、網(wǎng)址等營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應，而深層次體驗則是對這些信息作長(cháng)期深遠的心理處理后所產(chǎn)生的感受。?
　　最后，該理論的第三個(gè)建構是關(guān)于理論層級構建。這個(gè)概念主要源于Strong(1925)提出的層級模型，它可以作為一個(gè)逐級過(guò)程。傳統的層級影響模型是消費者對廣告信息從注意、形成態(tài)度到購買(mǎi)決定的過(guò)程，消費體驗也是一個(gè)對不同體驗模塊的層級反應模型。特別是：感官與情感模塊比身體模塊投入快；身體模塊又比智力模塊與社會(huì )模塊快；社會(huì )模塊體驗比情感模塊高，但僅限于初級層次；同時(shí)，身體模塊在初級層次比感官與情感要快。?
　　
　　六、消費體驗實(shí)證研究?
　　
　　除了基礎理論研究之外，許多研究消費體驗的學(xué)者紛紛將注意力放在消費體驗實(shí)證方面。綜觀(guān)這些實(shí)證文獻，主要包括以下幾個(gè)主題（詳見(jiàn)表5）：（1）消費體驗與顧客價(jià)值之間的關(guān)系。這類(lèi)研究是最多的，同時(shí)也是最重要的。因為消費體驗作為一個(gè)研究命題存在，關(guān)鍵在于它是一種價(jià)值來(lái)源。（2）消費體驗模型實(shí)證建構問(wèn)題。如消費體驗內容構成，消費體驗情緒對顧客感知與行為意向的影響。（3）運用消費體驗理論來(lái)指導實(shí)際操作進(jìn)行。如，如何增加購物體驗的價(jià)值性、旅游體驗與行為滿(mǎn)意度的問(wèn)題。（4）服務(wù)消費體驗與服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題。?
　　表5消費體驗實(shí)證文獻整理資料來(lái)源：作者根據相關(guān)資料整理所得。因篇幅所限，本表中涉及的文獻在參考文獻中從略，如有需要者請直接與作者聯(lián)系。?內涵作 者構成
　　研究結果消費體驗Westbrook和?Oliver（1991）情緒?決策懊悔?需要不一致?期望不一致以購買(mǎi)新車(chē)的顧客為樣本，測量對五種情感體驗(affective experience)的情感反應(emotional responses)，結果顯示情感是一種兩極(bidimensional)反應，滿(mǎn)意度在情感體驗中有很大的影響力Oliver（1993）以歸因方式區分正、負面情感?屬性滿(mǎn)意與否?期望不一致三者對滿(mǎn)意行為的解釋都有顯著(zhù)性效果，但會(huì )因產(chǎn)品或服務(wù)不同，對滿(mǎn)意解釋也有相對強度差異
　　內涵作 者構成研究結果消費體驗Richins (1997)認為在情感研究中，缺乏適當的評估情感的方法，所以利用六個(gè)研究調查來(lái)探討情感對體驗情境的評估之差異，且也顯示在不同的情境下，情感反應的程度亦不同Mano和Oliver?（1993）以喚醒與快樂(lè )兩維度區分正、負面情感；以實(shí)用成分與享樂(lè )成份為產(chǎn)品評價(jià)維度測量三個(gè)購后體驗的變量：評價(jià)(evaluation)、情緒(feeling)、滿(mǎn)意(satisfaction)，并基于驗證結果提出一個(gè)消費體驗的概念性架構。實(shí)用成分與享樂(lè )成分為認知面構成的前因，產(chǎn)品評價(jià)、情感共同影響消費者滿(mǎn)意行為，消費者涉入程度越高也越有可能強化影響。Lacher和?Mizerski(1994)測量購買(mǎi)搖滾音樂(lè )的評估(evaluation)與意圖的個(gè)別反應，兩者間關(guān)系的探索性研究
　　購物體驗Wakefifeld 和?Baker（1998）興奮興奮與再惠顧意圖、停留欲望呈正相關(guān)，興奮與戶(hù)外購物行為負相關(guān)Jones（1999）顧客因素：社會(huì )觀(guān)點(diǎn)、任務(wù)、時(shí)間、產(chǎn)品涉入、財務(wù)資源?商店因素：零售價(jià)、選擇、商店環(huán)境、銷(xiāo)售人員娛樂(lè )購物體驗存在，提供消費者內在、享樂(lè )價(jià)值服務(wù)體驗Menon和Kahn?（2002）愉快?刺激物愉快體驗、刺激物體驗會(huì )影響購物體驗行為Ibrahim和Ng?（2002）體驗享受程度?購物中心商店特色及交通成本購物中心商店特色及交通成本會(huì )顯著(zhù)影響購物享受，進(jìn)而影響惠顧行為Hui和Bateson?（1991）情緒、控制、選擇Otto和Ritchie?（1996）享樂(lè )：興奮、享受、值得回憶?互動(dòng)：與人接觸、成為過(guò)程一部份、擁有選擇權?新奇：逃離現實(shí)、創(chuàng )新?舒服：身體舒服、放松?安全：個(gè)人安全、財產(chǎn)安全?刺激：教育性、信息性、挑戰因素分析結果為：享樂(lè )、涉入程度、受重視程度Kathryn（1997）服務(wù)質(zhì)量：可靠、關(guān)懷、控制、禮貌、正式、友善、個(gè)人化、迅速服務(wù)質(zhì)量體驗與接觸滿(mǎn)意度正相關(guān)Wirtz等?（2000）情緒、目標喚起的標準情緒喚起的愉悅感與滿(mǎn)意度正相關(guān)，但受目標喚起的標準影響B(tài)olton等?（2000）事后感到比較滿(mǎn)意或懊悔服務(wù)體驗與再惠顧決策正相關(guān)，但會(huì )受公司推行忠誠會(huì )員計劃影響
　　
　　?七、總結與啟示?
　　
　　1.消費體驗研究需要研究者較高的研究技能與跨學(xué)科知識。因為消費者的體驗同時(shí)受到心理及生理的影響，消費體驗難以觀(guān)察。因此，在研究中，應整合傳統的尺度技巧，如語(yǔ)言學(xué)上的差異尺度。同時(shí)結合生理上的一些方法與工具，如腦波測量，通過(guò)這些多學(xué)科的研究才能夠有效地反映出復雜的消費體驗，這也對研究者的相關(guān)知識背景提出了更高要求。消費體驗本是一個(gè)涉及多學(xué)科的概念，經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會(huì )學(xué)、美學(xué)、人類(lèi)學(xué)、符號學(xué)、哲學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科都對此有深入的研究。這些學(xué)科有一些成熟的研究方法可以被借用來(lái)促進(jìn)消費體驗的研究。Holbrook(1995)就借用人類(lèi)學(xué)的內省法來(lái)研究消費體驗，這種方法也被認為是當今消費體驗研究最具潛力的研究方法。?
　　2.應加強實(shí)證研究，增強研究結論的效度。正因為消費體驗是一個(gè)高度個(gè)性化的行為，這給理論范式的構建帶來(lái)了巨大的困難。要克服這些問(wèn)題，就應該加強實(shí)證方面的研究。在這方面，國內的相關(guān)研究十分薄弱。如消費者情緒、情感對消費體驗具有很大的影響，但是哪些情感對消費者的消費體驗會(huì )產(chǎn)生影響，這些影響如何傳遞，都需要從實(shí)證方面來(lái)加以研究。??
　　
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