經(jīng)濟畢業(yè)論文-酒店市場(chǎng)定位及分析

[摘要]：入世后，國際酒店集團在的不斷推進(jìn)和深入,我國酒店市場(chǎng)競爭更加激烈，為了在激烈的市場(chǎng)競爭中確立自己的優(yōu)勢，酒店如何細分市場(chǎng)找準自己的定位，對酒店的經(jīng)營(yíng)管理具有相當重要的現實(shí)意義。  [關(guān)鍵詞]：酒店，市場(chǎng)定位。   一、           酒店產(chǎn)品定位概念：  “定位”一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾·里斯（AL Rise）和杰克·特羅（Jack Trout）于1972年率先提出的，他們對“定位”的定義如下：
定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。也就是說(shuō)，定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。通常情況下，無(wú)論酒店是否意識到產(chǎn)品的定位，在顧客的心目中，一定商標的產(chǎn)品都會(huì )占據不同的位置。例如，“希爾頓酒店”在顧客認識中意味著(zhù)“高效率的服務(wù)”，“假日酒店”則給人“廉價(jià)、衛生、舒適、整潔”的市場(chǎng)形象。
     由上述定位的概念可以看到，定位始于產(chǎn)品，然后擴展到一系列的商品、服務(wù)、某個(gè)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)機構甚至是某工人。對酒店而言，酒店的產(chǎn)品定位并不是酒店要為產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的產(chǎn)品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競爭對手的印象和位置。實(shí)際上，產(chǎn)品定位就是要設法建立一種競爭優(yōu)勢，以使酒店在目標市場(chǎng)上吸引更多在顧客。
    酒店產(chǎn)品定位從另一個(gè)角度看，是要突出酒店產(chǎn)品的個(gè)性，并借此塑造出獨特的市場(chǎng)形象。一項產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，它包括性能、構成、形狀、包裝、質(zhì)量等，產(chǎn)品定位就是要強化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的特定形象。產(chǎn)品差異化是達成酒店產(chǎn)品定位的重要手段，在這里必須強調的是，此處所謂的產(chǎn)品差異化并非單純地追求已有產(chǎn)品變異，而是在市場(chǎng)細分的基礎上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的具體體現。
   酒店產(chǎn)品定位對酒店的經(jīng)營(yíng)具有重要而現實(shí)意義，主要體現在以下兩個(gè)方面：
  （1）有利于建立酒店和產(chǎn)品的市場(chǎng)特色：酒店市場(chǎng)中，普遍存在著(zhù)較為嚴重的供大于求的現象，使得同類(lèi)型酒店使出渾身解數爭奪有限的客源，潛在競爭躍躍欲試，隨時(shí)準備出擊，市場(chǎng)競爭環(huán)境惡劣，競爭壓力巨大。為了使自己的產(chǎn)品獲得穩定的銷(xiāo)路，避免競爭乏力而被其他酒店取代，酒店勢必從各方面為其產(chǎn)品培養一定的特色，樹(shù)立起鮮明的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。如同前文中提及的“希爾頓”和“假日”各自強調的酒店和產(chǎn)品特色一樣，國內酒店中亦有個(gè)性鮮明的例子，如南京市酒店業(yè)中長(cháng)期以來(lái)流傳著(zhù)“住‘金陵’、食‘丁山’、玩‘玄武’”的口號，正是對這三家酒店及其產(chǎn)品特色的高度概括，這三家酒店也正是通過(guò)強化其各自的產(chǎn)品特征，進(jìn)而形成一種產(chǎn)品優(yōu)勢，從而依靠這些特色產(chǎn)品在市場(chǎng)中取得競爭的主動(dòng)權。
  （2）為酒店制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略奠定基礎：酒店通過(guò)產(chǎn)品與市場(chǎng)進(jìn)行交換，從中獲取利益，這是酒店經(jīng)營(yíng)的基本出發(fā)點(diǎn)。換而言之，酒店經(jīng)營(yíng)的基礎是產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都將變成紙上談兵的空談。由此可以看出，酒店和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合受到酒店產(chǎn)品定位的限制。例如，某酒店決定在市場(chǎng)上銷(xiāo)售豪華、優(yōu)質(zhì)、高價(jià)的組合產(chǎn)品，如此定位就決定了酒店產(chǎn)品必須是高水準、有穩定質(zhì)量保證的、能體現顧客身份的。由此，酒店在宣傳上就必須以這些特質(zhì)作為強化的重點(diǎn)，讓目標市場(chǎng)的潛在顧客接受這樣的產(chǎn)品特質(zhì)；同時(shí)，要求酒店內部應協(xié)調一致，通過(guò)嚴格執行操作程序和規范、強化技能培訓等管理手段，保障產(chǎn)品的高品質(zhì)。也就是說(shuō)，酒店產(chǎn)品定位決定了酒店必須設計和與之相適應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。   二、酒店產(chǎn)品定位酒店產(chǎn)品定位的方法可以歸納為以下幾種：
（1）根據屬性和利益定位：酒店產(chǎn)品本身的屬性以及由此獲得的利益能夠使顧客體會(huì )到它的定位。如酒店的“豪華氣派”、“衛生和舒適”等，這種定位方法，酒店往往強調產(chǎn)品的一種屬性，而這種屬性常是競爭對手所沒(méi)有顧及到的。
（2）根據質(zhì)量和價(jià)格定位：價(jià)格與質(zhì)量?jì)烧咦兓�可以�?chuàng )造出產(chǎn)品的不同地位。在通常情況下，質(zhì)量取決于產(chǎn)品的原材料或生產(chǎn)工藝及技術(shù)，而價(jià)格往往反映其定位，例如人們常說(shuō)的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“劣質(zhì)低價(jià)”正是反映了這樣的一種產(chǎn)品定位思路。
（3）根據產(chǎn)品用途定位：發(fā)揚同一個(gè)產(chǎn)品項目的各個(gè)用途并各種用途所適用的市場(chǎng)，是這種定位方法的基本出發(fā)點(diǎn)。同樣是一個(gè)大廳，它可以作為大型宴會(huì )、自助餐的場(chǎng)地，也可以被當成會(huì )議大廳接待各種會(huì )議，同時(shí)，還可以成為各種展示、展覽的場(chǎng)所。對于這樣的一個(gè)酒店產(chǎn)品，酒店可以根據其不同的用途，在挑選出來(lái)的目標市場(chǎng)中，分別樹(shù)立起不同的產(chǎn)品個(gè)性和形象。
（4）根據使用者定位：這是酒店常用的一種產(chǎn)品定位方式，即酒店將某些產(chǎn)品指引給適當的使用者或某個(gè)目標市場(chǎng)，以便根據這些使用者或目標市場(chǎng)的特點(diǎn)創(chuàng )建起這些產(chǎn)品恰當的形象。許多酒店針對當地居民“方便、、口味豐富”的用餐要求，開(kāi)設集各地風(fēng)味為一體的大排檔餐廳，便是根據使用者對產(chǎn)品的需求而進(jìn)行的定位。
（5）根據產(chǎn)品檔次定位：這種定位方式是將某一產(chǎn)品定位為其相類(lèi)似的另一種類(lèi)型產(chǎn)品的檔次，以便使兩者產(chǎn)生對比。例如一些酒店將自己客房產(chǎn)品的檔次設定為與某一家公眾認可的好酒店的客房檔次相間，以求使顧客更易于接受他們的產(chǎn)品。這種做法的另一個(gè)方面是為某一產(chǎn)品尋找一個(gè)參照物，在同等檔次的條件下通過(guò)比較，以便突出該產(chǎn)品的某種特性。如一些酒店推出的公寓客房，突出在與標準間同等檔次的前提下具備的廚房設施，更加適合家庭旅游者使用，從而達到吸引家庭旅游者購買(mǎi)的目的。
（6）根據競爭定位：酒店產(chǎn)品可定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如酒店開(kāi)設無(wú)煙餐廳，無(wú)煙意味著(zhù)餐廳空氣更加清新。這實(shí)際上等于間接地暗示顧客在普通餐廳中用餐，其他人吸煙會(huì )到自己的身體健康。
（7）混合因素定位：酒店產(chǎn)品定位并不是絕對地突出產(chǎn)品的某一個(gè)屬性或特征，顧客購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不單只為獲得產(chǎn)品的某一項得益，因此，酒店產(chǎn)品的定位可以使用上述多種方法的結合來(lái)創(chuàng )立其產(chǎn)品的地位。這樣做有利于發(fā)掘產(chǎn)品多方面的競爭優(yōu)勢，滿(mǎn)足更為廣泛的顧客需求。   三、酒店產(chǎn)品定位步驟酒店產(chǎn)品定位要達到的主要目的就是使顧客能夠將本酒店與其他競爭對手區別開(kāi)來(lái)。實(shí)現這一目的，通常必須開(kāi)展以下幾方面的工作：步驟一：確定競爭對手，分析競爭對手的產(chǎn)品
酒店的競爭對手實(shí)際上就是酒店產(chǎn)品的替代者，即者有與酒店相同或近似的特點(diǎn)（如相同或相近的地區、酒店星級、顧客群、價(jià)格等）的酒店。
    酒店在確定競爭對手的時(shí)候，常會(huì )出現這樣的失誤，即單純地以星級或業(yè)務(wù)圍來(lái)作為判定依據，將同星級的酒店或業(yè)務(wù)范圍類(lèi)似的其他酒店都視為自己的競爭者。同樣的三星級酒店，有的以旅游團隊作為目標市場(chǎng)，有的以會(huì )議為主要目標市場(chǎng)，還有的則以商務(wù)散客市場(chǎng)為目標，分屬于不同目標市場(chǎng)的酒店相互間不能成為直接競爭者。同樣以會(huì )議市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)，五星級酒店的會(huì )議市場(chǎng)劃分與三星級酒店的會(huì )議市場(chǎng)劃分又因為劃分標準的差異而使目標市場(chǎng)有所不同。因此酒店產(chǎn)品的競爭對手范圍應限定在同一或相近的目標的市場(chǎng)中。
     判斷某一酒店的產(chǎn)品是否和本酒店的同類(lèi)產(chǎn)品存在競爭，有一簡(jiǎn)單的測試方法：在酒店降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，觀(guān)察對方的顧客是否轉移過(guò)來(lái)，如果有，則說(shuō)明對方是酒店的競爭對手，顧客轉移得越多，則說(shuō)明競爭程度較高，反之則較弱。
確定競爭對手之后，酒店必須采取多種渠道收集競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)信息，了解目標市場(chǎng)上的競爭對手向顧客提供何種產(chǎn)品，其質(zhì)量、數量、價(jià)格、特色等方面與本酒店同類(lèi)產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)勢和不足，從而明確競爭對手的產(chǎn)品定位情況。
    對競爭對手產(chǎn)品的調查可以通過(guò)多種渠道，例如向曾經(jīng)購買(mǎi)于競爭對手產(chǎn)品的顧客進(jìn)行調查，了解他們的購買(mǎi)經(jīng)歷、對產(chǎn)品的評價(jià)等信息；也可以派人到競爭對手那里實(shí)地消費和觀(guān)察以獲取準確的競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)資料�？梢杂涗泴Ω鱾�(gè)競爭對手的調查數據，可以匯總目標市場(chǎng)內的總體競爭情況并與本酒店進(jìn)行劣勢對比。   步驟二：準確選擇競爭優(yōu)勢，樹(shù)立市場(chǎng)形象通過(guò)上一步驟，酒店對目標市場(chǎng)內的競爭對手及其產(chǎn)品進(jìn)行了細致深入的調查和優(yōu)勢分析，發(fā)現本酒店優(yōu)勢所在，這些優(yōu)勢就是酒店產(chǎn)品定位的主要基礎。
酒店可能會(huì )面對多種競爭優(yōu)勢并存的情況，此時(shí)強調所有的優(yōu)勢并不可取，因為那樣有時(shí)會(huì )給顧客留下“王婆賣(mài)瓜”的感覺(jué)，而且，信息過(guò)多反倒失去重點(diǎn)，不利于加深顧客的印象。因此，酒店應當運用一定的方法，在眾多競爭優(yōu)勢中進(jìn)行取舍，評估和選擇出最適合本酒店的優(yōu)勢項目，并以此初步確定酒店產(chǎn)品在目標市場(chǎng)上的位置。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢一經(jīng)確定，就必須采取各種手段準確有效地向目標市場(chǎng)傳播酒店產(chǎn)品的定位觀(guān)念。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢不會(huì )自動(dòng)地在目標市場(chǎng)上表現出來(lái)，要使這些優(yōu)勢能夠發(fā)揮作用，影響顧客的購買(mǎi)決策，酒店需要以產(chǎn)品特色、優(yōu)勢為基礎，樹(shù)立鮮明的市場(chǎng)形象，通過(guò)積級主動(dòng)而又巧妙地與目標市場(chǎng)中的顧客進(jìn)行溝通，引起顧客的注意和舉趣，求得顧客的認同。
要對目標市場(chǎng)進(jìn)行宣傳、溝通時(shí)，酒店要盡量避免因宣傳不當在公眾中造成誤解，酒店優(yōu)勢的發(fā)揮。例如，傳播給公眾的定位過(guò)低，不能顯示自己的特色；或定位過(guò)高，不符合實(shí)際情況，誤導顧客認為酒店只經(jīng)營(yíng)高檔、高價(jià)產(chǎn)品；或是定位含糊不清，無(wú)法在顧客中形成統一明確的認識。步驟三：審時(shí)度勢，調整產(chǎn)品定位顧客對于酒店及其產(chǎn)品的認識并非一成不變，產(chǎn)品的定位即使很恰當，在遇到下列情況時(shí)亦會(huì )發(fā)生偏差：
·目標市場(chǎng)中的競爭對手推出新產(chǎn)品，定位于本酒店產(chǎn)品附近，侵占了本酒店產(chǎn)品的部分市場(chǎng)，致使本酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有所下降；
·顧客的喜好發(fā)生了變化，使得對本酒店產(chǎn)品的偏愛(ài)轉移到競爭對手的某些產(chǎn)品上去。當遇到上述情況時(shí)，酒店應根據變化，采取具體的辦法，對本酒店產(chǎn)品進(jìn)行定位調整甚至重新定位。在做出定位調整或重新定位決策之前，酒店應考慮以下一些因素：首先，酒店要準確好自己的產(chǎn)品定位從一個(gè)目標市場(chǎng)轉移到另一個(gè)目標市場(chǎng)的全部費用；其次，酒店將自己的產(chǎn)品定位在新的位置上時(shí)，能夠得到怎樣的回報。
收益的多少取決于目標市場(chǎng)的購買(mǎi)者和競爭者的數量，其平均購買(mǎi)率有多高，在目標市場(chǎng)中酒店產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格能定在什么水平上。
酒店應將收、支兩方面的預測進(jìn)行認真的逐一比較，權衡利弊得失，然后再決定是否將本酒店產(chǎn)品定位在新的位置上，避免倉促調整，造成得不償失的局面。   四、酒店產(chǎn)品定位策略（1）搶占市場(chǎng)定位，避實(shí)擊虛：當酒店對競爭者的市場(chǎng)地位、顧客的實(shí)際需求和本酒店產(chǎn)品的屬性等進(jìn)行了充分的評估，發(fā)現目標市場(chǎng)上競爭對手實(shí)力雄厚，無(wú)法與之正面抗衡時(shí)，酒店應將目光轉上競爭對手尚未顧及或忽觀(guān)的市場(chǎng)空隙，組織自己的產(chǎn)品去滿(mǎn)足那些市場(chǎng)上尚未得到滿(mǎn)足或未被完全滿(mǎn)足的需求，從而與競爭對手形成鼎足之勢。這樣的定位方式風(fēng)險較小且易于成功。美國20世紀60年代的型酒店如汽車(chē)旅館（Budget Motels）成功的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，對我國的酒店行業(yè)競爭具有十分現實(shí)的指導意義。這種旅館對大眾旅行提供了滿(mǎn)足基本需求又可以省錢(qián)的選擇。它沒(méi)有會(huì )議室、宴會(huì )廳以及項目繁多的娛樂(lè )休閑設施，只提供衛生、舒適、價(jià)格低廉的客房，這對于過(guò)路、只求得到很好休息的客人來(lái)說(shuō)是極具吸引力的。我國許多中小型酒店在面臨大酒店和酒店集團的競爭壓力時(shí)，往往采取追加投資，對產(chǎn)品更新改造，求上檔次，求項目全，并以此作為競爭的本錢(qián)。這樣做將對本已有限的資源造成更大的壓力甚至浪費。實(shí)際上，我國的國內正在興起，國內旅游者將在今后一段時(shí)間內成為一個(gè)巨大市場(chǎng)，他們要求酒店提供與他們的經(jīng)濟能力相適應產(chǎn)品，這樣需求是一些四、五星級酒店所忽略的，而這正好是中、小型酒店的市場(chǎng)空隙，在這樣的市場(chǎng)中將大有可為。
   （2）強行改擊，共享市場(chǎng)：資源雄厚、實(shí)力強大的酒店常采取這樣的產(chǎn)品定位策略。當發(fā)現目標市場(chǎng)競爭對手眾多，但市場(chǎng)需求潛力仍然很大，此時(shí)酒店采取強行擠占的策略，選擇與競爭對手重疊的市場(chǎng)位置，爭取同樣的潛在目標顧客，與競爭對手在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道等各個(gè)方面和環(huán)節展開(kāi)直接面對面的拼爭，與競爭對手共坐一席。采取這種強硬的產(chǎn)品定位策略，酒店對競爭者和競爭的結果必須有充分、準確的估計和分析。酒店必須十分了解自己是否具備比競爭對手更為豐富的資源、更強的經(jīng)營(yíng)能力，是否能比競爭對手做得更為出色，競爭中的獲利能否平衡為贏(yíng)得競爭所付出的代價(jià)等。如果缺乏足夠的認識，貿然逞強，將可能把酒店引入歧途，那是十分危險的。由前文論述可知，酒店行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低而退出壁壘較高，這就造成了市場(chǎng)景氣時(shí)競爭對手紛紛進(jìn)入，而一旦市場(chǎng)形成勢發(fā)生逆轉，酒店在無(wú)法退出競爭的情況下必然傾全力搏殺以求生存，此時(shí)在競爭中往往“迫于形勢”以硬對硬，以強制強。硬拼對競爭雙方甚至多方而言將是一件痛苦的事情，國內某省會(huì )城市1999年酒店價(jià)格大戰致使當地酒店業(yè)虧損以?xún)|元計算，惡果是可想而知的。
為避免惡性競爭的出現，即使是大酒店也應該有意識地去尋找新的市場(chǎng)空位，而不是只注重傳統的“有利可圖”的市場(chǎng)。在酒店制訂產(chǎn)品定位策略時(shí)，上述兩種策略同時(shí)并舉并在不同時(shí)期內有所側重，將不失為一種明智的選擇。無(wú)論采取何種產(chǎn)品定位策略，酒店都應當對自己的產(chǎn)品提出以下八個(gè)：
·酒店的對象是誰(shuí)？酒店的目標是什么？
·酒店在哪些方面與競爭對手有差異？怎樣才能使自己與眾不同？
·酒店在哪方面有可能占得先機？酒店有可以利用的優(yōu)勢嗎？
·酒店需要克服哪些不利條件？是否有可能變不利為有利？
·在所有細分市場(chǎng)中，哪一個(gè)對本酒店而言是最重要的？
·酒店如何擴大或改變習慣模式？
·酒店是否已經(jīng)利用了有形和無(wú)形的優(yōu)勢？
·顧客最有可能挑選酒店提供的哪種產(chǎn)品？   [書(shū)目]： 1. 《大酒店經(jīng)營(yíng)管理100例》, 鐘健夫、丁河月,花城出版社，2004年6月第1版 。 2. 《酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》鄭紅 ， 廣東旅游出版社 ， 2004年1月 第1版。 3. 《酒店業(yè)虧損病例診斷》劉瑛，暨南大學(xué)出版社，2004年6月 第1版。 4. 《知識經(jīng)濟條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，唐德才、錢(qián)敏，東南大學(xué)出版社，2002年4月第1版。 5. 《市場(chǎng)定位與功能質(zhì)量戰略》，白光主編，中國經(jīng)濟出版社 ， 2004年4月 第1版。

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