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臣氏對我國零售商自有品牌開(kāi)發(fā)的啟示
摘 要 運用案例對我國零售商應如何加快自有品牌建設提出了自己的看法：首先，給出了努力提升實(shí)施自有品牌的條件；其次，應從自有品牌定位、選擇合適的制造商、選擇合適的自有產(chǎn)品類(lèi)別、建立穩定的生產(chǎn)基地以及全面質(zhì)量管理等幾個(gè)方面加快我國零售商自有品牌建設；最后，探討了我國零售業(yè)自有品牌建設應注意的幾個(gè)。關(guān)鍵詞 屈臣氏 零售業(yè) 自有品牌 品牌建設
1 零售商自有品牌開(kāi)發(fā)成功案例 ——屈臣氏
1.1 案例描述
屈臣氏集團——全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團，在亞洲和歐洲擁有3 300多間零售店。它通過(guò)訂制自有品牌的產(chǎn)品，頗受寫(xiě)字樓白領(lǐng)喜愛(ài)。有數字比較，屈臣氏的自有品牌數量為1 000種，相當于所銷(xiāo)售總商品數量的20％。在屈臣氏的店鋪里，產(chǎn)品組合一共分為“健康、美態(tài)、歡樂(lè )”三個(gè)主題。其中“健康”類(lèi)產(chǎn)品從處方藥到各種保健品、維他命等，占總數的18％；“美態(tài)”類(lèi)產(chǎn)品從各種化妝品到各類(lèi)日常護理用品，占總數的65％；而“歡樂(lè )”類(lèi)產(chǎn)品包括各種服裝、飾物、精品、禮品、糖果、賀卡和玩具等，占總數的17％。而其自有品牌則主要集中在健與美的產(chǎn)品領(lǐng)域，即護膚、美發(fā)產(chǎn)品等500種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)調研，即對店鋪銷(xiāo)售趨勢和消費者偏好進(jìn)行SKU的。SKU的分析就是根據一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的情況、對消費者的吸引力和市場(chǎng)調查，描繪出一個(gè)未來(lái)1～2年品牌發(fā)展的藍圖，包括品類(lèi)確定和產(chǎn)品跟蹤。當產(chǎn)品品類(lèi)確定下來(lái)以后，就進(jìn)入了自有品牌產(chǎn)品利潤的檢測階段。如果這一利潤證明是可觀(guān)的，屈臣氏會(huì )通過(guò)競爭選擇產(chǎn)品制造商按照嚴格的內部標準進(jìn)行生產(chǎn)。
1.2 屈臣氏自有品牌開(kāi)發(fā)案例分析
（1）“健康、美態(tài)、快樂(lè )”的三大理念。屈臣氏個(gè)人護理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂(lè )”（health，good，fun）三大理念，協(xié)助熱愛(ài)生活、注重品質(zhì)的人們塑造自己內在美與外在美的統一：“健康”品牌理念，屈臣氏在堅守品牌統一定位的基礎上，秉承“健康”的品牌理念，通過(guò)地域細分和功能細分，針對廣東地區特有的清熱養生觀(guān)念和人文環(huán)境，以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料，進(jìn)一步強化了屈臣氏宣揚的“健康”的企業(yè)形象，實(shí)現了差異化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢；“美態(tài)”品牌理念，屈臣氏“美態(tài)”的經(jīng)營(yíng)理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在18～35歲的女性上，該類(lèi)消費群體追求個(gè)性，注重個(gè)人魅力，追求舒適的購物環(huán)境。針對該目標群體，屈臣氏推出了屈臣氏蒸餾水：流線(xiàn)型的瓶身、簡(jiǎn)潔的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋設計，把單純的“水”變成了一款獨具時(shí)尚品位、盡顯個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)品；“歡樂(lè )”品牌理念，走進(jìn)屈臣氏任何一家門(mén)店，迎接顧客的首先是歡樂(lè )的，還有擺放在商店里獨有的可愛(ài)的公仔、糖果等，一些可愛(ài)的標志例如“心”、“嘴唇”、“笑臉”等都會(huì )出現在公司的貨架上、收銀臺和購物袋上，這一切都給消費者歡樂(lè )、溫馨、有趣的感覺(jué)，向消費者傳遞著(zhù)樂(lè )觀(guān)的生活態(tài)度。
（2）價(jià)格優(yōu)勢：具有競爭力的價(jià)格。屈臣氏選擇了消費者購買(mǎi)最頻繁、對購買(mǎi)支出最大的1 200多種保健與美容護膚商品進(jìn)行讓利，價(jià)格平均低于市場(chǎng)價(jià)格5%左右。其中自有品牌產(chǎn)品占減價(jià)商品的15%，這些自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格甚至比同類(lèi)產(chǎn)品在其他超市的售價(jià)低20%～30%左右。零售商自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)或銷(xiāo)售訂貨與制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節，節約了交易費用與流通成本。由于成本領(lǐng)先優(yōu)勢，屈臣氏自有品牌的價(jià)格歷來(lái)比同類(lèi)競爭品牌的產(chǎn)品便宜20%～40%。
（3）分銷(xiāo)優(yōu)勢：連鎖經(jīng)營(yíng)。屈臣氏集團在全世界擁有3 700多間分店，并以每2.2天開(kāi)一家店的速度迅速擴張。預計到2005年，屈臣氏在全球將由的3 300多家發(fā)展到4 000家，而在國內則由目前的40多家發(fā)展到100家。屈臣氏是亞洲同類(lèi)零售業(yè)增長(cháng)最快的企業(yè)，每年平均增長(cháng)率達30%，不斷的擴張使其自有品牌產(chǎn)品獲得較強的分銷(xiāo)優(yōu)勢，為自有品牌的廣泛分銷(xiāo)奠定了市場(chǎng)基礎，從地域空間上強化了屈臣氏的企業(yè)品牌形象。
（4）產(chǎn)品優(yōu)勢：更了解顧客的需求。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費者的需求為導向。例如在飲用水產(chǎn)品上，屈臣氏緊跟顧客需求，在各個(gè)方面都表現出杰出的創(chuàng )新能力：20世紀50年代率先為商業(yè)用戶(hù)提供玻璃桶裝水，1994年首創(chuàng )屈臣氏飲水機“防漏密封系統”，1996年首創(chuàng )12公升家庭飲用水，1998年首創(chuàng )內置手柄、流線(xiàn)型的“易提”水桶，而目前的雙層瓶蓋和水滴凹紋等獨具匠心的設計更加方便消費者使用。以顧客需求為根本出發(fā)點(diǎn)，不斷帶給消費者新鮮的理念，為屈臣氏自有品牌的實(shí)施帶來(lái)成功。
（5）促銷(xiāo)優(yōu)勢：較低的促銷(xiāo)成本。由于零售商自有品牌僅在該零售商的內部進(jìn)行銷(xiāo)售，其廣告宣傳主要是借助零售商的商譽(yù)，與采用大眾媒體相比，廣告成本大大降低。屈臣氏店內有25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類(lèi)以及特殊品類(lèi)，擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置。
2 屈臣氏對我國零售商自有品牌建設的啟示
2.1 消費者對自有品牌的認可度
在過(guò)去兩年，屈臣氏在個(gè)人護理產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)中占據了21%的市場(chǎng)份額；自有品牌品種數量由最初的200多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，迅速增長(cháng)到目前的1 000多個(gè)，其自有品牌產(chǎn)品由于可靠的品質(zhì)和良好的性?xún)r(jià)比贏(yíng)得了消費者對屈臣氏更多的認同和信任。廣泛的消費者基礎是歐美世界名店取得自有品牌開(kāi)發(fā)成功的重要條件。國內零售商要進(jìn)行自有品牌開(kāi)發(fā)時(shí)，首要關(guān)注的就是顧客的認可度。
2.2 一定的規模和優(yōu)勢
零售商自有品牌戰略的成功必須以大規模經(jīng)營(yíng)和廣闊的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )為基礎。這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費用，并利用自身廣闊的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。
2.3 良好的商譽(yù)條件
一種商品采用零售商品牌方式還是制造商品牌方式，主要取決于二者知名度的高低。知名度高的企業(yè)品牌更有利于商品的銷(xiāo)售。較好的商譽(yù)是零售商實(shí)施自有品牌戰略的前提和內在優(yōu)勢。一直以來(lái)，屈臣氏積極開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，熱心支持社會(huì )公益事業(yè)，充分體現了它的社會(huì )責任感，這為企業(yè)樹(shù)立了良好的形象，贏(yíng)得良好的商譽(yù)。
2.4 較強的產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)能力
零售商自有品牌商品是以零售商這一品牌名稱(chēng)為主體開(kāi)發(fā)出來(lái)的，其開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售最終完全由零售商本身來(lái)承擔，這就對零售商在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計能力上提出了更高的要求，必須能了解顧客的需求及其變化，設計出深受消費者喜歡的商品。在實(shí)施自有品牌策略的過(guò)程中，由熟悉市場(chǎng)的屈臣氏提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設計要求，這樣的產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)具有產(chǎn)品項目開(kāi)發(fā)周期短、風(fēng)險小、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本低等特征。
2.5 較強的營(yíng)銷(xiāo)能力
推出自有品牌要承擔較大的風(fēng)險，由于多種商品共用一個(gè)品牌或幾個(gè)品牌，任何一種商品出現都會(huì )或多或少地對其他商品信譽(yù)產(chǎn)生損害。這就對零售在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、供應能力等方面的要求更高更嚴。同時(shí)零售商進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，其承擔的風(fēng)險也相應地從流通領(lǐng)域延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域，這些都要求零售商具備很強的營(yíng)銷(xiāo)管理能力、公關(guān)能力和市場(chǎng)把握能力。
3 關(guān)于加快我國零售商自有品牌建設的思考
3.1 自有品牌定位
零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌，首先要解決品牌的定位問(wèn)題。商品的價(jià)格、包裝、質(zhì)量、促銷(xiāo)都依賴(lài)于定位。做好自有品牌定位，除了要保持自有品牌定位的統一性、避免定位混亂之外，還應著(zhù)重思考以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，自有品牌本身的風(fēng)格是什么？能提供怎樣的價(jià)值？自有品牌形象又是什么？第二，與競爭者相比，自有品牌的差異是什么？
3.2 選擇合適的制造商
零售商通常把自有品牌的產(chǎn)品外包給其他制造商來(lái)生產(chǎn)，因此，如何選擇合適的制造商對實(shí)施有效的自有品牌策略來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。在評估供應商時(shí)，應考慮制造商的生產(chǎn)能力、交貨能力、應變能力以及制造商的信譽(yù)。商家應多考慮生產(chǎn)能力過(guò)剩而市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱的制造商。
3.3 選擇合適的自有品牌產(chǎn)品類(lèi)別
不同屬性的產(chǎn)品，消費者的消費心理不同，成功實(shí)施自有品牌戰略的可能性也存在較大的差異。并非所有產(chǎn)品都適合打造自有品牌，一般來(lái)說(shuō)，具有以下屬性的產(chǎn)品比較適合采用自有品牌戰略：技術(shù)含量不高的商品；單價(jià)較低的商品；購買(mǎi)頻率較高的商品；保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品；品牌意識弱的產(chǎn)品。
3.4 建立穩定的生產(chǎn)基地
自有品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩定及價(jià)格的競爭力，穩定、可靠的生產(chǎn)基地也是關(guān)鍵。零售商除了選擇有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定牌生產(chǎn)外，還可自設生產(chǎn)基地，包括零售商通過(guò)參股、控股、兼并、獨資等方式進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域。自設生產(chǎn)基地比委托生產(chǎn)協(xié)作性更強、關(guān)系更密切，這種方式可以節省交易費用，提高營(yíng)運效率。
3.5 對自有品牌實(shí)施全面質(zhì)量管理
全面質(zhì)量管理要以顧客為導向，以顧客需要的質(zhì)量為導向來(lái)指導生產(chǎn)，進(jìn)行管理。它要求全員參加。全員參加不僅包括零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的所有成員，而且包括企業(yè)外與這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員，如原料的供應商和產(chǎn)品的分銷(xiāo)商等，使一切與產(chǎn)品有關(guān)的人共同參與質(zhì)量管理。
4 我國零售業(yè)自有品牌建設應注意的問(wèn)題
4.1 樹(shù)立“顧客導向”的品牌觀(guān)念
國內零售企業(yè)發(fā)展自有品牌首先要轉變觀(guān)念，樹(shù)立起“以顧客為中心”的理念。實(shí)施自有品牌戰略中一個(gè)重要的環(huán)節是搜集、整理、消費者對某類(lèi)商品的需求特性的信息。零售企業(yè)全員要深刻理解這種思想，并將它實(shí)踐于工作中，進(jìn)而升華為企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)，為自有品牌的順利發(fā)展作好思想上的保障。
4.2 重視人力資源建設
本土零售企業(yè)在實(shí)施自有品牌的建設過(guò)程中，必須加強對人力資源的規劃與建設，從管理、營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設與維護、基層服務(wù)等多層面挖掘人力資源的價(jià)值。在自有品牌的建設過(guò)程中，零售企業(yè)要選擇既具有零售經(jīng)驗又懂品牌管理的人員進(jìn)行管理，還要選擇既有銷(xiāo)售經(jīng)驗又詳細了解自有品牌商品情況的銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)，零售企業(yè)要加強對員工的培訓和再，不斷提高員工素質(zhì)和服務(wù)水平。
4.3 加強對自有品牌的保護
零售企業(yè)在實(shí)施自有品牌戰略時(shí),要立足長(cháng)遠,著(zhù)眼未來(lái),建立一套系統的品牌運作機制和保護體系，并建立品牌危機管理的預警機制。為此，零售企業(yè)在自有品牌建立之初就必須申請注冊商標，以受到的保護,尤其是在我國加入WTO以后，在自由競爭的國際市場(chǎng)中，更應注重運用法律武器,來(lái)維護本公司品牌的合法權益。
1 蘭苓.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2002
2 常永勝，王衛紅.論零售商自有品牌管理[J].財經(jīng)與實(shí)踐，2004(3)
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