發(fā)展我國個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的戰略選擇

內容摘要：直面2006年中國入世承諾期的即將結束，國內商業(yè)銀行為在激烈的競爭中生存和發(fā)展，必須加快發(fā)展個(gè)人銀行業(yè)務(wù)。本文認為，創(chuàng )新是發(fā)展個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的戰略選擇�！　￡P(guān)鍵詞：創(chuàng )新 個(gè)人銀行業(yè)務(wù)
　　
　　直面2006年中國入世承諾期即將結束，面對國際國內同業(yè)競爭日趨激烈、客戶(hù)需求和市場(chǎng)復雜多變的新形勢，我國零售銀行業(yè)如何迎接沖擊和挑戰 ，提升個(gè)人金融業(yè)務(wù)的核心競爭力和盈利能力，筆者認為，在創(chuàng )新中求生存，在創(chuàng )新中求發(fā)展，是發(fā)展我國個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的戰略選擇。
　　
　　客戶(hù)中心，理念創(chuàng )新
　　
　　發(fā)展我國零售銀行業(yè)務(wù)的重要戰略改進(jìn)目標之一就是要尊重“客戶(hù)體驗”，真正貫徹“以客戶(hù)為中心”的理念。獲取、開(kāi)發(fā)和保持優(yōu)質(zhì)顧客是拓展個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的重要前提條件。經(jīng)濟全球化所帶來(lái)的競爭加劇，使得顧客越來(lái)越成為當今企業(yè)最重要的資源之一。加入WTO后，外資銀行勢必會(huì )把爭奪中資銀行的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)作為最重要的戰略之一。因此，國內商業(yè)銀行必須創(chuàng )新理念，關(guān)注顧客資源，實(shí)現“客戶(hù)導向戰略”，變過(guò)去的“以我為主”的經(jīng)營(yíng)方式為“以客戶(hù)為主”的經(jīng)營(yíng)方式，切實(shí)以客戶(hù)為中心，充分了解客戶(hù)的理財目標、尊重客戶(hù)的個(gè)性化需求，樹(shù)立為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)理念。比如客戶(hù)在選擇和購買(mǎi)金融資產(chǎn)時(shí)，存在從害怕到希望的不同心理帳戶(hù)，不同的帳戶(hù)有著(zhù)不同的投資收益期望和不同的風(fēng)險承受能力。因而商業(yè)銀行可以通過(guò)對客戶(hù)心理帳戶(hù)的調查與研究，對其進(jìn)行分類(lèi)與界定，針對不同的心理需求，進(jìn)行金融產(chǎn)品的體系設計、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)方式與金融服務(wù)的創(chuàng )新等。而且，在“客戶(hù)中心”的理念創(chuàng )新中，客戶(hù)關(guān)系不應僅停留在“產(chǎn)品聯(lián)結”的層面，應進(jìn)一步向“合作共贏(yíng)”的層面提升。
　　
　　培育隊伍，人才創(chuàng )新
　　
　　國內商業(yè)銀行在入世后與外資銀行的競爭中要想贏(yíng)得主動(dòng)，關(guān)鍵是要有一支高素質(zhì)的人才隊伍。商業(yè)銀行開(kāi)展零售銀行業(yè)務(wù)，主要依靠發(fā)揮專(zhuān)業(yè)人員的創(chuàng )造性和能動(dòng)性，充分利用他們良好的技能和道德素質(zhì)來(lái)謀求利潤增長(cháng)。目前國內創(chuàng )新型的金融理財人才十分匱乏，現在從事理財業(yè)務(wù)的人員無(wú)論從知識結構還是經(jīng)歷來(lái)看，能力還遠遠不夠，有些人甚至連最基本的利率都分析不清楚。目前，在我國，注冊金融策劃師（CFP）已悄然出現。CFP，英文全稱(chēng)為Certified Financial Planner，是目前國際上金融領(lǐng)域最權威和最流行的個(gè)人理財執業(yè)資格，通過(guò)不斷調整存款、股票、債券、基金、保險和不動(dòng)產(chǎn)等各種金融產(chǎn)品組成的投資組合，設計合理的稅務(wù)規劃，來(lái)保障客戶(hù)的財務(wù)獨立和金融安全。一個(gè)稱(chēng)職的金融策劃師至少應具備合理的知識結構、敏銳的洞察力和充分的信息來(lái)源等，然后將所得的信息綜合分析，給客戶(hù)一個(gè)理財的計劃（plan）。國內商業(yè)銀行應把員工的培訓計劃納入日程安排，鼓勵員工參加CFP相關(guān)科目課程的學(xué)習，并提供相關(guān)能力培養的機會(huì )，通過(guò)員工素質(zhì)的提高和員工價(jià)值的發(fā)揮更好地服務(wù)客戶(hù)，最終實(shí)現客戶(hù)價(jià)值的最大體現。
　　
　　整合業(yè)務(wù)，流程創(chuàng )新
　　
　　商業(yè)銀行的競爭力與其業(yè)務(wù)流程息息相關(guān)。只有實(shí)時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng )新，才能快速響應市場(chǎng)需求和滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求，從而解決一系列個(gè)人銀行業(yè)務(wù)實(shí)踐中遇到的難題。商業(yè)銀行發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)，應對現有業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，實(shí)現流程創(chuàng )新。新的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)流程要從有利于實(shí)現集約化經(jīng)營(yíng)的目標出發(fā)，從降低成本和提高資源利用效率的目的出發(fā)，按照“清除、填補、簡(jiǎn)化、整合和自動(dòng)化”的原則（簡(jiǎn)稱(chēng)EESIA原則）開(kāi)展流程改革。新的業(yè)務(wù)流程應區別于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推銷(xiāo)過(guò)程，突出體現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能。比如過(guò)去的交易主要是指從柜員審查憑證、電腦記賬到打印憑證的過(guò)程；新的交易應是從柜員向客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，為客戶(hù)提供投資理財建議開(kāi)始，到電腦記賬，再到營(yíng)銷(xiāo)（了解客戶(hù)購買(mǎi)后感受）為止的全過(guò)程。在交易流程的設計上，應減少低效的簡(jiǎn)單操作（記賬）的服務(wù)時(shí)間，增加高效的創(chuàng )造需求（營(yíng)銷(xiāo)）的時(shí)間，增強銀行與客戶(hù)的交互溝通；流程要盡可能地方便和貼近客戶(hù)，圍繞客戶(hù)的金融需求，采用簡(jiǎn)便快捷的操作平臺，提供系列化、層次化、個(gè)性化的綜合類(lèi)產(chǎn)品；流程要突出分區和分層服務(wù)的特點(diǎn)，針對不同的客戶(hù)，在不同的業(yè)務(wù)區采取不同的業(yè)務(wù)流程。建立低柜臺業(yè)務(wù)交易處理體系；流程要以理財服務(wù)和貴賓服務(wù)為主，積極發(fā)展自助服務(wù)，逐步弱化現金服務(wù)，著(zhù)重培養和穩定優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，不斷提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。商業(yè)銀行只有構建起標準統一、規范安全、科學(xué)高效的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)流程體系，通過(guò)梳理出個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的核心流程，包括甄別優(yōu)質(zhì)客戶(hù)及需求、個(gè)人金融產(chǎn)品研發(fā)、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并協(xié)助客戶(hù)實(shí)現理財目標、售后服務(wù)追蹤及客戶(hù)關(guān)系維護等，才能從根本上確保以客戶(hù)為中心的客戶(hù)關(guān)系管理機制的創(chuàng )立。
　　
　　組合營(yíng)銷(xiāo)，渠道創(chuàng )新
　　
　　美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家米爾頓·科特勒在《中國銀行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題》一文中指出：“銀行業(yè)要想在加入WTO后真的變得很有競爭性，那么國有銀行從零開(kāi)始就必須建立它們的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理力量”。零售銀行業(yè)務(wù)競爭加劇、產(chǎn)品多元化和復雜化、客戶(hù)需求個(gè)性化都要求商業(yè)銀行必須做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，尤其是要發(fā)揮銀行的整體營(yíng)銷(xiāo)能力。在發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)過(guò)程中，除了挖掘傳統營(yíng)銷(xiāo)手段的潛力，更要組合運用各種營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行渠道創(chuàng )新，如開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、直復營(yíng)銷(xiāo)，導入CRM工程，對客戶(hù)實(shí)行分層管理,開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，特別是要注重開(kāi)展交叉銷(xiāo)售。世界各國的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明，交叉銷(xiāo)售在銀行業(yè)和保險業(yè)等領(lǐng)域的應用效果最為明顯。2001年，賽倫傳播公司（Celent Communications）開(kāi)展的“歐洲零售銀行的交叉銷(xiāo)售研究”，對法國、德國、英國、意大利、葡萄牙、西班牙等國銀行業(yè)的交叉銷(xiāo)售戰略進(jìn)行了評價(jià)。調查顯示，歐洲最大的20家銀行在線(xiàn)顧客的交叉銷(xiāo)售收入比傳統的經(jīng)營(yíng)方式收入增加了20%。我國銀行在發(fā)展個(gè)人銀行業(yè)務(wù)時(shí)，應注重發(fā)揮交叉銷(xiāo)售的作用，比如“零售業(yè)務(wù)批發(fā)做”，實(shí)現個(gè)人銀行業(yè)務(wù)與公司類(lèi)批發(fā)業(yè)務(wù)間的聯(lián)動(dòng)，充分利用現有資源，滿(mǎn)足顧客需要，贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，提高營(yíng)銷(xiāo)效益。
　　
　　建設品牌，產(chǎn)品創(chuàng )新
　　
　　在知識經(jīng)濟和金融全球化的大趨勢下，品牌經(jīng)營(yíng)要遠比產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)更重要。國外銀行十分注重金融產(chǎn)品品牌建設和管理工作，如花旗銀行、匯豐銀行，無(wú)不在實(shí)施名牌戰略上下功夫，其名牌產(chǎn)品在推動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，為銀行帶來(lái)了寶貴的市場(chǎng)和豐厚的利潤�，F代企業(yè)專(zhuān)家史蒂芬金這樣評價(jià)優(yōu)秀品牌對企業(yè)的重要性：“產(chǎn)品是企業(yè)所生產(chǎn)的東西，名牌是消費者所購買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，優(yōu)秀品牌卻是獨一無(wú)二的；產(chǎn)品易過(guò)時(shí)落伍，但成功的優(yōu)秀品牌卻能經(jīng)久不衰”。因此，商業(yè)銀行要有效地開(kāi)展好個(gè)人銀行業(yè)務(wù)，就必須搞好品牌建設：做好宣傳，提高品牌的社會(huì )美譽(yù)度，集中精力做好品牌營(yíng)銷(xiāo)；要注意維護，不但要注意保護自己的產(chǎn)品形象，更要注意維護自己的企業(yè)形象；要提升品牌內涵。要注意用產(chǎn)品豐富品牌，更要用品牌帶動(dòng)產(chǎn)品。
　　金融產(chǎn)品創(chuàng )新是提高競爭能力的最好利器。誰(shuí)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上搶占先機，誰(shuí)就將在市場(chǎng)上搶占先機。因此，不斷進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng )新應成為國內銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)必須堅持的原則。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng )新的方向應主要是致力于產(chǎn)品的高科技含量，進(jìn)行整合性、前瞻性產(chǎn)品的研發(fā)。銀行要建立優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)管理體系和產(chǎn)品研發(fā)機制，明確負責產(chǎn)品管理的機構和人員；在產(chǎn)品推廣上要逐個(gè)品種、逐個(gè)項目的開(kāi)展市場(chǎng)分析，制定分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方案，重點(diǎn)進(jìn)行突破。要按照客戶(hù)需求來(lái)設計、研發(fā)金融產(chǎn)品，加強核心產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品的分類(lèi)管理，重點(diǎn)發(fā)展關(guān)聯(lián)性大、綜合服務(wù)功能強和附加值高的代理、理財及信息咨詢(xún)等業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)品的綜合創(chuàng )利能力，以豐富的金融產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)需求。要綜合運用靈活的定價(jià)策略和優(yōu)先、優(yōu)惠的服務(wù)策略，在價(jià)格上要制定統一的個(gè)人金融業(yè)務(wù)服務(wù)收費管理體系，對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)采取靈活的收費定價(jià)標準。在服務(wù)上要對普通客戶(hù)提供一般性柜面服務(wù)和自助、電子銀行服務(wù)，對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的貴賓服務(wù)，確保優(yōu)質(zhì)客戶(hù)享受優(yōu)先優(yōu)惠的服務(wù)待遇，保持品牌形象和業(yè)務(wù)品質(zhì)的高度統一。
　　 　智能為先，科技創(chuàng )新
　　
　　在網(wǎng)絡(luò )金融時(shí)代，零售銀行產(chǎn)品必須有強大的信息技術(shù)和金融技術(shù)支持，才能滿(mǎn)足客戶(hù)對方便、快捷、全能化銀行服務(wù)的要求。電子化科技水平在金融服務(wù)領(lǐng)域的廣泛應用，使得現代銀行服務(wù)發(fā)生了巨大的變化，大量自助設備的應用和先進(jìn)的電子終端服務(wù)的延伸，突破了傳統的銀行服務(wù)的時(shí)空限制；大量的智能化電子軟件的使用，替代了大量的人工勞動(dòng)，在降低人工成本的同時(shí)也在一定程度上滿(mǎn)足了客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)需求；電子化科技手段也為管理提供了大量的便利條件，數據庫的無(wú)限擴容也使銀行突破了客戶(hù)資源管理受制于人力資本有限的瓶頸�？梢哉f(shuō)，未來(lái)的銀行服務(wù)競爭很大程度要由科技競爭來(lái)完成。商業(yè)銀行要搞好零售銀行業(yè)務(wù)，應走科技創(chuàng )新之路，利用科技手段提高服務(wù)質(zhì)量和效率。特別是要盡快建設好自己的網(wǎng)上銀行，為推廣網(wǎng)上個(gè)人銀行業(yè)務(wù)打下堅實(shí)的技術(shù)基礎。要增強網(wǎng)上理財軟件的功能，引入賬戶(hù)集成技術(shù)，給用戶(hù)提供更友好、更方便的功能。只要賬戶(hù)集成站點(diǎn)上有客戶(hù)的主要賬戶(hù)數據，理財方案系統就可以直接把這些文件數據自動(dòng)導入相應的表格欄目進(jìn)行處理，使用戶(hù)能夠從翻箱倒柜的數據輸入負擔中解脫出來(lái)；要建立統一標準的信息中心，形成大型的信息網(wǎng)絡(luò )，為每個(gè)客戶(hù)建立數據庫，即客戶(hù)檔案。銀行應該對每位客戶(hù)的情況了如指掌，并根據客戶(hù)人生階段的重大事件、特殊需求，為其提供咨詢(xún)方案，開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，成為客戶(hù)的理財顧問(wèn)，最終建立起客戶(hù)跟隨銀行一同發(fā)展的良好關(guān)系。
　　
　　風(fēng)險管理，機制創(chuàng )新
　　
　　個(gè)人銀行業(yè)務(wù)涉及個(gè)人資產(chǎn)的吸收、管理、應用等諸多環(huán)節，由于信息不對稱(chēng)，加之目前我國個(gè)人信用體系的缺失，使得銀行承擔了更多的管理經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。同時(shí)，銀行進(jìn)行個(gè)人理財業(yè)務(wù)時(shí)，為使客戶(hù)實(shí)現增值目的，通常伴隨著(zhù)財務(wù)杠桿的使用問(wèn)題，使得經(jīng)營(yíng)風(fēng)險被放大。加上由于現代科技的廣泛應用，不成熟的技術(shù)和技術(shù)上的濫用也會(huì )給零售銀行業(yè)務(wù)帶來(lái)潛在的風(fēng)險。因此，商業(yè)銀行在積極發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)的同時(shí)，一定要創(chuàng )新機制，加強風(fēng)險管理和控制：一要加強個(gè)人信用風(fēng)險控制。在個(gè)人信用體系尚未建立、整體社會(huì )信用環(huán)境較差的情況下，可利用商業(yè)銀行的計算機系統逐步建立本行的個(gè)人信用檔案。在個(gè)人信用不明確的情況下，提供金融服務(wù)時(shí)，可要求個(gè)人提供必要的信用擔保，降低商業(yè)銀行的風(fēng)險；二要加強業(yè)務(wù)操作中的風(fēng)險控制。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、合同簽訂、業(yè)務(wù)決策等環(huán)節上，建立監督制約機制、風(fēng)險防范機制，及時(shí)對操作人員的能力風(fēng)險、道德風(fēng)險加以控制，促進(jìn)零售銀行業(yè)務(wù)良性發(fā)展。
　　參考資料：
　　1.劉志強，關(guān)于發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)的幾點(diǎn)思考【J】，中國金融，2003
　　2.羅志松，商業(yè)銀行發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)的前景分析【J】，上海金融，2003
　　3.肖北溟，商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品的比較及策略分析【J】，金融論壇，2003
　　4.尹騫翮，個(gè)人理財業(yè)務(wù)——我國商業(yè)銀行下一輪競爭的熱點(diǎn)【J】，北京金融，2003
　　5.郭國慶，營(yíng)銷(xiāo)方式新進(jìn)展：從CRM到交叉銷(xiāo)售【J】，管理評論，2003

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