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客戶(hù)關(guān)系管理與數據挖掘技術(shù)綜述
摘要:客戶(hù)關(guān)系管理不僅是一種管理理念，又是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，也是一種管理軟件和技術(shù)。數據挖掘能夠對將來(lái)的趨勢和行為進(jìn)行預測，從而很好地支持人們的決策。CRM的成功在于成功的數據倉庫、數據挖掘。關(guān)鍵詞:電子商務(wù)；客戶(hù)關(guān)系管理；數據挖掘
Summarization Of CRM And Data Mining
YAN Yan, HU Hengsheng, CHEN Yuexin
（School of Computer Science ,National University of Defense Technology, Changsha410073）【Abstract】CRM is not only a concept of management, but also a new mechanism of management, using to improve the relationship between the organization and the customers, as well as a software and technology of management. Data Mining can forecast the trend and behaviors,thereby nicely support people's decision.
A successful CRM is due to the success of Data Warehousing,Data Mining.
【Keywords】E-business; CRM(Customer Relationship Management);Data Mining
1、電子商務(wù)的驅動(dòng)及客戶(hù)關(guān)系管理的引入
Internet的迅速發(fā)展將整個(gè)世界經(jīng)濟帶入了一個(gè)從未有過(guò)的高速增長(cháng)期，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的成熟，電子商務(wù)的概念已經(jīng)逐漸深入人心,電子商務(wù)正飛速興起，電子商務(wù)大潮正在全球范圍內急速改變傳統的商業(yè)模式。在線(xiàn)購物、B2B、B2C已經(jīng)成為大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)。在未來(lái)的20年，電子商務(wù)的膨脹將形成指數型上升曲線(xiàn)。
電子商務(wù)系統提供了一種商家與客戶(hù)進(jìn)行交流的新方式，但電子商務(wù)帶來(lái)的沖擊是革命性的，對傳統企業(yè)提出了嚴峻的挑戰：要求企業(yè)管理者以全新的思維來(lái)看待未來(lái)的客戶(hù)、未來(lái)的競爭對手、未來(lái)的技術(shù)工具，僅僅把現有的商業(yè)流程實(shí)現數據處理自動(dòng)化并不意味著(zhù)可以在"新經(jīng)濟"時(shí)代取得成功。電子商務(wù)要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。這對已經(jīng)建立起一定規模的傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)并非易事。
傳統企業(yè)管理的著(zhù)眼點(diǎn)往往在后臺，ERP系統幫助他們實(shí)現了這種內部商業(yè)流程的自動(dòng)化，提高了生產(chǎn)效率。而對于前臺，往往重視的不夠，面對諸如：那種產(chǎn)品最受歡迎、原因是什么、有多少回頭客、那些客戶(hù)是最賺錢(qián)的客戶(hù)、售后服務(wù)有哪些問(wèn)題等，大部分企業(yè)還只能依靠經(jīng)驗來(lái)推測。
現在網(wǎng)絡(luò )上的競爭僅在鼠標的一點(diǎn)之間，如何才能在電子商務(wù)競爭中取勝？能夠提供客戶(hù)資源及相關(guān)數據分析的客戶(hù)關(guān)系管理系統（Customer Relationship Management，CRM）就成為焦點(diǎn)。作為專(zhuān)門(mén)管理企業(yè)前臺的客戶(hù)關(guān)系管理為企業(yè)提供了一個(gè)收集、分析和利用各種客戶(hù)信息的系統，幫助企業(yè)充分利用其客戶(hù)管理資源，也為企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代從容自如地面對客戶(hù)提供了科學(xué)手段和方法。
大量的調查和行業(yè)分析家都明確了這樣一個(gè)事實(shí)，即建立和維持客戶(hù)關(guān)系是取得競爭優(yōu)勢的唯一且最重要的基礎，這是網(wǎng)絡(luò )化經(jīng)濟和電子商務(wù)對傳統商業(yè)模式變革的直接結果。
2、客戶(hù)關(guān)系管理的概念及特征
2.1、什么是客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)?
盡管客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)目前還沒(méi)有十分統一的定義，顧名思義，CRM指的是企業(yè)與其客戶(hù)的交流方式，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的領(lǐng)域。
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）首先是一種管理理念，起源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)（包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證實(shí)現客戶(hù)的終生價(jià)值。
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）又是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從"以產(chǎn)品為中心"的模式向"以客戶(hù)為中心"的模式轉移，也就是說(shuō)，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應從內部運作轉移到客戶(hù)關(guān)系上來(lái)。
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對客戶(hù)的前沿，從而順利實(shí)現由傳統企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎的現代企業(yè)模式的轉化。
CRM的目標是一方面通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶(hù)；另一方面通過(guò)對業(yè)務(wù)流程的全面管理減低企業(yè)的成本。設計完善的 CRM 解決方案可以幫助企業(yè)在拓展新收入來(lái)源的同時(shí)，改進(jìn)與現有客戶(hù)的交流方式。據國際CRM論壇統計，國際上成功的CRM實(shí)施，能給相應的企業(yè)每年帶來(lái)6%的市場(chǎng)份額增長(cháng)；提高9~10%的基本服務(wù)收費；并超過(guò)服務(wù)水平低的企業(yè)2倍的發(fā)展速度。
2.2、為什么要實(shí)施CRM解決方案？
今天，許多企業(yè)中的銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)/支持部門(mén)都是作為獨立的實(shí)體來(lái)工作的。由于部門(mén)界限的存在，這些不同的業(yè)務(wù)功能往往很難以協(xié)調一致的方式將注意力集中在客戶(hù)身上。例如，如果一名銷(xiāo)售人員盲目地打電話(huà)給客戶(hù)并推銷(xiāo)某產(chǎn)品，而他根本不知道客戶(hù)正在為幾個(gè)尚未解決的服務(wù)問(wèn)題而惱火，那情況會(huì )怎樣呢？但通過(guò)提供一個(gè)各業(yè)務(wù)部門(mén)共享的客戶(hù)通訊和交流平臺，情況就大不一樣了，CRM解決方案將使這類(lèi)問(wèn)題不復存在。
2.3、CRM的特征
①一對一營(yíng)銷(xiāo)
"一對一營(yíng)銷(xiāo)"就是企業(yè)根據客戶(hù)的特殊需求來(lái)相應調整自己的經(jīng)營(yíng)行為。"一對一營(yíng)銷(xiāo)"要求企業(yè)與每一個(gè)客戶(hù)建立一種學(xué)習型關(guān)系。所謂學(xué)習型關(guān)系是指，企業(yè)每一次與客戶(hù)的交往都使企業(yè)對該客戶(hù)增長(cháng)一份了解，客戶(hù)不斷地提出需求，而企業(yè)按此需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)不斷提高令該客戶(hù)滿(mǎn)意的能力。
亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店（Amazon.com）就是利用遍及全球的Internet同時(shí)采用先進(jìn)的CRM系統軟件來(lái)進(jìn)行"一對一營(yíng)銷(xiāo)"的。面對數以萬(wàn)計的客戶(hù)，亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店具有"驚人的記憶力"和"高度的智力"，從而與客戶(hù)建立了廣泛的"一對一"的學(xué)習型關(guān)系，這使得該書(shū)店的客戶(hù)保有率高達65%。
②高度集成的交流渠道
CRM將多種與客戶(hù)交流的渠道，如面對面、電話(huà)接洽、E－mail、Fax或信函以及Web訪(fǎng)問(wèn)協(xié)調為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶(hù)的喜好使用適當的渠道與之進(jìn)行交流。但無(wú)論通過(guò)哪種渠道，客戶(hù)與企業(yè)的交流都必須是無(wú)縫的、連貫的，而且是有效率的。
③統一共享的信息資源
CRM解決方案的全部數據應集中存儲和管理，不同部門(mén)接觸客戶(hù)后的經(jīng)驗要能立即給其它部門(mén)分享，這樣，當前的客戶(hù)信息就可以實(shí)時(shí)地供所有面對客戶(hù)的雇員使用，才不致產(chǎn)生客戶(hù)由電話(huà)中詢(xún)問(wèn)A方案，但客戶(hù)上網(wǎng)時(shí)企業(yè)卻建議B方案。集中式的客戶(hù)信息庫還能保證在不同的業(yè)務(wù)部門(mén)和不同的應用軟件功能模塊之間的數據的連貫性。
④商業(yè)智能化的數據分析和處理
面對浩如煙海的客戶(hù)及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)信息，如果沒(méi)有一個(gè)具有高度商業(yè)智能的數據分析和處理系統是不可想象的。CRM將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結合在一起，通過(guò)充分挖掘客戶(hù)的商業(yè)行為個(gè)性和規律，來(lái)不斷尋找和拓展客戶(hù)的贏(yíng)利點(diǎn)和贏(yíng)利空間；另一方面，智能化的數據分析和處理本身也是企業(yè)向客戶(hù)"學(xué)習"的一種高效過(guò)程。隨著(zhù)CRM軟件的成熟，將來(lái)的CRM軟件不再只是幫助商業(yè)流程的自動(dòng)化，而是能幫助管理者做決策的分析工具。
⑤對基于Web的功能的支持
Web在企業(yè)內部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用，使得Web功能成為CRM解決方案中的關(guān)鍵因素。Web不僅對于電子商務(wù)渠道是不可缺少的，它在基礎架構方面也是十分重要的。而CRM應用軟件的用戶(hù)，包括客戶(hù)和雇員，都能隨時(shí)隨地訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)的應用程序。這種訪(fǎng)問(wèn)應當通過(guò)通常不需要太多培訓就能輕松使用的標準Web瀏覽器來(lái)實(shí)現
CRM使企業(yè)可以通過(guò)Web直接與客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)，企業(yè)還可利用Web的電子商務(wù)優(yōu)勢來(lái)進(jìn)行自助服務(wù)、自助銷(xiāo)售、潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)、時(shí)間登記、合同續訂、服務(wù)請求以及電話(huà)反饋等。所有這些都在時(shí)間和空間上極大地擴展了傳統的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)渠道，使企業(yè)能夠面向全球提供每周7天、每天24小時(shí)（7X24）的訪(fǎng)問(wèn)，從而達到企業(yè)收益機遇的最大化。
CRM的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一個(gè)整體，共同組成了CRM的強大功能。
3、CRM的實(shí)施與數據挖掘技術(shù)
3.1、CRM解決方案的組成
CRM作為企業(yè)管理系統軟件，通常由以下三部分組成：
"網(wǎng)絡(luò )化銷(xiāo)售管理系統（Sales Distributor Management, SDM）"
該模塊以市場(chǎng)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)為主導，對銷(xiāo)售的流程進(jìn)行了詳細的管理，是銷(xiāo)售管理人員進(jìn)行管理和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售自動(dòng)化的重要工具，實(shí)現了銷(xiāo)售過(guò)程中對客戶(hù)的集中管理和協(xié)同管理，銷(xiāo)售管理人員可以隨時(shí)對銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，具體功能包括客戶(hù)接待管理、報價(jià)單處理、銷(xiāo)售合同管理、回款單處理、綜合查詢(xún)功能、綜合統計功能。目標是提高銷(xiāo)售的有效性。
"客戶(hù)服務(wù)管理系統（Customer Service Management, CSM）"
該模塊主要對企業(yè)的售后服務(wù)進(jìn)行管理，加快售后服務(wù)的響應速度，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，對服務(wù)人員進(jìn)行考核，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監督。
客戶(hù)服務(wù)系統最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境，通常通過(guò)呼叫中心環(huán)境布署并且實(shí)現基于電話(huà)、Web的自助服務(wù)。它們使企業(yè)能夠以更快的速度和更高的效率來(lái)滿(mǎn)足其客戶(hù)的獨特需求。由于在多數情況下，客戶(hù)忠實(shí)度和是否能從該客戶(hù)身上贏(yíng)利取決于企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此，客戶(hù)服務(wù)和支持對許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。
"企業(yè)決策信息系統（Executive Information System, EIS）"
隨著(zhù)電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，各行各業(yè)業(yè)務(wù)操作流程的自動(dòng)化，企業(yè)內產(chǎn)生了數以幾十或上百GB計的大量業(yè)務(wù)數據。這些數據和由此產(chǎn)生的信息是企業(yè)的財富，它如實(shí)的記錄著(zhù)企業(yè)運作的本質(zhì)狀況，但是面對如此海量的數據，迫使人們不斷尋找新的工具，來(lái)對企業(yè)的運營(yíng)規律進(jìn)行探索，為商業(yè)決策提供有價(jià)值的知識，使企業(yè)獲得利潤。能滿(mǎn)足企業(yè)這一迫切需求的強有力的工具就是數據挖掘。
3.2、何謂數據挖掘？
確切地說(shuō)，數據挖掘(Data Mining)，又稱(chēng)數據庫中的知識發(fā)現(Knowledge Discovery in Database,KDD)，是指從大型數據庫或數據倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應用價(jià)值的信息或模式，它是數據庫研究中的一個(gè)很有應用價(jià)值的新領(lǐng)域，融合了數據庫、人工智能、機器學(xué)習、統計學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的理論和技術(shù)。
從CRM軟件所搜集的數據是最能幫助企業(yè)了解客戶(hù)的，所謂的"一對一行"銷(xiāo)也是注重在了解客戶(hù)的需求，以便投其所好，以促成交易。數據是死的，但是如果能運用一些數學(xué)或統計模式，發(fā)現數據中存在的關(guān)系和規則，根據現有的數據預測未來(lái)的發(fā)展趨勢，那么就可成為管理者的決策參考。
數據挖掘工具能夠對將來(lái)的趨勢和行為進(jìn)行預測，從而很好地支持人們的決策，比如，經(jīng)過(guò)對公司整個(gè)數據庫系統的分析，數據挖掘工具可以回答諸如"哪個(gè)客戶(hù)對我們公司的郵件推銷(xiāo)活動(dòng)最有可能作出反應，為什么"等類(lèi)似的問(wèn)題。有些數據挖掘工具還能夠解決一些很消耗人工時(shí)間的傳統問(wèn)題，因為它們能夠快速地瀏覽整個(gè)數據庫，找出一些專(zhuān)家們不易察覺(jué)的極有用的信息。因此可以說(shuō)CRM的成功在于成功的數據倉庫、數據挖掘及知識發(fā)現。
3.3、 數據挖掘在CRM中的應用
比較典型的數據挖掘方法有關(guān)聯(lián)分析、序列模式分析、分類(lèi)分析、聚類(lèi)分析等。它們可以應用到以客戶(hù)為中心的企業(yè)決策分析和管理的各個(gè)不同領(lǐng)域和階段。
①關(guān)聯(lián)分析
關(guān)聯(lián)分析，即利用關(guān)聯(lián)規則進(jìn)行數據挖掘。關(guān)聯(lián)分析的目的是挖掘隱藏在數據間的相互關(guān)系，它能發(fā)現數據庫中形如"90%的顧客在一次購買(mǎi)活動(dòng)中購買(mǎi)商品A的同時(shí)購買(mǎi)商品B"之類(lèi)的知識。
②序列模式分析
序列模式分析和關(guān)聯(lián)分析相似，但側重點(diǎn)在于分析數據間的前后序列關(guān)系。它能發(fā)現數據庫中形如"在某一段時(shí)間內，顧客購買(mǎi)商品A，接著(zhù)購買(mǎi)商品B，而后購買(mǎi)商品C，即序列A→B→C出現的頻度較高"之類(lèi)的知識，序列模式分析描述的問(wèn)題是：在給定交易序列數據庫中，每個(gè)序列是按照交易時(shí)間排列的一組交易集，挖掘序列函數作用在這個(gè)交易序列數據庫上，返回該數據庫中出現的高頻序列。在進(jìn)行序列模式分析時(shí)，同樣也需要由用戶(hù)輸入最小置信度C和最小支持度S。
③分類(lèi)分析
設有一個(gè)數據庫和一組具有不同特征的類(lèi)別(標記)，該數據庫中的每一個(gè)記錄都賦予一個(gè)類(lèi)別的標記，這樣的數據庫稱(chēng)為示例數據庫或訓練集。分類(lèi)分析就是通過(guò)分析示例數據庫中的數據，為每個(gè)類(lèi)別做出準確的描述或建立分析模型或挖掘出分類(lèi)規則，然后用這個(gè)分類(lèi)規則對其它數據庫中的記錄進(jìn)行分類(lèi)。
④聚類(lèi)分析
聚類(lèi)分析輸入的是一組未分類(lèi)記錄，并且這些記錄應分成幾類(lèi)事先也不知道，通過(guò)分析數據庫中的記錄數據，根據一定的分類(lèi)規則，合理地劃分記錄集合，確定每個(gè)記錄所在類(lèi)別。它所采用的分類(lèi)規則是由聚類(lèi)分析工具決定的。采用不同的聚類(lèi)方法，對于相同的記錄集合可能有不同的劃分結果。
應用數據挖掘技術(shù)，較為理想的起點(diǎn)就是從一個(gè)數據倉庫開(kāi)始，這個(gè)數據倉庫里面應保存著(zhù)所有客戶(hù)的合同信息，并且還應有相應的市場(chǎng)競爭對手的相關(guān)數據。數據挖掘可以直接跟蹤數據和并輔助用戶(hù)快速作出商業(yè)決策，并且用戶(hù)還可以在更新數據的時(shí)候不斷發(fā)現更好的行為模式，并將其運用于未來(lái)的決策當中。
4、CRM的發(fā)展現狀與前景
4.1、CRM的發(fā)展現狀
CRM管理理念及其價(jià)值被越來(lái)越多的企業(yè)所重視，自1997年開(kāi)始，全球的CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長(cháng)之中。國內CRM起步較晚，但卻依然顯示出強勁的發(fā)展勢頭，其顯著(zhù)的價(jià)值提升能力已經(jīng)得到業(yè)界的認同，即將進(jìn)入發(fā)展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。
根據一份最近的研究報告顯示，在受調查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來(lái)的五年內改變其客戶(hù)關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計劃集成"面對客戶(hù)"的信息管理系統及其組織的其它部分。
4.2、前景
CRM產(chǎn)品的未來(lái)走向預測：未來(lái)的CRM產(chǎn)品前臺和后臺的信息系統將進(jìn)一步融合；呼叫中心的功能將大大擴充，真正地實(shí)現電話(huà)、www、Email、傳真、無(wú)線(xiàn)通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系中心；基于網(wǎng)絡(luò )的自助服務(wù)將成為企業(yè)向用戶(hù)提供服務(wù)的重要方式……
作為一個(gè)跨知識管理、業(yè)務(wù)運作和電子商務(wù)等系統的融合概念，客戶(hù)關(guān)系管理正以前所未有的速度發(fā)展，并且擴大著(zhù)用戶(hù)群體，在激烈的市場(chǎng)競爭中，CRM正在逐漸成為現代企業(yè)生存的根本和制勝的關(guān)鍵。參考文獻
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6. Bill Schmarzo,David Harper.Making Every Customer Relationship Count論文出處(作者):
學(xué)籍管理系統軟件
中小企業(yè)辦公自動(dòng)化系統的開(kāi)發(fā)
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