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基于旅游危機管理的旅游目的地競爭力分析
【摘 要】毋庸置疑，旅游危機管理影響旅游目的地競爭力的提升。本文嘗試對旅游危機管理影響旅游目的地競爭力的提升途徑進(jìn)行理論分析，以便對這方面的實(shí)證研究提供理論基礎。
【關(guān)鍵詞】旅游危機管理 旅游目的地 旅游目的地競爭力
一、引言
關(guān)于旅游危機管理，大多數旅游目的地管理層僅僅看成是目的地在非常態(tài)下的一種反應。其主要表現為：危機管理是非常態(tài)的管理活動(dòng)，是一種權宜之計，是事后補救措施，危機管理只會(huì )對旅游目的地發(fā)展增加成本負擔等等。其實(shí)，這是對危機管理的一種偏見(jiàn)。事實(shí)上，危機管理固然會(huì )造成短期目的地管理成本增加，但就長(cháng)期而言，它不僅能規避危機和減少危機發(fā)生的概率、減輕危機造成的損失、加快目的地危機后的恢復時(shí)間，而且更為重要的一點(diǎn)，危機管理直接或間接地影響旅游目的地競爭力的提升。
二、旅游危機管理影響旅游目的地競爭力的提升
危機管理主要通過(guò)三個(gè)途徑，即危機預防、危機應對、目的地重建或恢復(危機救治)，來(lái)影響旅游目的地競爭力的提升。
(一)旅游危機預防
危機預防是旅游游危機管理中的開(kāi)端，主要是構建預警機制，盡可能做到危機規避，減少危機發(fā)生的概率。在此過(guò)程中，旅游目的地往往形成許多競爭優(yōu)勢。
1.預警機制有助于提升旅游目的地產(chǎn)品的競爭力。預警機制的建立健全有利于激發(fā)工作人員的工作積極性，主動(dòng)性，甚至創(chuàng )造性，從而提高工作效率。這不管是對目的地的生產(chǎn)產(chǎn)品(有形和無(wú)形產(chǎn)品)數量還是質(zhì)量都是大有裨益。預警機制除用來(lái)防范危機，還可以將其用做保障環(huán)境質(zhì)量和保障產(chǎn)品質(zhì)量等用途。
2.危機預防是目的地附加利益競爭優(yōu)勢的保證。所謂附加利益就是指對度假的滿(mǎn)足超出了基本利益以外的利益。則附加利益競爭優(yōu)勢就是指通過(guò)附加的和持續的情感利益所獲得的競爭優(yōu)勢，它很難被模仿。在旅游目的地競爭激烈的今天，許多目的地在基本利益方面一般都是可以替代得，這使得附加利益競爭優(yōu)勢成為目的地競爭取勝的一個(gè)法寶。
3.危機預防有利于增加目的地的知名度。旅游經(jīng)濟是體驗經(jīng)濟，顧客在目的地旅游就是為了體驗和享受生活。因此，游客對目的地的滿(mǎn)意度就體現在該地的“體驗”和“享受”兩方面上。危機管理在預防階段的功能主要是清除可預見(jiàn)且可控制的潛在的危機毒瘤，降低危機發(fā)生的概率，使目的地擁有較高的安全感。再加上擁有居安思危的領(lǐng)導和職工─他們的真誠和熱情─使目的地的服務(wù)水平不斷提高，讓顧客體驗和享受等價(jià)滿(mǎn)質(zhì)的服務(wù)，購買(mǎi)貨真價(jià)實(shí)的商品�？圃�(Metin Kozak, 2001)在研究旅游者滿(mǎn)意度、之前的訪(fǎng)問(wèn)經(jīng)歷以及重游意愿之間關(guān)系的過(guò)程中發(fā)現，游客之前的旅游經(jīng)歷與滿(mǎn)意度也是影響旅游目的地競爭力的重要因素。這不難理解，因為游客對某目的地有較高的滿(mǎn)意度，他就會(huì )產(chǎn)生重游或重溫該目的地，并且向親朋好友，甚至陌生人推薦該目的地。結果是，該目的地不僅與游客建立了長(cháng)期關(guān)系，而且還能增加該地的知名度，增加新顧客。
(二)旅游危機應對
危機事件的突發(fā)性、不確定性和破壞性等特點(diǎn)，導致許多危機事件發(fā)生不可避免。這就有必要做好危機管理，做好這項工作不僅能減輕危機事件的危害度，還能在其中尋找機會(huì )。
1.洛克希德-馬丁公司前任CEO奧古斯丁說(shuō)過(guò)：“每次危機的本身既包含著(zhù)導致失敗的根源，也孕育著(zhù)成功的種子，發(fā)現、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機會(huì )就是企業(yè)危機管理的精髓”。Faulkner指出：“依據混沌理論，危機管理實(shí)質(zhì)上被看作是一個(gè)創(chuàng )造過(guò)程”。有效的危機管理可以減輕危機負面后果，并帶來(lái)新的發(fā)展契機。對旅游目的地而言，無(wú)論來(lái)自外部還是內部的危機沖擊，都可視為“創(chuàng )造性破壞”。
2.危機事件促進(jìn)旅游目的地管理更完善。危機事件的爆發(fā)往往能暴露目的地管理中的很多問(wèn)題，如，SARS的爆發(fā)，就暴露了中國在應對大規模公共危機方面，缺乏足夠的應對措施和經(jīng)驗，更重要的，是缺乏一個(gè)專(zhuān)業(yè)的危機預警和處理機制。這可以使目的地地管理者更真實(shí)全面地了解自己，清楚地看到管理中存在的不足。這一過(guò)程可以使目的地戰略分析更全面，戰略制定與選擇更加準確，戰略實(shí)施與控制更加到位，從而從整體上提高目的地的戰略管理水平，為培育與保護目的地競爭力起到積極的作用。同時(shí)，這一過(guò)程可以為目的地管理者提供創(chuàng )新的勇氣和思路，在目的地內部達成創(chuàng )新共識，為目的地找到創(chuàng )新的突破點(diǎn)，切實(shí)提高旅游目的地競爭力。
(三)旅游目的地恢復
旅游目的地恢復是旅游危機管理的最后階段。危機管理的建立健全能加快旅游目的地恢復。著(zhù)名旅游經(jīng)濟學(xué)家科恩曾言：“一個(gè)為危機做準備的組織，從危機中恢復過(guò)來(lái)的速度比沒(méi)有做準備的組織要快兩到三倍，且花費的財力和人力成本也明顯的減少。”
當今，旅游目的地競爭激烈異常，誰(shuí)在危機中先恢復起來(lái)，少受危機事件的影響，誰(shuí)就取得先入為主的優(yōu)勢。對旅游目的地而言，時(shí)間就是優(yōu)勢，是一種營(yíng)銷(xiāo)成本。目的地恢復時(shí)間越短，它消耗的時(shí)間成本就越少。旅游危機管理除了在旅游目的地恢復過(guò)程中產(chǎn)生時(shí)間成本優(yōu)勢外，它還能正如科恩所言的那樣，減少在目的地恢復過(guò)程中花費的財力和人力成本。所以，危機管理創(chuàng )造了恢復后的旅游目的地成本優(yōu)勢，增加了它的競爭力。
三、結論
危機管理是旅游目的地常規管理的延伸，是目的地管理系統的重要組成部分。危機管理不僅是目的地規避危機，減少危機發(fā)生的概率，進(jìn)行危機處理救治的主要途徑，而且更重要的一點(diǎn)，危機管理還是旅游目的地競爭力提升的有效措施。做好危機管理首先就得意識到這一點(diǎn)。因為，只有意識到這一點(diǎn)，目的地管理者才會(huì )對危機管理開(kāi)懷接受，才會(huì )投入精力和財力去建立和完善危機管理。
參考文獻：
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