論旅游企業(yè)危機治理

　　[摘要] 旅游危機事件是影響旅游者對一個(gè)目的地的信心，擾亂旅游企業(yè)繼續正常經(jīng)營(yíng)的非預期性事件，旅游危機嚴重地影響著(zhù)旅游業(yè)的發(fā)展。旅游企業(yè)應該正確熟悉導致旅游危機廣泛性的原因，從而采取積極有效的預防措施，以盡可能地減少危機的發(fā)生頻率，或者有可能變危機為機遇，給旅游企業(yè)的發(fā)展注進(jìn)新的活力。

　　[關(guān)鍵詞] 旅游企業(yè)；危機治理；預防措施

　　旅游業(yè)是一個(gè)對產(chǎn)業(yè)環(huán)境十分敏感的產(chǎn)業(yè)，發(fā)生在國內外的旅游危機事件必然對旅游業(yè)產(chǎn)生明顯的影響。在社會(huì )穩態(tài)情況下，經(jīng)濟及社會(huì )運行相對安全、平穩，公眾對未來(lái)的預期與行為是穩定的，此時(shí)的旅游市場(chǎng)供給和需求在正常的范圍內波動(dòng)。對于旅游目的地來(lái)講，旅游危機可能威脅到旅游相關(guān)企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)和治理，并破壞旅游目的地的有關(guān)安全、吸引力和舒適程度的整體形象，導致人們的預期和行為可能發(fā)生重大變化，影響旅游愿看和出***為，引起旅游供給和需求的重大波動(dòng)，使本來(lái)穩定與均衡的旅游市場(chǎng)陷進(jìn)危機之中，嚴重影響當地旅游業(yè)的持續發(fā)展。由于旅游業(yè)中各旅游企業(yè)之間存在較高的關(guān)聯(lián)度，加之旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的特殊性，所以旅游企業(yè)更易面臨各種危機，因此，旅游企業(yè)必須推行和加強危機治理。

　　一、旅游危機及其影響因素

　　世界旅游組織以為：“旅游危機是影響旅游者對一個(gè)目的地的信心和干擾旅游業(yè)正常運營(yíng)的意外事件�！眮喬�旅游協(xié)會(huì )（ＰＡＴＡ）將旅游危機定義為具有完全破壞旅游業(yè)潛能的自然或人為的災難。實(shí)際上，旅游業(yè)的發(fā)展極大地依靠于旅游者對旅游目的地的安全性和穩定性的信心，政治的風(fēng)波、經(jīng)濟危機、恐怖主義活動(dòng)、戰爭以及疾病等危機都以不同的方式影響著(zhù)人們的出游決策，當危機爆發(fā)時(shí)，旅游業(yè)受到的打擊是最大的�？v觀(guān)改革開(kāi)放后中國旅游業(yè)的發(fā)展，可以發(fā)現，一系列國內外的突發(fā)性危機事件不斷沖擊著(zhù)中國旅游業(yè)，“９８洪水”、“亞洲金融危機”、“９．１１事件”、“非典”、“美伊戰爭”、“印度洋海嘯”等對中國旅游業(yè)均造成了不同程度的負面影響。

　　旅游業(yè)危機主要受安全性因素、經(jīng)濟社會(huì )性因素、物質(zhì)性因素三方面的影響。安全性因素包括危機中不確定性因素對旅游安全的威脅和對旅游預期安全的威脅。目前，大多數旅游者對旅游活動(dòng)中的安全性要求程度越來(lái)越高，安全已成為影響旅游活動(dòng)最重要的因素之一，直接影響著(zhù)旅游活動(dòng)的過(guò)程和旅游愿看。經(jīng)濟和社會(huì )環(huán)境是影響旅游需求的最根本因素，這兩個(gè)因素的波動(dòng)自然導致旅游需求的波動(dòng)。危機事件對一個(gè)國家或區域的經(jīng)濟社會(huì )系統的擾動(dòng)，會(huì )改變旅游客源地的經(jīng)濟發(fā)展水平和游客可支配的收進(jìn)狀況，從而導致游客的出游能力和愿看的波動(dòng)。物質(zhì)性因素指旅游資源和旅游基礎設施等。危機事件往往可能對旅游資源和旅游交通設施造成極大的破壞，降低旅游目的地的通達性和旅游資源質(zhì)量，進(jìn)而影響旅游需求。

　　二、導致旅游企業(yè)危機廣泛性的原因

　�。ㄒ唬�從旅游供給角度分析旅游危機

　�。保�旅游企業(yè)的關(guān)聯(lián)性。從旅游供給方面來(lái)看，旅游企業(yè)向消費者提供的滿(mǎn)足其需求的旅游產(chǎn)品是由旅游資源、旅游設施、旅游服務(wù)和旅游購物等多種要素構成的。它的生產(chǎn)部分和行業(yè)不僅包括旅游部分內部各個(gè)行業(yè)(吃、住、行、游、購、娛)，還涉及到國民經(jīng)濟中的很多相關(guān)行業(yè)，如外貿、交通、工藝品生產(chǎn)、建筑業(yè)等，所涉及方面的任何變動(dòng)都會(huì )波及到旅游業(yè)。旅游業(yè)由有關(guān)國民經(jīng)濟以及與旅游相關(guān)的行業(yè)、部分等構成。從波特的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈角度來(lái)看，旅游業(yè)的價(jià)值構成應是：交通——住宿——餐飲——景區——旅游工藝品。在整個(gè)價(jià)值鏈上，各個(gè)旅游企業(yè)以旅行社為中介組成戰略同盟的形式，旅行社在事前以契約的形式向其他旅游企業(yè)預訂旅游者所需的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。但假如某個(gè)企業(yè)由于人為的或外界不可抗拒的原因而沒(méi)有履行契約，就會(huì )波及到整個(gè)價(jià)值鏈上的所有企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都將遭受損失。所以，應加強各旅游企業(yè)的危機治理，消除危機以減少損失。

　�。玻�旅游產(chǎn)品的綜合性。旅游產(chǎn)品就是旅游者在完成整個(gè)旅游活動(dòng)中得到的全部服務(wù)過(guò)程、旅游條件以及對整個(gè)旅游過(guò)程的感受。它是以服務(wù)為重要內容的非物質(zhì)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品具有不同于物質(zhì)產(chǎn)品和一般服務(wù)產(chǎn)品的特性，具有無(wú)形性、不可轉移性、時(shí)間性、不可貯存性、生產(chǎn)與消費的同步性、綜合性的特性。旅游產(chǎn)品對于旅游者來(lái)說(shuō)是一種“經(jīng)歷”，是旅游者對旅游全過(guò)程的一種“感受”。無(wú)形性的特點(diǎn)決定了旅游消費者在購買(mǎi)旅游產(chǎn)品之前難以對其質(zhì)量進(jìn)行檢驗和客觀(guān)評價(jià)，而只有購買(mǎi)了某一旅游產(chǎn)品，并且完成了整個(gè)旅游活動(dòng)后才能對其質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)；不可轉移性的特點(diǎn)說(shuō)明旅游者在消費旅游產(chǎn)品時(shí)，與旅游產(chǎn)品相關(guān)的旅游資源和設施在所有權上的不可轉移性，決定了旅游消費者只能自己享受購買(mǎi)的旅游產(chǎn)品，而無(wú)權讓他人分享；時(shí)間性、不可貯存性、生產(chǎn)與消費的同步性說(shuō)明生產(chǎn)旅游產(chǎn)品是一種風(fēng)險極強的行業(yè)。旅游產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，即它是旅游企業(yè)向消費者提供行、游、住、食、購、娛等諸多方面的綜合。旅游者購買(mǎi)的主要是整體旅游產(chǎn)品，任何一家旅游企業(yè)都只能提供一項或幾項單項旅游產(chǎn)品。因此，只要旅游產(chǎn)品某一個(gè)環(huán)節、某一項服務(wù)出現危機，必然影響整體旅游產(chǎn)品，進(jìn)而影響其他旅游企業(yè)。

　�。ǘ�）從旅游需求角度分析旅游危機。從旅游消費來(lái)看，消費者的旅游需求是多方面的，涉及到社會(huì )、經(jīng)濟、文化等各個(gè)方面。旅游者的需求是有層次的，旅游需求是一種發(fā)自于要求參與社會(huì )交往，獲得他人認可與尊重，實(shí)現個(gè)人價(jià)值目標等動(dòng)機的一種非基本需求。生理和安全是其最低層次的需要，只有在這兩者都得到保障的情況下，旅游才可能成行。旅游需求一旦受到外部因素的威脅，如：政治局勢、經(jīng)濟危機、自然環(huán)境、傳染性疾病、安全事故等影響，這種非基本需求必然要為基本需求讓路。旅游者對旅游地的選擇也是這樣的，安全和舒適是他們旅游決策過(guò)程中首要考慮的因素。一旦旅游企業(yè)及旅游地發(fā)生了影響這兩者的負面事件，旅游者會(huì )立即“拋棄”該旅游企業(yè)和旅游目的地。

　　旅游者對危機事件的敏感程度是有層次的。旅游消費者在做出旅游決策時(shí)，會(huì )伴隨產(chǎn)生風(fēng)險和不確定因素，而這種風(fēng)險和不確定因素是可以被旅游者覺(jué)察的。任何危機事件都有一個(gè)閾值（或者臨界值），即旅游者對所覺(jué)察到的旅游決策風(fēng)險的容忍限度，每個(gè)消費者對風(fēng)險的認知都有一個(gè)他們所能承受的特定的閾值，超過(guò)這個(gè)閾值，消費者就會(huì )想方想法降低風(fēng)險。旅游者對旅游決策的主觀(guān)評判起著(zhù)決定性的作用。由于旅游業(yè)發(fā)生的負面事件很輕易被識別并獲得認同，一旦發(fā)生了負面事件，就會(huì )使旅游業(yè)蒙受重大的經(jīng)濟損失。

　　三、旅游企業(yè)預防危機的措施

　　(一)建立危機預警系統。危機預警系統是指對預警對象、預警范圍、預警指標和預警的信息進(jìn)行分析和研究，及時(shí)發(fā)現和識別潛伏的或現實(shí)的危機因素，以便采取預防措施，減少危機發(fā)生的忽然性和意外性。企業(yè)危機預警系統作為企業(yè)危機治理系統中的子系統，是對預警對象、預警范圍中的預警指標這一關(guān)鍵因素進(jìn)行分析，從而獲取預警信息，以便評估信息，評價(jià)危機嚴重程度，決定是否發(fā)出危機警報，進(jìn)行危機預處理。企業(yè)危機預警系統包括信息收集子系統、信息分析和評估子系統、危機猜測子系統、危機預告子系統和危機預處理子系統五個(gè)子系統。危機預警系統的一個(gè)重要功能就是把很多分散、零星的信息組織到一起，全面地監測、跟蹤各種動(dòng)態(tài)，向風(fēng)險防范指揮部分提供決策的信息基礎。旅游企業(yè)應時(shí)刻監測、搜集旅游市場(chǎng)上潛伏的危機，及時(shí)把握危機變化的第一手材料，并對得到的信息進(jìn)行鑒別、分類(lèi)和分析，使其更有條理、更突出地反映出危機的變化，再對未來(lái)可能發(fā)生的危機類(lèi)型及其危害程度做出估計，并在必要時(shí)發(fā)出危機警報。對引發(fā)旅游企業(yè)危機的可能性因素，采取應對措施，制定各種危機預案，以有效地避免危機的發(fā)生，或盡量使危機的損失減少到最小。旅游企業(yè)建立危機預警系統，有助于全面、系統、連續地搜集正在變化的與本企業(yè)發(fā)展相關(guān)的重要信息，發(fā)現并預知一切可能的變化，可以促進(jìn)企業(yè)決策者預先采取相應的措施，制定新的發(fā)展戰略，尋求新的發(fā)展機遇。

　�。ǘ�）制定危機處理制度。制定危機處理制度，將有利于旅游企業(yè)在危機發(fā)生時(shí)臨危穩定，能夠有條理地處理危機。旅游企業(yè)平時(shí)應對自己的所有產(chǎn)品和相關(guān)信息有通盤(pán)的了解，洞悉危機發(fā)生的潛伏因素，然后列出危機評估表，將可能發(fā)生的危機按重要性依次排列，并制定好相應對策，主要包括：（１）設立危機治理小組。小組成員可由公司內部高級治理職員及有關(guān)專(zhuān)家組成，這些成員必須提供２４小時(shí)的聯(lián)絡(luò )方式，確保在危機爆發(fā)后成員間能形成順暢的通訊網(wǎng)，每個(gè)人適時(shí)扮演相應的角色。（２）預先確定危機發(fā)生時(shí)的發(fā)言人。這個(gè)人可以是ＣＥＯ、總裁或對危機最為了解的人，此人應具有相當的溝通能力，以便在最短的時(shí)間內建立可信度和權威感，在第一時(shí)間傳遞最適當的信息。（３）注重與旅游業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的重要媒體建立長(cháng)期信任關(guān)系。這對旅游企業(yè)在“事件”發(fā)生時(shí)，能否引導媒體進(jìn)行公正客觀(guān)的報道是至關(guān)重要的。（４）將危機治理制度制作成手冊或文件，并按制度認真執行，否則危機治理制度將成為一紙空文。

　�。ㄈ�）加強員工危機治理理念教育。危機治理理念就是居安思危，旅游企業(yè)進(jìn)行危機治理首先應樹(shù)立一種“危機”理念，營(yíng)造一種“危機”氛圍。危機治理理念教育可以凝聚旅游企業(yè)內部員工的信念，建立共同的危機預防，增強旅游企業(yè)的戰斗力，避免在危機發(fā)生時(shí)，把時(shí)間浪費在企業(yè)內部的危機溝通上。加強危機治理理念教育，將有利于進(jìn)步旅游企業(yè)反制危機的能力。旅游業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，一線(xiàn)服務(wù)員工的失誤是引發(fā)企業(yè)危機的主要因素之一。人為失誤的內在根源多是由于企業(yè)缺少危機處理的教育練習。因此，結合職業(yè)練習，加強危機教育能夠大量減少人為失誤帶來(lái)的危機。旅游企業(yè)危機教育不僅要注重單純技術(shù)層面的強化，更要進(jìn)一步加強危機處理前的心理建設，進(jìn)步旅游從業(yè)職員承受危機的能力，建立起處理危機的必勝信念。在服務(wù)態(tài)度上，要以顧客為中心，充分考慮并滿(mǎn)足顧客的安全、健康、舒適等需要。通過(guò)危機教育，讓員工深切了解到員工前途和企業(yè)的命運息息相關(guān)。

　�。ㄋ模┳⒅匚�機公關(guān)。由于危機情況的產(chǎn)生具有突發(fā)性和緊迫性，因此盡管事先已制定出危機應變計劃，由于不可預知危機的存在，任何防范措施也無(wú)法做到萬(wàn)無(wú)一失。危機公關(guān)是公共關(guān)系活動(dòng)的一個(gè)重要分支，它是指在企業(yè)的信譽(yù)、形象等碰到突如其來(lái)的危機時(shí)，作為當事人的企業(yè)所應采取的一系列的公關(guān)活動(dòng)。旅游企業(yè)發(fā)生危機，應立即查明危機的原因和來(lái)源，及時(shí)向旅游者公布，制定公道的處理方案并以誠信的原則主動(dòng)與旅游者進(jìn)行溝通，任何一個(gè)不謹慎的反應都有可能使旅游企業(yè)遭受更大的破壞，而有效的危機應對措施則可以幫助旅游企業(yè)更快地從危機中走出來(lái)。危機公關(guān)的好壞，一方面體現出危機當事人的整體治理水平和能力，另一方面更直接影響到危機當事人的信譽(yù)和利益得失。旅游企業(yè)形象關(guān)乎企業(yè)的生存與發(fā)展，所有的公關(guān)行為都要圍繞著(zhù)樹(shù)立良好社會(huì )形象這一中心來(lái)開(kāi)展，危機公關(guān)也不例外。因此，凡是有損于企業(yè)社會(huì )形象的事都不能做；當具體利益與維護社會(huì )形象發(fā)生沖突時(shí)，應該盡不猶豫地舍棄具體利益。當事件只涉及具體利益時(shí)，應該立即將其與社會(huì )形象明確區分開(kāi)來(lái)，不讓其與社會(huì )形象掛上鉤；假如事件涉及到損壞社會(huì )形象，則應該馬上以修復社會(huì )形象為主要目標展示一系列有針對性的公關(guān)行為。我們都不�？闯霈F危機，但危機到來(lái)并不意味著(zhù)企業(yè)對此無(wú)能為力，不意味著(zhù)題目不能解決，事態(tài)不能向好的方向轉化。只要旅游企業(yè)能夠留意因勢利導、趨利避害，把握好危機公關(guān)的每個(gè)過(guò)程步驟，積極引導***，就能安然度過(guò)難關(guān)。而且有些危機事件處理得當，還能給企業(yè)提供一個(gè)改善品牌形象、提升品牌美譽(yù)度的機會(huì )。

　�。ㄎ澹┮龑�旅游者改變行為模式。人們的生活方式與旅***為模式在不同程度上會(huì )受到危機的影響。危機過(guò)后，危機帶來(lái)的負面影響將仍會(huì )潛伏在旅游者心中，并保持一段相當長(cháng)的時(shí)間。研究危機事件后旅游者行為模式的變化，有利于及時(shí)、公道的設計和推出新的旅游形式和產(chǎn)品，滿(mǎn)足人們的需求。例如，經(jīng)過(guò)ＳＡＲＳ的洗禮，旅游者逐漸熟悉到健康和安全的重要性，贊同積極健康的生活方式和保持良好的衛生習慣。游客對旅游目的地的公共衛生條件及其防疫防范服務(wù)配套設施設備的要求和選擇將會(huì )變得比較挑剔。安全順暢旅游、健康衛生旅游、文明有序旅游，將成為旅游者選擇旅游項目活動(dòng)的第一要求。旅游企業(yè)應該根據危機后旅游者可能的行為模式，引導旅游者行為模式的變化，有利于促進(jìn)旅游者的旅游愿看、旅游信心的恢復和旅游目的的實(shí)現。引導旅游者行為模式的改變應包括：

　�。ǎ保┮龑�旅游者出游方式的多元化；

　�。ǎ玻┮龑�旅游者旅游活動(dòng)的時(shí)空選擇多元化；

　�。ǎ常┮龑�旅游者主動(dòng)承擔旅***為的社會(huì )、生態(tài)責任，促使旅游者接受生態(tài)化的旅***為模式；

　�。ǎ矗┮龑�旅游者改變不良的日常行為模式，推廣文明的日常行為和旅***為模式；

　�。ǎ担┮龑�旅游者逐步進(jìn)步旅游目的的層次。

　　四、結論

　　旅游企業(yè)的危機主要來(lái)自質(zhì)量、天災、人禍、品牌、財務(wù)、犯罪、事故等方面。旅游業(yè)是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，與外部環(huán)境密切關(guān)聯(lián)，它的發(fā)展受到諸多外部因素的制約，而這些外部因素往往是旅游業(yè)本身難以預料和控制的。負面事件對旅游企業(yè)所導致的破壞，不僅僅表現在事件發(fā)生的過(guò)程中，還可能由于負面事件所引起的恐慌及流言在市場(chǎng)中的長(cháng)期擴散，從而對旅游企業(yè)具有持久性的負面影響。它會(huì )導致游客對目的地負面性的認知，進(jìn)而對旅游目的地有關(guān)安全、吸引力和舒適度的聲譽(yù)造成損害，以至旅游者數目減少、旅游支出減少，當地旅游經(jīng)濟出現衰退，并使當地旅游產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的持續經(jīng)營(yíng)發(fā)生中斷。因此，有必要深進(jìn)分析導致旅游企業(yè)危機廣泛性的原因，建立有針對性的預防危機的策略。旅游企業(yè)進(jìn)行危機治理時(shí)，首先，應該夸大憂(yōu)患意識，建立危機預警系統，以有效地避免危機的發(fā)生或盡量使危機的損失減少到最小。其次，應制定危機處理制度，注重危機公關(guān)，樹(shù)立旅游企業(yè)良好社會(huì )形象，提升美譽(yù)度。再次，應認真研究危機事件后旅游者行為模式的變化，設計和推出新的旅游形式和產(chǎn)品，滿(mǎn)足人們的需求。

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