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中小企業(yè)CRM產(chǎn)品的選擇與實(shí)施
摘 要 闡述了當今CRM的市場(chǎng)現狀，并對現有的CRM廠(chǎng)商進(jìn)行了扼要，對中小如何選擇及實(shí)施CRM提供了建議。關(guān)鍵詞 CRM 需求 CRM實(shí)施
每一個(gè)企業(yè)都已經(jīng)意識到了客戶(hù)的重要性，與客戶(hù)建立友好的關(guān)系可以說(shuō)關(guān)系到企業(yè)的生存成敗。但是在傳統的企業(yè)結構中，要想真正和客戶(hù)建立長(cháng)期、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不輕易，其原因很簡(jiǎn)單，那就是技術(shù)上無(wú)法達到。比如說(shuō)售后服務(wù)有時(shí)間、地點(diǎn)的限制，難以提供全天候的即時(shí)服務(wù)；一些基本客戶(hù)信息在不同部分的處理中需要不斷重復，甚至發(fā)生數據丟失。更重要的是，銷(xiāo)售職員往往僅從完成銷(xiāo)售定額的角度出發(fā)，在銷(xiāo)售過(guò)程中缺乏和后臺支持職員的溝通，讓客戶(hù)在購買(mǎi)之后才發(fā)現服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當初銷(xiāo)售職員的描述那樣，因而產(chǎn)生對產(chǎn)品及企業(yè)的不滿(mǎn)感，并可能以“口傳”的方式來(lái)其朋友和家人，終極使企業(yè)失往一些可能的潛伏顧客。這些常見(jiàn)的都是由于企業(yè)的運作流程沒(méi)有按照“以客戶(hù)為中心”的宗旨往設計實(shí)施，各部分都從自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結果，這樣固然可以在短期內可以獲得一定的銷(xiāo)售收進(jìn)，卻損害了與客戶(hù)的長(cháng)期合作關(guān)系，其結果與“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”一樣，終極導致客戶(hù)的流失。隨著(zhù)技術(shù)的，從技術(shù)上實(shí)現個(gè)性化服務(wù)已完全可能，CRM就是這樣一種項目。
CRM給企業(yè)增加的價(jià)值主要從兩方面來(lái)體現：一是通過(guò)對用戶(hù)信息資源的整合，在全公司內部達到資源共享，從而為客戶(hù)提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶(hù)；二是通過(guò)對業(yè)務(wù)流程的重新設計，更有效地治理客戶(hù)關(guān)系，降低企業(yè)本錢(qián)。
1 CRM產(chǎn)品市場(chǎng)狀況分析
1.1 市場(chǎng)輪廓日漸清楚
據IDC調查結果顯示，全球CRM客戶(hù)關(guān)系治理市場(chǎng)將以年均勻18.6％的速度增長(cháng)，到2006年將達到455億美元。面對如此樂(lè )觀(guān)的國外統計數字，的CRM發(fā)展在近幾年間也是突飛猛進(jìn)，除了國外的CRM提供商的積極參與，國內的軟件開(kāi)發(fā)公司也各施其能，為CRM的推進(jìn)而努力。
數目巨大的我國中小企業(yè)的水平參差不齊，對信息化的需求也存在巨大差異，但是其中有600～800萬(wàn)家中小企業(yè)的佼佼者，他們成長(cháng)快速，需求極為迫切，已經(jīng)具備了初步的信息化基礎。特別是中國的快速發(fā)展，造就了眾多的高新技術(shù)企業(yè)，他們在不斷地購買(mǎi)國外最先進(jìn)、最昂貴的設備的同時(shí)，也深深感覺(jué)到要謀求更大的利益，必須要借助于先進(jìn)的治理方式來(lái)進(jìn)步營(yíng)銷(xiāo)效率。假如這些企業(yè)在治理軟件方面的需求挖掘出來(lái)，其總量將是一個(gè)不小的數字，于是中小企業(yè)CRM軟件市場(chǎng)成為眾多軟件廠(chǎng)商競相角逐的戰場(chǎng)。
1.2 CRM廠(chǎng)商紛紛角逐中低端市場(chǎng)
在中國CRM市場(chǎng)上，中低端CRM市場(chǎng)被越來(lái)越多的廠(chǎng)商所看好，其市場(chǎng)規模相當可觀(guān)，而且還在不斷成長(cháng)之中，因此有不少CRM廠(chǎng)商活躍其中，競爭也相當激烈。
從世界范圍內來(lái)看，中小企業(yè)CRM市場(chǎng)也日漸受到國際CRM巨頭的重視。Onyx似乎先走了一步，Onyx在美國中小型企業(yè)（1～20億美元銷(xiāo)售額／年）CRM市場(chǎng)中名列前茅，以“3年景交100家”中國大中型企業(yè)作為其正式登陸中國內地市場(chǎng)的口號，把與Siebel的戰火引到中國；固然1～20億美元的規模放到中國市場(chǎng)則意味著(zhù)大中型企業(yè)，但中國中小企業(yè)的特征還是最為接近其用戶(hù)群，可以想見(jiàn)中小企業(yè)接近中真個(gè)部分將被Onyx視為盤(pán)中餐。藍色巨人IBM前不久盯上了CRM軟件市場(chǎng)，與Clear公司簽署一份協(xié)議，雙方將合作開(kāi)發(fā)并推出針對中小型企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系治理解決方案。微軟的CRM產(chǎn)品發(fā)布固然經(jīng)過(guò)一再推遲，但是在今年1月面世之前，該軟件就牽引著(zhù)其他CRM廠(chǎng)商的視線(xiàn)，作為微軟“.net”平臺戰略的一部分，微軟CRM避開(kāi)其他CRM巨頭所把持的中高端市場(chǎng)，面向中小型企業(yè)。全球CRM前兩名Siebel和SAP也不會(huì )對中小企業(yè)市場(chǎng)坐視不管、聽(tīng)任對手攻城略地。像SAP推出的中小企業(yè)解決方案中集成了客戶(hù)關(guān)系治理這一核心功能，以其高度集成性能的軟件包感動(dòng)中小企業(yè)用戶(hù)。
2 CRM產(chǎn)品選擇的途徑
面對如此眾多的CRM廠(chǎng)商及其產(chǎn)品，中小企業(yè)應如何選擇符合自己的產(chǎn)品，已成為廣大中小企業(yè)所面對的一大困擾。為了有效地選擇好CRM產(chǎn)品，具體可遵從以下選擇路徑。
2.1 了解企業(yè)自身需求
CRM軟件是治理軟件的一種，本質(zhì)上是為企業(yè)各部分更加有效治理業(yè)務(wù)而服務(wù)的。企業(yè)首先要清楚其經(jīng)營(yíng)流程中存在的題目，考慮清楚是否需要具體的軟件才能有效解決，并依此來(lái)選擇和評估相應的CRM產(chǎn)品是否適合。另外，選擇什么樣的軟件，也要看企業(yè)自身信息化發(fā)展的條件。同時(shí)，企業(yè)還應進(jìn)行必要的投資效益分析，包括資金利用率、投資回收期，也要充分考慮實(shí)施周期和可能出現的困難。對于廣大中小企業(yè)而言，可以先從單個(gè)的CRM模塊進(jìn)手，如呼喚中心模塊，銷(xiāo)售治理模塊等，逐步實(shí)現完整CRM的實(shí)施。
2.2 了解國內CRM廠(chǎng)商和產(chǎn)品
CRM廠(chǎng)商多樣化發(fā)展趨向成熟，主要有以下幾種類(lèi)型：通用CRM產(chǎn)品，它是面向跨行業(yè)的通用型系統，此類(lèi)產(chǎn)品的可定制化設置、易用性、安全性、穩定性、行業(yè)應用模版是至關(guān)重要的；針對行業(yè)市場(chǎng)的標準化CRM，它主要針對各行業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和應用模式來(lái)開(kāi)發(fā)的，能夠滿(mǎn)足各行業(yè)的不同要求，此類(lèi)產(chǎn)品如何建立產(chǎn)品標準化和實(shí)施服務(wù)標準化是需要解決的題目；定制CRM產(chǎn)品，它是根據企業(yè)的應用模式來(lái)定制的CRM系統，能夠在針對性和適用度上有明顯上風(fēng)，能充分體現企業(yè)的個(gè)性化特征，但所定制的產(chǎn)品如何持續發(fā)展是重點(diǎn)需要考慮的。
，CRM市場(chǎng)不斷有新的產(chǎn)品投進(jìn)，如Siebel公司專(zhuān)門(mén)推出了中小版本的各種套件，如呼喚中套件、現場(chǎng)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)套件及渠道治理功能套件。TurboCRM系統的靈活性很強，對于在初期CRM實(shí)施上的要求不是很高、投進(jìn)不大的企業(yè)而言，是理想的選擇。
另外，北京聯(lián)成互動(dòng)軟件技術(shù)有限公司是國內最早進(jìn)軍CRM市場(chǎng)的廠(chǎng)商之一，其市場(chǎng)目標始終牢牢對準中小企業(yè)。其銷(xiāo)售治理組件MyCRM for SFA就專(zhuān)門(mén)面向銷(xiāo)售業(yè)務(wù)比較復雜、有一定銷(xiāo)售過(guò)程、需要專(zhuān)職的銷(xiāo)售團隊和銷(xiāo)售職員對銷(xiāo)售機會(huì )/銷(xiāo)售項目進(jìn)行跟蹤治理的中小企業(yè)，特別是成長(cháng)型企業(yè)，它能夠滿(mǎn)足銷(xiāo)售職員在300人以下，多部分、多業(yè)務(wù)、跨地區的銷(xiāo)售組織的同一治理。還有聯(lián)想IT 1 for 1 也推出了專(zhuān)門(mén)面向中小企業(yè)的CRM產(chǎn)品，成為其IT服務(wù)戰略的一部分。繼CRM 2.0，用友軟件新推出了CRM 2.10，它是基于B/S架構的，技術(shù)先進(jìn)、完整的新一代客戶(hù)關(guān)系治理軟件。 而“任我行”、Oracle、中圣、用友、金蝶等諸多廠(chǎng)商也已紛紛推出了自己的CRM產(chǎn)品。
2.3 要經(jīng)歷正確的選型過(guò)程
企業(yè)要根據自身的經(jīng)歷和經(jīng)驗，正確地選擇CRM產(chǎn)品。
�。�1）確定是選購商品化軟件，還是選購定制開(kāi)發(fā)型軟件。由于定制開(kāi)發(fā)型軟件的用度較高，對于中小企業(yè)而言，可以以選擇商品化軟件為主。但是必須留意，任何商品化軟件都不能完全適應于企業(yè)的需求，都要進(jìn)行相應的用戶(hù)化和二次開(kāi)發(fā)工作，所以一旦選擇商品化軟件，企業(yè)應要求供給商提供必要的開(kāi)發(fā)工具，另外，企業(yè)還應留意培養出自己的維護職員和實(shí)施開(kāi)發(fā)隊伍。
�。�2） 根據企業(yè)自身特征和實(shí)際要求，初步確定幾家適合的CRM廠(chǎng)商。也即是先了解目前CRM市場(chǎng)的狀況以及各CRM廠(chǎng)商的技術(shù)、資金、開(kāi)發(fā)等能力，并依據性?xún)r(jià)比考慮各CRM提供的產(chǎn)品的性能、功能、技術(shù)平臺、售后服務(wù)和技術(shù)支持，并考察軟件商的信譽(yù)及職員穩定性。
�。�3） 預備好相應的需求文檔和材料，與各廠(chǎng)商代表進(jìn)行充分的交流。這時(shí)應派各相關(guān)部分代表與CRM銷(xiāo)售代表進(jìn)行溝通，以使雙方能互相了解。
�。�4） 在此基礎上，由企業(yè)治理者與各部分代表評估各CRM廠(chǎng)商針對需求所提供的產(chǎn)品、解決方案、報價(jià)或報價(jià)方案、實(shí)施能力、實(shí)施周期等各方面的優(yōu)劣，以確定進(jìn)一步的進(jìn)圍廠(chǎng)商。
�。�5）最后，評估各進(jìn)圍廠(chǎng)商在“如何有效規避實(shí)施風(fēng)險？”和“如何有效確保應用效能？”方面所提出的進(jìn)一步方案和承諾，并終極確定合作的廠(chǎng)商和產(chǎn)品類(lèi)型。
3 如何成功地實(shí)施CRM
實(shí)施CRM需要銷(xiāo)售職員、市場(chǎng)推廣職員、維修服務(wù)職員等等的全方位參與，假如不能得到他們的信賴(lài)和支持，不能讓他們放心順手地在CRM中輸進(jìn)和查詢(xún)數據，再好的系統設計也不能發(fā)揮效力。要做到這一點(diǎn)，最好在系統安裝之前就開(kāi)始面向全體終端用戶(hù)的治理培訓，尤其要獲得企業(yè)高層治理者的大力支持。
在設計CRM的安裝細則的時(shí)候，實(shí)施方還必須不斷咨詢(xún)終端用戶(hù)，了解可能發(fā)生的特殊情況，設定在發(fā)生退貨、拖延付款、售后服務(wù)糾紛等特殊流程下每一個(gè)“客戶(hù)接觸點(diǎn)”的責任和對策，然后把它制度化，用軟件參數設定將其固定下來(lái)，這樣企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量就不會(huì )由于具體的人事變動(dòng)而發(fā)生大幅改變。另外，CRM的重要用戶(hù)———銷(xiāo)售職員經(jīng)常在各地出差，他們很難隨時(shí)隨地把每次接觸顧客的細節都記錄在系統中，或者他們不愿意把長(cháng)時(shí)間建立起來(lái)的“個(gè)人銷(xiāo)售關(guān)系”公諸于眾，因此產(chǎn)生抵觸情緒。此時(shí)CRM系統除了要在技術(shù)上不斷融合電話(huà)中心（Call Center）、無(wú)線(xiàn)設備（Palm Device and Mobile）和遠程接進(jìn)（Remote Access）的新需求，還要在設計中盡量減少數據輸進(jìn)的工作量，尤其是要做好關(guān)于銷(xiāo)售職員的提成和定額治理的安全設計，保證銷(xiāo)售隊伍形成明確的治理體系，最有效的信息可以在最短的時(shí)間內傳達給正確的人，避免企業(yè)的內部競爭或貿易機密的外泄。
CRM的實(shí)施涉及企業(yè)的收進(jìn)、顧客的滿(mǎn)足度和忠誠度，是方方面面的企業(yè)治理職員關(guān)心的重要系統，它的用戶(hù)也是在商場(chǎng)中“摸爬滾打”的精明隊伍，因此CRM的實(shí)施要求頭腦靈活、有經(jīng)驗、可信賴(lài)并且熟悉本地市場(chǎng)的咨詢(xún)職員深進(jìn)到企業(yè)中，挖掘企業(yè)已有的信息資源，用各種生動(dòng)的、深進(jìn)淺出的方式推行“以客戶(hù)為中心”的新文化，充分先容CRM系統的強大查詢(xún)和數據開(kāi)采功能，才能順利地開(kāi)展實(shí)施工程。一直在ERP實(shí)施中發(fā)揮重要作用的世界五大咨詢(xún)公司和一些優(yōu)秀的本地咨詢(xún)公司都給予CRM這一新興市場(chǎng)極大的關(guān)注。軟件開(kāi)發(fā)商的努力加上咨詢(xún)公司的經(jīng)驗和培訓，必將幫助中國企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系治理上再上一個(gè)臺階，以迎接中國的到來(lái)。
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