CRM營(yíng)銷(xiāo)

【提要】就像學(xué)鋼琴，你可以買(mǎi)最高級的琴，也可以聘請最好的老師，但你就一定能成為鋼琴家嗎？很顯然，關(guān)鍵還在于你自己的操練。CRM 系統也是這樣，主要看自己的。
——上海奧林島實(shí)業(yè)有限公司Bill Boersma
新式企業(yè)的管理模式是K＋R＝S[2]（知識＋關(guān)系＝服務(wù)）， 而CRM正是這樣的系統，通過(guò)對市場(chǎng)、客戶(hù)關(guān)系的管理，通過(guò)知識挖掘，促進(jìn)企業(yè)的銷(xiāo)售水平和服務(wù)質(zhì)量，增加企業(yè)的收入。
——畢馬威國際公司Judy Benn
【摘 要 題】開(kāi)展360°的客戶(hù)關(guān)系管理，充分利用以客戶(hù)為中心的資源， 拓展全新的銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售渠道，CRM 深深吸引著(zhù)所有企業(yè)和銷(xiāo)售人員的關(guān)注。當然，這是一個(gè)真正建立在“客戶(hù)準則”之上的營(yíng)銷(xiāo)理念，強調客戶(hù)價(jià)值和便利，也必定能夠得到更廣泛的歡迎。
【 正 文 】
幾個(gè)月前，當我們報道客戶(hù)關(guān)系管理（CRM ）或者企業(yè)關(guān)系管理（ERM）的時(shí)候，確確實(shí)實(shí)沒(méi)有想到，才幾個(gè)月的時(shí)間，好像“CRM營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)來(lái)臨了�，F在，幾乎所有從事企業(yè)管理軟件開(kāi)發(fā)推廣的公司都在大談CRM，而且，完全漢化了的CRM系統也正在推向企業(yè)，即將進(jìn)入應用。
過(guò)去幾年中，歐美國家的很多企業(yè)都已經(jīng)用上了CRM系統。 該系統實(shí)施的效果非常好，以致于CRM系統的市場(chǎng)增長(cháng)非�？�。有機構預言，到2003年，CRM的市場(chǎng)規模將超過(guò)ERP�！八�以，早在兩年前，我們公司的董事長(cháng)就非�？春肅RM。我們認為，CRM在遲早也一定會(huì )起來(lái)�，F在看來(lái)，我們的信心更足了�！鄙虾�奧林島電子科技實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理巖佐信雄說(shuō)。
其實(shí)，客戶(hù)關(guān)系管理工作不是什么新鮮事，所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶(hù)關(guān)系。但是，隨著(zhù)CRM系統的推出， 一種全新的“營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”逐漸形成�？蛻�(hù)被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售，都建立在良好的客戶(hù)關(guān)系基礎之上，客戶(hù)關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。如此一來(lái)，正在很多新?tīng)I銷(xiāo)概念，如一對一營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)等，實(shí)際上都可以納入CRM營(yíng)銷(xiāo)的范疇。
企業(yè)為什么關(guān)注客戶(hù)關(guān)系管理，為什么要實(shí)施CRM系統，主要的原因來(lái)自于兩個(gè)方面：其一，市場(chǎng)競爭的逐步升級，迫使企業(yè)必須對市場(chǎng)變化迅速做出反應，市場(chǎng)變化源于客戶(hù)行為的變化，所以，必須把注意力集中于客戶(hù)；其二，信息技術(shù)尤其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的平臺，Internet催生的CRM 系統能夠給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的重大變革。
梅特勒－托利多（Mettler Toledo）儀器（上海）有限公司是瑞士梅特勒－托利多集團于1992年在上海漕河涇開(kāi)發(fā)區成立的獨資公司，主要從事各類(lèi)電子天平、實(shí)驗室儀器、過(guò)程檢測及稱(chēng)重系統等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。其產(chǎn)品銷(xiāo)價(jià)在2000元到數十萬(wàn)元不等，應用范圍比較廣，客戶(hù)遍布全國各地。
據該公司市場(chǎng)信息部經(jīng)理周菁女士介紹，梅特勒－托利多集團在歐洲、美國早已經(jīng)實(shí)施CRM系統了。其中最成功的是德國分公司，應用CRM系統（由一家?jiàn)W地利公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品）已有7年，銷(xiāo)售額節節提高。 如今，德國分公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)已經(jīng)超過(guò)了梅特勒－托利多集團最大的競爭對手——一家總部設在德國的公司。全集團都認為，他們已經(jīng)找到了一種新的與對手競爭的武器。但是，由于集團使用的CRM系統沒(méi)有漢化，很難在上海公司實(shí)施。
周菁說(shuō)：“盡管沒(méi)有上CRM系統， 我們公司一直都非常注重對客戶(hù)關(guān)系的管理。為盡量方便客戶(hù)，我們想盡一切可行的辦法，加強與客戶(hù)的溝通。讓他們一直想著(zhù)我們。比如，我們設計了公司主頁(yè)，使上網(wǎng)的客戶(hù)可以更加方便快捷地通過(guò)E-mail與我們聯(lián)系。再如，我們寄給客戶(hù)的信件都能夠做到署上客戶(hù)的名字，讓他們產(chǎn)生一種親切感。
從1996年開(kāi)始，梅特勒－托利多上海公司一直都在使用專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數據庫系統，開(kāi)展“數據庫營(yíng)銷(xiāo)”。他們能夠把客戶(hù)的信息存入數據庫，通過(guò)整理劃分出A、B、C三類(lèi)客戶(hù)，進(jìn)行更加有針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 找到真正提供利潤的“金牌客戶(hù)”。但是，周菁認為，無(wú)論比較早采用的ACT系統，還是正在使用的Access系統，這些靜態(tài)的、 平面的系統都不利于對動(dòng)態(tài)客戶(hù)信息的管理跟蹤。而CRM系統所提供的才是實(shí)時(shí)、互動(dòng)的客戶(hù)關(guān)系管理。
所以，該公司董事長(cháng)兼總經(jīng)理夏炎先生說(shuō)：“公司必須不斷開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，同時(shí)要留住老客戶(hù)，非常需要一種能持續與客戶(hù)交流的工具�！睋�他介紹，梅特勒－托利多集團在瑞士曾 經(jīng)做過(guò)統計，銷(xiāo)售人員每一年應該與2萬(wàn)家客戶(hù)的5萬(wàn)名相關(guān)人員至少每人溝通4次，總共是20 萬(wàn)人次�？墒�，30多名銷(xiāo)售人員盡了最大努力，每人每年也只與客戶(hù)接觸了大約700人次，共完成客戶(hù)溝通2萬(wàn)人次。顯然，這個(gè)比例只是10∶1， 如果沒(méi)有更加有效的和工具，銷(xiāo)售工作很難有大的提升。在中國，地域這么廣闊，此類(lèi)可能就更加突出。
一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售人員是怎樣工作的呢？他們首先要去尋找潛在客戶(hù)，然后不斷地向這些對象宣傳自己的產(chǎn)品與服務(wù)，當對方產(chǎn)生了購買(mǎi)意向之后，銷(xiāo)售人員更加頻繁地進(jìn)行拜訪(fǎng)，疏通關(guān)系，談判價(jià)格，最后，就把合同簽下來(lái)了。問(wèn)題在于，銷(xiāo)售人員從此以后可能就把這些客戶(hù)給忘掉了，轉頭再去尋找新的客戶(hù)，而客戶(hù)也可能發(fā)生一些變動(dòng)，該客戶(hù)下次再購買(mǎi)時(shí)， 就又會(huì )被當作新客戶(hù)對待， 重復進(jìn)行上述的銷(xiāo)售周期（Marketing Circling）。
上海奧林島電子科技實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理Bill Boersma認為，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是留住一個(gè)老客戶(hù)所花成本的5倍。CRM系統能夠很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶(hù)之間的交流，協(xié)調客戶(hù)服務(wù)資源，給客戶(hù)做出最及時(shí)的反應。不但拓展了開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的渠道，而且，有了CRM的支持， 所有的客戶(hù)關(guān)系都將貫穿客戶(hù)的終生。通過(guò)對客戶(hù)知識的管理和挖掘，不僅有助于現有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且還能夠根據客戶(hù)特定的需求為他們量身定做，真正做到“以客戶(hù)為中心”，從而贏(yíng)得客戶(hù)的“忠誠”。
夏炎總經(jīng)理也認為，CRM提供了對信息的回溯， 對未來(lái)趨勢的預測，能夠很好地實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)之間的互動(dòng)。所以，’梅特勒－托利多上海公司肯定要堅持這樣的理念，并希望能夠很快實(shí)施CRM系統�！�
上海奧林島是一家日資公司，主要管理人員多為日本人。他們非�！扮娗椤庇谥袊�的CRM市場(chǎng)，把加拿大Pivotal公司開(kāi)發(fā)的面向中小型企業(yè)的CRM系統Pivotal Relationship引進(jìn)中國，并進(jìn)行了完全漢化。 這可能算是全球第一了。
奧林島公司副總經(jīng)理Bill Boersma認為，企業(yè)管理系統中財務(wù)軟件是核心的部分；后端有ERP、SCM等系統支持生產(chǎn)制造，供應流轉；前端就是CRM系統，改善企業(yè)的銷(xiāo)售與服務(wù)。合起來(lái)形成一個(gè)閉合的環(huán)， 全面提高企業(yè)運作的能力（缺圖）。企業(yè)可以根據自己不同的需要，選擇適合自己企業(yè)的系統。當然，SCM也可以算是一種CRM，因為該系統連接著(zhù)公司與供應商、公司與顧客，說(shuō)到底供應商也是公司的客戶(hù)。
Bill說(shuō)：“現在的企業(yè)都面對著(zhù)全球化的市場(chǎng)，企業(yè)的組織和流程管理應該是基本一致的，中國企業(yè)的管理也需要吸取西方的管理思想。所以，國外企業(yè)開(kāi)發(fā)的CRM系統同樣適合中國企業(yè)，工作流無(wú)需更改。當然，根據國內的具體情況定做系統也是可行的�！北M管在國內還沒(méi)有很好的案例和統計數字能夠說(shuō)明CRM的市場(chǎng)前景如何， 奧林島公司也還沒(méi)有正式簽約的國內客戶(hù)，但是，他們堅信，在不久的將來(lái)，國內企業(yè)一定會(huì )看到該系統帶來(lái)的效益。也可能產(chǎn)生“雪崩效應”，一下子就有很多企業(yè)上這個(gè)系統。
“ERP和CRM從基本的功能和用途方面來(lái)說(shuō)是不同的�！盉ill說(shuō)，“ERP幫助企業(yè)創(chuàng )造最好的物流管理，節省成本；CRM本身就是用來(lái)增加銷(xiāo)售收入，提高企業(yè)的市場(chǎng)能力和效率。ERP節省的成本是可計量的， 比如10％，而且總是有限的。但CRM將直接帶來(lái)公司收入（revenue）的增長(cháng)，可以是2倍3倍，甚至數十倍，不可限量。其中的關(guān)鍵在于如何管理和使用�！�
企業(yè)管理系統的發(fā)展過(guò)程是先有后端系統ERP， 近幾年才發(fā)展起來(lái)前端系統CRM。那么，企業(yè)在實(shí)施這些系統時(shí)需要先上ERP、SCM， 然后才上CRM嗎？Bill認為，企業(yè)選擇上哪個(gè)系統，或者說(shuō)先上哪個(gè)系統，應該根據該企業(yè)業(yè)務(wù)的需求重點(diǎn)來(lái)確定實(shí)施IT系統的目的。如果是以制造業(yè)為主的企業(yè)，需要管理后臺流程，肯定首選ERP； 如果企業(yè)本身就是一個(gè)銷(xiāo)售office，CRM就更為關(guān)鍵了。
Bill說(shuō)：“CRM的實(shí)施過(guò)程不像ERP那樣長(cháng)，它主要是改變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員做事的方法。但是，其難度可能要大于ERP的實(shí)施， 甚至有可能招致?tīng)I銷(xiāo)人員的抵制。因為營(yíng)銷(xiāo)人員工作方法是多樣的具有個(gè)性化的，是不太容易被改變的。而且，要說(shuō)服營(yíng)銷(xiāo)人員把個(gè)人掌握的信息拿出來(lái)讓大家共享，也不會(huì )很輕松。CRM帶來(lái)的是非常大的變化，是一場(chǎng)改革�！泵诽乩眨�托利多上海公司對此感觸頗多。市場(chǎng)信息部經(jīng)理周菁女士認為，要上CRM系統，主要的阻力就在于要說(shuō)服營(yíng)銷(xiāo)、 服務(wù)人員改變工作習慣，真正使用這個(gè)系統。而且，用戶(hù)永遠會(huì )抱怨產(chǎn)品價(jià)格太高，價(jià)格可能也是一個(gè)阻礙因素。另外，還必須考慮CRM 系統與自己的財務(wù)系統、ERP和其他管理軟件之間的兼容。夏炎總經(jīng)理也認為， 關(guān)鍵在于真正地實(shí)施。CRM會(huì )使銷(xiāo)售隊伍的管理流程發(fā)生變化， 必須很好地平衡營(yíng)銷(xiāo)人員的工作時(shí)間， 因為動(dòng)態(tài)信息的整理一定要銷(xiāo)售人員親自完成。CRM系統從功能上講是不成問(wèn)題的。他說(shuō)：“CRM可以提高銷(xiāo)售命中率，使整個(gè)公司成為銷(xiāo)售的團隊，協(xié)同工作。必須讓銷(xiāo)售人員真正感受到這樣做對銷(xiāo)售的促進(jìn)，并且主動(dòng)地參與�！彼�認為，在梅特勒－托利多上海公司，至少30％的銷(xiāo)售人員已經(jīng)完全轉變了觀(guān)念，愿意主動(dòng)共享資源。
上海奧林島的Bill認為，對于CRM的投資， 企業(yè)可以根據自我情況來(lái)確定�？蛻�(hù)規模小的時(shí)候，可以少投入，并隨著(zhù)業(yè)務(wù)的需要逐步升級系統。他說(shuō)：“這就像學(xué)鋼琴，你可以買(mǎi)最高級的琴，也可以聘請最好的老師，但你就一定能成為鋼琴家嗎？很顯然，關(guān)鍵還在于你自己的操練。CRM系統也是這樣，主要看企業(yè)自己的�！�
無(wú)論如何，CRM已經(jīng)成為最耀眼的“明星”。從事CRM開(kāi)發(fā)推廣的公司都獲得了高速的增長(cháng)�？蛻�(hù)關(guān)系管理這樣一個(gè)跨知識管理（KM）、業(yè)務(wù)運作和商務(wù)等系統的融合概念，正在變革廣大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，正在改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，正在形成一個(gè)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)。

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