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基于模塊化的河南省高速公路服務(wù)區營(yíng)銷(xiāo)體系的研究
【摘要】針對當前高速公路服務(wù)區缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)運作模式的現狀，本文基于模塊化角度對河南省高速公路服務(wù)區營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行了分析。本文認為，高速服務(wù)區的營(yíng)銷(xiāo)體系的“模塊化”可以有效地協(xié)調各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和合理配置營(yíng)銷(xiāo)資源。【關(guān)鍵詞】高速公路服務(wù)區 營(yíng)銷(xiāo)體系 模塊化
一、引言
2006年底，我國公路通車(chē)總里程達到348萬(wàn)公里，其中高速公路達4.54萬(wàn)公里。據測算，全國高速公路服務(wù)區每年營(yíng)業(yè)額在80億元以上；截至2006年底，河南省高速公路已有三十余個(gè)服務(wù)區建成經(jīng)營(yíng)，年營(yíng)業(yè)額已超億元。隨著(zhù)我省經(jīng)濟的發(fā)展，高速公路服務(wù)功能日益提升，服務(wù)區不僅承擔著(zhù)高速公路加油、汽修、餐飲、住宿等重要功能，也是高速公路經(jīng)營(yíng)者直接面向社會(huì )、面對顧客展示文明形象的又一重要窗口。面對如此龐大的消費群體，服務(wù)區不僅要做到功能完善、服務(wù)到位；更需要針對社會(huì )經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及顧客不斷變化的消費需求，本著(zhù)以車(chē)為本、以顧客為本，建立可持續性發(fā)展體系，在客戶(hù)細分的基礎上，不斷推出新服務(wù)，從而提高顧客在接受服務(wù)時(shí)的舒適度與滿(mǎn)意度，以取得良好的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。
通過(guò)對鄭州、安陽(yáng)、洛陽(yáng)和鞏義等服務(wù)區的實(shí)地調研，我們發(fā)現服務(wù)區在構建系統的營(yíng)銷(xiāo)體系方面存在不足，在注重服務(wù)區提供的各類(lèi)的服務(wù)（餐飲、加油、汽修、住宿等）的專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)，忽視它們之間的關(guān)聯(lián)性。就此，本文從模塊化角度對河南省高速公路服務(wù)區的營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行了探討。
二、基于模塊化的營(yíng)銷(xiāo)體系
在經(jīng)濟全球化、國際化和信息化背景下，技術(shù)和管理的不斷創(chuàng )新帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)結構和市場(chǎng)結構的根本性變化，管理學(xué)領(lǐng)域日益流行的關(guān)鍵詞“模塊化”已經(jīng)悄然改變著(zhù)傳統的管理理念�！澳K”作為子系統，通過(guò)和其他同樣的子系統按照一定的規則相互聯(lián)系而構成復雜的系統或過(guò)程。亞當·斯密的古典分工理論，將大頭針制造過(guò)程的一個(gè)個(gè)步驟歸結為一個(gè)個(gè)相對獨立的作業(yè)，最早體現了模塊化的思想。據我們考察，筆記本電腦的設計也體現了模塊化的思想。筆記本電腦可以分解為驅動(dòng)系統、主板、液晶顯示屏、操作系統、溝通裝置等模塊，這些模塊可以通過(guò)一定的界面規則聯(lián)系起來(lái)，各模塊的設計本身就相當復雜。在這種情況下，模塊本身又可以分解為“小模塊”，這樣就形成了功能強大的系統。而且相當復雜的操作能夠形成一個(gè)封閉的模塊，是因為各個(gè)模塊的操作主體具備較強的信息處理能力和獨立的操作能力。模塊的設計標準可分為：①結構——確定哪些模塊是系統的構成要素，它們是怎樣發(fā)揮作用的；②界面——詳細規定模塊如何相互作用，模塊相互之間的位置如何安排、聯(lián)系，如何交換信息等；③標準——檢驗模塊是否符合設計規則(X模塊在系統里是否能發(fā)揮作用)，測定模塊的性能(X模塊為何比Y模塊好)。
從這里，我們可以得到相應的啟示，營(yíng)銷(xiāo)體系作為一個(gè)系統也可以分解為若干個(gè)相對獨立的子模塊或子系統，并通過(guò)聯(lián)系規則，相互協(xié)同。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系包括若干個(gè)活動(dòng)模塊，總體上有兩大模塊：“隱形模塊”和“顯性模塊”。顯性模塊是各個(gè)活動(dòng)模塊的集合，各個(gè)活動(dòng)模塊遵守整體的設計規則，源源不斷地為規則提供素材，并對其進(jìn)行修正和補充。很明顯，“隱性模塊”交融在活動(dòng)模塊中，對各個(gè)模塊進(jìn)行自動(dòng)調控，并隨活動(dòng)的動(dòng)態(tài)展開(kāi)不斷得到強化。隱性模塊就像看不見(jiàn)的冰山，也是模仿者不能很快學(xué)習到的東西，“系統規則和標準”是隱性的模塊，而產(chǎn)品子模塊、價(jià)格子模塊、渠道子模塊、促銷(xiāo)子模塊和其它的因素等都是顯性的模塊。顯性模塊是由顯性規則規定和約束，由隱性知識和隱性規則構成的隱性模塊決定著(zhù)企業(yè)的核心能力要素。
營(yíng)銷(xiāo)體系表現為相互連接的獨立活動(dòng)模塊的系統整合。在設計營(yíng)銷(xiāo)模式中，每一模塊所發(fā)揮作用的大小，應與企業(yè)具有的營(yíng)銷(xiāo)資源相匹配，也要與競爭環(huán)境相匹配。為了便于控制和衡量，模塊設計也必須標準化、樣板化。模塊之間如何連接和協(xié)調，如何形成系統合力依賴(lài)于界面，界面應該詳細而明確規定模塊角色、影響力和作用力，及其對其他模塊的支持效果、合作責任及對約束的響應。
三、基于模塊化的河南省高速公路服務(wù)區營(yíng)銷(xiāo)體系
基于對多個(gè)服務(wù)區的實(shí)地調研，我們發(fā)現當前的服務(wù)區的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在以下不足。
一是缺乏整體的營(yíng)銷(xiāo)運作模式，具體表現服務(wù)區各類(lèi)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分散，忽視它們之間的有機聯(lián)系。
二是組織結構不盡合理，缺乏專(zhuān)業(yè)職能定位和部門(mén)設置，對各服務(wù)區之間資源互補定位方面存在不足。
三是當前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏相關(guān)平臺的支撐，對產(chǎn)品/服務(wù)的生命周期特征研究方面存在不足；同時(shí)，對有關(guān)客戶(hù)細分和大客戶(hù)管理的管理信息系統技術(shù)的采用重視程度不夠。
有鑒于此，我們認為有必要構建基于模塊化的河南省高速公路服務(wù)區營(yíng)銷(xiāo)體系，來(lái)整合服務(wù)區的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
1、基于片區層次的模塊化營(yíng)銷(xiāo)體系
基于片區來(lái)規劃服務(wù)區的營(yíng)銷(xiāo)體系，原因有二。首先，河南省高速公路發(fā)展有限公司所屬的服務(wù)區管理分公司直接管轄三十余個(gè)服務(wù)區，而服務(wù)區管理分公司只設置有綜合部、經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)部和財務(wù)資產(chǎn)部三個(gè)職能部門(mén)，由三個(gè)職能部門(mén)來(lái)管理三十多個(gè)個(gè)服務(wù)區的3000余名員工，很難靈活地根據競爭環(huán)境來(lái)規劃和運作營(yíng)銷(xiāo)體系；其次，相鄰服務(wù)區之間的距離一般在50公里左右，而各服務(wù)區設施呈現同質(zhì)性，提供相似的餐飲、住宿和超市服務(wù)，服務(wù)區之間采取各種手段以爭奪相鄰服務(wù)區的客戶(hù)，存在一定的內耗。因此，有必要整合相鄰多個(gè)服務(wù)區資源組建戰略經(jīng)營(yíng)單位(SBU)——片區。例如，通過(guò)整合三門(mén)峽、澠池、洛陽(yáng)、鞏義和鄭州服務(wù)區的資源成立西線(xiàn)片區，對片區內部各個(gè)服務(wù)區進(jìn)行資源互補的定位，使得各服務(wù)區的服務(wù)差異化。如圖1所示，將片區設計為河南省高速服務(wù)區營(yíng)銷(xiāo)體系的模塊并作為戰略經(jīng)營(yíng)單位來(lái)統籌運作，可以在客戶(hù)細分的基礎上有效地利用各服務(wù)區的資源，從而為不同層次的客戶(hù)提供個(gè)性化特色服務(wù)。
2、基于服務(wù)層次的子模塊營(yíng)銷(xiāo)體系的構建
基于片區的營(yíng)銷(xiāo)模塊，在對客戶(hù)進(jìn)行細分的基礎上，建立餐飲、加油、汽修和住宿等營(yíng)銷(xiāo)子模塊，如圖2所示，營(yíng)銷(xiāo)子模塊的運作是基于客戶(hù)平臺、創(chuàng )新平臺和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)平臺。
�、倏蛻�(hù)平臺。從產(chǎn)品到服務(wù)，從服務(wù)到體驗，甚至從體驗到思想，如果服務(wù)區能贏(yíng)得消費群體的偏愛(ài)，就會(huì )形成一個(gè)穩定、忠誠的客戶(hù)平臺。而建立這樣的平臺，對客戶(hù)進(jìn)行細分是關(guān)鍵驅動(dòng)因素，這需要對高速車(chē)流量、駛入率、高峰率、車(chē)型結構、乘員數量和乘員層次等相關(guān)變量進(jìn)行分析。
�、趧�(chuàng )新平臺。營(yíng)銷(xiāo)子模塊的有效運作是建立服務(wù)的創(chuàng )新和定位。例如對餐飲的營(yíng)銷(xiāo)子模塊的創(chuàng )新平臺，需要根據不同的客戶(hù)需求，考慮餐飲品種生命周期特征，研發(fā)出各類(lèi)餐飲品種，以實(shí)現快速準確的服務(wù)、個(gè)性化和特色化服務(wù)以及物有所值的感受等目標。
�、坳P(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)平臺�？梢越梃b航空公司和銀行在信用卡和飛行歷程互動(dòng)計分獎勵模式，服務(wù)區充分利用其不同服務(wù)關(guān)聯(lián)關(guān)系，創(chuàng )建構建不同的服務(wù)（加油、汽修、餐飲、住宿等）之間聯(lián)動(dòng)計分獎勵運作流程，從而有效帶動(dòng)不同服務(wù)之間的交叉互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
四、結論
從某種意義上說(shuō)，一個(gè)組織的系統營(yíng)銷(xiāo)力是由產(chǎn)品/服務(wù)競爭力、組織協(xié)調系統、創(chuàng )新系統、人才體系、價(jià)值鏈系統和品牌再造系統等綜合形成的體系。組織必須把握機會(huì )，從整個(gè)組織系統內整合各類(lèi)資源和活動(dòng)，樹(shù)立系統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，實(shí)現對簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)的超越。
服務(wù)區營(yíng)銷(xiāo)體系的“模塊化”具有以下優(yōu)點(diǎn)：協(xié)調各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和合理配置營(yíng)銷(xiāo)資源，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最優(yōu)化、迅速的決策和執行速度的提高。因此，應該通過(guò)構建基于模塊化的服務(wù)區的營(yíng)銷(xiāo)體系，有效地整合不同的服務(wù)區的營(yíng)銷(xiāo)資源，使得相關(guān)資源互補；同時(shí)，充分利用服務(wù)區不同服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的有機聯(lián)系，在服務(wù)區管理機構的組織設計上，建立與營(yíng)銷(xiāo)模塊相適應的區域營(yíng)銷(xiāo)機構來(lái)統籌運作各營(yíng)銷(xiāo)模塊，對營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行合理的配置；基于營(yíng)銷(xiāo)子模塊的客戶(hù)平臺、創(chuàng )新平臺和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)平臺，來(lái)整體運作服務(wù)區的營(yíng)銷(xiāo)體系。
【參考文獻】
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